Le retail media, en gros, c’est la publicité sur les sites de e-commerce. Deux mots qui, selon à qui tu parles, désignent soit une révolution publicitaire, soit la énième réincarnation d’un modèle qu’on connaît depuis AdWords. François Costa, co-fondateur de M19 et ancien DG France de Criteo, a une réponse à ça – et elle est plus nuancée qu’on ne le croit.
Ce qui est frappant dans la conversation qu’il a eue avec Laurent sur le podcast Bannouze, c’est que presque tout ce qui se passe aujourd’hui sur Amazon ou Alibaba, il l’a déjà vu quelque part. Chez Google en 2006. Chez Criteo quelques années plus tard. L’histoire du digital, c’est un peu comme un vinyle : à chaque tour, ça ressemble au précédent, mais la qualité sonore a changé.
Et pendant ce temps-là, des marques hésitent. Elles regardent. Elles attendent que le marché soit « mûr ». François a vu le même film il y a quinze ans avec des retailers qui auraient pu prendre les premières places sur AdWords en 2006 – et qui rament encore aujourd’hui pour les récupérer.
Alors voilà. Cet article, c’est pas un résumé du podcast. C’est une tentative de poser à plat ce que le retail media est vraiment, comment il fonctionne concrètement, et pourquoi le débat sur l’incrémentalité va te donner des cheveux blancs plus vite que prévu.
retail media : deux définitions qui coexistent et une seule qui monte
La confusion sur le retail media commence là, dans la définition. François l’admet lui-même – il y en a plusieurs qui circulent, et selon celle que tu choisis, tu ne parles pas du même marché.
Première définition : tout annonceur peut acheter de l’espace publicitaire sur un site e-commerce, comme il le ferait sur n’importe quel éditeur. Renault peut faire de la pub sur Amazon ou Cdiscount pour renvoyer vers son propre site. La marque ne vend pas sur la plateforme – elle loue son audience. C’est de la régie classique, avec une donnée d’intention d’achat en prime.
Deuxième définition – et c’est celle qui structure vraiment le marché aujourd’hui : la mise en avant de produits effectivement vendus sur la plateforme. Ce que Amazon appelle la publicité « endémique ». Un casque Marshall vendu sur Amazon qui veut apparaître en tête des résultats quand tu tapes « casque audio ». C’est ça, le cœur du sujet.
« Toutes les évolutions programmatiques qu’on a connues dans le digital ces dernières années sont en train d’arriver sur cette partie de tête de gondole. »
Dit comme ça, c’est clair. Le programmatique, les enchères en temps réel, la logique CPC – tout ce qui a transformé le display et le search entre 2005 et 2015 est en train de se rejouer sur les rayons virtuels des grandes plateformes e-commerce.
Et c’est la partie tête de gondole qui tire le marché. Parce que les sites de e-commerce sont devenus des moteurs de recherche commerciale à part entière. En France, trois Français sur quatre qui vont sur Amazon y vont pour préparer un achat. Aux États-Unis, 60 % des utilisateurs Amazon considèrent que c’est l’un des meilleurs endroits pour lire des avis produits. Ce n’est plus un simple canal de vente – c’est un point de référence dans le parcours d’achat.
Du coup la question n’est plus vraiment « est-ce que le retail media, c’est de la vraie pub ? » mais « à quel point est-ce que ça ressemble à ce qu’on fait déjà sur Google ? »
Amazon face à Alibaba : le grand écart qu’on oublie de mentionner
On parle d’Amazon comme si c’était le retail media. En occident, c’est à peu près vrai. Mais François glisse un chiffre qui remet les pendules à l’heure.
Alibaba représente environ 40 % des parts de marché publicitaire digital en Chine. Amazon, lui, pèse entre 4 et 7 % du marché digital américain – et encore, ces chiffres datent de 2020, le podcast a été enregistré en janvier de cette année-là. La domination d’Amazon, c’est un phénomène occidental. Ce qu’on considère comme une révolution ici, les Chinois le vivent depuis bien plus longtemps avec Alibaba.
(Ce détail est rarement dans les présentations des agences qui vendent du retail media en France, mais bon.)
Ce qui change selon la plateforme, c’est aussi ce que tu peux vendre et à qui. Amazon, c’est tout – ou presque. Cdiscount, c’est plus orienté produits tech et électroménager. Les sites de drive, c’est food et grande consommation. Chaque plateforme a sa propre logique d’audience, sa propre structure de catalogue.
Et sur Amazon précisément, il y a deux façons d’exister en tant que marque :
- Vendor : tu as un partenariat direct avec Amazon, qui achète tes produits pour les revendre.
- Seller : tu vends toi-même sur la marketplace.
Dans les deux cas, tu peux ouvrir un compte publicitaire séparé pour lancer des campagnes de mise en avant. Search d’abord – c’est le cœur. Display ensuite, avec le retargeting qui arrive de plus en plus. Et c’est là que le walled garden commence à s’étendre plutôt qu’à s’ouvrir.
Le labyrinthe qui change tous les jours
250 millions de références produits sur Amazon. Le plus grand hypermarché de France – un Carrefour – tourne autour de 90 000 références. Ce n’est pas une différence d’échelle, c’est une différence de nature.
François a une formule pour ça, tirée d’un ami, et elle est bonne :
« C’est comme si faire remonter ton produit chaque jour sur Amazon sur les bonnes requêtes, c’est à chaque fois être dans un labyrinthe qui change tous les jours, essayer de remonter là-dessus. »
Voilà. On est exactement dans la logique AdWords de 2008 – sauf que le catalogue est 2 700 fois plus grand qu’un hypermarché et que l’algorithme, lui, ne dort pas.
Concrètement, si tu vends du matériel de jardinage sur Amazon et que tu veux apparaître sur « outils jardin », tu vas créer des paires mots-clés / produits, jouer sur le CPC, observer, ajuster. Rien de révolutionnaire dans la mécanique. Ce qui change, c’est la vitesse et la densité concurrentielle.
François sur la méthodologie de lancement d’une campagne retail media n’a pas de martingale à vendre. Il dit « y aller pas à pas, commencer avec un produit, quelques keywords, y aller tous les jours. » C’est honnête. C’est aussi un peu frustrant si tu espères un framework en cinq étapes. Mais pour vendre sur Amazon, les fondamentaux restent les mêmes qu’ailleurs : tester, mesurer, itérer.
Ce qui l’est plus, c’est le conseil structurel qu’il glisse derrière : le marché n’est pas encore mûr, la concurrence n’est pas encore féroce sur toutes les catégories, et les premiers à structurer leur savoir-faire sur ces plateformes vont être difficiles à déloger. vendre sur Amazon demande de comprendre cette mécanique publicitaire autant que la mécanique produit – les deux sont désormais indissociables.
L’incrémentalité, ou pourquoi tu vas passer trop de temps en réunions de stats
Bonne question de Laurent dans le podcast, et réponse longue de François – ce qui veut dire que c’est compliqué.
Comment mesurer ce qu’une campagne retail media a réellement déclenché comme ventes supplémentaires ? C’est le problème de l’incrémentalité. Et la seule méthode propre, sur le plan statistique, c’est le test AB : deux audiences similaires, même période, l’une exposée à la pub, l’autre non. On compare les comportements.
« J’ai vraiment vu des cas où on passait plus de temps à parler de statistiques finalement qu’à parler business. »
C’est exactement le problème. Les data analystes de la régie et ceux de l’annonceur ne voient jamais les mêmes chiffres. Chacun « enlève les bruits » différemment. Et le retail media étant un marché récent – Amazon ne s’y est vraiment mis qu’il y a cinq ans à l’époque du podcast -, les protocoles de test AB propres n’existent pas vraiment encore sur ces plateformes.
Du coup, en pratique, on mesure dans le temps. On compare au mois précédent, à la même période l’année d’avant, ou à des marchés géographiques similaires qui n’ont pas été exposés à la campagne. C’est imparfait. C’est du budget management à l’ancienne, avec des outils modernes par-dessus.
Mais François ajoute un truc important, et c’est peut-être la vraie réponse pragmatique : avec 250 millions de références sur Amazon, si tu ne fais pas de retail media pour mettre ton produit en avant, quelqu’un d’autre le fait pour le sien. L’incrémentalité devient presque une question rhétorique – tu n’as pas vraiment le choix de tester si la pub « sert à quelque chose ».
Ce que le retail media révèle sur le haut de funnel – et pourquoi c’est contre-intuitif
Là où la conversation devient vraiment intéressante, c’est sur l’usage du retail media en acquisition de notoriété. Et c’est là que les annonceurs résistent le plus.
La logique est pourtant simple : si tu as un budget d’acquisition digital, pourquoi ne pas le placer auprès d’un e-commerçant comme la Fnac ou Cdiscount qui a une donnée acheteur extrêmement précise sur ta cible ? Tu cibles mieux, tu paies pour une audience qualifiée.
Mais le problème, c’est l’entrisme. Le retail media est entré dans les maisons des annonceurs par un discours de performance pure – le mot-clé qui déclenche une vente, le retargeting qui ramène l’acheteur qui a failli. Du coup, dès qu’on commence à parler notoriété avec ces mêmes interlocuteurs, ça coince. (Et c’est souvent là que ça coince aussi côté budgets : c’est le budget perf qui paie, pas le budget brand.)
François l’assume comme une limite du marché actuel, pas comme un défaut de la logique. Et il renverse l’argument : plutôt que de vendre du retail media comme un outil de notoriété, pose la question différemment. Est-ce que le ciblage qu’offre cet e-commerçant est plus intéressant que ce que je fais déjà avec mon budget acquisition ? Si oui, le canal devient évident.
Pour comprendre comment cette logique de ciblage fin s’articule avec une stratégie marketing digital e-commerce globale, c’est un autre épisode de Bannouze qui creuse le sujet côté marque.
Les éditeurs classiques : ce qu’il reste quand le walled garden s’étend
Question un peu cruelle de Laurent : qu’est-ce qui reste aux éditeurs classiques quand Amazon, Alibaba et les grands e-commerçants captent de plus en plus de budgets publicitaires ?
La réponse de François est nuancée – enfin, autant qu’on peut l’être sur un marché en train de se redessiner en direct.
D’abord, il y a un rappel de base sur les taux de conversion : un site internet performe en général autour de 2 %. Un magasin physique, c’est 55 %. Ce qui veut dire que la majorité des visiteurs d’un site e-commerce n’achètent pas – et ces gens-là, il faut les retrouver quelque part. Ce quelque part, c’est les éditeurs, les sites de contenu, les médias. Le retargeting a ouvert cette porte, et elle ne se referme pas.
Ensuite, il y a la piste des données first-party. Les éditeurs qui survivent et qui prospèrent, ce sont ceux qui arrivent à créer une valeur d’audience suffisante pour que les gens s’identifient – laissent un email, créent un compte. TF1 avec sa régie et son contenu, c’est un exemple. Les médias de niche avec des audiences précises et engagées, c’en est un autre.
« Il y aura sans doute un travail d’éditeurs qui seront de plus en plus niche avec des contenus de plus en plus précis et de gens qui seront prêts à au moins s’inscrire pour accéder à ce contenu. »
Ce modèle n’est pas neuf. Mais le retail media accélère la sélection naturelle. Les éditeurs généralistes sans données propres sont dans une position inconfortable. Ceux qui ont une audience identifiée et fidèle ont une carte à jouer.
Des initiatives de mutualisation comme Gravity – le partenariat entre grands éditeurs français pour partager leurs données first-party – vont dans ce sens. Mais c’est un autre métier que simplement produire du contenu. C’est construire une stack data à côté de la rédaction.
Et puis il y a la question réglementaire. Les lois antitrust pourraient limiter l’extension des walled gardens. Mais « pourraient » est le mot clé – François ne parie pas là-dessus, il le mentionne comme une variable possible. Pas comme un plan B fiable.
Ce qui est clair, c’est que les éditeurs qui ont misé sur l’affiliation et les modèles à la performance ont souvent une longueur d’avance pour comprendre ces dynamiques. comprendre l’affiliation marketing reste un prérequis pour naviguer dans cet écosystème où la performance et la notoriété se parlent de plus en plus.
Bref. Le retail media n’efface pas les éditeurs classiques – il les force à choisir leur camp. Données propriétaires ou audience anonyme. Niche précise ou généralisme dilué. Et les marques qui vendent en ligne ont exactement le même choix à faire avec leurs budgets publicitaires.
Ce que François Costa dit en creux – et c’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement au lieu de le deviner – c’est que le retail media n’est pas un canal de plus à cocher dans son media plan. C’est un signal que la publicité digitale est en train de se réorienter vers l’intention d’achat comme critère premier. Et que ceux qui comprennent ça maintenant ont encore une fenêtre d’avance.
La fenêtre se referme. Pas demain. Mais elle se referme. Et pour ceux qui veulent comprendre comment une stratégie e-commerce sur des périodes clés peut s’articuler avec ce type de levier publicitaire, les parallèles sont évidents – et souvent sous-exploités.
