Le marketing automation, tout le monde en parle, la plupart des équipes marketing en ont peur, et un bon nombre l’achète sans savoir quoi en faire. Pierre Amelot le dit sans détour : un logiciel sans stratégie, c’est un couteau de cuisine dans les mains de quelqu’un qui n’a jamais cuisiné. Entrepreneur depuis 14 ans, créateur de cinq boîtes, il intervient sur ce sujet depuis 2010 – ce qui en fait, dans ce secteur, presque un dinosaure (et c’est un compliment). À l’EMday 2019, il a posé les bases de ce que devrait être une vraie réflexion sur l’automation. Ce qu’il a dit mérite qu’on s’y attarde.
Ce que le marketing automation veut vraiment dire
7 040 logiciels. C’est le nombre de solutions MarTech recensées en 2019, contre 150 en 2011. En huit ans, le marché a été multiplié par 47. Et pourtant, la définition de ce qu’est réellement le marketing automation reste floue pour une majorité de marques.
En gros : c’est la capacité à adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Dit comme ça, ça a l’air simple. La réalité, c’est que derrière cette phrase se cachent des enjeux de data, de contenu, de technologie et de stratégie commerciale qui font transpirer les équipes marketing dès qu’on commence à creuser.
Pierre Amelot insiste sur un point que beaucoup oublient : le marketing automation n’est pas uniquement de l’email. Loin de là.
Des canaux on en a plusieurs dizaines. Ça peut être de l’email bien sûr, ça peut être du SMS, de la notification push mobile, de la notification push navigateur. On peut avoir du pop in sur le site, on peut avoir du courrier postal… et on peut même avoir des choses dans la vraie vie en magasin par exemple.
Voilà. L’email, c’est l’arbre qui cache la forêt.
Il cite un cas concret : des tablettes déployées en magasin pour des retailers, qui permettent à un conseiller client d’avoir accès aux comportements en ligne du visiteur qu’il a en face de lui. Le online et le offline qui se parlent enfin – ça reste rare, mais ça existe. Et quand c’est bien fait, le résultat est assez bluffant. Mais on y reviendra.
Ce qui m’intéresse dans cette définition large, c’est qu’elle repositionne le marketing automation comme une dorsale d’entreprise – le mot est de Pierre – plutôt qu’un simple outil d’envoi de mails automatisés. Quand on le fait correctement, on réaligne l’ensemble des services autour du client. Pas juste le marketing. Tout le monde.
La métaphore de la cuisine, ou pourquoi 80% des projets échouent
Avant de parler d’outil, Pierre pose une métaphore qu’on ne peut pas vraiment esquiver tellement elle colle à la réalité.
Cuisiner, c’est d’abord définir pour qui on cuisine. Deux personnes ? Cinquante ? Des végétariens ? Des personnes avec des intolérances ? Bref, c’est la définition des personas. Ensuite vient le menu – la stratégie de contenu. Puis les ingrédients – les canaux, les contenus eux-mêmes, les scripts d’appel. Et enfin seulement : le couteau de cuisine. C’est-à-dire le logiciel.
Sans couteau de cuisine, on ne peut pas cuisiner. Par contre, si je vous donne un couteau de cuisine et que vous ne savez pas cuisiner, et bien vous ne cuisinerez jamais.
C’est exactement le problème. Et c’est celui que rencontrent la plupart des équipes qui débarquent avec un budget pour un outil, sans avoir défini au préalable ce qu’elles veulent en faire.
La séquence correcte, selon Pierre, c’est : définir les personas, identifier les contenus nécessaires pour chacun (un tweet, un post LinkedIn, un communiqué, une vidéo YouTube, un script d’appel – la vision du contenu est très large), construire les scénarios, implémenter dans les outils, puis mesurer pour itérer. Dans cet ordre. Toujours dans cet ordre.
En pratique ? La plupart des équipes commencent par étape 4. Ce qui explique pas mal de choses sur le taux de projets marketing automation qui finissent à l’abandon. Si tu veux construire une mailing list durable, cette logique s’applique exactement de la même façon.
Deux scénarios de marketing automation qui marchent vraiment
Le panier abandonné, on connaît. C’est le scénario marketing automation présenté en premier dans à peu près tous les webinaires e-commerce depuis dix ans. Client qui remplit son panier, qui ne finalise pas l’achat, qui reçoit un email une heure après, puis peut-être un SMS, puis une notification push. Basique. Efficace. Bien documenté.
Mais ce qui m’a vraiment accroché dans ce que dit Pierre, c’est l’exemple du salon B2B. Parce que là, on est sur quelque chose de sous-exploité et pourtant redoutablement concret.
Le scénario : après un salon, vous avez récupéré les coordonnées de 100 contacts. Vous savez pertinemment que votre équipe commerciale n’a le temps d’en rappeler que deux ou trois. Comment vous décidez lesquels ?
L’idée, c’est d’envoyer un email 48 heures après le salon en disant bonjour prénom, ça nous a fait plaisir de vous voir sur le salon… et suite à ça, on va regarder qui est ce qui a ouvert l’email, qui est ce qui a cliqué dedans et plus important encore, qui est ce qui a visité 10 pages sur le site Internet.
Sept jours après, vous extrayez les 10 contacts les plus engagés – pas ceux qui ont juste ouvert le mail, mais ceux qui ont ensuite visité le site. Et ce sont eux que vous rappelez. Les résultats ? Pierre parle de ratios fois 10, fois 15, parfois fois 30 en termes de conversion. En génération de chiffre d’affaires post-salon, ça peut aller jusqu’à fois 10. Ça, c’est pas de la théorie.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le marketing automation le plus puissant n’est pas forcément le plus complexe techniquement. C’est celui qui s’appuie sur des signaux comportementaux réels pour prioriser l’action humaine. Un commercial qui rappelle 10 prospects chauds plutôt que 2 au hasard : c’est ça, l’automation au service du commerce. Pour aller plus loin sur la façon d’exploiter les données pour augmenter les ventes, le sujet est traité en profondeur ailleurs.
Comment choisir son logiciel de marketing automation sans se planter
7 040 solutions. Et Pierre dit quelque chose qui surprend au premier abord : il n’y a pas de mauvais logiciel de marketing automation. Mais il n’y en a pas non plus un seul bon qu’il faudrait absolument utiliser.
La grille de lecture qu’il propose est simple : 50 critères neutres, valables en B2B comme en B2C, qui permettent d’évaluer une plateforme selon ses besoins réels. Est-ce que l’outil envoie des mails ? Des SMS ? Est-ce qu’il propose un générateur de landing pages ? Des formulaires ? Un tracking comportemental sur le site ? La fonction RSS-to-email ?
Ce travail, il l’a appliqué à 76 logiciels sur le top 100 du marché (300 heures de production de contenu, selon ses propres dires) et mis en libre accès sur Comparer.pro. Sans deal avec aucun éditeur. Ce qui est rare dans ce secteur.
La vraie erreur à ne pas faire ?
- Prendre le même outil que son concurrent (qui l’a peut-être mal choisi)
- Signer avec la solution que le DG a vue en conférence, sans la confronter à d’autres
- Croire les commerciaux des éditeurs qui expliquent tous être les meilleurs – sur un point différent chacun
Et il donne un exemple qui fait mal : Mailchimp, qui a renommé sa fonctionnalité d’auto-répondeur en marketing automation du jour au lendemain, sans rien changer sous le capot. Pierre le dit clairement, en termes d’éthique commerciale, c’est douteux. Moi je dirais juste que ça illustre parfaitement pourquoi les annonceurs ont besoin d’une grille de lecture indépendante plutôt que de se fier aux pitchs commerciaux. Pour les bases de ce que doit couvrir une stratégie email, l’épisode sur les basics de l’email marketing reste un bon point d’entrée.
Omnisend, Mautic et le reste : deux exemples qui éclairent tout
Perpignan. C’est là qu’est basé Omnisend (et c’est souvent la que ça surprend, parce que l’image de marque est clairement internationale). La plateforme s’est construite sur la notification push mobile – plus d’un milliard de notifications envoyées, ce qui en fait un opérateur crédible sur ce canal.
Aujourd’hui, Omnisend fait de l’omnicanal : email, SMS, push mobile, push navigateur. Pierre glisse un chiffre au passage sur ce dernier canal : plus de 90% de retour sur les abonnés aux notifications push navigateur. Dit autrement, 9 internautes sur 10 qui reçoivent un push reviennent sur le site. C’est monstrueux comme taux d’activation, et la plupart des équipes marketing ne l’ont pas encore intégré dans leurs scénarios de marketing automation.
Mais Omnisend n’a pas de générateur de landing pages. Pas de formulaires natifs. Donc face à un HubSpot ou un Marketo en termes de périmètre fonctionnel, il manque des pièces. Ça n’en fait pas un mauvais outil – ça en fait un outil qui correspond à certains besoins précis, et pas à d’autres. C’est tout.
De l’autre côté du spectre : Mautic. L’unique solution open source du marché à connaissance de Pierre. Le code est gratuit, l’installation est possible pour quiconque a des compétences techniques… et c’est exactement là que le bât blesse. Comme WordPress – la comparaison est de lui – la plupart des équipes marketing n’ont pas les ressources internes pour l’installer et le maintenir. Donc elles externalisent. Et le coût réel n’est plus zéro.
Il y a un moment se dire c’est l’Open Source donc c’est gratuit. Ouais, le code est gratuit. Mais quand il y a un bug, c’est à vous de le corriger, c’est pas l’éditeur. Et puis derrière c’est à vous de l’héberger, c’est à vous d’assumer les humains qu’il y a derrière.
Ça, c’est la réalité du open source en entreprise. Mais pour une boîte qui gère 3 millions de contacts et qui reçoit des devis à 50 000 euros par mois de licences SaaS ? Mautic à 10 000-15 000 euros d’intégration interne, ça devient vite le choix évident. La concession honnête de Pierre : Mautic ne scale pas bien au-delà de 10-15 millions de contacts sans des conditions d’infrastructure très spécifiques. Pour les grandes tendances de l’email marketing qui influencent ces choix d’outils, les dynamiques de marché sont bien documentées.
Le Cloud Act : ce que vos fournisseurs américains ne vous disent pas
Novembre 2018. Le Cloud Act est voté aux États-Unis. Et là, le sujet de la souveraineté des données prend une dimension concrète que beaucoup de directions marketing n’ont pas encore intégrée dans leur choix de marketing automation.
Ce que dit le Cloud Act, en version simple : la justice américaine – des tribunaux fédéraux jusqu’au shérif au fond du Texas, citation de Pierre – peut demander à n’importe quel éditeur de droit américain de lui fournir des copies de données. Peu importe où ces données sont hébergées physiquement dans le monde.
Et là, le RGPD ne suffit pas. Pierre l’explique clairement :
Le sujet du RGPD, c’est un sujet de consentement… vous devez avoir le consentement aussi pour que le stockage soit fait par un acteur américain. On m’a jamais demandé mon consentement et pourtant je connais des marques qui utilisent les acteurs américains comme éditeur.
Les OIV – opérateurs d’intérêt vital – ont déjà reçu des injonctions de l’État français pour cesser d’utiliser certaines plateformes américaines. Les données de santé numérique sont dans le même cas. Et selon Pierre, il y aurait des éditeurs américains qui perdent des clients européens en masse depuis 2019 – discrètement, mais en masse.
Ce point change radicalement la donne pour le choix d’un logiciel de marketing automation. Une solution fonctionnellement parfaite mais de droit américain peut être juridiquement inutilisable pour certains secteurs ou certaines tailles d’entreprises en France. C’est pas anodin. Et les commerciaux des éditeurs concernés vous expliqueront évidemment le contraire – Pierre le dit lui-même. La loi a plus raison qu’eux. Pour creuser la façon dont ces contraintes techniques influencent la relation client sur mobile, l’épisode sur l’email marketing à l’heure du mobile apporte des éléments complémentaires.
Franchement, la plupart des équipes passent à côté de ce sujet jusqu’au jour où leur DSI ou leur DPO leur pose la question. Et là, ça remet en cause des contrats déjà signés. Ce qui n’est jamais agréable à gérer.
Alors oui, le marketing automation c’est la promesse d’un pipeline bien huilé, de scénarios qui tournent tout seuls pendant que tu dors, de commerciaux qui ne rappellent que des prospects chauds. Tout ça est vrai. Mais entre la promesse et la réalité, il y a une grille de 50 critères, une réflexion sur la souveraineté des données, et la question fondamentale : est-ce que tu sais vraiment pour qui tu cuisines ?
