Le growth hacking a cette réputation étrange d’être à la fois partout et nulle part. Tout le monde en parle, peu savent réellement ce que ça recouvre – et encore moins savent le pratiquer. Mehdi Naceri Dali, 31 ans, growth hacker pour des startups et TPME, formateur pour des écoles supérieures, a accepté de se livrer dans un épisode du podcast Bannouze. Ce qu’il raconte, c’est pas du tout ce qu’on lit dans les articles LinkedIn.
Parce que le sujet, franchement, il est plus complexe qu’il n’y paraît. On parle d’un métier inventé de toutes pièces en 2010 par un type qui cherchait à se remplacer lui-même. Et depuis, le terme a été dilué, récupéré, vidé de son sens au point qu’en France, on l’utilise à peu près pour désigner un webmarketer qui n’a pas de budget. Ce que dit Mehdi là-dessus mérite qu’on s’y arrête.
Ce que growth hacking veut vraiment dire – et pourquoi la définition Wikipedia ne suffit pas
On commence souvent par Wikipedia. Mehdi aussi, par prudence, pour éviter – dit-il – de choquer trop de monde. Un ensemble de techniques marketing pour générer une croissance exponentielle. Importé des États-Unis. Inventé par Sean Ellis en 2010, alors CMO de Dropbox.
Mais le vrai truc, c’est l’histoire derrière le mot. Sean Ellis devait recruter son propre successeur. Il cherchait quelqu’un avec le même profil que lui – multi-tâches, plusieurs expertises, orienté startup. Ce profil n’existait pas dans les offres d’emploi. Alors il a inventé le titre.
Voilà d’où vient le métier. Pas d’une école, pas d’un livre. D’un problème de recrutement.
Ce qui change tout à la manière dont on devrait l’enseigner – ou pas l’enseigner du tout. Parce que le growth hacking a changé de forme au moins trois fois depuis sa création. De 2010 à 2012, les practitioners étaient des développeurs avec une appétence marketing. Ils codaient des petits scripts, automatisaient des trucs. Ensuite, faute de profils tech suffisants dans la Silicon Valley, les startups ont commencé à recruter des jeunes diplômés en marketing ou en design et leur ont appris les bases du code.
«Vous avez 100 growth hackers devant vous, vous avez 100 growth hackers différents.»
Ça, c’est peut-être la phrase la plus honnête de tout l’épisode.
Le pirate funnel, ou comment le growth hacking digère tout le marketing
La distinction avec le growth marketing revient souvent dans les conversations. Mehdi la tranche clairement : le growth marketing est une partie du growth hacking, pas un synonyme.
Le growth hacking, c’est un scope beaucoup plus large. Ça englobe le data-driven marketing, l’analyse de données, le design thinking, l’UX, le développement de scripts. C’est le périmètre total – pas une spécialité.
Et le cadre de travail du growth hacker, c’est le pirate funnel. AAARRR pour les intimes :
- Awareness – la notoriété
- Acquisition – tous les canaux, print ou digital
- Activation – faire en sorte que l’utilisateur ait une première bonne expérience
- Rétention – la fidélisation, faire revenir les utilisateurs
- Referral – transformer les clients en ambassadeurs, activer le bouche à oreille
- Revenue – comment on monétise
Là où ça devient intéressant : le webmarketer se concentre souvent sur les deux premières étapes. Le traffic manager sur l’acquisition et l’activation. Le growth hacker, lui, couvre tout le funnel – mais sa vraie valeur ajoutée, c’est la rétention.
«Le growth hacker se concentre plus particulièrement sur la rétention et c’est ce qui fait sa spécificité. C’est-à-dire qu’il se concentre sur du community building, de la création de communauté, du marketing de contenu, il met en place une stratégie digitale globale.»
Dit comme ça, ça a l’air logique. Mais en pratique, ça veut dire qu’on attend d’une seule personne qu’elle fasse le travail de quatre.
Ce que Mehdi pointe ensuite – et c’est là que le tableau devient moins rose – c’est la différence d’usage entre l’Europe et les États-Unis. Aux États-Unis, les startups recrutent des équipes de growth quand elles ont trouvé leur product-market fit. Le produit a rencontré son marché. L’objectif est de scaler ce qui fonctionne déjà. En Europe, on fait exactement l’inverse : on embauche le growth hacker en early stage, avant même d’avoir les moyens de le payer correctement, pour qu’il joue le rôle de quatre ou cinq profils en même temps.
«Un growth hacker, c’est un webmarketer qui n’a pas de budget» – cette formule qui circule en France résume ça mieux que n’importe quelle définition académique. (Et c’est assez triste, parce que ça signifie qu’on utilise les bons outils au mauvais moment.)
Hotmail, Twitter, Airbnb : les 3 hacks qui ont tout changé
987 CV envoyés. C’est le nombre exact – Mehdi dit qu’on lui a posé la question et qu’il a dû aller vérifier. Trois réponses négatives. Puis changement de prénom, de nom, d’adresse : 100 CV, 16 réponses, 13 positives. Je glisse ça ici parce que c’est le contexte de qui parle, et ce que ça dit sur la discrimination à l’embauche mérite qu’on ne l’oublie pas. Mais revenons aux hacks.
Le premier hack répertorié de l’histoire du growth hacking, c’est Hotmail en 1998. Le principe est d’une simplicité désarmante : ajouter «PS: I love you» dans la signature automatique de tous les emails envoyés depuis Hotmail. Un lien vers le service.
Résultat : 3 000 nouveaux utilisateurs par jour. En un an et demi, plusieurs millions d’utilisateurs. Revente à Microsoft pour plusieurs millions de dollars.
C’est un hack de referral pur. Chaque utilisateur qui envoie un email devient sans le savoir un vecteur de croissance. Elegant, même 25 ans après. Pour aller plus loin sur la manière dont les données pilotent ce genre de décisions, l’épisode avec Romain Bourgois d’Analytics chez Criteo donne une perspective complémentaire utile.
Le deuxième hack, c’est Twitter. Et Mehdi l’utilise pour casser une idée reçue : un hack, ça ne meurt pas forcément après un usage. Twitter a analysé ses données internes et remarqué que tous ses utilisateurs actifs suivaient au moins 20 comptes à leur inscription. Tous ceux qui en suivaient moins devenaient inactifs.
La réponse ? Rendre le suivi de 20 comptes obligatoire à chaque lancement dans un nouveau pays. Simple. Scalable. Et surtout reproductible à l’infini.
Le troisième, c’est Airbnb – et celui-là, Mehdi le range dans la catégorie «black hack». Ce qui veut dire : illégal.
«Airbnb s’est dit on va analyser les annonces de Craigslist. Donc ce qu’ils ont fait, c’est qu’à chaque fois que vous déposiez une annonce sur Airbnb, il y avait une petite case à cocher, vous cliquiez et ça envoyait directement l’annonce sur Craigslist. Le paiement ne se faisait pas sur Craigslist, le paiement se faisait sur Airbnb.»
Craigslist a mis des mois à s’en rendre compte. Ces mois ont suffi à Airbnb pour engranger des millions de clients supplémentaires et atteindre le statut de licorne. Après, comme le dit Mehdi avec un certain pragmatisme : «C’est assez compliqué d’attaquer une licorne.»
Ce que ça illustre, c’est la taxonomie que Mehdi utilise – white hacks (légal), gray hacks (vide juridique), black hacks (illégal) – et le fait que l’histoire du growth hacking repose sur les trois catégories mélangées. Ce qui pose une vraie question éthique que le secteur n’a pas encore vraiment tranchée.
En pratique : comment le growth hacking s’applique sans budget de licorne
Deux cas concrets tirés de la pratique de Mehdi. Le premier, c’est une plateforme de freelances – une sorte de Malt avant l’heure. Le problème : pas les moyens de construire la marketplace tout de suite.
La solution ? Ne pas attendre. Pendant six mois, avant même que la plateforme existe, ils ont créé un blog alimenté en contenu SEO, lancé les réseaux sociaux, publié régulièrement. Neuf mois plus tard, quand la marketplace est enfin en ligne : des milliers d’utilisateurs déjà présents. Zéro pub payante pour les premiers inscrits.
Ce que ça change concrètement : ils ont pu itérer sur l’UX avec de vrais utilisateurs dès le lancement. Pas de V1 dans le vide. V1, V2, V3 en accéléré. Cette logique de construction de communauté avant le produit, c’est ce que Sylvain Lembert a aussi exploré avec son blog collaboratif à 250 000 visites mensuelles – les mécaniques de fond sont proches.
Le deuxième cas, c’est une école de formation d’agents de joueurs de football – la première en France selon Mehdi. Des concurrents qui mettent des budgets importants en paid. Lui arrive avec un budget qu’il ne peut pas divulguer (contrat oblige), mais clairement petit à côté.
Sa stratégie : tester d’abord des micro-budgets sur les mots-clés et les formats, faire du test & learn, optimiser progressivement, puis augmenter les enchères une fois que les éléments performants sont identifiés. Résultat : «quasiment plus de concurrence» sur les positions achetées.
Les objectifs, dans l’ordre : awareness d’abord (impressions, visibilité), puis acquisition (trafic), puis conversion (ventes de formations). Le funnel AAARRR appliqué avec les contraintes du réel. C’est d’ailleurs une approche qui rejoint la question que se pose Vincent Puren sur comment tester son business model avec peu de moyens – différent secteur, même tension.
La formation d’un growth hacker : un parcours qui n’existe pas
Licence de lettres modernes à la Sorbonne. Master de journalisme à l’ISMJ. Plus de six stages, dont certains non rémunérés à 40 heures par semaine. Puis la piscine de l’École 42 – 400 heures de code en un mois. HEC Paris, majeure entrepreneuriat, mention très bien… sans le diplôme faute de pouvoir payer les 20 000 euros. Le Celsa qui le contacte pour une thèse professionnelle sur le growth hacking – sujet qui n’existait pas encore en France. The Family pour la formation Lion, track growth et bizdev.
Ce parcours – enfin, ce parcours que j’aurais aimé qu’on me présente comme modèle quand j’étais étudiant – c’est un bricolage total. Pas une voie royale. Une accumulation de contextes différents qui finissent par former quelque chose de cohérent.
Et en 2013, Mehdi tombe sur un article de blog de Sean Ellis. Il réalise qu’il fait du growth hacking depuis plusieurs années sans savoir que ça s’appelait comme ça. Ce moment de reconnaissance – «ah oui, c’est ça que je fais» – revient souvent dans les parcours de gens qui pratiquent le métier depuis longtemps.
Pour les sources de formation qu’il recommande : la chaîne YouTube Startup Food de The Family, Web Marketing & Com, e-marketing.fr, le blog de Seth Godin, Reforge de Brian Balfour, Neil Patel sur LinkedIn. Côté livres : Start With Why de Simon Sinek, Hacking Growth. Pour quelqu’un qui veut comprendre comment se lancer en indépendant sur ces sujets, la question de fixer ses tarifs en freelance se pose très vite – et c’est souvent là que ça coince.
La notion qu’il utilise pour décrire le profil idéal d’un growth hacker, c’est «M-shaped» : plusieurs vraies expertises, et des notions dans d’autres disciplines. Pas un T-shape classique – une double barre verticale. Ce qui suppose une appétence réelle pour l’apprentissage continu, et pas seulement pour le travail opérationnel.
Ce que le growth hacking dit du marché du travail en France
La question qu’on évite dans la plupart des articles sur le sujet : est-ce que le growth hacking est une discipline ou une façon élégante de mal payer des gens compétents ?
Mehdi ne l’exprime pas comme ça, mais c’est ce que sous-entend tout ce qu’il décrit. Les startups européennes en early stage recrutent un growth hacker pour avoir l’équivalent de quatre ou cinq profils en un, au prix d’un seul. C’est économique pour elles. C’est épuisant pour le profil.
Et le paradoxe, c’est que les plus grands succès du growth hacking – les cas Airbnb, Twitter, Google – ont tous été construits avec de vraies équipes structurées, après le product-market fit, avec des budgets significatifs. Pas avec un couteau suisse surpayé en stock-options qui ne vaudront peut-être jamais rien.
Le growth hacking français et américain, ce sont deux choses différentes qui partagent le même nom. C’est pas anodin. Ça dit quelque chose sur la manière dont on importe les concepts sans importer les conditions qui les rendent efficaces. Sur ce registre, Morgane Février a une perspective assez tranchante sur pourquoi l’idée de startup ne suffit pas – et ça résonne avec ce que Mehdi décrit ici.
Mais bon. Le growth hacking existe, il produit des résultats mesurables, et les gens qui le pratiquent vraiment sont rares. Ce qui ne va pas changer de sitôt.
