Le ciblage Pinterest TikTok Snapchat est sans doute le sujet le plus sous-traité du marketing à la performance en France. Tout le monde cause Facebook Ads, tout le monde a une opinion sur Google, mais dès qu’on sort de ces deux mastodontes, c’est le vide. Pourtant, ces trois plateformes brassent des audiences que beaucoup d’annonceurs ignorent – et ça leur coûte des ventes.
Danilo Duchêne, fondateur de DHS Digital, a consacré un épisode entier à décortiquer ce que ces régies proposent vraiment en matière de ciblage. Pas les grandes lignes. Les détails techniques, les audiences réelles, les stratégies qui fonctionnent. Il s’est appuyé sur trois experts : Nathalie Delot pour Pinterest, Antoine Godefroy (fondateur de l’agence Slick) pour TikTok, et Nathan Elmalle (fondateur de Neads) pour Snapchat. Trois regards de terrain, pas de théorie.
Ce qui est frappant dans cette conversation, c’est à quel point chaque plateforme a sa propre logique – ses propres règles d’audience, ses propres mécaniques d’optimisation. Traiter Pinterest comme un Facebook au féminin ou TikTok comme un Instagram pour ados, c’est exactement le genre d’erreur qui fait dépenser un budget pour rien.
Alors, qu’est-ce qui différencie vraiment ces trois plateformes ? Et comment on traduit ça en stratégie concrète ?
Pinterest : 70 % de l’audience cherche de la déco, et ce n’est pas un hasard
Sur Pinterest, les chiffres d’audience sont étranges au sens où ils sont presque trop propres. Plus de 60 % d’utilisatrices – certaines données montent à 70 % d’actives. Une tranche 35-49 ans dominante. Et 30 % de la génération Y (25-40 ans) avec des revenus supérieurs à 90 000 € par an.
Nathalie Delot le dit clairement dans l’épisode :
« Sur Pinterest, on va retrouver 30 % de la génération Y, c’est les 25-40 ans qui ont des revenus supérieurs à 90 000 € par an. Euh eux ils sont sur Pinterest. Donc donc c’est intéressant. C’est hyper intéressant ça pour les annonceurs. »
C’est exactement le profil que les marques premium cherchent – et que très peu vont chercher là.
La thématique déco représente près de 70 % des intérêts de l’audience. Trois quarts de la plateforme. Ensuite viennent la cuisine, la beauté (environ 50 % d’intérêt), la mode féminine, le DIY, le sport-bien-être. Et les parents – enfin, les mamans – qui cherchent des idées pour occuper les enfants ou des projets éducatifs. Ce qui est intéressant, c’est que Pinterest reflète des intentions que les utilisateurs n’exprimeraient pas forcément ailleurs. Un homme qui tape « détox » sur Pinterest ne le ferait peut-être pas sur Facebook. La plateforme a quelque chose de plus intime, plus personnel.
84 % des utilisateurs viennent sur Pinterest en amont d’un achat. Et la moitié fait carrément du lèche-vitrine. Les marques comme IKEA, Leroy Merlin, Maisons du Monde ou Sephora l’ont compris : synchroniser un catalogue Shopify avec Pinterest, c’est potentiellement de la visibilité organique sans dépenser un centime en pub. Balzac Paris cumule 6 millions de vues mensuelles sur la plateforme – et selon Nathalie Delot, sans publicité.
Et il y a un truc sur les vidéos que j’ai trouvé vraiment surprenant : le taux de complétion des vidéos sur Pinterest est deux fois supérieur à celui des autres réseaux sociaux. Deux fois. Ça change la donne si on pense format.
Comment fonctionne vraiment le ciblage Pinterest TikTok Snapchat
Sur Pinterest, le ciblage par intérêts ressemble à Facebook – mais en beaucoup moins granulaire. Une vingtaine de catégories principales, avec des sous-intérêts et des sous-sous-intérêts. Nathalie Delot est directe là-dessus :
« Clairement, une vingtaine, c’est beaucoup moins que sur Facebook. Euh là je euh c’est sûr que on a moins un niveau de précision qui est moindre hein par rapport à Facebook, on va pas par exemple pouvoir cibler euh les revenus de temps à temps, les parents d’enfants de tel âge à tel âge. »
Dit comme ça, ça ressemble à une limite. Mais en pratique, ça force à travailler plus large – et sur des audiences françaises, c’est souvent ce qu’il faut de toute façon.
La vraie originalité de Pinterest, c’est le ciblage hybride : intérêts + mots-clés dans le même groupe d’annonce. Une logique à mi-chemin entre Facebook et Google. (Ce qui est rare dans le secteur et souvent sous-exploité.) Sur une thématique aussi vaste que la décoration – qui représente 75 % de l’audience – affiner avec des mots-clés précis peut faire toute la différence.
Les audiences similaires existent aussi, sous le nom d’Actalike. Même principe que les lookalike : on uploade un fichier clients, des visiteurs via la balise, ou des interactions avec une épingle spécifique, et Pinterest construit une audience similaire de 1 à 10 %. La recommandation de Nathalie Delot : travailler avec 1 %, 5 % et 10 % séparément en francophonie, parce que les tailles d’audience ne sont pas celles du marché anglophone.
Le ciblage élargi – l’équivalent de l’extension de ciblage Facebook – semble mieux fonctionner ici. Nathalie Delot l’active systématiquement, même si la contrepartie c’est une boîte noire totale sur ce qui a vraiment déclenché les achats. Inconvénient assumé.
Pour aller plus loin sur les stratégies multicanales qui combinent ces plateformes avec Facebook, l’épisode sur le ciblage Facebook Ads et Google Ads est la première partie de cette série – elle pose les bases utiles pour comprendre les comparaisons faites ici.
TikTok : l’algorithme fait le ciblage mieux que toi
17 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France. 40 % dans la tranche 18-25 ans, une seconde tranche forte en 25-34 ans. La part des moins de 18 ans réduit à mesure que la plateforme grandit – c’est mécanique. Plus l’audience totale augmente, plus les adolescents pèsent moins en proportion.
Antoine Godefroy va droit au but sur le ciblage TikTok :
« C’est vraiment assez difficile de savoir d’isoler en fait la variable et de se dire OK, c’est la créa ou c’est au niveau d’avoir fait des looklike. Maintenant, moi des retours que j’ai pu avoir, en effet, ça fonctionne bien euh mais euh l’algorithme normalement en terme d’optimisation avec les les données qui remontent à partir du moment on a des bons budgets… normalement il est capable et c’est c’est là où il fait le meilleur ciblage. »
Autrement dit : la créa prime. Toujours.
TikTok propose deux types de ciblage comportemental. Les intérêts classiques d’une part – tu aimes les voitures, la mode, etc. Et ensuite les contenus avec lesquels l’utilisateur a engagé sur les 7 derniers jours. Ce deuxième levier est franchement puissant parce qu’il capte une intention récente, pas un profil figé.
Mais le vrai sujet sur TikTok, c’est la structure de campagne. Et là, c’est l’inverse de ce qu’on fait sur Facebook. Sur Facebook, on dit depuis des années : arrêtez de cibler le trafic, allez directement sur la conversion achat. Sur TikTok, c’est l’opposé.
Antoine Godefroy explique qu’il faut construire par paliers, au sein d’une même campagne : trafic d’abord, ensuite view content, ajout au panier, puis achat. Si on commence directement sur la conversion, l’algorithme n’a pas assez de données et plante. La phase d’apprentissage requiert environ 50 conversions par semaine – comme Facebook, oui – mais la logique d’alimentation de données est différente. Et si on duplique la campagne pour repartir de zéro, on perd tous les apprentissages accumulés.
Un seul ad group large pour commencer. Pas de tests en étoile dès le départ. L’algorithme optimise mieux quand on lui laisse de l’espace plutôt qu’on le fragmente en sous-audiences trop précises. (Et c’est souvent là que ça coince pour les gens qui arrivent de Facebook avec leurs réflexes d’hypersegmentation.)
Si tu veux creuser la création de campagnes TikTok Ads dans le détail, l’épisode dédié avec Antoine Godefroy va beaucoup plus loin que ce qu’on a couvert ici.
Snapchat : 25 millions de Français, et personne n’en parle
Snapchat. Le réseau que tout le monde a enterré trois fois depuis 2018. Sauf que les chiffres contredisent ce récit : 25 millions d’utilisateurs mensuels en France. Première application mobile visitée quotidiennement chez les 15-49 ans. Troisième réseau social français. C’est énorme – et clairement sous-estimé par la majorité des annonceurs.
Nathan Elmalle, fondateur de Neads, nuance le profil adolescent :
« En terme de temps passé chaque jour, c’est le premier réseau social chez les 15 24. Donc c’est c’est clairement jeune. Maintenant nous dans dans les inside qu’on voit de de nos publicités, on on note quand même qu’il y a encore beaucoup de gens qui ont entre 25 24 et 35. »
La logique est simple : Snapchat a été lancé en 2011. Les gens qui ont 18 ans à l’époque en ont 29 aujourd’hui. Ils n’ont pas quitté l’appli – ils ont vieilli avec elle.
Ce profil est particulièrement intéressant pour les DNVB. Ces marques qui ciblent les Millennials, qui ont des valeurs, qui se distinguent des grandes enseignes. Snapchat est l’endroit où cette audience – jeune adulte, connectée, habituée à consommer différemment – passe encore du temps chaque jour. La question de la démographie hommes/femmes n’est pas tranchée dans l’épisode, mais l’audience reste significativement jeune, ce qui oriente les créas et les messages.
Pour aller plus loin sur les spécificités de Snapchat Ads, l’épisode complet avec Nathan Elmalle détaille les formats et les cas d’usage e-commerce concrets que cet épisode ne fait qu’effleurer.
Ce que ce comparatif révèle sur les trois plateformes
Mettons les choses à plat. Ces trois plateformes ne sont pas des alternatives à Facebook. Elles ont des logiques d’audience et d’optimisation suffisamment différentes pour qu’on ne puisse pas juste copier-coller une stratégie.
Pinterest fonctionne comme un moteur de recherche visuel avec des options de ciblage moins précises que Facebook – mais une intention d’achat très forte. L’organique y est puissant. Les marques qui synchronisent leur catalogue Shopify peuvent toucher des audiences qualifiées sans payer. Et la réalité augmentée pour les cosmétiques et la déco – déjà active aux États-Unis chez Sephora et Walmart – va arriver. C’est une question de mois.
TikTok, lui, est fondamentalement une plateforme créa. Le ciblage Pinterest TikTok Snapchat mis côte à côte révèle une chose : TikTok est celui où la variable créative écrase les autres. L’algorithme fait le travail de ciblage si on lui donne les bonnes données et les bons budgets. Ce qui veut dire que le talent de media buyer pur y compte moins – et que le talent de création de contenu y compte beaucoup plus.
Snapchat reste le parent pauvre des conversations sur la pub sociale. Mais 25 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, ça ne ment pas. Les annonceurs qui s’y positionnent maintenant ont un avantage compétitif réel avant que la plateforme ne soit aussi saturée que Facebook.
Une limite honnête : tout ça date de mai 2022. Les plateformes évoluent vite. Les fonctionnalités de ciblage, les tailles d’audience, les best practices – certains points ont probablement bougé depuis. Notamment sur TikTok qui a continué à croître et à faire évoluer son gestionnaire de publicité. Les principes restent valides, les chiffres sont à vérifier.
Ce qui ne change pas, c’est la logique de fond : chaque plateforme a ses propres règles. Et les annonceurs qui prennent le temps de les comprendre – plutôt que de transposer leurs réflexes Facebook partout – sortent gagnants. Enfin, en théorie. Parce que la créa reste la créa, et aucun ciblage au monde ne rattrape une mauvaise publicité.
Pour approfondir la dimension multicanale, notamment comment articuler ces plateformes avec une stratégie d’acquisition plus large, l’épisode sur la stratégie d’acquisition B2C multicanale apporte des éléments de réponse concrets.
