Le retargeting séquencé – ce truc que presque personne ne fait vraiment, même en 2024 – c’est peut-être la technique Facebook Ads la plus rentable que vous n’utilisez pas. Joseph Denio le dit clairement dans cet épisode du podcast Bannouze : la plupart des annonceurs font du retargeting de bourrin. Un message. Trente jours. En boucle. Résultat : des utilisateurs agacés, des budgets gaspillés, et un ROAS qui donne envie de pleurer.
Joseph, c’est consultant Facebook Ads depuis quatre ans – gestion de campagnes pour des marques, formations, audits, interventions en master marketing digital, et un podcast qui s’appelle No Pay No Play. Il connaît le sujet de l’intérieur, et ce qu’il décrit dans cet épisode, c’est une approche qui ressemble davantage à du marketing automation qu’à de la pub classique.
La question c’est : pourquoi est-ce que si peu de marques le font vraiment ?
Ce que tout le monde fait mal avec le retargeting
Quand quelqu’un visite votre page produit sans acheter, que se passe-t-il dans la plupart des setups Facebook Ads ? Une audience de 30 jours. Le même visuel. La même accroche. Dix fois. Quinze fois. Jusqu’à ce que l’utilisateur installe un bloqueur de pub ou achète par lassitude.
Joseph ne mâche pas ses mots là-dessus :
« Je déteste le retargeting de bourrin comme à peu près tout le monde – d’aller sur un site et de se faire poursuivre pendant un mois ou plus par un message alors qu’on a peut-être déjà acheté et que on va voir 10 fois la même pub, c’est pas très… c’est chiant et c’est pas très efficace en plus. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Et pourtant.
Le problème structurel c’est que Facebook – ou plutôt Meta, mais tout le monde dit encore Facebook – pousse ses annonceurs vers le retargeting large. Large audience, beaucoup de jours, laisse l’algo faire. Les représentants de la plateforme disent ça ouvertement. Sauf que dans la pratique, Joseph observe des taux de répétition qui grimpent, des créas qui tournent en rond, et des performances qui stagnent. L’algorithme n’est pas (encore) assez fin pour décider quel message montrer quand. Et c’est exactement le problème que le retargeting séquencé vient résoudre.
Le retargeting séquencé : concrètement, comment ça marche
L’idée de base est simple – enfin, simple à comprendre, un peu moins simple à exécuter correctement. Au lieu d’une fenêtre de 30 jours avec un ou deux messages qui tournent, tu divises cette fenêtre en tranches, et tu assigns un message différent à chaque tranche.
Joseph prend l’exemple de la gourde en métal écofriendly. Quatre semaines, quatre messages, quatre ensembles publicitaires distincts. Voilà comment ça se construit dans le Business Manager :
- Audience J0-J7 : inclut les visiteurs de la page produit sur les 7 derniers jours. Message : les bénéfices produit. Boire plus d’eau, bon pour la peau, bon pour la digestion.
L’ensemble suivant inclut les visiteurs des 14 derniers jours et exclut les visiteurs des 7 derniers jours. Ce sont donc les gens du jour 8 au jour 14, qui reçoivent un deuxième message – l’argument prix cette fois. Acheter une gourde à 19 euros, c’est remplacer 19 bouteilles plastique. La troisième fenêtre, J15-J21, joue sur les témoignages clients : une personne qui l’utilise en cours de yoga, un avocat au bureau, des photos lifestyle. Et la quatrième, par déduction, vous comprenez le principe.
Techniquement, ça repose uniquement sur le pixel Facebook et les audiences personnalisées. Pas besoin d’outil tiers. Pas de setup complexe. (Ce qui est rare pour une technique aussi efficace.)
Mais il y a un détail critique que Joseph glisse presque en passant : à chaque ensemble, il faut exclure les acheteurs. Quelqu’un qui a déjà acheté la gourde ne doit pas voir une pub pour la gourde. C’est la base – et c’est ce que beaucoup oublient, ou que l’algo en mode automatique ne gère pas toujours proprement. Pour aller plus loin sur la question des erreurs courantes en Facebook Ads, le podcast No Pay No Play a un épisode entier là-dessus.
Pourquoi l’algorithme ne peut pas faire ça à ta place
La question que Laurent pose dans l’épisode est légitime : Facebook n’est pas capable de séquencer ça automatiquement ?
« Je trouve que l’algo de Facebook pour ce genre de campagne de retargeting le fait pas aussi bien qu’un humain. Pourtant, je suis très partisan de laisser l’IA et le machine learning faire son boulot sur de l’acquisition – mais sur du retargeting, les gens de chez Facebook m’ont dit non, il vaut mieux faire un retargeting large… mais dans la pratique quand je fais ça, je vois qu’il y a certaines pubs qui ont des taux de répétition un peu élevés. »
C’est exactement le problème. Et c’est une position qui demande un peu de courage à défendre, parce que tout le discours de Meta depuis des années va dans le sens inverse – fais confiance à l’algo, simplifie ta structure, laisse tourner. D’ailleurs, si vous voulez comprendre ce que donne l’Account Simplification en pratique, ça vaut la lecture.
Le retargeting séquencé, c’est l’inverse de la simplification. C’est reprendre le contrôle. Et ce contrôle a une vraie valeur : il te permet d’apprendre. Après deux mois de tests, tu sais que 80% de tes conversions en retargeting arrivent dans les 7 premiers jours. Du coup, tu arrêtes de dépenser du budget au-delà. Tu sais que les témoignages clients convertissent mieux en semaine 2 que l’argument prix. Tu construis une vraie connaissance de ton audience – pas juste des rapports de performance.
Ce que l’algo ne te donnera jamais, c’est cette granularité de lecture. Il optimise, oui. Mais il n’explique pas.
Le retargeting séquencé après l’achat : le vrai terrain inexploré
Tout ce qu’on vient de voir concerne les non-acheteurs. Les abandonnistes, les gens qui ont regardé sans acheter. Mais il y a une deuxième partie que la plupart des marques ignorent complètement – le retargeting séquencé sur les gens qui ont acheté.
Joseph décrit une mécanique qui ressemble à du marketing automation, mais sur Facebook. Quelqu’un achète la gourde. Pendant une semaine, on le laisse tranquille. Puis, à partir de J+8 jusqu’à J+14, on lui propose des produits complémentaires – barres de céréales protéinées, sac de sport, baskets. En se posant la question : qui est cette personne ? Comment elle utilise ce produit ? Qu’est-ce qui va avec ?
« C’est presque du remerciement d’achat. C’est « on espère que vous aimez bien votre nouvelle gourde, est-ce que vous avez pensé à ce sac de sport ou à ces barres de céréales si vous utilisez la gourde pendant que vous faites de la course ou du pilate ». »
Voilà. C’est la différence entre une marque qui te vend un truc et une marque qui te parle.
Les chiffres que Joseph donne sur ces campagnes de crosssell et de repeat sell sont frappants. Des ROAS de fois 10 sur du crosssell. 1 euro par jour qui génère 50 euros de vente sur du repeat sell (quelqu’un qui a acheté une mousse à raser et à qui on repropose le même produit 60 jours après). Et des budgets dérisoires – entre 1 et 5 euros par jour, parce que les audiences sont minuscules.
C’est là que le retargeting séquencé révèle quelque chose d’intéressant : les petites audiences très qualifiées peuvent avoir des performances absurdes. Ce qui contredit l’idée reçue selon laquelle Facebook Ads ne fonctionne bien qu’à grande échelle. Pour aller creuser ce sujet, ces 5 idées de remarketing Facebook donnent d’autres angles concrets.
La question du temps : combien de mois avant que ça marche
Ce qui m’agace souvent dans les articles sur Facebook Ads, c’est qu’on ne parle jamais du temps réel nécessaire. On dit « teste », « optimise », « itère ». Mais combien de mois ? Avec quel budget minimum pour avoir des données fiables ?
Joseph est direct là-dessus. Il travaille sur des contrats de deux mois minimum avec ses clients. Et il raconte un cas précis – son client principal – où pendant trois à quatre mois, les performances n’étaient pas au rendez-vous. Pas catastrophiques non plus, mais loin des objectifs.
« Le client a pas voulu du tout couper notre collaboration au bout de 2 mois mais il était là « voilà, je suis pas satisfait, on atteint pas mes objectifs, continue de te creuser la tête, de faire des trucs, d’essayer des nouvelles créas, des nouveaux angles ». Et au bout d’un moment, on a trouvé une formule qui marche hyper bien et là ça fait plus d’un an qu’on travaille ensemble. »
C’est le genre de relation client qui est devenu rare – et précieux. La plupart des annonceurs veulent des résultats en 30 jours. C’est humain. Mais sur du retargeting séquencé, 30 jours c’est à peine le temps de collecter assez de données pour commencer à tirer des conclusions sur quelle séquence fonctionne.
Joseph dit même qu’il refuse de travailler avec des clients qui exigent d’être « héroïque positif » en un mois. (Ce qui explique peut-être pourquoi il arrive à garder ses clients plus d’un an.) La maturité de l’annonceur, c’est un vrai filtre de sélection – et pas seulement pour les consultants. Les équipes internes qui font de la pub Facebook sans avoir cette patience font souvent des coupes budgétaires au mauvais moment, juste avant que ça décolle. Pour comprendre comment gérer ses budgets publicitaires en période contrainte, il y a des leçons à tirer.
Ce que le retargeting séquencé dit du storytelling publicitaire
Il y a un point dans la conversation qui dépasse la technique pure. Mathieu – l’un des animateurs – dit quelque chose qui résume bien l’enjeu :
Une marque qui fait du retargeting séquencé, c’est une marque qui raconte une histoire en épisodes. Pas une pub. Une série. L’épisode 1, c’est les bénéfices. L’épisode 2, c’est le prix. L’épisode 3, c’est la preuve sociale. Et l’utilisateur qui voit cette progression – même inconsciemment – perçoit quelque chose de différent d’une marque qui lui balance la même offre en boucle.
Ce que Joseph ajoute là-dessus est important : la conversion n’est pas forcément égale à la promo. Pendant des années, le retargeting c’était – 10%, livraison offerte, dernière chance. Et ça marchait. Mais un témoignage client bien construit, où l’utilisateur se reconnaît dans un usage, peut déclencher la conversion sans aucune réduction de prix. C’est un changement de paradigme – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais mes premiers sujets e-commerce en 2010 – c’est que le prix n’est souvent pas le vrai frein. L’absence de confiance, oui. L’absence d’identification, oui. Mais pas le prix.
Et le retargeting séquencé, structurellement, te force à réfléchir à ces questions. Parce que si tu as quatre messages à créer pour quatre semaines différentes, tu ne peux pas mettre quatre fois la même promo. Tu dois trouver quatre angles. Et cet exercice – trouver quatre façons différentes de parler de ta gourde en métal – c’est en fait un exercice de stratégie de marque déguisé en technique Facebook Ads.
Est-ce que toutes les marques ont la maturité créative pour faire ça ? Franchement, la plupart passent à côté de cette question. Ce qui explique peut-être pourquoi le retargeting séquencé reste une technique de consultants et pas une pratique standard.
Mais bon. L’argument technique reste là : le pixel Facebook, quatre audiences personnalisées, quatre ensembles, une logique d’inclusion-exclusion. Rien de sorcier. Si vous voulez comprendre en parallèle comment le tracking fonctionne en coulisses et ce que les cookies changent à votre capacité de ciblage, cet épisode sur les cookies tiers est un bon complément.
