La publicité Snapchat, beaucoup en parlent comme d’un truc réservé aux ados qui envoient des selfies avec des oreilles de lapin. Grégoire Gimaret, Product Marketing Lead chez Snap France – 7 ans chez Facebook avant ça, entre Dublin et Paris – a passé presque 30 minutes à démolir ce préjugé, chiffres et cas clients à l’appui. Et franchement, certains de ces chiffres m’ont surpris.
14 millions de Français ouvrent l’application tous les jours. Pas par mois. Tous les jours. Et la moitié de cette audience a plus de 25 ans. Si tu pensais que Snap était fini ou marginal, on va reprendre depuis le début.
Ce que Snapchat est vraiment – et pourquoi la comparaison avec Instagram est paresseuse
Dès qu’on ouvre l’app, on tombe sur la caméra. Pas sur un fil d’actualité. Pas sur des posts sponsorisés. La caméra. C’est le choix de design le plus structurant que Snap ait jamais fait, et il explique tout ce qui suit.
Grégoire résume la plateforme en une phrase :
« Le meilleur moyen de communiquer avec ses proches. Voilà, simplement. »
Dit comme ça, ça ressemble à du pitch deck. Mais derrière cette formule lisse, il y a un chiffre qui change tout : 60 % des utilisateurs créent du contenu avec cette caméra tous les jours. Sur Instagram ou TikTok, la grande majorité consomme. Sur Snap, on crée. C’est pas la même mécanique psychologique.
L’autre élément distinctif, c’est l’éphéméralité. Les snaps disparaissent. Pas de like public, pas de boucle virale, pas de pression du feed parfait. Ce qui donne – et c’est là que ça devient intéressant pour un annonceur – une audience qui s’exprime sans filtre, dans un état d’esprit radicalement différent de celui d’un utilisateur qui scrolle LinkedIn ou Instagram.
Est-ce que ça change la façon dont une marque doit se comporter sur la plateforme ? Clairement oui. Mais bon, j’y reviens.
Les formats de publicité snapchat : ce qu’il faut vraiment retenir
Trois grandes familles, dans les faits. Grégoire les a décrites avec une clarté que j’aurais aimé entendre dans plus de pitches d’agences.
Les Snap Ads d’abord : vidéo ou photo plein écran, vertical, skippable, qui s’insèrent entre les stories des amis. Format classique, accessible, le point d’entrée pour la plupart des annonceurs.
Les Story Ads ensuite : un encart dans l’onglet Discover, là où Le Monde, L’Équipe ou Combini publient du contenu natif. La marque s’insère entre ces éditeurs. C’est un contexte éditorial, pas social – ce qui change la perception.
Les Commercials enfin : le premier format non-skippable de Snap. Les 6 premières secondes sont bloquées. Pour du branding long, c’est le seul format qui garantit l’exposition.
Et puis il y a les lens. La réalité augmentée. Sur laquelle je vais m’attarder parce que c’est là que la publicité Snapchat fait vraiment quelque chose que les autres plateformes ne font pas encore.
« 75 % des Snapchatter utilisent tous les jours ou sont exposés tous les jours à de la réalité augmentée. »
On entend ‘réalité augmentée’ partout depuis 5 ans. Mais ici, c’est pas un concept – c’est un usage quotidien massif. Ça change ce que tu peux faire avec.
Les lens peuvent projeter un produit dans l’univers physique de l’utilisateur – sur sa table, sur son bureau. Essayer une paire de lunettes, voir un meuble chez soi, jouer avec un personnage de marque. Et surtout, elles apparaissent directement dans la caméra, qui est – c’est Grégoire qui le dit et il a raison – la caméra la plus utilisée au monde : 4 milliards de snaps pris chaque jour.
Pour une marque qui vend quelque chose de physique, les possibilités sont réelles. Mais ça demande un effort créatif que beaucoup ne veulent pas fournir, et c’est un des mythes du social media les plus répandus : croire que le format suffit, sans penser à la création.
L’audience Snapchat : le chiffre qui devrait convaincre les CMO réticents
229 millions d’utilisateurs quotidiens dans le monde au moment de l’interview. +20 % sur un an. Et en France, 14 millions par jour – troisième application la plus utilisée, toutes catégories confondues.
Mais le chiffre qui m’a arrêté, c’est celui-là :
« Sur une journée donnée, la moitié des Snapchatter ne vont pas se rendre sur Facebook. Donc sur les 14 millions, si vous n’êtes pas présent sur Snap, au final il y en a 7 millions que vous allez pas pouvoir toucher. »
Sept millions de personnes. Introuvables ailleurs. C’est pas une nuance, c’est un argument massif pour tout annonceur qui croit toucher ses cibles en restant sur Meta et Google.
Grégoire mentionne aussi la certification Médiamétrie et la CPAM (ce qui est rare dans le secteur) : Snap est la seule plateforme à envoyer ses logs à Médiamétrie tous les mois pour faire valider ses chiffres d’audience. Les autres plateformes ? Elles déclarent. Snap prouve. Nuance non négligeable quand tu planifies un budget.
Et pour ceux qui pensent encore que publicité Snapchat rime avec ‘lycéens’ : les 15-34 ans, oui, Snap les couvre à 80-90 %. Mais le segment qui grandit le plus vite en ce moment, c’est les plus de 35 ans. Ce qui, combiné aux chiffres d’exclusivité, devrait suffire à relancer quelques conversations en comité media.
Si tu veux mieux comprendre qui sont vraiment ces millennials et comment les cibler, il y a un épisode entier consacré à ça dans le catalogue.
Trois cas clients qui parlent plus que n’importe quel argumentaire
Armani, Ralph Lauren, Majoli Candle. Trois secteurs, trois objectifs, trois réponses différentes. Je vais pas les résumer en bullet points parce que justement c’est dans le détail que ça devient intéressant.
Armani – Only You. Objectif : toucher les 18-34 ans avec un nouveau parfum, en complément d’un plan télé. L’étude XCR de Médiamétrie a mesuré l’incrément. Résultat : sur 10 millions de 18-34 touchés en France en 3-4 semaines, 41 % l’ont été uniquement via Snapchat. Soit 4,1 millions de personnes que la télé n’aurait jamais atteintes.
Ce chiffre-là, en salle de réunion, il coupe court à pas mal de discussions sur ‘est-ce qu’on a besoin de Snap’.
Majoli Candle. Pure player e-commerce, bijoux et bougies vendus exclusivement en ligne. Ils ont activé le Pixel Snap pour traquer les conversions. Pour 1 euro investi, 9 euros de chiffre d’affaires généré. Et 18 % moins cher en coût d’acquisition que les autres canaux testés. C’est pas un A/B test de labo – c’est une boutique réelle avec de vrais clients.
La publicité Snapchat sur la partie performance est encore jeune – Grégoire le reconnaît – mais les Dynamic Ads (lancées quelques jours avant l’interview) vont dans le bon sens : retargeting automatique à partir des catalogues produits, sans ressaisie manuelle. Le même principe que ce que Criteo a industrialisé sur display, adapté au plein écran mobile vertical.
Ralph Lauren – le Polo Bear. Le cas de réalité augmentée. Pour Noël, Ralph Lauren a créé une lens gamifiée autour de leur personnage iconique qui skiait sur une piste de Noël. L’utilisateur pouvait le faire bouger en tapant sur l’écran.
« Le temps passé avec la lens, avec ce format de réalité augmentée, est en moyenne de 24 secondes. 24 secondes sur mobile, c’est absolument gigantesque. »
24 secondes. Pour comparaison, un pre-roll YouTube skippable perd 90 % de ses spectateurs en 5 secondes. Là on parle d’une interaction volontaire, prolongée, avec la marque. Et la suite : les personnes exposées à cette lens ont généré 19 % de ventes en plus sur le site Ralph Lauren par rapport au groupe non exposé. Un format de branding qui génère de la vente. C’est exactement ce problème.
Ce que ça demande vraiment de lancer une publicité snapchat – enfin, ce qu’on oublie toujours de dire
Grégoire est diplomate sur ce point. Moi je vais être direct : le principal frein, c’est la créa.
Pas le budget. Pas la complexité technique. La créa. Ou plutôt, l’absence de créa pensée pour le mobile vertical plein écran. La plupart des annonceurs arrivent avec des assets conçus pour la télé ou le web desktop, et ils se demandent pourquoi ça ne performe pas.
Snap a mis en place des outils pour aider – le Snap Publisher intégré à l’Ads Manager permet de reformater, recadrer, adapter. Des templates dynamiques pour les catalogues produits. Des équipes créa pour l’accompagnement custom. Ça existe. Mais ça ne remplace pas une réflexion en amont sur ce que tu veux dire et comment tu veux le dire sur ce format.
Les conseils créa de Grégoire sont simples – enfin, ce qu’il faut retenir c’est ça : le message clé dans les trois premières secondes (après c’est trop tard), le son soigné (60 % des pubs Snap sont vues avec le son – c’est l’inverse de Facebook), un seul message par format, et surtout jouer les codes natifs de la plateforme. Se filmer en selfie, montrer quelqu’un avec son téléphone, reprendre l’esthétique des stories.
Ce dernier point est sous-estimé. Une pub qui ressemble à une pub sur Snap, ça se voit. Et ça se skip. Une pub qui ressemble à du contenu natif, ça se regarde.
La créativité revient dans quasiment chaque réponse de Grégoire, ce qui est cohérent avec l’ADN de la boîte – il le dit lui-même, Evan Spiegel a construit Snap autour de l’usage humain et de la création, pas de l’optimisation algorithmique pure. C’est une vraie différence culturelle avec Meta, et ça se ressent dans les formats proposés aux annonceurs. Si tu veux aller plus loin sur comment travailler la créativité d’une marque avec des formats natifs, il y a des ressources utiles par là.
La limite assumée : tout ça demande du temps et des ressources créatives que toutes les équipes marketing n’ont pas. La publicité Snapchat n’est pas plug-and-play si tu veux vraiment en tirer quelque chose. Les outils existent, les cas clients prouvent que ça marche, mais sans investissement créatif sérieux, tu vas juste brûler du budget sur du contenu inadapté.
Et sur la partie performance e-commerce, on est encore dans les premières années. Les Dynamic Ads sont récentes au moment de cet épisode. Les résultats de Majoli Candle sont prometteurs mais c’est un pure player – est-ce que ça se transpose à des marques avec des catalogues de 50 000 références et des équipes data qui fonctionnent en silo ? Pas sûr que ce soit aussi simple.
Pour aller plus loin sur les formats publicitaires digitaux émergents qui complètent une stratégie sociale, l’épisode sur l’audio digital vaut le détour – les dynamiques d’audience exclusive y sont très similaires à ce que Grégoire décrit ici. Et si tu travailles ta présence sur plusieurs réseaux en parallèle, optimiser son compte Twitter reste une question ouverte que beaucoup de CMO remettent à plus tard – à tort.
