Cent cinquante email marketing experts dans une salle pendant deux jours – et personne n’en a vraiment parlé en dehors du milieu. C’est ça, l’EMday. L’événement français dédié à l’email, qui arrive à sa 7ème édition en 2019, et qui reste étrangement invisible pour le grand public du marketing digital alors que les sujets brassés là-bas sont exactement ceux qui font la différence entre une campagne qui marche et une qui finit en spam. (Ce paradoxe m’a toujours intrigué.) Mathieu, journaliste et animateur du podcast Bannouze, a eu accès aux coulisses – les interviews, les experts, les conversations off – et il en a ramené cinq épisodes que je vais vous déballer ici.
Ce n’est pas un résumé d’événement. Ce n’est pas un compte-rendu de conférence avec des bullet points soigneusement alignés. C’est ce que valent vraiment ces rencontres quand on écoute les gens qui font de l’email depuis dix ans parler sans script commercial derrière.
L’EMday, c’est quoi exactement – et pourquoi ça compte
Le seul événement professionnel français entièrement dédié à l’email marketing. Pas une track dans un plus grand salon. Pas un atelier en marge d’un sommet digital. L’email, rien que l’email, pendant deux jours.
Pour cette 7ème édition, plus de 150 email marketing experts ont débarqué pour parler délivrabilité, construction d’emails optimisés, scénarios relationnels, E-privacy et intelligence artificielle. C’est un spectre assez large – enfin, assez large pour l’email, ce qui veut dire qu’on touche aux fondamentaux techniques ET aux stratégies de contenu en même temps.
Ce qui m’a frappé dans la façon dont Mathieu en parle, c’est la mention explicite : sans sponsoring. Dans un secteur où les événements ressemblent souvent à des salons commerciaux déguisés en conférences, avoir des intervenants qui ne sont pas là pour vendre quelque chose change radicalement la qualité des échanges. Les gens disent ce qui coince, pas ce qui brille.
Les organisateurs – Régis, les deux Bruno, Jonathan, Charles et Julie – ont donné accès à Mathieu pour qu’il mène ses interviews directement sur place. Le résultat : cinq épisodes thématiques qui couvrent à peu près tout ce qui compte dans l’email en 2019.
Signal-Spam, délivrabilité et ce que personne ne t’explique vraiment
Premier sujet des interviews : Signal-Spam. Pour ceux qui ne connaissent pas – et c’est souvent là que ça coince – Signal-Spam est l’association française qui centralise les signalements de spam et travaille avec les FAI et les plateformes d’envoi pour établir la réputation des expéditeurs.
Quand ton email finit en spam, c’est rarement un hasard. C’est le résultat d’une réputation d’expéditeur qui s’est dégradée sur des mois, parfois des années, parce que personne n’a fait le ménage dans les listes, personne n’a regardé les taux de plaintes, personne n’a compris comment fonctionnent les filtres.
Ce que les email marketing experts de Signal-Spam expliquent – et qu’on n’entend pas assez – c’est que la délivrabilité n’est pas un problème technique. C’est un problème de comportement. Envoyer à des gens qui ne veulent plus recevoir tes emails, c’est ce qui plante ta réputation. Pas un mauvais objet. Pas une image trop lourde.
On parlera avec Signal-Spam, on parlera avec d’Artagnan sur la construction d’emails optimisés, la place de l’email dans le Social-Selling en BtoB avec Bruno.
Dit comme ça, ça ressemble à un programme de conférence. Mais chacun de ces sujets cache des problèmes concrets que des centaines de marketeurs rencontrent chaque semaine sans savoir pourquoi leurs campagnes performent de moins en moins bien.
Si tu veux creuser les fondamentaux avant même de penser à la délivrabilité avancée, les bases de l’email marketing sont un bon point de départ – Bannouze avait couvert ça dans un épisode précédent qui reste très utile pour remettre les compteurs à zéro.
D’Artagnan et la construction d’emails optimisés – le craft dont personne ne parle
D’Artagnan, c’est un acteur spécialisé dans la conception d’emails. Pas dans l’envoi, pas dans la stratégie – dans la construction réelle des templates, la compatibilité entre clients mail, le rendu sur mobile, les petits détails qui font qu’un email s’affiche correctement dans Gmail, Outlook 2010 et l’application mail d’un iPhone en même temps.
C’est un sujet ingrat. Personne ne s’extasie devant un email bien codé. Mais quand ça plante – et ça plante souvent avec Outlook, parce qu’Outlook est un cas à part dans l’histoire du développement web – tu le vois dans tes stats. Taux de clic qui chute. Désabonnements. Parfois des plaintes directes.
Les email marketing experts qui se spécialisent dans cette partie technique sont rares. (Ce qui est paradoxal vu que l’email reste le canal avec le meilleur ROI dans à peu près toutes les études qu’on peut citer.) La plupart des équipes marketing utilisent des templates drag-and-drop sans vraiment comprendre ce qui se passe derrière, et ça marche – jusqu’au jour où ça ne marche plus.
Et ce jour-là, personne ne sait pourquoi. C’est ça le vrai problème avec les sujets techniques de l’email : quand tout va bien, on n’y pense pas. Quand ça casse, on cherche la solution au mauvais endroit.
Pour voir comment le mobile change concrètement les règles du jeu dans la conception d’emails, l’email marketing à l’heure du mobile – un autre épisode de la série EMday 2019 – va beaucoup plus loin sur ce point spécifique.
L’email dans le Social Selling BtoB – Bruno Fridlansky et l’angle que j’attendais pas
Bruno Fridlansky, c’est une référence sur LinkedIn et le Social Selling en France. Le voir intervenir à l’EMday sur la place de l’email dans le Social Selling BtoB, c’est – franchement – le genre de crossover qui mérite qu’on s’y arrête.
Parce que la question qu’il soulève est réelle : dans un monde BtoB où tout le monde prospecte sur LinkedIn, où est l’email ? Est-ce qu’il est mort ? Est-ce qu’il complète ? Est-ce qu’il précède ou suit le contact LinkedIn ?
La place de l’email dans le Social-Selling en BtoB avec Bruno.
C’est exactement le bon sujet. La réalité terrain que je vois dans les équipes commerciales, c’est que l’email et LinkedIn sont utilisés en parallèle sans vraie stratégie de séquencement. Tu envoies un message LinkedIn, puis un email, puis tu rappelles – mais dans quel ordre, avec quel délai, avec quel contenu différent à chaque étape ?
Ce que les email marketing experts qui travaillent en BtoB ont compris depuis longtemps, c’est que l’email reste le seul canal où tu contrôles vraiment le rendu, le timing et le suivi analytique. LinkedIn te donne la visibilité. L’email te donne les données.
Pour aller plus loin sur la prospection et les outils d’un commercial dans l’environnement digital, la boîte à outils du commercial digital couvre bien les deux univers. Et si la psychologie de la relation prospect t’intéresse – parce que l’email sans persuasion, c’est juste du texte – influencer la psychologie de ton prospect est un angle complémentaire qui vaut le détour.
Jonathan Loriaux, l’AMP et les grandes tendances que peu ont anticipées
Jonathan Loriaux. Si tu traînes dans les cercles des email marketing experts en Europe, ce nom revient. Fondateur de Badsender, il est probablement l’une des voix les plus lucides sur les tendances email en dehors des discours de plateformes d’envoi qui ont évidemment intérêt à te vendre leurs features.
Son sujet à l’EMday : les grandes tendances de l’email, notamment l’AMP.
L’AMP pour email – Accelerated Mobile Pages appliqué aux messages – c’est la possibilité de créer des emails interactifs, avec du contenu dynamique, des formulaires intégrés, des carrousels qui fonctionnent directement dans la boîte mail. Sans quitter l’email pour aller sur une landing page.
En 2019, c’était encore une technologie en cours de déploiement. Google venait d’annoncer le support AMP dans Gmail. Les autres clients mail n’avaient pas suivi. Et la question que tout le monde se posait – que les email marketing experts se posaient en coulisses – c’était : est-ce que ça va vraiment s’imposer, ou c’est une feature de plus qui disparaît dans 18 mois ?
Jonathan nous éclairera sur les dernières tendances de l’email, notamment l’AMP.
Ce qui est intéressant avec ce sujet, c’est qu’il touche à quelque chose de plus profond : la frontière entre l’email et le web est en train de s’effacer. Quand tu peux remplir un formulaire, consulter un stock en temps réel ou répondre à un sondage sans quitter ta boîte mail – est-ce que c’est encore de l’email ? Ou c’est une mini-application déguisée ?
La réponse n’est pas évidente. Et c’est exactement ce genre de tension qu’on attendait d’un événement qui réunit 150 email marketing experts pendant deux jours.
L’épisode complet sur ces tendances est disponible ici : les grandes tendances de l’email marketing – Jonathan y développe notamment le BIMI, un autre sujet qui monte et qui mérite une attention particulière côté délivrabilité et branding.
Pierre Ammeloot et le Marketing Automation – là où l’email devient vraiment puissant
Dernier épisode de la série : le Marketing Automation avec Pierre Ammeloot.
C’est souvent le sujet qui sépare les équipes qui font de l’email marketing de celles qui font de la communication par email. La différence ? Les scénarios. Le déclenchement contextuel. L’email qui part au bon moment parce que quelqu’un a fait quelque chose – pas parce qu’un calendrier l’a décidé.
Les email marketing experts qui maîtrisent l’automation parlent de scénarios relationnels : la séquence de bienvenue, le réengagement des inactifs, l’abandon de panier, la montée en gamme progressive. Chaque email répond à un comportement. Chaque email a une raison d’être.
Dernier épisode dédié au Marketing Automation avec Pierre.
Trois mots. Mais derrière ces trois mots, il y a probablement le sujet le plus impactant pour n’importe quelle équipe marketing qui utilise déjà l’email. Parce que passer de l’envoi en masse au scénario déclenché, c’est le moment où les métriques changent vraiment – pas de 5%, de 40, 50, parfois 200% sur les taux de conversion selon les secteurs et les maturités de liste.
Ce qui m’agace un peu – et je le dis clairement – c’est que le Marketing Automation est souvent présenté comme une affaire d’outil. Quel outil choisir, combien ça coûte, quelles intégrations. Alors que la vraie question c’est : est-ce que tu as les contenus pour alimenter tes scénarios ? Est-ce que tu as segmenté ta base pour que les déclencheurs aient du sens ?
Sans ça, tu achètes un outil d’automation pour envoyer des emails mal ciblés plus intelligemment. Ce n’est pas vraiment un progrès.
L’épisode dédié est à retrouver ici : marketing automation et scénarios email. Et si la question de la liste elle-même se pose – comment la construire, comment la faire grossir – construire une mailing list solide est un épisode qui revient souvent en complément.
Ce que vaut vraiment un événement d’email marketing experts – mon bilan
Cent cinquante personnes. Deux jours. Cinq thèmes majeurs. Et une série de cinq épisodes pour en ramener l’essentiel à ceux qui n’étaient pas là.
Le format qu’a choisi Bannouze pour couvrir l’EMday est, je trouve, le bon format. Pas un résumé global qui noie tout dans un flux d’informations. Cinq angles distincts, cinq intervenants, cinq sujets qui peuvent chacun être consommés séparément selon où tu en es dans ta pratique de l’email.
Tu travailles la délivrabilité en ce moment ? Tu écoutes l’épisode Signal-Spam. Tu hésites sur l’automation ? Pierre Ammeloot. Tu veux comprendre où va l’email dans les trois prochaines années ? Jonathan Loriaux.
Ce que l’EMday confirme – et c’est ce que ces email marketing experts disent tous à leur façon – c’est que l’email n’est pas un canal mort. C’est un canal mal utilisé. La plupart des entreprises qui se plaignent que l’email ne convertit plus ont une liste mal entretenue, des scénarios inexistants, des templates non optimisés pour mobile et une relation à la délivrabilité qui se résume à « on espère que ça passe ».
Mais bon – changer ça prend du temps, de la méthode et parfois des événements comme l’EMday pour réaliser qu’il y a des gens qui font ça vraiment bien, et que le gap entre eux et la moyenne du marché est beaucoup plus grand qu’on ne le croit.
