Les tendances email marketing les plus importantes ne viennent pas toujours des grandes keynotes de San Francisco. Parfois, elles arrivent dans une salle de conférence à l’EMday 2019, portées par quelqu’un qui a passé des années à regarder les boîtes de réception de plus près que n’importe qui. Jonathan Loriaux, fondateur de Badsender – un blog devenu agence, ce qui est rare dans le secteur -, a accepté de poser ses notes devant le micro de Bannouze pour dire ce qu’il voit vraiment venir. Et ce qu’il a dit méritait largement mieux qu’un tweet.
Ce qui m’a frappé dans cette interview, c’est que Jonathan commence par balayer d’un revers de main la notion même de tendance. « Depuis pas mal d’années, dans les conférences, on parle à peu près tout le temps des mêmes bonnes pratiques. » Il pose ça comme une évidence. Améliorer l’engagement, affiner la pertinence des messages – c’est du travail de fond, pas de la tendance. Et c’est exactement ce genre de distinction que les marketeurs oublient en courant après la prochaine nouveauté.
Mais derrière cette mise en garde, il y a quand même trois chantiers concrets qui changent la donne. L’AMP dans l’email. Le BIMI. Et – sujet auquel on ne s’attendait pas du tout – l’empreinte carbone des campagnes. Trois sujets qui, mis bout à bout, dessinent quelque chose d’assez précis sur la direction que prend le canal email. Pas dans dix ans. Maintenant.
AMP dans l’email : quand l’email marketing devient enfin temps réel
Concrètement, voilà ce qui se passe. Google a officiellement lancé le format AMP dans l’email – le même AMP qui a rendu les pages mobiles des médias quasi instantanées – et l’a introduit dans la boîte de réception Gmail. Jonathan l’a confirmé lors de l’EMday : le lancement officiel remonte à deux mois au moment de l’interview, et Microsoft serait en train de suivre.
Ce qui change avec l’AMP dans l’email, c’est fondamental. Jonathan l’explique avec un exemple très concret :
« Si on a un site de vente privée qui a des stocks limités, on pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles qui sont poussés et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard ben vont voir d’autres articles en fonction de ce qui est toujours disponible. »
Dit comme ça, ça a l’air presque évident. Mais ce que ça implique, c’est une rupture totale avec ce qu’on a toujours fait en emailing.
Jusqu’ici, un email c’était une photo. Tu envoies, c’est figé, le destinataire ouvre deux jours plus tard et voit une promo expirée ou un article en rupture. Avec l’AMP, l’email devient une fenêtre – et ce qu’on voit dedans peut changer entre le moment où tu l’envoies et le moment où quelqu’un l’ouvre. L’email se branche directement sur le stock disponible, sur les données en temps réel. C’est ce que Jonathan appelle « le bon message à la bonne personne au bon moment » – un mantra vieux de quarante ans qui commence enfin à devenir techniquement faisable dans la boîte de réception.
Il y a aussi l’exemple des notifications de vol. Les meta-données embarquées dans les confirmations de réservation permettent déjà à certains emails de remonter automatiquement au bon moment pour l’enregistrement. Ce n’est pas encore de l’AMP pur, mais c’est le même mouvement : l’email qui s’adapte au contexte du destinataire plutôt que d’attendre passivement qu’on l’ouvre.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise vraiment – c’est à quel point les équipes marketing sont prêtes techniquement pour ça. Parce que brancher un template email sur une API de stock en temps réel, c’est pas le même niveau de compétence que d’envoyer une newsletter Mailchimp. Et pour les pratiques email marketing mobile qui peinent encore à être correctement responsive, l’AMP risque de rester une promesse un bon moment.
BIMI : les tendances email marketing récompensent (enfin) les bons élèves
Deuxième grande tendance. Moins spectaculaire visuellement, mais peut-être plus structurante sur le long terme.
BIMI – Brand Indicators for Message Identification – c’est une technologie qui permet d’afficher le logo de la marque directement dans la boîte de réception, à côté du nom de l’expéditeur. Pas dans le corps du mail. Dans la liste des messages, avant même qu’on l’ouvre. Mais – et c’est là que c’est intéressant – ce n’est pas disponible pour tout le monde.
« BIMI permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation, par ailleurs si elles ont des pratiques vertueuses en terme de spam, de sollicitation, de sursollicitation et cetera. »
Ce que Jonathan décrit ici, c’est un système de récompense intégré directement dans l’infrastructure des messageries. Les marques qui envoient trop, trop souvent, à des gens qui n’en veulent plus – elles n’ont pas accès à la visibilité supplémentaire que BIMI offre. Et celles qui jouent le jeu de la pertinence et du ciblage ? Elles se retrouvent visuellement favorisées dans une boîte de réception de plus en plus encombrée.
C’est un signal fort que les opérateurs de messagerie font glisser le pouvoir du côté du destinataire. Pas du marketeur. La logique, jusqu’ici, c’était : tu envoies, les filtres anti-spam font le tri. La nouvelle logique, c’est : tu envoies bien, les opérateurs t’aident activement à être vu. Les tendances email marketing convergent clairement vers ça – moins de volume, plus de pertinence, et une infrastructure qui te pénalise si tu fais l’inverse.
Franchement, la plupart des équipes passent à côté de ce changement de paradigme. Elles voient BIMI comme un gadget de branding (mettre son logo dans Gmail, waouh). Elles ne voient pas que c’est en réalité un score de réputation rendu visible. Si tu veux aller plus loin sur la construction d’une base saine qui rend ce genre de technologie utile, la question de construire une mailing list de qualité reste le point de départ.
Ce que personne ne dit sur l’empreinte carbone de tes campagnes
Là, on change complètement de registre. Et c’est probablement la partie la plus inconfortable de l’interview.
À l’EMday 2019, Jonathan a animé un atelier – pas une conférence, une session de réflexion collective – sur l’impact carbone de l’email marketing. L’angle : stocker des emails dans des boîtes mail coûte de l’énergie. Beaucoup d’emails stockés = beaucoup d’énergie consommée = empreinte carbone réelle.
Les chiffres exacts sont flous – Jonathan l’admet lui-même, les études disponibles à l’époque sont « très variables » et « pas toujours fiables ». Mais quatre axes d’action ont émergé de l’atelier. La boîte mail du destinataire (les emails qui s’y accumulent consomment du stockage actif). L’infrastructure marketing côté expéditeur, hébergée sur des serveurs énergivores. La partie humaine – bâtiments, déplacements des salariés de l’industrie. Et la compensation carbone comme dernier recours.
Ce qui est frappant dans la position de Jonathan, c’est qu’il ne joue pas la carte de la culpabilisation. Il pose juste la question à voix haute :
« On sait qu’on a un impact et on aimerait le réduire un maximum. On a laissé une bonne demi-heure de temps de réflexion avec les participants pour voir quels étaient les différents points sur lesquels on pouvait agir. »
L’industrie du marketing n’est pas particulièrement aimée en France (c’est un euphémisme). Ajouter « et en plus vous polluez » dans la conversation, c’est risqué. Mais Jonathan le fait sans drama, avec des chiffres incomplets assumés et une démarche de questionnement collectif. C’est une posture assez rare.
La proposition concrète qui ressort ? Intégrer un indicateur carbone directement dans les rapports de campagne. À côté du taux d’ouverture, du taux de clic, du taux de désinscription : la consommation carbone estimée de l’envoi. Et montrer – données à l’appui – que cibler uniquement des contacts actifs, ça réduit l’empreinte ET ça améliore les performances. Les deux objectifs convergent. Ce n’est pas souvent qu’on peut dire ça.
Le vrai fond du problème : les tendances email marketing pointent toutes dans la même direction
Trois sujets en apparence distincts. Une seule logique derrière.
Que ce soit l’AMP temps réel, le BIMI, ou l’impact carbone, le message de Jonathan revient toujours au même point : l’email de masse non ciblé, c’est fini – ou plutôt, ça va coûter de plus en plus cher. En performances dégradées, en réputation abîmée, en empreinte environnementale, en visibilité réduite dans les boîtes de réception.
Les tendances email marketing de fond – celles qu’on court après depuis des années selon ses propres mots – c’est la pertinence et l’engagement. L’AMP donne les outils techniques pour y arriver en temps réel. BIMI crée une incitation structurelle à s’y mettre. Et le carbone ajoute une dimension éthique qui commence à peser dans les appels d’offre des entreprises avec des chartes RSE (ce qui est encore marginal en 2019, mais la direction est tracée).
Jonathan Loriaux n’est pas le genre de conférencier qui vend du rêve. Badsender, c’est un blog qui a grossi autour d’une expertise technique réelle, et ça s’entend dans chaque réponse. Pas de slides avec des infographies spectaculaires. Des chiffres variables qu’on assume comme tels. Des exemples qui partent du concret – le site de vente privée, la notification de vol – avant d’aller vers l’abstraction.
Et c’est exactement ce type d’approche qui manque dans les résumés de conférences qu’on lit habituellement. Pour aller plus loin sur les bases qui permettent de tirer parti de ces évolutions, les fondamentaux d’une campagne emailing restent le point d’ancrage le plus solide. Et si la question du choix des bons leviers pour construire ta liste avant de t’attaquer à tout ça te trotte en tête, le sujet du bon lead magnet mérite d’être posé en amont.
Ce que ça change concrètement pour les marketeurs aujourd’hui
Bref, où est-ce qu’on en est ?
L’AMP dans l’email est lancé. Gmail le supporte. Microsoft arrive. Les équipes qui ont des catalogues produits dynamiques – e-commerce, vente privée, tourisme – ont une fenêtre d’opportunité concrète devant elles. Celles qui attendent que ce soit « vraiment mainstream » vont se retrouver à rattraper un retard technique.
BIMI, c’est plus lent à déployer mais c’est une raison de plus de faire le ménage dans ses listes maintenant. Pas demain. Les inactifs qui traînent dans ta base depuis dix-huit mois ? Ils plombent ta réputation expéditeur, ils augmentent ton empreinte carbone (même marginalement), et ils t’empêchent d’accéder aux avantages de visibilité que les opérateurs vont réserver aux bons élèves.
Jonathan l’a formulé comme ça :
« On a une corrélation : quand on cible uniquement des actifs, on pollue moins et en plus, on a de meilleures performances dans nos campagnes. »
Voilà. C’est exactement le genre de phrase qu’on aimerait pouvoir montrer à un directeur marketing qui refuse de nettoyer sa base parce que « ça fait baisser les chiffres ».
Ce qui me frappe dans les tendances email marketing que Jonathan dessine, c’est que ce ne sont pas des ruptures. Ce sont des accélérations. Les principes – cibler, respecter l’attention du destinataire, envoyer le bon message au bon moment – existent depuis que l’email marketing existe. Ce qui change, c’est que l’infrastructure des messageries commence à les rendre obligatoires plutôt qu’optionnels. Et ça, c’est un changement de nature – pas juste de degré.
La question qui reste ouverte, c’est celle de l’adoption réelle côté équipes. Parce que les tendances email marketing ont beau être claires sur le papier, entre une annonce Google et l’intégration dans les workflows d’une équipe marketing de quinze personnes avec un ESP vieillissant… il se passe beaucoup de choses. Et pas toujours dans le bon sens. Les données et leur exploitation restent un levier sous-utilisé – le sujet de l’exploitation des données pour les ventes éclaire d’ailleurs bien cette tension entre ce qu’on sait faire et ce qu’on fait vraiment.
