La fin des cookies tiers n’était pas une rumeur de conférence en 2019. C’était déjà en train de se passer, silencieusement, dans les navigateurs que personne ne surveille vraiment – sauf quand ça coince. Et ça a commencé à coincer pour beaucoup de monde. Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian, l’a résumé assez clairement lors de cet épisode spécial du podcast Bannouze : entre Apple qui empile les versions d’ITP depuis septembre 2017, Firefox qui suit, et Chrome qui fait du flou artistique, le tracking publicitaire tel qu’on le connaissait depuis les années 2000 est en train de prendre l’eau de partout.
Ce que j’ai trouvé intéressant dans cette conversation – enregistrée fin 2019, donc avec le recul qu’on a pas encore à l’époque – c’est que personne ne dramatise pour dramatiser. Yann Gabay, co-fondateur d’Oreegami, et Mathieu Reffé, consultant digital, étaient là aussi pour parler automatisation et local business. Et pourtant, c’est le sujet des cookies qui a mangé le plus d’espace. Probablement parce que c’est celui qui faisait le plus peur.
Bref. Voilà ce que ça donne quand trois personnes qui connaissent vraiment leur sujet parlent sans langue de bois d’une année qui a secoué le marché publicitaire.
Ce qu’Apple a fait en 2019 que personne n’a vraiment pris au sérieux
ITP 1, ITP 2.1, ITP 2.2, ITP 2.3. Apple n’a pas déclaré la guerre aux cookies en 2019 – il a juste continué de la mener méthodiquement depuis 2017, une mise à jour après l’autre. Ce qui change en 2019, c’est le rythme. Et le signe off sur l’in-app, qui est, comme dit Emmanuel Brunet dans l’épisode, la cerise sur le gâteau.
L’objectif d’Apple semble être d’éradiquer définitivement l’utilisation des cookies tières mais aussi des cookies première partie notamment exploité en JavaScript.
Dit comme ça, c’est presque calme. Mais derrière, c’est toute l’infrastructure du retargeting display qui part en vrille sur les audiences Apple.
Et ces audiences, c’est pas le segment qu’on sacrifie volontiers. Emmanuel Brunet le dit avec une précision qui fait mal : l’utilisateur Apple, c’est CSP+, 18-40 ans, consommateur, diplômé. Autrement dit, la crème de la crème d’une cible média. Ne plus pouvoir les isoler, les adresser, les suivre entre deux sites – c’est pas une perte marginale sur un plan média. C’est une distorsion structurelle.
Et Apple ne s’est pas arrêté aux cookies. Le Sign In with Apple, rendu obligatoire pour toutes les applications, ajoute une couche. En pratique : Apple reçoit l’email de l’utilisateur, mais renvoie vers l’application un email crypté, tronqué. Plus de suivi cross-device via l’email. Yann Gabay a trouvé la bonne métaphore ici :
Apple devient la pierre de rosette du monde applicatif.
La pierre de rosette. J’aurais pas trouvé mieux. C’est Apple qui détient la clé de déchiffrement, et personne d’autre.
La fin des cookies tiers et le jeu du gendarme et du voleur
Face à la fin des cookies tiers, les équipes techniques ont pas chômé. CNAME cloaking, local storage, email hashé en SHA-256 pour des custom audiences Facebook – les contournements ont fleuri. Et c’est là que la conversation devient vraiment intéressante.
Emmanuel Brunet pose le problème avec une honnêteté que j’apprécie :
Tu rentres dans un jeu du gendarme et du voleur. Donc généralement le truc est pas près de s’arrêter.
Le CNAME, pour ceux qui ne suivent pas (et c’est ok), c’est faire pointer un sous-domaine de votre propre site vers le serveur de tracking. Résultat : le cookie est déposé en first-party, donc théoriquement pas bloqué. C’est une technique vieille de quinze ans, remise au goût du jour par la crise des third-party. Ça marche pour de la mesure, pour de l’attribution, pour du web analytics. Pour du retargeting cross-domaine ? Beaucoup moins.
Ce qui m’agace un peu dans la façon dont certains vendeurs présentaient ces solutions à l’époque, c’est l’optimisme de façade. Oui, le CNAME te permet de continuer à mesurer tes perfs sur des audiences Apple. Non, il te permet pas de retrouver le même gars sur un autre site pour lui servir une bannière de relance. C’est fondamentalement différent. Et beaucoup d’annonceurs ont mis du temps à saisir la nuance.
Le local storage, lui, a eu une vie très courte comme alternative. Apple l’a neutralisé avec ITP 2.3 – exactement comme Brunet l’explique : les mecs vous aviez une idée, elle est pas mauvaise, mais du coup on va la bloquer. La mécanique est rodée.
L’email hashé reste une piste plus solide, surtout pour alimenter des custom audiences. Tu collectes des bases emails, tu les hashes en SHA-256, tu les passes à Facebook, et tu peux faire du retargeting sans cookie tiers. Ça marche. Mais ça présuppose une base CRM propre et volumineuse – ce que la plupart des annonceurs n’ont pas vraiment.
Sur ce sujet, l’épisode avec Romain Bourgois d’Analytics Manager chez Criteo donne un autre angle sur la façon dont les acteurs du retargeting gèrent la pression des signaux de données qui disparaissent – vaut le détour.
Qui gagne vraiment quand les cookies meurent ?
Yann Gabay l’a vu en deux secondes. Les grands bénéficiaires de la fin des cookies tiers, ce sont les écosystèmes fermés. Facebook, Google – les plateformes où l’utilisateur est en permanence identifié, où la donnée pivot existe indépendamment du cookie tiers, où le tracking se fait dans le jardin clôturé.
Le duopole, quoi.
Et c’est là que la conversation prend une tournure un peu amère. Plus les cookies tiers se raréfient, plus les annonceurs se retrouvent forcés de passer par Facebook Ads et Google Ads pour atteindre leurs audiences avec un minimum de précision. Pas par choix. Par élimination progressive des alternatives.
Les initiatives de mutualisation côté médias français – Gravity en tête, avec son SSO partagé entre grands groupes – sont mentionnées. Mathieu Reffé reconnaît que c’était indispensable de commencer à y réfléchir. Mais Emmanuel Brunet pose le problème avec une image qui reste :
Quand tu as 10 acteurs qui doivent se mettre ensemble pour faire la même chose qu’un acteur unique américain le fait pour son compte, tu es jamais aussi efficace.
C’est exactement le problème. Pas seulement technique – commercial, politique, juridique. Et en face, tu as des plateformes qui ont un operating system mobile dans la mécanique, des milliards d’utilisateurs identifiés en permanence, et des services assez percutants pour que les gens acceptent les CGU sans lire. (Emmanuel Brunet raconte d’ailleurs qu’il a lui-même cliqué sur accepter les conditions Facebook le matin du 25 mai 2018, le jour de l’entrée en vigueur du RGPD. Parce qu’il avait besoin de voir ce que sa pote avait envoyé. C’est aussi simple que ça.)
L’automatisation qui marche – et ce que ça change pour les métiers
Deuxième grand sujet de l’épisode : l’automatisation. Yann Gabay a l’impression – et il choisit ses mots – que 2019 est l’année où les algorithmes ont vraiment commencé à fonctionner. Pas à promettre. À fonctionner.
La recommandation des grandes plateformes, à l’époque, est claire : arrêtez de découper vos campagnes en micro-segments, laissez la machine apprendre. Et des gens qui avaient toujours fait le contraire ont testé. Résultat ? Performances meilleures.
Emmanuel Brunet reste prudent là-dessus, et c’est la position que je trouve la plus honnête :
On n’a pas pondu d’algo – la vraie IA pour moi existe pas encore – et on n’a pas pondu de trucs suffisamment costaud pour se priver du cerveau d’un autre humain intelligent et motivé pour rentrer dans le détail.
Mais il concède que la question n’est plus vraiment algo vs humain. C’est comment le cerveau humain s’articule avec la machine. Yann Gabay le dit autrement : avant, il se tapait des fichiers Excel de 60 000 lignes, il faisait des filtres dans tous les sens pour trouver la bonne ligne. Aujourd’hui, si on sait l’utiliser, la machine fait ça très bien – quand elle a assez de données.
Le problème, c’est justement le quand elle a assez de données. Si tu as 10 conversions par jour, un coefficient de corrélation calculé dessus, c’est proche de rien statistiquement. L’algo n’apprend pas. Il bruit. Et là, effectivement, un humain qui comprend les biais algorithmiques est irremplaçable – pas pour optimiser à la place de la machine, mais pour créer les conditions dans lesquelles elle peut apprendre correctement.
Ce qui me semble le vrai enjeu des métiers, et que la conversation effleure sans vraiment s’y attarder : ce n’est pas de savoir gérer des campagnes. C’est de savoir pourquoi la machine a fait ce choix. Et ça, c’est une compétence différente. Pour les formations en marketing digital qui cherchent à anticiper ces mutations, l’épisode Bannouze sur l’EMday 2019 donne quelques pistes complémentaires sur l’évolution des pratiques d’email et de collecte.
La citation de l’épisode qui résume tout ça – attribuée à Marc Twain dans la conversation : Il y a trois types de mensonges : les mensonges, les sacrés mensonges, et les statistiques. Ça s’applique exactement aux métriques que les prestataires remontent aux annonceurs. Et c’est pour ça qu’un bon cerveau reste nécessaire – pour savoir quelles statistiques sont des mensonges.
Le local business dans tout ça – le sujet qu’on a failli oublier
Mathieu Reffé devait parler de drive to store. Du digital pour générer du trafic en point de vente. Dans un épisode de bilan 2019 qui a été phagocyté par les cookies et les algos, ce sujet a été un peu avalé – ce qui est dommage, parce que la croissance des investissements dans ce segment en 2019 était réelle et significative.
Le paradoxe du drive to store dans un contexte de fin des cookies tiers, c’est que le tracking des conversions offline – vérifier qu’une pub digitale a bien généré une visite en magasin – repose souvent sur… des cookies, des données de géolocalisation, ou des identifiants mobiles. Exactement les signaux qui commencent à se raréfier.
Sur la question de mesurer ce qui se passe vraiment entre le clic et l’achat physique, le framework AARRR appliqué à l’optimisation des revenus donne un cadre utile pour penser les conversions autrement que par le dernier clic.
Du coup, la question posée par Mathieu reste ouverte : comment vous prouvez la valeur d’un investissement drive to store quand les outils de mesure commencent à perdre des signaux ? Certains acteurs misent sur les données de caisse, d’autres sur des panels, d’autres sur les enquêtes de fréquentation. Aucune méthode n’est parfaite. Et les vendeurs d’espace vont pas vous le dire spontanément.
La fin des cookies tiers et la question politique que personne ne veut vraiment poser
En prospective – Yann Gabay a répondu que tout ça serait balayé par 3 degrés de plus. Ce qui est une façon de dire que le débat sur la fin des cookies tiers et la souveraineté des données est peut-être secondaire face à d’autres urgences. C’est une position. Discutable, mais honnête.
Emmanuel Brunet, lui, mise sur une prise de conscience politique européenne. Une réaction protectionniste qui renverserait la tendance. En 2019, ça semblait encore possible. En 2024, on voit ce que ça a donné.
Mathieu Reffé est quelque part entre les deux : le RGPD était une belle démarche, avec plein de biais, qui n’a pas révolutionné grand-chose. Et sans contrainte politique forte, il voit mal comment les acteurs européens reprennent une place dans cet écosystème dominé par deux géants américains et des géants chinois.
Ce qui est frappant, c’est la lucidité collective. Personne ne fait semblant d’avoir une solution miracle. La fin des cookies tiers est traitée comme ce qu’elle est : un changement structurel long, progressif, et profondément asymétrique. Ceux qui ont les écosystèmes fermés gagnent. Les autres s’organisent comme ils peuvent – avec des consortiums à dix acteurs qui n’avancent jamais aussi vite qu’un acteur unique. Pour les freelances et indépendants qui naviguent dans cet environnement de plus en plus contraint, la question de comment fixer ses tarifs quand les missions changent de nature devient directement liée à cette recomposition des compétences marketing.
Brunet le dit avec cette image qui reste : ne pas accélérer pour se prendre le mur plus vite, c’est bien. Ralentir un peu pour essayer de contourner le mur, c’est mieux. Par contre, tu rattraperas jamais le mec qui vole au-dessus du mur. Et le mec qui vole au-dessus du mur, on sait qui c’est.
La question que j’aurais voulu qu’ils poussent plus loin – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement à cette époque – c’est : est-ce qu’on est dans une situation où la fin des cookies tiers accélère une concentration déjà inévitable, ou est-ce qu’il existe un scénario alternatif crédible ? Parce que pour l’instant, toutes les alternatives décrites dans l’épisode – CNAME, local storage, email hashé, mutualisation entre éditeurs – ressemblent plus à du maintien sous perfusion qu’à une vraie réponse structurelle. Et ça, personne dans l’épisode ne le conteste vraiment. Ce qui est peut-être la chose la plus honnête qu’on pouvait dire en décembre 2019.
