Une stratégie social média, c’est pas parce que tu es sur Instagram depuis tes 17 ans que tu sais en faire une. Bastien Péant, consultant indépendant avec dix ans dans le métier – dont cinq en freelance après un passage en agence qui l’a visiblement usé – l’a dit frontalement dans cet épisode du podcast Bannouze. Et franchement, certaines choses qu’il dit méritent qu’on s’y arrête. Pas pour résumer. Pour creuser.
Ce qui m’a frappé d’entrée, c’est que l’animateur Mathieu avoue en direct qu’il poste les mêmes messages sur Facebook, Twitter et LinkedIn. Même structure, même texte, même tout. Bastien répond : carton rouge. Pas d’hésitation. Et pendant vingt-sept minutes, ils décortiquent ensemble ce que beaucoup de marques – petites, moyennes, side projects – font de travers sur les réseaux. Des chiffres précis, des exemples concrets, des nuances qui changent tout.
La portée organique sur Facebook tourne autour de 7 à 10 %. Trois publications par semaine sur Facebook, deux à trois tweets par jour, une publication quotidienne sur Instagram. Le pixel Facebook à installer avant même de lancer la moindre campagne. Ce sont pas des opinions, c’est ce que Bastien observe chez ses clients. Alors voilà, on va voir ce que ça donne de près.
Choisir ses plateformes : la question que tout le monde pose après, pas avant
Bastien Péant a une règle simple pour choisir ses réseaux. Avant de se demander si on doit être sur TikTok, Pinterest ou LinkedIn, on se demande à qui on parle. C’est basique. Et pourtant c’est systématiquement zappé.
Il donne l’exemple d’un podcast marketing professionnel face à une boutique de lingerie en ligne. Deux activités, deux audiences, zéro réseau en commun (ou presque). La logique est implacable et elle explique pourquoi des marques se retrouvent à poster des contenus soignés sur des plateformes où leur cible n’existe tout simplement pas.
Sur Facebook, Bastien est clair : les annonces de mort prématurée sont exagérées. Il le voit dans les stats de ses clients. La portée est encore là, les utilisateurs aussi. Évidemment il y a une prime à la nostalgie dans ce discours – l’épisode date de 2019 – mais la logique de fond reste valide. Facebook reste une masse critique qu’on écarte difficilement.
« Facebook n’est pas encore mort. On a encore des statistiques qui sont plutôt positives. Donc ça reste un choix qui est évident et ça serait dommage de se couper de Facebook pour l’instant. »
Twitter, lui, est conditionnel. Intéressant si – et seulement si – on a une pratique de veille cohérente et un rythme de publication qui tient dans la durée. Sinon, c’est une case cochée pour rien. Et LinkedIn : pour une cible de professionnels du marketing, c’est le choix évident. Le « terreau fertile » comme il dit.
Ce que j’aurais voulu qu’on pousse plus loin – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé – c’est que la sélection des plateformes n’est pas définitive. On peut commencer avec deux réseaux bien animés plutôt que trois réseaux mollement présents. Sur la façon de valoriser sa présence grâce au contenu, le sujet est aussi traité ailleurs avec un angle différent qui vaut le coup d’oeil.
Poster le même message partout : l’erreur que tout le monde fait
Carton rouge. C’est le mot utilisé. Pas de ménagement.
Mathieu pose la question honnêtement : il manque de temps, c’est un side project, alors il prépare un message et il le balance sur les trois plateformes en même temps. Est-ce grave ? Bastien répond que oui, mais qu’il comprend.
« Trois réseaux, c’est trois opportunités d’audience différentes et on n’a pas des cibles identiques, on n’a pas des tons identiques sur les différents réseaux. »
L’exemple qu’il utilise est bien vu : Monoprix. Sur Facebook, les offres du moment. Sur Instagram, un catalogue produit avec des shootings soignés. Même marque, même catalogue, deux lignes éditoriales complètement distinctes. Ton, rythme, visuel : tout diffère. Et ça, c’est pas du luxe réservé aux grandes marques – c’est le minimum pour qu’une stratégie social média fasse sens.
La nuance que j’apporte : pour un side project ou une TPE avec un seul community manager qui fait aussi dix autres choses, le carton rouge pur et dur est un peu sévère. L’adaptation peut être minimale. Juste changer le ton entre LinkedIn (plus formel) et Twitter (plus cash). Pas forcément refaire les visuels de zéro à chaque fois.
Bastien lui-même le reconnaît d’ailleurs. Il a lancé des projets annexes, il sait ce que c’est le manque de temps. Il peut pas jeter la pierre. Mais il peut donner les règles – charge à chacun de les appliquer à hauteur de ses contraintes réelles. Une stratégie social média adaptée aux ressources disponibles vaut mieux qu’une stratégie parfaite jamais exécutée.
La fréquence de publication : mythe ou contrainte réelle ?
Cinq posts Facebook par semaine. Un tweet (minimum) par jour. Une publication Instagram quotidienne. Ce sont les chiffres qu’on entend partout – et Mathieu les a entendus aussi. Alors il pose la question : est-ce que c’est un vrai impératif ou une règle inventée par des consultants pour justifier leurs tarifs ?
Bastien répond honnêtement que ces guidelines sont liées à… la facturation. C’est lui qui le dit. Quand un community manager freelance négocie sa mission, la fréquence de publication conditionne directement le volume de travail et donc le prix. Du coup, les recommandations sont parfois gonflées. (Ce qui est rare d’entendre aussi franchement dans ce métier.)
Les vrais chiffres selon lui :
- Facebook : trois publications par semaine, c’est cohérent. Moins, tu perds en visibilité dans l’algorithme. Plus, tu risques le désabonnement.
Sur Twitter, deux à trois fois par jour minimum, parce que le contenu est noyé dans le flux en temps réel. Et sur Instagram, une publication par jour reste une bonne cible – sans compter les stories, qui ont leur propre logique de 24 heures.
Mais pour Bannouze qui sort deux épisodes par mois, publier cinq fois par semaine sur Facebook est structurellement impossible. La stratégie social média doit s’adapter au rythme de production du contenu, pas l’inverse. C’est ça que personne ne dit clairement.
Et sur la question de poster pendant les périodes creuses ou les vacances – un vrai casse-tête pour les petites structures – poster sur les réseaux sociaux pendant les vacances a fait l’objet d’un épisode entier ailleurs, si le sujet vous parle.
La stratégie social média face à l’algorithme : ce que la portée organique révèle vraiment
7 à 10 %. C’est la portée organique moyenne d’une publication sur une page Facebook. Traduction : si vous avez 10 000 abonnés, entre 700 et 1 000 personnes verront votre post. Les autres : néant.
Bastien donne un contre-exemple personnel qui mérite d’être noté. Son blog de jeux vidéo – passion pure, zéro pub – tourne parfois à 30 % de portée organique. Parce que l’engagement est fort, le contenu est apprécié, et l’algorithme récompense ça. Mais il précise : c’est des chiffres qu’il ne retrouve jamais chez ses clients corporate.
« On s’attend à ce que Facebook au fur et à mesure des années fasse baisser encore davantage cette portée. Il y a encore un an, on s’attendait à ce que ça flirte avec les 0 %. »
Dit comme ça, c’est glacial. Et c’est exactement le problème.
La baisse du reach organique est directement corrélée au déploiement de la plateforme publicitaire. Bastien ne l’invente pas – le discours de Facebook est limpide : vous voulez toucher plus de monde, on a l’outil qu’il vous faut. Payant, évidemment. Une bonne stratégie social média intègre désormais une part de budget ads, même minimale.
La question des outils de programmation – Buffer, Hootsuite – revient aussi. Est-ce qu’ils pénalisent la portée ? Bastien a vu des études qui montrent une petite perte. Difficile à vérifier seul (il faudrait deux pages identiques au même moment, c’est impossible). Sa recommandation : utiliser les outils natifs gratuits quand c’est possible. Creator Studio pour Facebook et Instagram, TweetDeck pour Twitter. Gratuits, officiels, et a priori sans pénalité de portée.
Booster l’engagement : les vrais leviers, pas les hacks douteux
Mathieu a une idée qu’il pense révolutionnaire : demander à ses followers de taguer un prénom commençant par C pour lui payer l’apéro. Bastien répond qu’il s’abstient de tout commentaire. Puis il rajoute que c’est un carton rouge hors compétition.
C’est drôle. Mais c’est aussi instructif sur ce que les plateformes sanctionnent : les tactiques de baiting d’engagement, le faux interactif, le « tague ton ami » sans valeur ajoutée. Facebook et Instagram les détectent de mieux en mieux. Et ils pénalisent.
Les vrais leviers selon Bastien sont moins spectaculaires mais plus solides. Solliciter l’interaction explicitement : poser une question, demander une expérience, inviter à réagir. Ça paraît bête dit comme ça – mais la majorité des publications ne font pas ça. Elles balancent une info et attendent.
L’UGC (user generated content) est le deuxième levier qu’il cite. Pour une marque photo, demander aux followers de partager leurs plus beaux clichés dans les commentaires. Pour un podcast, inviter l’audience à partager une question pour le prochain invité. Ce type de post est du pain béni pour un community manager : l’engagement monte, l’algorithme récompense, et le travail de création de contenu est partiellement délégué à la communauté.
Le troisième : la qualité brute du contenu. La vidéo de Brut sur l’Amazonie qui a fait des millions de partages – personne n’a demandé aux gens de partager. Ils l’ont fait parce que le contenu les a frappés. C’est difficile à reproduire à la commande, mais c’est ça le fond. Sur la façon de créer des vidéos virales par l’expérimentation, il y a un épisode entier qui détaille le processus.
Et sur le tagging des invités dans les publications – Bastien dit que c’est bien, que les personnes taguées ont un intérêt naturel à repartager. Mais il précise que sur LinkedIn, taguer la personne directement fonctionne bien mieux que taguer la page entreprise. C’est contre-intuitif. Et c’est souvent là que ça coince.
Social Ads : le pixel Facebook avant tout le reste
Bastien donne un conseil qui ressemble presque à une évidence mais que la majorité des petites structures ignorent : installer le pixel Facebook immédiatement sur le site, même si on ne lance aucune campagne dans les six mois qui suivent.
Le pixel collecte des données sur les visiteurs du site dès son installation. Quand on décide enfin de lancer une campagne, on dispose d’une audience de retargeting déjà constituée. Des gens qui connaissent la marque, ont visité des pages spécifiques, ont peut-être abandonné un formulaire. Ce sont les cibles les plus chaudes qui existent.
« Dès l’instant que vous avez accès au code ou alors au WordPress du site en question, installer le fameux pixel de tracking Facebook. […] Non seulement ça va vous permettre de collecter des données sur vos utilisateurs, mais surtout ça va faire l’interconnexion entre Facebook et votre site. »
L’installation prend deux minutes avec un plugin WordPress. C’est le ratio effort-bénéfice le plus favorable de tout l’épisode.
Le deuxième conseil : éviter les audiences trop larges. Il voit régulièrement des clients avec des ciblages à 500 000 personnes pour des start-ups parisiennes qui ont potentiellement 2 000 clients réels. C’est de l’argent gaspillé. Plus l’audience est précise, plus le coût par résultat baisse.
Et le A/B testing des visuels : Facebook permet de mettre plusieurs créations sur une même campagne. Ne pas le faire, c’est se priver d’une information précieuse sur ce qui engage réellement l’audience. Un abonné Facebook peut coûter autour de 50 centimes avec une bonne stratégie social média ads. Une campagne de test avec 15 à 20 euros est accessible à n’importe quel commerçant local. Les barrières à l’entrée sont quasi nulles aujourd’hui.
Sur le sujet du social selling B2B sur LinkedIn, la logique de ciblage précis s’applique aussi – c’est un autre épisode de Bannouze qui détaille bien comment qualifier une audience professionnelle avant d’engager.
Internaliser ou externaliser : la vraie question que Bastien aurait dû pas poser
Il y a quelque chose d’assez rare ici. Bastien Péant, consultant freelance en social média, dit à ses clients qu’ils devraient embaucher plutôt que de faire appel à lui. En tout cas dès que le besoin est régulier et suffisamment volumique.
Sa logique : le community manager est le porte-parole de la marque. Un freelance sous-traitant d’une agence qui elle-même gère un client, ça donne des validations qui prennent un à deux jours. Des informations qui transitent par trois intermédiaires avant d’arriver au bon format au bon endroit. Il s’est retrouvé dans ces « triangles amoureux assez désastreux » entre client, agence et lui.
C’est une tendance lourde dans le secteur. L’internalisation du marketing digital est documentée dans de nombreuses études (Bastien en cite une qu’il ne retrouve plus – ça arrive). Community management, SEA, programmatique, achat display : les marques ramènent ces compétences en interne pour réduire les délais et garder la main sur leur image.
Mais la vraie nuance, c’est que l’internalisation a un seuil de déclenchement. En dessous d’un certain volume d’activité – deux épisodes de podcast par mois, par exemple – embaucher un CM à temps plein n’a aucun sens économique. Le freelance ou l’agence restent pertinents pour les structures légères. Et pour construire une stratégie social média sur le long terme, décliner intelligemment son contenu reste souvent la meilleure façon d’alimenter plusieurs plateformes sans multiplier les ressources humaines.
La question reste ouverte : à partir de quel seuil l’internalisation est-elle rentable ? Bastien ne donne pas de chiffre. Et c’est peut-être la seule chose qu’on aurait voulu entendre dans cet épisode.
