Les millennials et consommation, c’est un sujet qu’on croit connaître – et c’est exactement le problème. Nicolas Salat-Baroux, co-fondateur et CEO de Joko, une app de fidélité qui a dépassé les 300 000 utilisateurs en quelques mois, a des données que la plupart des CMO n’ont pas. Des vraies transactions. Des montants réels. Pas des sondages Opinionway sur ce que les 18-30 ans « pensent » faire.
Et ce qu’il voit dans ces données, c’est à la fois banal et franchement instructif. Leclerc, Carrefour, Intermarché trustent le top 3 des enseignes où ses utilisateurs dépensent le plus. Amazon arrive 4e. Uber autour de la 21e place. Vinted 28e. Des boîtes qui n’existaient pas il y a dix ans se glissent dans les habitudes de consommation quotidiennes – sans que personne ne s’en soit vraiment rendu compte.
Alors avant de sortir le énième article sur « comment parler aux millennials », autant regarder ce que les données disent réellement.
Qui sont vraiment les millennials – et pourquoi tout le monde se trompe de définition
Premier truc à régler. Quand Nicolas parle de millennials et consommation, il ne parle pas de la même chose que les études marketing classiques. Sa cible opérationnelle sur Joko, c’est les 18-30 ans. Mais la définition officielle – nés entre le début des années 80 et la fin des années 90 – donne une fourchette de 20 à 40 ans aujourd’hui.
Donc oui, si tu as 38 ans et que tu te plains des millennials, tu en es un.
Ce qui caractérise vraiment cette génération, c’est pas tant son rapport à la technologie – c’est sa trajectoire. Ces gens ont connu l’avant. Ils ont pris le taxi avant Uber. Ils regardaient TF1 à heure fixe avant Netflix. Ils avaient des baladeurs CD avant Spotify. Et ils ont tout basculé – massivement, rapidement, sans nostalgie particulière.
« C’est une génération qui a connu l’avant-après tous les nouveaux services qui sont arrivés progressivement, les Netflix, Uber, Spotify, Deliveroo et cetera. Et donc c’est une génération qui avant prenait le taxi, s’est mis à commander de Uber, regardait la télé, s’est mis sur Netflix. »
Ce basculement, c’est pas juste une anecdote de pitch. C’est la clé pour comprendre pourquoi cette tranche d’âge adopte les nouveaux services plus vite que la génération du dessus – et pourquoi les marques qui s’adressent à eux comme à des « natifs du digital » ratent complètement le point.
Le mythe de la possession ? Partiellement vrai, mais plus nuancé qu’on le croit. Oui, posséder une voiture est beaucoup moins évident qu’avant. Mais la vraie mécanique, c’est autre chose. Ce que veut un millennial – et c’est là que les marques peuvent vraiment agir – c’est l’accès immédiat, sans friction, sur tous ses appareils. Pas la propriété. L’accès.
300 000 utilisateurs en quelques mois : ce que les chiffres Joko révèlent sur les millennials et consommation
Fiche d’identité de l’utilisateur Joko type : autour de 25 ans, urbain, premier job, premiers vrais revenus disponibles. Moins de dépenses contraintes qu’un parent de famille. Et, détail important, une vraie appétence pour se faire plaisir – sans la culpabilité qui vient souvent avec l’âge.
Mais les insights les plus intéressants sont dans le classement des enseignes.
« Les plus gros postes de consommation, ça reste la grande distribution, besoin alimentaire du quotidien. Leclerc, Carrefour, Intermarché, c’est les trois plus grosses enseignes chez lesquelles les utilisateurs dépensent le plus. Et après, ce qui est très impressionnant, c’est qu’on retrouve très haut dans le classement Amazon qui est 4e, Uber je crois qui est 11e, Vinted qui est 28e. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais réfléchis deux secondes à ce que ça implique pour une stratégie marketing. Les DNVB, les services à la demande, les plateformes de seconde main – ils ne remplacent pas les enseignes traditionnelles. Ils s’insèrent dans les habitudes sans les déplacer. Airbnb est très haut dans le classement, les hôtels traditionnels pratiquement absents. Ça, c’est une disruption silencieuse que les données de paiement seules peuvent révéler.
Ce type de donnée transactionnelle agrégée – ce que les utilisateurs dépensent vraiment, où, à quelle fréquence – c’est ce que les banques avaient en monopole jusqu’à il y a quelques années. La DSP2 a changé la donne. Joko en profite. Et franchement, la plupart des marques n’ont pas encore mesuré ce que ça représente comme opportunité de ciblage réel.
Sur les millennials et consommation, une donnée supplémentaire qui mérite d’être soulignée : les utilisateurs Joko se connectent en moyenne trois fois par semaine sur l’application. C’est un engagement qui ferait rougir pas mal de marques qui se battent pour récupérer 1% de taux d’ouverture sur leurs newsletters.
Instagram, Snapchat – et le parrainage que personne ne cite dans les études
Où trouver les millennials ? La réponse honnête de Nicolas est plus nuancée que le discours habituel sur « ils ont quitté Facebook ».
Pour Joko, les canaux d’acquisition payante qui fonctionnent le mieux, c’est Instagram et Snapchat. Pas Facebook (ils ont un compte Instagram à 75 000 abonnés, pas de compte Facebook actif – ce qui est en soi une décision éditoriale). Mais surtout – et c’est là que ça devient intéressant – le plus gros levier d’acquisition reste organique.
« On a encore une majorité de notre acquisition qui se fait de façon organique. Le très gros, c’est propre à notre application, mais dans toutes les apps avec une code entre guillemets, c’est le parrainage. Donc invite un pote et gagne des points. Donc c’est le gros levier pour nous. »
Le parrainage. Vieux comme le marketing de réseau, mais remis au goût du jour par des mécaniques de gamification bien pensées. Ce qui m’agace un peu dans les discussions sur les millennials et consommation, c’est qu’on parle de TikTok, d’UGC, de nano-influenceurs – et on oublie que le vrai moteur de croissance d’une app comme Joko, c’est le bouche-à-oreille structuré. Pas sexy à pitcher en conf, mais ça marche.
Pour les marques qui cherchent à démêler les mythes des réseaux sociaux sur ces cibles, le message est clair : les leviers d’acquisition ne sont pas forcément là où le bruit médiatique est le plus fort. Et la preuve en chiffres, c’est que Joko a atteint 300 000 utilisateurs avec une majorité d’acquisition organique.
Sur Snapchat et Instagram, les formats publicitaires qui performent le mieux sur les millennials et consommation sont ceux qui ressemblent à du contenu natif. Pas les bannières. Pas les formats display qui ont l’air de pub. Du contenu qui s’insère dans le feed sans déclencher l’allergie à la pub – allergie dont cette génération est, c’est documenté, particulièrement atteinte.
UX pour les millennials : ce que Joko a compris que les programmes de fidélité classiques ratent
Partant du constat que tout ce qui existait dans la fidélité n’était pas adapté à une génération habituée à Netflix et Uber, Nicolas et ses associés ont reconstruit l’expérience de zéro. Une carte par marchand à sortir en caisse ? Oublié. Des points qui dorment sur dix programmes différents sans jamais atteindre le seuil d’échange ? Fini.
La mécanique de Joko : tu connectes ta carte bancaire à l’app, et à chaque dépense chez une enseigne partenaire – en ligne ou en magasin – tu cumules des points automatiquement. Tout au même endroit. Échangeables contre des cartes cadeaux, des billets d’avion, des cadeaux. Une centaine de marchands disponibles, dans des verticales très différentes – grande distribution, DNVB comme Birchbox ou Captain Ich, e-commerce premium comme Le Printemps ou les Galeries Lafayette.
Ce qui caractérise une bonne UX pour les millennials et consommation, c’est trois choses selon Nicolas : la simplicité radicale (tout passe par la carte bancaire, zéro action supplémentaire), la personnalisation réelle (les offres correspondent à ton profil d’acheteur, pas à un segment générique), et la générosité perçue (quand tu cumules sur toutes tes enseignes du quotidien, le pot commun grossit vite).
Pour aller plus loin sur la question de créer une expérience de marque qui parle vraiment à une communauté spécifique, l’épisode sur l’écriture pour sa communauté avec Estelle Zeliszewski de Shine pose des questions similaires sur le fond – même si le secteur est différent.
Bref, le truc c’est que la gamification ne s’invente pas. Elle se deduit des comportements existants. Les millennials utilisent déjà dix apps qui leur donnent des points, des badges, des rewards. Joko ne leur apprend rien – il consolide.
Privacy et données bancaires : le sujet que personne ne veut vraiment aborder
Là où ça devient franchement intéressant – et un peu inconfortable.
Joko accède à l’ensemble des transactions carte bancaire de ses utilisateurs. Les mêmes identifiants que ceux de ton application bancaire. C’est engageant. Et pourtant, un utilisateur sur deux connecte sa banque au moment du téléchargement. Ce taux était à 30% au lancement. Il dépasse 50% aujourd’hui.
Comment ? En étant didactique. Pas en noyant le consentement dans 47 pages de CGU.
« Plus on a été didactique, explicite, clair dans pourquoi on a besoin d’y accéder, qu’est-ce qu’on en fait, comment on le sécurise – plus en fait ce taux de connexion de banque s’est amélioré. On était à 30% au début, on est à plus de 50 aujourd’hui. »
C’est exactement le problème qu’on retrouve partout en marketing digital. La transparence n’est pas un frein à la conversion – c’est un accélérateur. Mais ça demande de tout expliquer clairement, sans jargon, sans minimiser ce qu’on collecte réellement.
Les trois finalités expliquées aux utilisateurs Joko : créditer les points automatiquement, proposer des réductions personnalisées basées sur l’historique de consommation, produire des statistiques agrégées et anonymisées pour les enseignes partenaires. Aucune donnée personnelle transmise aux enseignes – juste des profils comportementaux anonymes. La Fnac peut cibler « les utilisateurs qui achetaient chez moi mais ont dépensé chez Amazon ces 12 derniers mois » sans jamais savoir qui ils sont.
Sur la question de la privacy chez les millennials et consommation spécifiquement : oui, cette génération est sensibilisée aux scandales Facebook. Oui, elle lit (un peu plus) ce qu’elle signe. Mais le drop de conversion chez les plus de 35 ans n’est pas lié à une plus grande méfiance – c’est une question d’habitude. Les moins de 35 ans ont déjà connecté leur banque quelque part (Bankin, N26, Revolut). Ils savent ce que ça fait. Ils ont eu une mauvaise expérience ou pas. Et s’ils sont là sur Joko, c’est que globalement ça s’est bien passé ailleurs.
Ce qui m’a scotché dans cette partie de l’interview, c’est ce retournement : être plus transparent, c’est convertir plus. On passe tellement de temps à minimiser les mentions légales qu’on oublie que la clarté peut être un argument de vente en soi. En parlant de marque responsable et transparence, Elinor Compagnon posait exactement la même question dans un contexte différent – comment la confiance se construit par les actes, pas par les discours.
Ce que les millennials et consommation changent pour les marques qui veulent vraiment les atteindre
Trois choses concrètes à retenir.
Un : les enseignes traditionnelles ne sont pas mortes chez les jeunes. Leclerc reste numéro un des dépenses chez les 18-25 ans de Joko. Ce qu’elles ont perdu, c’est le monopole de l’attention – pas le portefeuille. Airbnb prend la place des hôtels dans le classement, mais Leclerc prend toujours les courses. Le digital n’a pas remplacé le physique, il s’est intercalé dans les verticales où l’expérience était mauvaise.
Deux : la fidélité chez les millennials et consommation ne se joue pas sur la carte tampon. Elle se joue sur la simplicité, la récompense immédiate et la pertinence des offres. Un utilisateur Joko qui cumule des points sans rien faire de particulier et qui peut les échanger contre un billet d’avion – ça, c’est une proposition de valeur qui tient. Pas les 10 points Starbucks qu’il faut accumuler pendant 6 mois pour avoir un café offert.
Trois – et c’est peut-être le point le plus sous-estimé : les millennials et consommation forment un segment que les données de paiement révèlent beaucoup mieux que les études déclaratives. Ce que les gens disent faire et ce qu’ils font réellement, c’est deux choses différentes. Joko le voit en temps réel.
L’ambition affichée de Nicolas pour 2020 : dépasser le million d’utilisateurs, d’abord en France, puis à l’international. La DSP2 est une réglementation européenne – le modèle est reproductible dans chaque pays. Et ils sont, au moment de cet épisode, les premiers en Europe à faire exactement ce positionnement : reward quotidien adossé aux données de paiement réelles.
Est-ce que des acteurs comme Visa ou Mastercard peuvent répliquer ça ? Nicolas l’explique clairement : Visa n’a pas la relation directe avec l’utilisateur final. Les banques n’ont pas la relation directe avec les marchands. American Express est le seul à avoir les deux – et c’est précisément pourquoi leur programme de rewards fonctionne à l’échelle. Joko a reconstitué cette double relation grâce à la DSP2, sans avoir à construire une infrastructure de paiement. C’est le pari.
Pour les marques qui cherchent à aller au-delà du ciblage socio-démographique et à travailler leur présence de marque sur les canaux où ces audiences vivent, les données comportementales comme celles de Joko représentent une alternative sérieuse aux cookies tiers – qui de toute façon disparaissent progressivement. Et pour ceux qui s’interrogent sur le marketing d’influence comme levier d’acquisition sur cette cible, les deux approches ne sont pas incompatibles – mais l’une mesure, l’autre espère.
Ce qui reste ouvert – et que Nicolas ne tranche pas dans l’épisode – c’est la question du plafond. À quel moment une app de fidélité basée sur les données bancaires rencontre-t-elle la résistance d’une partie du public ? Et est-ce que les millennials et consommation en 2024 ont le même rapport aux données qu’en 2020 ? La question vaut la peine d’être posée.
