L’audio digital représente 39 % de la consommation audio en France – et à peine 0,90 % des investissements publicitaires. Ce chiffre, sorti de la bouche de Kamel El Hadef lors du podcast Bannouze, résume à lui seul l’absurdité d’un marché qui existe, qui grandit, et que les annonceurs ignorent encore massivement. Kamel, 32 ans à l’époque de l’enregistrement, co-fondateur d’Audion avec Arthur Larré, vient de la radio – Energy, Skyrock, BFM Business en tant que commercial annonceur. Son associé Arthur sort des grandes agences médias : Havas, WPP, Publicis. En gros, ils ont monté la boîte que personne d’autre ne pouvait monter, parce qu’ils venaient des deux côtés du mur.
Un marché d’audio digital assis sur une contradiction
Le paradoxe est presque comique. Les audiences sont là. Les Français écoutent leurs playlists Spotify, leurs webradios, leurs replays RTL sur mobile. Et pourtant, les budgets publicitaires restent collés au poste FM du salon. Kamel donne un chiffre qui claque :
« Le marché UK de l’audio digital représente 100 millions d’euros là où le marché français est compris entre 6 et 12 millions d’euros à peu près. »
Et les impressions disponibles – l’audience réelle, celle qu’on pourrait toucher – sont équivalentes des deux côtés de la Manche. C’est pas un retard technologique. C’est un retard mental.
Ce décalage, Kamel l’attribue à trois facteurs qui se cumulent : les annonceurs français sont historiquement très radio-centrés, les outils de mesure n’ont pas suivi assez vite, et l’offre programmatique en audio digital reste fragmentée. Les marchés anglo-saxons ont juste pris l’habitude plus tôt. Pas parce qu’ils sont plus malins – parce qu’ils ont des acteurs qui ont poussé plus fort, plus tôt.
Et la consommation, elle, n’a pas attendu les annonceurs. 80 % de l’écoute d’audio digital se fait sur mobile, selon Kamel. Ce chiffre change tout – on verra pourquoi quand on parle de mesure.
Ce que recouvre vraiment l’audio digital – et c’est plus large que tu crois
Quand les gens entendent « audio digital », ils pensent Spotify et podcasts. C’est déjà faux. L’écosystème est bien plus éclaté que ça, et comprendre sa cartographie est utile avant d’aller voir un acheteur média.
Kamel découpe en quatre grandes familles. Les plateformes de streaming d’abord – Spotify, Deezer, Soundcloud. Les webradios ensuite, qui sont simplement les flux radio des grandes marques diffusés sur internet. Les agrégateurs audio – TuneIn, Radioline – qui centralisent des dizaines de flux dans une seule appli. Et enfin le podcast, qui a lui-même plusieurs sous-catégories :
- Le replay radio : RTL, RMC, Europe 1 qui mettent leurs émissions à disposition après diffusion
- Les podcasts natifs : structures indépendantes, contenu 100 % digital, jamais passé à l’antenne
- Les podcasteurs indépendants : le mec avec un micro USB et une passion pour la finance comportementale
La distribution de tout ça passe par Apple Podcast, Google, Spotify côté plateformes historiques, et par des apps plus récentes comme Magellan, Sybel ou Tac Tac qui agrègent les flux RSS. Ce dernier point est technique mais important : le flux RSS, c’est ce qui rend le podcast difficile à monétiser en programmatique. On y revient.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais aimé entendre dans les confs marketing de l’époque – c’est que ces quatre familles ne se monétisent pas de la même façon. Mettre tout ça dans le même budget « audio » sans distinguer, c’est comme avoir un budget « digital » qui mélange bannières display et SEO.
La pub en audio digital : du spot classique à la DCO personnalisée
Sur les environnements streaming et webradio, le format de base reste le spot de 20-30 secondes. Rien de révolutionnaire. Kamel dit que chez Audion, 60 à 70 % des spots diffusés sont directement récupérés des campagnes radio existantes. L’annonceur a déjà la créa, il la balance sur le canal digital. Pratique – et souvent sous-optimal, mais on y revient.
Là où ça devient intéressant, c’est la DCO. Dynamic Creative Optimization. En clair : un spot de 15 secondes générique sur lequel on greffe des variables qui changent en temps réel selon le contexte de l’auditeur.
« On avait à peu près 300 variables de géolocalisation qui correspondaient aux concessions de ce dernier. Il a fallu enregistrer le spot de 20 secondes générique et d’enregistrer les 300 variables qui sont ensuite intégrés dans la plateforme et au moment de la bid request, on reçoit la géoloc et la plateforme via son algorithme va aller assembler les bonnes variables et les diffuser. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. En pratique, ça veut dire 300 enregistrements, une techno capable d’assembler les fragments en temps réel, et des studios qui savent produire des variables sonores cohérentes entre elles. C’est un vrai projet de production, pas juste « on active la DCO ».
Les variables activables en audio digital : géolocalisation, météo (et oui, un spot qui dit « il pleut dehors » en temps réel ça existe), heure de la journée, données API en open source. La data first-party est plus compliquée – le risque c’est de se retrouver avec trop peu d’inventaire qualifié pour que la campagne ait un reach suffisant. (Ce qui est souvent le problème quand on applique des ciblages trop fins sur des canaux encore en développement.)
Comment acheter de l’audio digital : trois niveaux de complexité
Trois modes d’achat coexistent sur le marché, et ils ne sont pas interchangeables.
Le gré à gré direct, d’abord. L’agence contacte chaque éditeur un par un, négocie un OI (order of insertion), lance la campagne. Lent, fragmenté, impossible à consolider proprement. C’est ce que fait encore une grande partie du marché parce que les équipes n’ont pas encore les outils ou les réflexes pour faire autrement.
L’automatisation ad server to ad server ensuite – le modèle qu’Audion utilise pour le podcast. Pas du programmatique au sens strict, mais une automatisation des flux d’inventaire entre le serveur d’Audion et ceux des éditeurs partenaires. Ça donne accès aux replays radio, aux podcasts natifs, aux indépendants – tout ce qui n’est pas encore branché en programmatique. Et c’est là qu’est le volume podcast en France.
Le programmatique audio enfin, pour les environnements streaming et webradio. Les inventaires passent par des SSP – Rubicon, Triton Digital, Adswizz notamment – et les acheteurs se connectent via leurs DSP habituels. Modèle CPM, exactement comme le display. Kamel insiste là-dessus : l’audio digital programmatique se pilote comme une campagne display, avec les mêmes mécaniques d’enchères, les mêmes logiques de capping, les mêmes risques de sous-diffusion en fin de vol.
Ce dernier point n’est pas anodin. Kamel parle de media traders qui doivent surveiller les campagnes au quotidien pour éviter qu’un auditeur entende 10 fois le même spot dans la journée – ou qu’on se retrouve avec 60 % du volume à écouler sur les 3 derniers jours. C’est la vraie vie du programmatique audio, et ça ressemble beaucoup à ce qu’on connaît sur la vidéo. Pour comprendre comment le contenu de marque s’articule avec ces logiques de distribution, la réflexion menée sur le content marketing dans une industrie compétitive donne un éclairage utile.
La mesure : le vrai frein que personne ne voulait nommer
Pendant des années, l’audio digital a eu un problème de preuve. On savait que ça marchait – les directeurs commerciaux auto de Kamel le lui disaient en off, leurs voitures se vendaient mieux quand ils relançaient une campagne audio sur les zones en promotion. Mais prouver le lien de causalité ? Impossible.
« La limite, c’est qu’on est incapable de prouver par des chiffres et de manière factuelle ce qu’apporte l’audio digital – l’impact d’une campagne offline. Donc au même titre que la radio, l’audio digital est vraiment sur de la notoriété pure et dure. »
Voilà. C’est honnête. Et c’est exactement le problème que les budgets branding ont toujours eu face aux équipes de direction qui veulent du ROI immédiat.
Mais Audion a trouvé une parade. 80 % de la consommation d’audio digital se fait sur mobile. Et le mobile, ça se track. Via des partenariats avec des tiers de confiance, ils croisent les données d’exposition à une campagne audio digital avec des données de fréquentation en point de vente. Résultat : un taux de uplift, des visiteurs incrémentaux, un temps passé en magasin. Des métriques comparables à ce qu’on obtient sur du display ou de la vidéo.
En parallèle, des post-tests marketing mesurent la mémorisation, l’agrément, l’intention de visite. Ce sont les KPI branding classiques – mais pour la première fois appliqués à l’audio digital avec une rigueur méthodologique. C’est ce qui a commencé à débloquer les budgets chez les retailers notamment. Le lien avec les démarches de construction d’une marque forte et cohérente est direct : sans mesure, pas de budget ; sans budget, pas de présence ; sans présence, pas de marque audio.
Reste une limite que Kamel assume : l’audio digital n’est pas un canal de performance au sens strict. Pas de conversion directe, pas de CPA. Si ton objectif est de vendre ce soir, va sur du search ou du retargeting. Si ton objectif est de faire exister ta marque dans la tête des gens pendant qu’ils courent ou cuisinent, l’audio digital est probablement sous-utilisé dans ton mix.
Trois conseils de Kamel – dont un que beaucoup ignorent
En fin d’interview, Kamel liste trois recommandations pour un annonceur qui se lance. Le premier est le plus souvent ignoré.
Travailler la créa spécifiquement pour l’audio digital. Pas recycler le spot radio. Le podcast en particulier crée une relation d’immersion avec l’auditeur qui rend le spot radio classique – formaté, générique, avec jingle – profondément intrusif. Kamel ne le dit pas avec ces mots-là, mais c’est ce qu’il décrit. Et franchement, la plupart des annonceurs passent à côté de ça parce que la créa audio digitale native coûte du temps de production supplémentaire. Du coup on balance le spot FM et on espère que ça passe. Ça passe rarement bien. La question du contenu adapté à sa communauté se pose de la même façon en audio : écrire pour soi ou pour son auditeur, c’est un vrai choix éditorial.
Deuxième conseil : ne pas avoir peur d’innover. La DCO, les variables contextuelles, les spots géolocalisés – tout ça est disponible aujourd’hui sur l’audio digital et impossible à faire sur la radio classique. C’est un vrai avantage différenciant. Pas forcément pour toutes les campagnes, mais pour une campagne locale ou saisonnière, ça change les résultats.
Troisième conseil : maximiser le reach. Avoir le réseau d’inventaires le plus large possible pour que la campagne atteigne une vraie masse critique. Une campagne audio digital sur un seul éditeur avec un ciblage ultra-fin, c’est souvent une campagne qui ne diffuse pas assez pour être significative. L’agrégation d’inventaires – podcasts, streaming, webradio – est ce qui donne de la puissance au canal. Sur la question de l’audio digital comme levier de notoriété, les parallèles avec les stratégies d’influence pour faire rayonner une marque sont nombreux : dans les deux cas, on joue sur l’immersion et la confiance plutôt que sur l’interruption.
Ce qui m’agace dans cet épisode – et c’est un compliment déguisé – c’est que Kamel donne des infos de praticien que t’as pas dans les études de marché. Le chiffre des 70-80 % d’annonceurs chez Audion qui n’ont jamais fait de radio ? C’est une donnée interne, pas un chiffre marché. Mais c’est exactement ce genre de signal faible qui dit quelque chose de fort : l’audio digital n’est pas qu’un sous-canal de la radio. C’est un canal à part entière qui attire des annonceurs nouveaux, avec des objectifs nouveaux. Pour des marques qui débutent leur présence sonore, les outils conversationnels comme les chatbots marketing complètent d’ailleurs bien ce dispositif d’engagement audio en créant un deuxième point de contact digital.
L’interview date de juin 2019. Depuis, Spotify a racheté Gimlet et Anchor, les grandes radios françaises ont massivement investi dans le podcast natif, et la crise sanitaire de 2020 a explosé les chiffres d’écoute de podcast. Les paradoxes que Kamel décrivait commencent à se combler – mais plus lentement qu’il ne le pensait probablement à l’époque. Le marché français de l’audio digital reste en deçà de son potentiel. La question de savoir si c’est un problème de créa, de mesure ou de culture marketing reste ouverte.
