Le drive to store a failli mourir en 2018. Pas d’une belle mort propre, non – d’une mise en demeure de la CNIL, d’annonceurs qui ont coupé les budgets par peur, et d’une presse tech qui a fait le buzz sur le mot sans vraiment comprendre ce qu’il y avait dessous. Olivier Magnan Serin, CEO et co-fondateur de Fitz Up, a vécu cette période de l’intérieur. Il en parle sans détour dans le podcast Bannouze, et ce qu’il dit mérite qu’on s’y arrête – pas juste pour résumer, mais pour comprendre où on en est vraiment avec la publicité mobile locale.
Parce que le sujet est plus compliqué qu’il n’y paraît. Et franchement, la plupart des articles sur le drive to store passent à côté de l’essentiel.
Ce que le drive to store veut dire – et ce que les gens font semblant de ne pas savoir
Commençons par le début. « Comme c’est un buzz word, il y a énormément de gens qui l’utilisent à bonne ou moins bonne », dit Olivier Magnan Serin d’entrée. Et c’est exactement le problème.
« Je le définirais comme toute action de communication qui vise à générer du trafic sur le magasin. Le plus communément le drive to store, c’est de la publicité mobile ou pas mais qui permet de faire venir du monde en point de vente. »
Simple. Trop simple, même, parce que derrière cette définition se cachent des réalités très différentes. Il y a les store locators – qui ne sont pas vraiment du drive to store mais qui utilisent le terme. Il y a la pub display classique ciblée par zone géographique. Et puis il y a ce que Fitz Up fait réellement : de la publicité mobile programmatique qui cible un smartphone selon sa position instantanée ET selon les lieux qu’il a visités dans le passé.
Ce dernier point, c’est là que ça devient intéressant. Un annonceur qui fait du drive to store classique achète de la visibilité dans une zone. Fitz Up achète de la pertinence comportementale. La nuance est énorme en termes de performance.
Et le marché global de la communication locale en France ? Environ 10 milliards d’euros par an. Avec une part digitale inférieure à 20 %. Autrement dit : il reste 80 % de budget sur du papier et de l’offline. La marge de progression est là, visible, mesurable. Mais personne ne se bouscule pour la prendre – du moins pas encore.
2018 : la CNIL, les mises en demeure et ce que ça a vraiment coûté
Été 2018. Fitz Up et trois autres acteurs du marché reçoivent une mise en demeure de la CNIL. Le grief ? Pas l’absence de consentement – la manière dont ce consentement était collecté. Nuance importante que beaucoup de médias ont loupée à l’époque.
« On nous disait pas qu’il y avait pas de récolte de consentement, on nous disait attention messieurs, la manière dont vous le faites, ce n’est pas conforme avec la nouvelle réglementation. Ça a été très structurant à la fois pour le marché et pour nos sociétés parce que ça nous a placé un peu sous le feu des projecteurs même au niveau international. »
Dit comme ça, ça a l’air presque positif. Et d’une certaine façon, ça l’est – des acteurs américains ont commencé à contacter Fitz Up pour comprendre comment être GDPR compliant. La France, mise en demeure, est devenue référence mondiale sur le sujet. C’est la cerise sur le gâteau empoisonné.
Mais business-wise, l’impact a été réel. Des annonceurs ont arrêté leurs campagnes de drive to store par peur de la contamination. « Tout le drive to store est mis en cause donc peut-être que je devrais arrêter » – c’est le raisonnement qu’Olivier Magnan Serin a entendu. Et il est humain, ce raisonnement. Il est aussi faux.
Parce que le besoin, lui, n’a pas disparu. Les utilisateurs sont toujours sur mobile. La géolocalisation est toujours disponible. Et un réseau de 30 magasins qui fait une campagne nationale sans ciblage géographique précis, c’est de l’argent jeté – littéralement – dans des zones sans couverture. La CNIL a nettoyé le marché. Elle ne l’a pas tué. La différence est fondamentale.
Ce qui m’agace dans la manière dont 2018 a été raconté, c’est qu’on a tout mis dans le même sac – les acteurs qui fraudaient vraiment et ceux qui avaient juste besoin d’ajuster leur formulaire de consentement. Le drive to store a pris une balle perdue dans sa réputation, et il a mis du temps à s’en remettre.
Le drive to store face à Google et Facebook : qui gagne vraiment ?
10 milliards d’euros de communication locale. Google et Facebook en veulent une part – évidemment. Waze aussi (qui est dans le giron Google, pour rappel). Mais Olivier Magnan Serin est assez lucide sur où en sont ces géants.
« Les solutions technologiques qui sont proposées par ces acteurs-là pour le retail sont pas encore spécialisées réellement sur les besoins du retail. Et puis si vous avez pas 1 million d’euros à investir à l’année, je suis pas sûr que Google ou Facebook ils vous parlent. »
C’est le vrai argument. Google My Business, c’est de la présence management – pas de la campagne drive to store pilotable à l’échelle d’un réseau de 300 points de vente avec 150 000 euros de budget. Facebook Ads peut cibler par zone géographique, mais l’objectif de campagne reste orienté clic ou conversion digitale – pas visite physique.
Et puis il y a la question des données. Les enseignes françaises sont prudentes. Elles ont vu d’autres secteurs se faire cannibaliser. Amazon est là, visible, dans leur dos. Partager leurs données clients avec des acteurs américains – même pour faire de la pub locale – c’est un risque qu’elles ne veulent pas prendre.
Les acteurs spécialistes comme Fitz Up ont donc une fenêtre. Temporaire, probablement. Mais réelle. La question c’est : est-ce qu’ils vont se consolider assez vite pour créer un leader français avant que Google décide que le multi-local devient son prochain dada ?
Comment mesurer si quelqu’un est vraiment entré dans ton magasin
Voilà la vraie question technique du drive to store. Et la réponse est moins évidente qu’on croit.
Le GPS ? Précis à 25-100 mètres en ville. Ce qui signifie que si tu es dans une rue marchande, tu pourrais être dans n’importe lequel des 8 magasins voisins – dont les concurrents directs. Inutilisable seul pour de la mesure fine.
La solution de Fitz Up : des balises WiFi installées en magasin – dans les faux plafonds, dans la PLV, sur prise électrique. Ces balises captent les signaux que tout smartphone émet en permanence. Résultat : précision de quelques mètres, capacité à distinguer « dans le magasin » de « dans le magasin d’à côté ».
« Votre smartphone, il émet en permanence des données wifi, des ondes et nos dispositifs sont capables de détecter ça quand votre smartphone passe à proximité des balises qu’on installe au sein du magasin, que ce soit en rayon ou à l’entrée. »
Chez Fitz Up, ça représente quelques milliers de points de vente équipés pour moins de 150 clients enseignes. C’est pas rien. Mais c’est aussi une contrainte opérationnelle réelle – il faut installer du hardware, convaincre les équipes terrain, maintenir les dispositifs. Ce qui est rare dans le secteur, c’est d’assumer ce coût de déploiement plutôt que de tout faire en GPS approximatif.
L’alternative c’est le Bluetooth via iBeacons – viable techniquement, mais avec un problème de volumétrie : si tu opères sur 3 millions de personnes et que tu mesures sur 3 000, ta mesure n’est pas représentative. Le WiFi résout ce problème de volumétrie.
Pour ceux qui font de la publicité programmatique sur d’autres formats, la mécanique de mesure est différente – mais la logique d’attribution reste un défi similaire. On mesure des comportements offline depuis le digital. C’est structurellement difficile.
Lancer une campagne drive to store : ce que personne ne te dit sur les métriques
Concrètement, si tu es une enseigne qui veut lancer du drive to store, voici comment Fitz Up structure une campagne.
D’abord : définir le périmètre. 300 magasins ou juste Rouen, Marseille et Lille ? La réponse change tout – le budget, la cible, le ciblage géographique. C’est la première vraie conversation.
Ensuite : la diffusion en programmatique mobile. Fitz Up achète des espaces dans les meilleures applis, pour les bons utilisateurs, au bon moment. Mais l’algo n’optimise pas le clic – il optimise la visite physique. Ce n’est pas la même chose du tout, et c’est là que la plupart des plateformes classiques ratent le sujet.
« On s’est rendu compte au fur et à mesure des années que l’événement de cliquer sur une bannière n’augmentait pas les chances – en tout cas pas significativement – qu’un utilisateur après avoir cliqué se déplace ou non en point de vente. »
Voilà. Le clic, c’est une métrique digitale qui n’a aucune corrélation prouvée avec le déplacement physique. Alors pourquoi la moitié des plateformes de drive to store optimisent encore sur le clic ? Bonne question. Et si tu débutez en publicité digitale, c’est exactement le type d’erreur à éviter.
La métrique qui compte : le taux de visite. Quel pourcentage des personnes exposées à la pub se déplace effectivement en magasin ? Et au-delà, l’incrémental – est-ce que la campagne génère plus de visites qu’une population témoin non exposée ?
Chez Fitz Up, l’algo tourne sur 60 critères d’optimisation. Distance du smartphone au magasin. Type de magasin. Application dans laquelle la pub est diffusée. Format. Et des dizaines d’autres. Un hypermarché isolé et une concession automobile haut de gamme ne se font pas venir de la même façon – et ne coûtent pas pareil.
Les chiffres qu’Olivier Magnan Serin donne sont parlants : dans le vêtement ou les centres commerciaux, on peut générer une visite pour 1 à 2 euros d’investissement média. Dans l’automobile haut de gamme, le coût peut monter à 150-200 euros par visite en concession. La campagne Thomas Cook – faire entrer des dizaines de personnes par agence de voyage sur 2-3 semaines – c’est une performance remarquable quand on comprend que les agences de voyage en 2019, c’est une espèce en voie de disparition.
La segmentation comportementale permet aussi de faire de la vraie prospection – exclure les clients déjà fidèles des campagnes de conquête, cibler ceux qui visitent les concurrents, ou au contraire ceux qui alternent entre ta marque et une autre. Les idées de remarketing qu’on applique en social ads ont leurs équivalents en drive to store – avec la localisation en plus.
La consolidation qui vient – et pourquoi les acteurs français feraient bien de se dépêcher
Sur le marché français du drive to store, il y a trop d’acteurs pour un marché qui reste modeste. Quelques dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires cumulés pour les spécialistes. Beaucoup d’entrepreneurs qui ont suivi les success stories. Et en face, Google, Facebook et Waze qui lisent le marché « de très très proche », comme dit Olivier Magnan Serin.
Sa conviction : consolidation inévitable. Un leader français doit émerger, sinon ce sont les Américains qui ramassent la mise. Ce n’est pas du pessimisme – c’est de la lecture de marché. On a vu le même schéma dans d’autres verticales.
Ce qui protège encore les acteurs locaux : leur spécialisation sur les besoins du retail multi-local, leur indépendance vis-à-vis des données enseignes, et des solutions technologiques construites pour des réseaux de 50 à 500 magasins – pas pour des marques globales avec des millions d’euros à dépenser. Pour aller plus loin sur les dynamiques de gros budgets publicitaires, la mécanique est différente mais la logique de ciblage géographique reste centrale.
Mais bon. Google a des milliers d’ingénieurs. Et quand Google décide de vraiment s’attaquer à un marché…
