La stratégie marketing travel n’a jamais été aussi fragile qu’aujourd’hui – et aussi fascinante à observer de l’extérieur. Guillaume Rostan, CMO de Liligo depuis plus de 12 ans dans l’univers e-commerce, l’a dit sans détour dans cet épisode du podcast Banouse : son marché est construit sur un terrain qui appartient à Google. Pas une métaphore. Une réalité comptable, mesurable en points de CTR perdus d’une année sur l’autre.
Ce qui est frappant dans cette conversation, c’est pas le diagnostic – tout le monde dans le travel digital sait que Google grignote. C’est la lucidité tranquille avec laquelle un CMO en exercice décrit sa propre dépendance. Sans panique. Sans posture. Avec des chiffres concrets et une vraie réflexion sur ce qu’il reste à faire quand le propriétaire du terrain décide de changer les règles.
Alors voilà ce que j’ai retenu de ce papier – enfin, de cette conversation. Pas un résumé. Un point de vue.
Le marché du travel digital : mature, concentré, et sous pression
300 milliards de dollars. C’est la taille du seul segment aérien mondial, selon Guillaume Rostan. Et la majorité de ce volume passe désormais par le digital. Ce chiffre, on le lit parfois dans des rapports, mais l’entendre formulé par quelqu’un qui opère dedans quotidiennement, ça change l’échelle.
Le travel a été l’un des tout premiers marchés du e-commerce – avec, comme le dit Rostan sans euphémisme, le porno. Pas de logistique physique, des billets dématérialisés, une infrastructure télématique qui existait déjà depuis les années 80. Internet n’a pas inventé la vente de vols à distance. Il l’a juste massifiée.
Résultat 25 ans plus tard : un marché ultra-concentré autour de deux géants américains – Booking et Expedia – plus quelques acteurs régionaux comme Ctrip en Chine ou eDreams Odigeo en Europe. Et un dernier grand disrupteur, Airbnb, qui date de 2008 mais qui était déjà « très gros » en 2012. Ça fait quasiment 10 ans que personne de vraiment nouveau n’a émergé à cette échelle.
Ce n’est pas anodin. Dans la plupart des secteurs tech, 10 ans sans nouveau géant, ça s’appelle une barrière à l’entrée. Dans le travel, ça ressemble plutôt à une forteresse.
Les acteurs traditionnels – TUI, Air France, Accor, Marriott – ont mis du temps à comprendre qu’ils devaient aussi commercialiser, pas seulement opérer. Et pendant ce temps, les intermédiaires digitaux ont prospéré. C’est cette fenêtre d’opportunité que Booking et consorts ont exploitée jusqu’à l’os. Maintenant que les compagnies aériennes et les hôteliers savent aussi capter leurs clients directement, l’étau se resserre des deux côtés.
Google Flight et la logique du Cut the Middleman
Voilà le sujet qui fâche. Ou plutôt – qui inquiète, sans qu’on puisse vraiment s’en plaindre ouvertement.
Guillaume Rostan l’a formulé avec une image qui reste :
« Tu as nous on a monté notre maison dans un terrain, sur un terrain qui appartient à Google. Et là on est arrivé, on a mis on a commencé à on a dit à Google ‘on peut s’installer ?’ Google nous dit ‘Ouais ouais, installe-toi, c’est gratuit, je te ferai jamais payer.’ Puis il a commencé à nous faire payer un petit peu, puis un petit peu. Et puis du jour au lendemain il dit bah maintenant le loyer, c’est temps ou tu dégages. »
Dit comme ça, c’est presque une fable. Sauf que c’est le business model de centaines d’acteurs du travel digital.
Google Flight Search s’insère désormais entre les résultats AdWords et les premiers liens naturels. Conséquence directe : sur certains mots-clés, Liligo a enregistré -30 % de CTR d’une année sur l’autre. Trente pour cent. Sur des requêtes où ils étaient en première position depuis des années. Ce n’est pas une tendance. C’est une amputation.
Et Book with Google fait la même chose côté hôtels – en redirigeant directement vers les hôteliers, contournant les OTA (Online Travel Agencies). La logique est identique : supprimer l’intermédiaire. Ce que Rostan appelle le « Cut the Middleman ».
Ce qui me frappe – et c’est rarement dit aussi clairement dans les conférences marketing – c’est que Liligo ne peut pas vraiment se plaindre. Ils ont construit leur rentabilité sur le SEO Google. C’est ce trafic organique qui finance leurs investissements en SEA. Enlève le SEO, et le modèle économique entier vacille. Ils sont, selon les mots de Rostan lui-même, « Google dépendant » par nature.
Reste une question que tout le monde dans le secteur se pose en silence : est-ce que Google va jusqu’au bout ? Rostan pointe un paradoxe intéressant. Booking Group génère à lui seul près de 2 milliards de revenus publicitaires pour Google. Si Google tue les intermédiaires, il tue aussi une partie significative de ses propres revenus AdWords. Ce n’est pas de l’optimisme naïf. C’est une contrainte structurelle réelle.
La stratégie marketing travel de Liligo : offline, SEO et influence
Contrairement à beaucoup de pure players nés dans les années 2000, Liligo a fait un pari très tôt qui paraissait absurde à l’époque : investir en offline.
En 2006, lever 1 million d’euros pour une start-up, c’était exceptionnel. La plupart des acteurs de l’époque auraient tout mis sur Google. Les fondateurs de Liligo ont choisi autrement – métro, bus, télévision. Et une campagne qui s’est gravée dans les mémoires : « S’envoyer en l’air ». Cinq ans de diffusion. Et aujourd’hui encore, des gens associent spontanément cette accroche à la marque.
« C’est l’un des rares exemples de réelle réussite d’une campagne de pub en terme de pur copywriting et création. »
Franchement, c’est rare dans le secteur tech français de voir une campagne avec ce niveau de mémorisation à long terme. La plupart des pubs digital-native vieillissent mal et disparaissent en 18 mois.
Aujourd’hui, la stratégie marketing travel de Liligo repose sur trois piliers que Rostan décrit avec une clarté un peu désarmante. D’abord, les métiers de base – SEO et SEA internalisés, maîtrisés en profondeur, parce que le modèle au clic impose une discipline de volume. Ensuite, le offline – télévision et out-of-home, même si le ROI est moins immédiatement traçable qu’un clic Google. Enfin, l’expérimentation.
Et c’est sur ce troisième pilier que la stratégie marketing travel a produit son dernier vrai succès : le marketing d’influence voyage. Plutôt que de passer par des places de marché ou des agences, Liligo a construit son propre réseau d’influenceurs travel – en agrégeant directement les créateurs existants comme Bruno Maltor ou Alex Viseo. Résultat : des CPM relatifs très faibles, une visibilité qualifiée, et une cohérence thématique que les agences généralistes n’auraient pas su tenir.
Pour aller plus loin sur les dynamiques de partenariat et d’influence dans le marketing digital, casser les codes via la collab est une approche qui dépasse largement le secteur de la mode.
Internaliser ou externaliser ? La vraie question derrière la stratégie marketing travel
C’est un débat que j’entends dans toutes les boîtes marketing depuis 15 ans. Et Rostan donne une réponse qui n’est pas aussi tranchée qu’on pourrait l’attendre.
Les métiers de base – SEO, SEA, affiliation – sont internalisés. Point. Parce que le modèle économique de Liligo repose sur le volume de clics sortants, et que chaque centime d’euro généré par clic impose une maîtrise fine des leviers d’acquisition. Déléguer ça à une agence, c’est perdre de la visibilité sur ce qui fait ou défait la rentabilité.
« Notre taille et notre modèle nous interdisent un petit peu de pas maîtriser à fond les leviers sur lesquels on travaille pour une bonne raison, c’est qu’on a un marché de volume. C’est que chaque clic out de Liligo me génère X centimes d’euros. »
Voilà. C’est exactement ça.
Mais pour tout ce qui est expérimentation – social media, influence, nouveaux formats – Rostan fait appel à des agences ponctuellement. Pas pour déléguer, mais pour faire un « sanity check », rester informé des pratiques du marché. Avant d’internaliser, une fois que le levier a prouvé son potentiel.
La règle qu’il s’impose est simple et assez brutale : si un nouveau levier ne peut pas représenter minimum 5 % du mix trafic, il ne vaut pas le temps et l’organisation qu’il réclame. Et il vaut encore moins la peine de créer une équipe dédiée qui n’ira pas au bout.
C’est une logique de priorisation que beaucoup de CMO appliquent sans jamais l’expliciter aussi clairement. Si tu veux comprendre comment les analytics et la data s’intègrent dans ce genre de raisonnement, la vision d’un Analytics Manager chez Criteo donne un éclairage complémentaire intéressant.
L’application mobile comme porte de sortie ? Pas si simple
La question a été posée dans le podcast et elle méritait d’être posée : est-ce que les apps mobiles peuvent être une alternative à la dépendance Google ? Passer d’une dépendance à une autre – de Google à Apple ?
Réponse de Rostan : oui et non. Surtout non.
Le trajet type de l’internaute commence encore majoritairement sur un navigateur – Chrome représente 60 à 70 % du trafic. Mobile ou desktop, tablette ou ordi, les gens ouvrent Chrome, vont sur Google, et tombent sur les produits proposés. L’app n’intervient qu’après, pour les utilisateurs déjà convertis.
Skyscanner a réussi sa stratégie d’acquisition d’app, c’est vrai. Mais à une époque où le téléchargement gratuit fonctionnait comme du SEO – volumes massifs, coût marginal faible. Ce temps est révolu. Le marché des apps est saturé, les Apple Search Ads ont introduit une logique payante dans l’App Store qui change la donne. Et Rostan le dit avec une franchise qui vaut son pesant :
« Je me suis dit la vache, ils ont osé quoi. Alors que tu tapes Liligo sur l’Apple Store, tu peux tomber sur l’appli Expedia en première position. »
Sur le plan éthique, il ne tranche pas vraiment. Mais intellectuellement, il trouve ça « choquant ». Et il a pas tort – c’est exactement la même logique que Google Flight sur le web, appliquée à l’App Store. Les plateformes monétisent la visibilité au détriment des acteurs qui ont construit leur réputation dessus.
La vraie porte de sortie n’est donc pas l’app. Elle est peut-être dans la marque elle-même – dans cette capacité à ce que des gens tapent directement « Liligo » plutôt que « comparateur de vols pas cher ». C’est ça, l’actif que Google ne peut pas confisquer. Mais bon – construire ça prend des années, coûte cher en offline, et ne se mesure pas dans Analytics le lendemain matin.
Pour les acteurs qui réfléchissent à l’après-cookie tiers et la diversification des leviers d’acquisition, cette réflexion sur l’app mobile s’inscrit dans un mouvement plus large de reconfiguration des dépendances digitales.
Ce que la stratégie marketing travel révèle sur Google
Il y a quelque chose de presque paradoxal dans la situation de Liligo – et plus largement dans celle de tous les acteurs du travel digital face à Google.
Google a permis l’émergence de Booking, d’Expedia, de Liligo. Le SEO et le SEA ont été le carburant de toute une génération de pure players. Et maintenant, le même Google utilise cette dépendance comme levier pour prendre la place des intermédiaires qu’il a contribué à créer. C’est une histoire classique de plateforme – mais rarement aussi bien documentée en temps réel.
La stratégie marketing travel dans ce contexte ressemble moins à un plan qu’à une négociation permanente. Combien de trafic SEO reste-t-il ? Combien de temps ? Quels sont les keywords où Google ne s’est pas encore substitué ? Et comment utiliser ce qui reste pour financer d’autres leviers moins exposés ?
Rostan est « attentiste », selon son propre terme. Il surveille. Il note que Google connaît les risques anti-concurrentiels – la Commission européenne n’est pas naïve. Et il parie sur le fait que les revenus publicitaires générés par l’écosystème travel sont trop importants pour que Google se permette de tous les détruire.
C’est peut-être vrai. Ou peut-être que Google a effectivement « le temps pour lui » et qu’il joue une partie longue que personne dans le secteur ne peut se permettre de jouer en face. La stratégie marketing travel c’est aussi ça : apprendre à vivre avec une incertitude structurelle que tu ne contrôles pas.
Ce qui me préoccupe dans tout ça – et c’est une limite que j’assume volontiers – c’est que cet épisode a été enregistré avant la crise sanitaire de 2020. Le travel a été le secteur le plus durement touché. Les dynamiques décrites ici ont été violemment amplifiées, certains acteurs ont disparu, d’autres ont pivoté. La stratégie marketing travel post-Covid n’est probablement plus exactement celle que Rostan décrivait. Mais les fondamentaux, eux, n’ont pas changé : la dépendance à Google, le modèle au clic, la nécessité de construire une marque qui résiste à l’algorithme.
Pour comprendre comment d’autres secteurs ont abordé la question de tester et valider un business model face aux plateformes dominantes, les parallèles sont souvent éclairants.
Et pour finir sur une note peut-être légèrement pessimiste : la stratégie marketing travel la plus solide reste celle qui diminue chaque année sa dépendance à un seul acteur. Liligo a commencé à faire ça avec le offline, avec l’influence, avec la marque. Mais c’est un travail de fond qui ne se mesure pas en CTR. Et dans un secteur obsédé par le tracking, c’est peut-être le défi le plus difficile à tenir.
