Construire une stratégie twitter solide, ça ne prend pas trois semaines. Jonathan – community manager chez Dance Kiss Network, le 4ème groupe de communication mondial, et figure connue sous le pseudo ChanPerco – a mis 4 à 5 ans pour construire une audience qu’il qualifie lui-même de « plutôt qualitative ». Pas 4 à 5 mois. Des années. Et c’est précisément ce que la plupart des gens ne veulent pas entendre quand ils ouvrent un compte et attendent les followers.
Dans cet épisode du podcast Bannouze, il ne donne pas de raccourci. Il donne quelque chose de plus rare : une lecture honnête de ce qui marche – et de pourquoi les métriques qu’on suit habituellement ne veulent pas dire grand-chose.
Ce qui m’a frappé en écoutant, c’est qu’on parle rarement de ça aussi clairement. La plupart des guides sur Twitter te donnent une liste de choses à faire. Jonathan, lui, commence par te demander pourquoi tu veux être là.
La question que personne ne pose avant de tweeter
Avant de parler de fréquence, d’algorithme ou de formats, Jonathan pose un préalable. Un seul. La passion.
« Je dirais que c’est plus par la passion de découvrir des choses sur des sujets définis qu’on arrivera à construire une communauté. Il faut pas faire que de la technique. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais dans la pratique, la plupart des comptes B2B que je croise font exactement l’inverse – ils commencent par la technique et espèrent que la motivation suivra.
Le raisonnement de Jonathan tient en une phrase : si tu choisis un sujet qui ne te passionne pas vraiment, le moment où la croissance stagne – et elle stagnera – tu vas décrocher. Et sur Twitter, décrocher deux semaines, ça se voit. C’est un réseau nerveux, comme il dit. Une absence, ça se ressent.
Donc avant même de parler de stratégie twitter, il faut répondre à une question basique : tu es prêt à tweeter sur ce sujet quand il n’y aura aucune récompense ? Ni like, ni follower, ni mention ? Si la réponse est non, change de sujet.
Ce qui m’agace, c’est que cette logique – pourtant simple – disparaît complètement dans 90% des contenus sur le « personal branding ». On parle d’outils, de calendriers éditoriaux, de batches de contenu. Jamais de durabilité.
Ce que personne ne dit sur l’engagement Twitter
Voilà un sujet qui polarise. Les likes, les retweets, les impressions – c’est quoi la vraie valeur de tout ça ?
Jonathan a une position claire, et elle va à contre-courant. Il travaille en B2B. Et en B2B, les métriques d’engagement classiques sont, selon lui, largement biaisées par un facteur qu’il appelle le « facteur d’émotion ».
« Le nombre d’engagement par exemple surtout les retweet et les likes, c’est généré par un facteur d’émotion. Mais ce facteur d’émotion en fait, c’est plus simple des fois de par exemple prendre une photo de chaton et générer plein de likes et de retweet. Mais où est la pertinence derrière ? »
C’est exactement le problème. Et c’est rare d’entendre ça formulé aussi directement par quelqu’un qui est dedans.
Sa définition de l’engagement, la vraie – « la capacité à faire bouger les lignes, la capacité à faire prendre une décision à une personne » – c’est un indicateur qui ne rentre dans aucun tableau de bord natif. Tu ne vas pas le lire dans Twitter Analytics. Il faut aller le chercher autrement : dans les DM, dans les mails que tu reçois après un thread, dans les rendez-vous que génère un tweet sur un sujet précis.
Cette tension entre métriques de surface et impact réel, c’est d’ailleurs ce que la réalité des réseaux sociaux pointe souvent – entre ce qu’on mesure facilement et ce qui compte vraiment. Les chiffres consolent. L’impact, lui, se montre rarement dans une colonne.
La stratégie twitter en 3 conseils – mais pas ceux qu’on attend
Jonathan propose un top 3. Sauf qu’en l’écoutant bien, ce n’est pas vraiment un top 3 technique. C’est plutôt une philosophie avec trois entrées.
Premier point : l’éditorial clair. Pas nécessairement un format unique – certains font du thread, d’autres de la veille quotidienne (lui, c’est une trentaine d’actus par jour dans le domaine du web et du marketing), d’autres encore du contenu court et percutant. Mais le visiteur qui arrive sur ton profil doit comprendre en 10 secondes ce qu’il va trouver s’il te suit. Sans ça, tu crées pour toi – pas pour eux.
Deuxième point : la régularité. 4 à 5 ans. C’est le chiffre qu’il donne pour son propre parcours. Pas une promesse de croissance rapide. Un avertissement. Twitter est un réseau qui récompense la constance sur le long terme, pas les pics d’activité. Et la régularité, elle tient uniquement si le sujet te passionne vraiment – on revient au point de départ.
Et pour la stratégie twitter, le troisième pilier est peut-être le moins évident.
Troisième point : l’interaction ciblée. Jonathan parle d’une règle qu’on retrouve dans la plupart des communautés en ligne – environ 20% de ta communauté réagit vraiment, régulièrement. Ce sont eux qu’il faut chérir. Répondre, engager, discuter. Pas aller chercher les 80% passifs avec des appels à l’engagement artificiels.
Ce dernier point rejoint d’ailleurs la logique du social selling en B2B : ce n’est pas le volume qui crée la valeur, c’est la qualité des échanges avec les personnes qui comptent vraiment pour toi.
Donner une personnalité à son compte – et pourquoi Netflix est un mauvais exemple à suivre
Un des moments les plus intéressants de l’épisode, c’est quand Jonathan cite Netflix et Interflora comme exemples de comptes à personnalité forte. C’est vrai que ce sont deux cas emblématiques. Mais je vais nuancer un peu (et c’est souvent là que ça coince).
Ces deux marques ont des équipes dédiées, des budgets, des community managers chevronnés et des années de capitalisation sur une tonalité. Si tu es un consultant indépendant ou un chef de produit qui veut construire son personal branding sur Twitter, tu ne vas pas répliquer la stratégie de Netflix. Ce serait comme conseiller à un auteur débutant de s’inspirer du style de Houellebecq.
Ce que Jonathan dit, en creux, c’est quelque chose de plus accessible : ta personnalité sur Twitter doit être reconnaissable. Pas forcément drôle, pas forcément provocante. Reconnaissable. Quelqu’un qui scroll son feed doit pouvoir identifier un tweet comme étant le tien, même sans voir ton nom.
Ça peut être une façon d’annoncer les actus – avec une structure répétée. Une façon de poser des questions. Un angle toujours présent. Sur ce point, les conseils pour développer son personal branding sur LinkedIn s’appliquent aussi à Twitter – la cohérence du ton finit par créer la confiance.
Et la personnalité, ce n’est pas un masque qu’on met. Jonathan l’appelle « authenticité » – mais c’est plus que ça. C’est une cohérence entre ce que tu penses vraiment et ce que tu publies. Les comptes qui sonnent faux, ça se sent en 30 secondes.
Le côté vindicatif de Twitter – et comment Jonathan l’aborde sans naïveté
Aucun article honnête sur la stratégie twitter ne peut éviter ce sujet. Twitter est un réseau brutal. Les polémiques s’enflamment vite. Les gens sont parfois agressifs sans raison apparente.
Jonathan a une réponse pragmatique, sans l’angélisme qu’on entend souvent :
« Il faut choisir déjà les abonnements qui vont correspondre. C’est dire forcément, il y en a qui sont plus vindicatifs mais il y en a d’autres qui sont plus consensuels donc ça sera plus intéressant. N’hésitez pas à faire des listes. »
Voilà. Pas de grand discours sur la bienveillance numérique. Une mécanique concrète : les listes Twitter pour filtrer le signal du bruit.
Le principe est simple. Tu crées une liste de 30 comptes que tu suis vraiment – des comptes pertinents pour ton secteur, sans polémistes. Tu consultes cette liste plutôt que ton timeline globale. Du coup, le ratio signal/bruit change radicalement.
C’est une des fonctionnalités les moins utilisées de Twitter, et pourtant une des plus puissantes pour qui fait de la veille sectorielle. Jonathan le dit : dans son secteur – le marketing digital, le web, le digital en général – les comptes vindicatifs sont moins nombreux. Choisir son environnement, c’est déjà choisir son expérience sur le réseau.
Il fait aussi confiance à Twitter pour « assainir » progressivement les comportements toxiques. Je suis moins optimiste là-dessus (ce qui est rare de ma part quand il s’agit de confiance dans les plateformes). Mais sur la mécanique des listes, il a clairement raison.
Ce que la stratégie twitter de Jonathan dit sur le B2B en général
En réécoutant l’épisode, ce qui me frappe c’est que Jonathan ne parle pas vraiment que de Twitter. Il parle d’une posture.
La régularité sur le long terme. L’éditorial clair. La préférence pour l’impact réel sur les métriques de surface. L’interaction ciblée plutôt que le volume. Ce sont des principes qui valent pour n’importe quelle plateforme – Twitter, LinkedIn, une newsletter, un podcast.
Il se définit lui-même comme un « passionné de l’écosystème digital » plutôt que comme un influenceur – terme qu’il rejette explicitement. C’est une distinction qui compte. Un influenceur optimise pour l’audience. Un passionné optimise pour la pertinence. Et sur le long terme, la pertinence gagne.
C’est ce que montrent aussi les approches de création de contenu pour sa communauté – écrire pour les gens qu’on veut vraiment toucher, pas pour l’algorithme.
La limite réelle de cette approche – et je préfère la nommer clairement – c’est le temps. 4 à 5 ans pour construire une audience qualifiée, c’est un luxe que tout le monde n’a pas. Si tu es salarié en poste et que tu veux construire un personal branding Twitter en parallèle, la régularité sur des années demande une discipline qui se paye sur d’autres aspects de ta vie. Ce n’est pas neutre. Et personne ne le dit vraiment.
Mais si tu as ce temps, et que tu choisis le bon sujet, la stratégie twitter que Jonathan décrit – éditorial clair, régularité, interaction ciblée, authenticité – tient la route. Sans raccourcis, sans hacks. Juste du travail sur la durée.
La question qui reste ouverte : est-ce que Twitter en 2024 offre encore le même retour sur investissement en temps qu’en 2020 quand cet épisode a été enregistré ? Le réseau a changé. Les usages aussi. Mais les principes, eux…
