L’impact environnemental du numérique représente aujourd’hui 3,8 % des émissions de gaz à effet de serre de toute l’humanité – soit plus que l’aviation civile mondiale. Quand Adeline Gabay, ancienne directrice du département Trading Programmatique chez Publicis Media, balance ce chiffre, la plupart des gens hochent la tête poliment. Et puis continuent à streamer leur série en 4K sur leur nouvelle TV achetée il y a six mois.
Ce podcast du Bannouze, enregistré début 2020, tombe à un moment où le secteur commence à peine à se poser les vraies questions. Adeline a passé 13 ans chez Publicis, à construire des stratégies média digitales et à monter le pôle programmatique d’une des plus grandes agences mondiales. Elle connaît les tuyaux de l’intérieur – au sens propre comme au sens figuré. Aujourd’hui, elle consacre une bonne partie de son temps à comprendre ce que le digital fait vraiment à la planète. Et à l’expliquer à des gens qui préfèrent souvent ne pas savoir.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas tant les chiffres – on les connaît vaguement, on les a lus quelque part. C’est la façon dont elle démonte les idées reçues une par une. Non, cliquer sur une bannière n’est pas le vrai problème. Non, les GAFA ne mentent pas exactement quand ils parlent d’énergie verte – mais ils esquivent soigneusement l’essentiel. Et non, vider sa boîte mail ne sauvera pas la planète.
Ce que l’impact environnemental du numérique cache vraiment
Trois dimensions. C’est comme ça qu’Adeline structure le problème d’entrée. Les émissions de GES, l’épuisement des ressources naturelles, et la pollution au sens large. La plupart des gens s’arrêtent à la première – et encore, ils pensent surtout aux data centers qui tournent en permanence.
C’est là que ça devient intéressant. Parce que les data centers, c’est réel, mais c’est pas là que se joue la majorité du problème.
« Le plus gros, c’est l’énergie pour produire et transporter et distribuer le matériel qu’on utilise pour accéder à internet. Donc typiquement les matières qu’on va extraire pour produire nos téléphones, nos télévisions et cetera. Et en fait tout ça, c’est 47 % de l’empreinte carbone du numérique. »
47 %. Presque la moitié. Pas dans les serveurs, pas dans le réseau – dans la fabrication des terminaux qu’on remplace tous les deux ans.
Et là, Adeline cite le travail de Guillaume Pitron sur les métaux rares (son livre La Guerre des métaux rares est une claque, si vous ne l’avez pas lu). Des régions entières dévastées en Chine pour extraire les minerais nécessaires à nos smartphones, nos éoliennes, nos batteries. Des gamins qui trient des déchets électroniques au Ghana à mains nues. On a délégué la partie sale du numérique à des pays où les normes environnementales sont moins contraignantes – et on préfère ne pas voir les images.
Le chiffre qui me hante depuis que j’ai écouté cet épisode : 70 % des déchets électroniques font l’objet d’un trafic. Pas recyclés. Pas traités. Trafiqués.
La vidéo, le vrai monstre de la consommation de données
80 % des données qui transitent sur internet, c’est de la vidéo. Adeline pose ça comme une évidence, mais quand tu y penses vraiment, c’est vertigineux.
Dans ces 80 %, voilà ce qu’on trouve : environ un tiers pour les services VOD type Netflix, 27 % pour la pornographie (oui, c’est énorme), 21 % pour YouTube, et le reste réparti sur les réseaux sociaux et consorts. Ce que ça veut dire concrètement ? Le plus gros pollueur dans ta consommation video, c’est pas les vidéos de chats que tu regardes en scrollant – c’est ta télé connectée allumée le soir.
« On pense souvent aux vidéos de chaton sur YouTube et tout mais c’est finalement avant tout ce que tu consommes à travers ta télé. »
Dit comme ça, ça remet les priorités en place.
Et c’est là que la dynamique devient franchement inquiétante. On était en 1080p, on passe en 4K, le 8K arrive. Adeline pose la question frontalement : l’œil humain voit-il vraiment la différence entre 4K et 8K ? Probablement pas, ou marginalement. Mais comme la technologie le permet, on le fait. Parce que c’est confortable. Parce que les infrastructures sont dimensionnées pour le pic maximum, pas pour l’usage moyen – ce qui crée mécaniquement des tuyaux de plus en plus gros, qui facilitent des usages de plus en plus gourmands, qui justifient des tuyaux encore plus gros.
The Shift Project estimait en 2019 que le visionnage de vidéos en ligne avait généré 300 000 tonnes de CO2 la même année – l’équivalent de ce que produit l’Espagne. Et ça, c’était avant que le confinement mondial propulse Netflix et consorts dans une autre dimension.
La croissance du secteur ? 9 % par an. Dans cinq ans, on pourrait dépasser 8 % des émissions mondiales de GES liées au seul numérique. (Pour contextualiser : le transport aérien, qu’on adore pointer du doigt, c’est environ 2,5 % en période normale.)
L’accumulation technologique, ou comment le marketing digital s’est tiré une balle dans le pied
Ce passage de l’interview m’a fait rire – d’un rire jaune. Adeline décrit l’évolution de la stack publicitaire depuis ses débuts dans le secteur. Un ad serveur au départ, c’était suffisant. Puis un ad serveur côté agence. Puis le DSP. La DMP. La CMP. Les outils d’ad vérification. Le double, triple, quadruple tracking.
« Moi j’ai vu des trucs hallucinants et en fait plus les outils s’empilent, moins tu as confiance finalement parce que tu as forcément des écarts entre les outils. Donc en fait, moi mes équipes à la fin, elles passaient leur temps à expliquer les écarts de stats. »
Exactement le problème.
Pour le même service rendu – diffuser une publicité à quelqu’un – la chaîne technologique s’est multipliée par dix. Chaque maillon consomme de l’énergie. Chaque serveur appelle dix autres serveurs. Et au final, les équipes ne font plus du marketing, elles font de la réconciliation de données. Si tu veux comprendre comment un data analyst chez Criteo navigue dans cette complexité au quotidien, c’est un autre épisode du Bannouze qui en parle bien.
Et là, Adeline soulève quelque chose que personne ne veut entendre dans les agences : tout ça a-t-il vraiment ajouté de la valeur ? Par rapport à il y a dix ans ? Elle pense que non, ou marginalement. Mais l’empreinte carbone, elle, a explosé.
Il y a un parallèle évident avec la question des cookies tiers – la fin des cookies tiers que le secteur commence à anticiper force précisément à se demander si toute cette complexité était vraiment nécessaire. Ou si on a juste construit des cathédrales de tracking parce qu’on pouvait.
Les GAFA et l’énergie verte : le double discours poli
Difficile de ne pas aborder Apple. La marque qui se targue d’être éco-friendly, les serveurs alimentés aux énergies renouvelables, les rapports RSE soignés. Adeline est nuancée là-dessus – ce qui est honnête.
Oui, il y a un changement de mentalité. Oui, migrer les data centers vers des énergies vertes, c’est mieux que rien. Mais.
« Leur business model repose sur la démultiplication soit des terminaux, soit des données et que bah cette croissance là ils la remettent en fait jamais en question. Donc il y a un espèce de double discours. »
Voilà. C’est aussi simple que ça.
Google peut bien annoncer la neutralité carbone pour ses data centers – tant que son modèle économique repose sur l’augmentation du nombre de vidéos regardées sur YouTube, l’équation ne change pas. Apple peut utiliser de l’aluminium recyclé dans ses MacBooks – tant qu’une mise à jour iOS ralentit délibérément les anciens modèles pour pousser à l’achat du nouveau (25 millions d’euros d’amende par la DGCCRF, quand même), le discours sur la durabilité reste creux.
Adeline est honnête sur sa propre complicité, d’ailleurs. Elle utilise un iPhone. Elle héberge ses contenus sur des serveurs tiers. On est tous pris dans ces schémas – ce qui ne veut pas dire qu’il n’y a rien à faire, mais ça relativise les appels à la vertu individuelle.
Que faire concrètement – et surtout ce qui ne sert à rien
Vider sa boîte mail. C’est le geste écolo numérique par excellence, celui que tous les articles citent, celui qui fait bonne conscience. Adeline balaie ça en deux phrases : face au poids du matériel dans l’empreinte carbone du numérique, supprimer des emails, c’est minime. Vraiment minime.
Ce qui compte, c’est le matériel. Garder son téléphone quatre ans au lieu de deux. Acheter d’occasion. Ne pas acheter de gadgets connectés dont tu n’as pas besoin. Éteindre sa box internet la nuit et pendant les vacances – ça consomme l’équivalent d’un réfrigérateur, c’est pas anodin.
Mais là où Adeline est la plus intéressante, c’est quand elle refuse de tout mettre sur les épaules du consommateur individuel. Si tu binge-watches Netflix pendant tout un weekend, c’est pas juste une question de manque de volonté – c’est parce que le design de la plateforme a été précisément conçu pour ça. Pour que tu ne saches plus ce que tu étais venu regarder au départ. Les designers éthiques travaillent sur ces patterns (les dark patterns, les autoplay, les recommandations infinies) et sur comment en sortir.
Du côté des professionnels, la piste la plus sérieuse reste l’écoconception des services numériques – et qu’elle soit imposée dans les cahiers des charges publics. La commande publique, c’est un levier réel. Quand l’État exige un certain niveau d’écoconception dans les appels d’offres, ça crée une dynamique de marché. Progressivement.
L’association Respire qui a cartographié la pollution de l’air dans les écoles parisiennes à partir des données ouvertes d’Airparif – c’est exactement ça, utiliser le numérique pour mesurer et réduire les impacts environnementaux. Le portail data.gouv.fr ouvre des possibilités que la plupart des startups n’ont pas encore explorées sérieusement. Et dans un registre différent, la puissance des médias collaboratifs pour diffuser ce type de prises de conscience est réelle – 2 millions de signataires pour L’Affaire du Siècle, ça ne se fait pas sans internet.
Ce que l’impact environnemental du numérique va forcer à repenser
Adeline termine sur un mot qu’on entend peu dans les conférences marketing : résilience. Pas juste atténuer, mais s’adapter. Qu’est-ce qui se passe quand les contraintes énergétiques ou matérielles deviennent réelles ? Quand les terres rares se raréfient vraiment ? Quand un acteur monopolistique comme Google change ses règles du jeu – comme avec les cookies tiers, justement ?
On a construit des systèmes d’une complexité absurde, dépendants d’une poignée de grandes plateformes américaines, gourmands en ressources, et on ne sait pas vraiment comment ils se comporteraient sous contrainte réelle.
Un indice de réparabilité pour les produits électroniques (prévu dans la loi anti-gaspillage, actif depuis 2021), c’est un début. Timide, mais un début. La condition que les mises à jour logicielles restent compatibles avec un usage normal de l’appareil, c’est du bon sens qu’on a mis vingt ans à légiférer.
Ce qui est frappant dans la trajectoire d’Adeline – passer de la construction de systèmes programmatiques complexes chez Publicis à l’étude de leur impact environnemental – c’est que ça vient pas d’une conversion écologique soudaine. Ça vient d’une fatigue devant l’absurdité du système. Des équipes qui passent leur temps à expliquer des écarts de stats entre six outils qui font la même chose. D’une industrie qui confond complexité et valeur. Pour les freelances et indépendants qui cherchent à fixer leurs tarifs dans cet écosystème, la question de la valeur réelle produite prend une dimension supplémentaire quand on la met en regard de l’empreinte carbone générée.
Et si le vrai mouvement à venir, c’était moins de couches, moins de tracking, moins d’outils – pas par vertu écologique, mais parce que ça marche mieux ? L’impact environnemental du numérique finira peut-être par se réduire non pas grâce aux labels verts et aux rapports RSE, mais parce qu’une industrie à bout de souffle aura décidé de faire plus simple. Pour se sauver elle-même, pas la planète. Il y a quelque chose d’un peu cynique là-dedans. Mais aussi quelque chose de réaliste.
Reste à savoir si on attendra d’y être forcés ou si on anticipera. Le bilan 2019 du marketing digital montrait déjà des signaux faibles dans ce sens. Trois ans plus tard, on a surtout empilé de nouvelles couches. Mais bon.
