75 % du budget publicitaire digital en France part chez trois ou quatre acteurs. Sur 7 milliards d’euros dépensés en pub en ligne, les GAFA raflent la mise – et la plupart des annonceurs le savent, mais font quand même le chèque sans vraiment se poser de questions. C’est ce qu’Alban Peltier, co-fondateur et CEO d’Antvoice, expert du display et de l’open web, résume avec une franchise assez désarmante dans le podcast Banouse.
Ce qui est troublant, c’est pas le chiffre en lui-même. C’est ce qu’il cache. Derrière ce déséquilibre, il y a trois sujets que le marché évite soigneusement de mettre sur la table en même temps : le cadre juridique, la vraie performance des campagnes, et l’accessibilité des outils. Alban les a mis sur la table. Et ce qui en sort mérite qu’on s’y attarde.
Alors non, cet article n’est pas un pamphlet anti-Google. Ce serait trop facile – et franchement, un peu inutile. C’est plutôt une tentative de comprendre pourquoi le budget publicitaire digital continue de se concentrer aussi massivement là où il se concentre, et ce que ça coûte réellement aux annonceurs qui n’ont pas le temps de creuser.
Ce que personne ne dit franchement sur le RGPD et le budget publicitaire digital
La CNIL a envoyé des mises en demeure à 42 grands médias français pour leur interdire Google Analytics. Pas une recommandation. Une mise en demeure. Le mot employé – et Alban l’utilise sans hésiter – c’est illégal.
Le truc c’est que la plupart des annonceurs qui investissent leur budget publicitaire digital chez Google ou Meta ont une communication RSE soignée, des engagements sur la protection des données, des chartes éthiques bien rédigées. Et en même temps, ils diffusent sur des plateformes qui transfèrent des données d’utilisateurs européens vers les États-Unis, en dehors du cadre RGPD.
« On a des marques qui sont de plus en plus sur des investissements média, sur des prises de parole qui sont liées à la RSE. Et comme je le disais tout à l’heure, on a 3/4 des investissements qui sont mis sur des plateformes qui, on va le dire aussi, ne sont pas compatibles avec la RSE notamment sur un des aspects qui est la donnée personnelle. »
C’est exactement le problème.
Le flou juridique est réel. Certaines entreprises américaines hébergent leurs serveurs en Europe – Google Cloud a ses serveurs en Belgique, par exemple – et s’en servent comme argument de conformité. Mais Alban met le doigt sur quelque chose d’important : l’hébergement et la remontée de données, c’est pas la même chose. Une entreprise américaine reste soumise au droit américain, peu importe où sont ses serveurs physiques. (Ce point précis est rarement expliqué clairement aux équipes marketing qui prennent les décisions d’achat média.)
Ce qui est gênant, c’est pas que les GAFA existent. C’est de voir une marque financer des pratiques contradictoires avec ses propres valeurs affichées. Et comme le dit Alban, c’est « toujours un petit peu gênant de voir des annonceurs parler de RSE dans leur publicité et de les voir sur des plateformes qui elles-mêmes ne respectent pas ni les internautes, ni les marques, ni les environnements législatifs ». Pour en savoir plus sur la publicité sans data personnelle et ce que ça change concrètement, l’épisode 67 de Banouse va plus loin sur ce terrain.
Le problème du tracking : quand on demande à Facebook si sa campagne est bonne
Voilà une question simple que presque personne ne pose à voix haute : si tu utilises Google Analytics pour mesurer tes campagnes Google Ads, qui évalue quoi, exactement ?
Alban a une formule pour ça. Directe.
« Ce qui est un petit peu embêtant aujourd’hui, c’est qu’on va demander à Facebook, est-ce que ta campagne elle est bonne ? On va demander à Amazon, est-ce que ta campagne elle est bonne ? On va demander en fait à Google, est-ce que ta campagne elle est bonne. Forcément, elles sont bonnes. »
Voilà. Dit comme ça, c’est presque trop simple.
Le trait de génie de Google – et c’est Alban qui l’appelle comme ça, pas moi – c’est d’avoir créé un outil de tracking gratuit qui mesure les performances de tout le monde, y compris ses concurrents. Du coup, quand un annonceur regarde ses stats dans Google Analytics, il lit les résultats avec une règle fournie par un des acteurs qu’il est censé évaluer. C’est comme demander à un restaurateur de noter lui-même son étoile Michelin. (Et d’une certaine manière, le marché a accepté ça pendant des années sans sourciller.)
La solution ? Une plateforme tierce d’attribution ou de contribution – ce qu’Alban appelle « mettre des lunettes » pour voir correctement. Il existe des solutions françaises, européennes et américaines. Le point clé, c’est que cet outil tiers ne doit avoir aucun lien avec les investissements médias qu’il mesure.
Et quand on compare les résultats des consoles GAFA avec ceux d’un outil tiers, les chiffres divergent. Clairement. Ce sujet de la mesure et de l’attribution est aussi au coeur de ce que Margarita Zlatkova de Weborama expliquait dans l’épisode 65 – avec une approche différente mais le même constat de fond.
Il faut quand même être honnête sur un point – et c’est la limite que je concède volontiers : les plateformes GAFA fonctionnent. Ça cartonne. Les outils sont bien foutus, les audiences sont massives, et les résultats sont souvent au rendez-vous. Le problème n’est pas que ça ne marche pas. Le problème, c’est qu’on sait pas exactement pourquoi ça marche, dans quelle mesure, et à quel coût réel pour la donnée des utilisateurs.
1 euro par jour sur YouTube : le budget publicitaire digital n’a jamais été aussi accessible… chez eux
L’hôte du podcast a tenté quelque chose avant l’enregistrement. Il a vérifié s’il pouvait lancer une campagne YouTube pour son podcast Banouse avec 1 euro par jour pendant 5 jours.
Il peut. Google lui donne accès à une plateforme développée par des centaines d’ingénieurs de niveau mondial, pour 5 euros au total.
Essayez la même chose avec un acteur français. Avec 10 euros à tester, la plupart te raccrochent au nez. Alban ne le nie pas.
« Aujourd’hui si on regarde les avantages en fait des plateformes Gafa, il y a une notion de puissance. On a une puissance de feu en terme de couverture des internautes qui est phénoménale. On a une richesse d’information et parce qu’il y a beaucoup d’usage, de la profondeur d’usage qui est très important. »
Ce que j’aurais voulu qu’on dise plus tôt dans ce débat – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise – c’est que le problème d’accessibilité est structurel. C’est pas que les acteurs français ne veulent pas des petits budgets. C’est que leurs interfaces ne sont pas conçues pour ça. Le marché de l’adtech française a longtemps fonctionné sur un modèle agence-annonceur avec des tickets d’entrée élevés, des plans médias construits à la main, des interlocuteurs humains à chaque étape.
TF1 a lancé une plateforme. West France aussi. Mais Alban est lucide : on est « très très loin de la puissance des plateformes GAFA sur cet aspect-là ». Et c’est frustrant, parce que la puissance est là. 94 sociétés françaises identifiées dans le mapping Antvoice. 94 acteurs. Face à trois ou quatre.
Si tu additionnes les audiences de TF1, West France, et quelques autres gros publishers français, tu obtiens une couverture qui tient la comparaison avec les GAFA. Mais comment tu dépenses tes 10 euros sur cette combinaison ? Aujourd’hui, tu ne peux pas. Et c’est là que ça coince vraiment. Le retargeting séquencé sur des environnements ouverts, par exemple, est un sujet que l’épisode sur le retargeting séquencé Facebook traite sous un angle complémentaire – mais qui illustre bien cette fracture entre la fluidité des outils GAFA et la complexité du reste.
94 boîtes françaises contre 4 GAFA : le marché doit se consolider
Le mapping publié par Antvoice recense 94 sociétés françaises dans l’adtech. Uniquement françaises, pas européennes. 94.
D’un côté, trois ou quatre acteurs avec des interfaces simples, des audiences massives, des données accumulées depuis des années. De l’autre, 94 structures « très bonnes, responsables avec de la performance pour la plupart » – mais complètement disséminées. Un directeur marketing qui veut diversifier son budget publicitaire digital doit gérer 5, 10, 15 interlocuteurs différents. C’est humainement impossible sans une équipe dédiée.
Alban formule ce qu’il faut selon lui pour que ça change :
« Il faut que le marché se consolide. On doit avoir des acteurs français européens qui aujourd’hui puissent faire 100 millions, 500 millions, 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Il y a pas de raison qu’on y arrive pas. »
Et il cite des locomotives potentielles – Criteo, Smart – des boîtes qui ont la taille pour jouer ce rôle d’agrégateur. L’idée, c’est pas de faire un clone de Google. C’est de proposer une alternative crédible et simple : un seul point d’entrée pour toucher des audiences fragmentées sur l’open web, avec des formats variés, un budget flexible, et une transparence réelle sur la diffusion.
Parce que la transparence, justement, c’est un autre point de rupture. Alban raconte qu’il visite régulièrement des sites de marques pour préparer ses rendez-vous. Et qu’ensuite il est reciblé 40 fois avec des bannières. Quand il le dit aux annonceurs concernés, ils répondent « ah mais on ne fait pas de retargeting ». Et lui sort la capture d’écran. Et ils réalisent qu’ils ne savent plus où leur budget publicitaire digital est diffusé, ni comment.
Ça, c’est le vrai coût de la boîte noire. Pas juste un problème de performance – un problème de contrôle. Les questions autour des cookies tiers et leurs alternatives s’inscrivent directement dans ce manque de visibilité que décrit Alban – une tendance de fond qui rend le rééquilibrage encore plus urgent.
Le display dépasse le search : le signe que quelque chose change dans le budget publicitaire digital
Pour la première fois depuis des années, la croissance du display a dépassé celle du search en France. Premier signal concret que le marché bouge.
Le marché publicitaire digital français devrait atteindre 9 milliards d’euros prochainement. 25 % de 9 milliards, ça fait 2,25 milliards qui échappent aux GAFA – et c’est un marché en soi. Alban le dit sans hésiter : « 25 % de 9 milliards, ça commence à faire 2 milliards. Donc c’est un marché qui est assez intéressant. »
Ce qui m’agace dans beaucoup de discussions autour de ce sujet, c’est le fatalisme. « De toute façon les GAFA vont tout rafler. » Alban entend ça régulièrement. Et sa réponse est simple : non. Ce serait vrai si les alternatives ne progressaient pas. Mais elles progressent – sur la performance, sur la conformité, et de plus en plus sur l’accessibilité.
Mais – et c’est un vrai mais – il reste une condition non négociable. Ce n’est pas aux annonceurs de faire l’effort seuls. L’offre doit être à la hauteur. Une interface puissante, souple, transparente, simple. Tant que ça n’existe pas à grande échelle du côté de l’open web, allouer son budget publicitaire digital différemment reste un exercice de volonté politique plus que de bon sens business. Et peu d’équipes marketing ont le temps ou l’énergie pour ça.
La TV connectée est un terrain intéressant à observer sur ce point – Alban en parlait en aparté lors de la conférence qu’il avait suivie la veille de l’enregistrement. Un nouveau canal, 25 millions d’euros aujourd’hui, avec les mêmes questions qui se posent déjà : est-ce qu’on va recréer un système de plan média lourd, ou est-ce qu’on va proposer des interfaces accessibles dès le départ ? La TV connectée et la publicité adressable – on en parlait dans l’épisode 25, et le sujet n’a pas vieilli.
En tout cas, le signal du display est là. Et si l’écosystème français sait quoi en faire – Criteo, Smart, Antvoice et les autres – la fenêtre est ouverte. Pour combien de temps encore, c’est moins certain.
Ce qui est sûr, c’est que continuer à concentrer 75 % de son budget publicitaire digital chez des acteurs qui ne peuvent pas être audités de façon indépendante, qui opèrent hors du cadre RGPD, et qui décident seuls où et comment ta marque apparaît – c’est un choix. Mais c’en est un que de plus en plus d’annonceurs vont devoir assumer consciemment, pas par défaut.
