Snapchat ads, pour beaucoup d’annonceurs français, c’est encore le truc qu’on garde dans le tiroir – derrière Facebook, derrière Google, parfois derrière TikTok. Et pourtant. 17,7 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en France. 4ème audience nationale après Google, Facebook et YouTube. Des CPM qui peuvent tomber à 1€ quand Facebook tourne à 7 ou 8€ en moyenne. Ces chiffres, Nathan Elmaleh les sort sans forcer, presque comme une évidence – lui qui dirige Neads, une agence de social shopping qui travaille quotidiennement sur Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest et Snap pour des marques e-commerce et des DNVB.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est pas tant les chiffres en eux-mêmes. C’est le décalage entre ce qu’on croit savoir de Snapchat – une appli pour ados, condamnée depuis qu’Instagram a copié les Stories – et ce que les chiffres racontent vraiment. 24,4 millions d’utilisateurs actifs mensuels. 38 minutes passées chaque jour sur l’application par les Français. Plus que Facebook. Beaucoup plus que TikTok.
Du coup, la question qui s’impose : est-ce que la plupart des e-commerçants sont en train de rater quelque chose de sérieux en ignorant snapchat ads ?
Le mythe de l’appli morte – et pourquoi il coûte de l’argent
Nathan Elmaleh l’entend tout le temps, y compris chez des prospects sérieux. « Snapchat, c’est pas mort. » Il doit le répéter comme un mantra. Et c’est là que ça devient intéressant – parce que cette résistance culturelle a une conséquence directe sur les coûts publicitaires.
Moins d’annonceurs sur la plateforme. Moins de pression sur les enchères. CPM mécaniquement plus bas. C’est le même raisonnement que ceux qui ont fait leurs meilleures performances sur Facebook Ads entre 2015 et 2018 – avant que tout le monde s’y mette. (Et on sait tous comment ça s’est terminé côté coûts.)
Sur la déduplication – ce mot que les media planners adorent – les chiffres de Nathan sont nets :
« Tu as 7,2 millions d’utilisateurs exclusifs par rapport à Facebook et 5,7 millions exclusifs par rapport à Instagram. Donc, clairement, si on ne fait pas de Snap dans sa stratégie, on se prive quand même d’une audience assez importante. »
Voilà. 7 millions de personnes que tu n’atteins pas autrement. C’est pas anecdotique.
Et l’argument du réseau pour ados ? Nathan le nuance avec un fait simple : Snapchat a été lancé en 2011. Les premiers utilisateurs qui avaient 18 ans à l’époque en ont maintenant 29 ou 30. Ils n’ont pas quitté l’application. Ils ont juste grandi avec. Ce qui signifie que la plateforme touche aujourd’hui une tranche 25-35 ans qui correspond exactement au coeur de cible des DNVB – les marques qui vendent différemment, avec des valeurs, à des millennials qui cherchent autre chose que les catalogues des grands groupes. Sur la façon dont certaines marques construisent leur acquisition sur plusieurs canaux, la stratégie multicanale de Lifeaz donne une bonne idée de comment ça peut se structurer.
CPM à 1€ : snapchat ads et la réalité des coûts en 2022
Les chiffres de coûts que sort Nathan, je les ai relus deux fois. Un CPM à 1€ sur Snapchat comparé à 6€ sur Facebook – mesurés sur un même client, à la même période. Facteur 5 de différence.
En acquisition pure, ce que ça veut dire concrètement : à budget équivalent, tu touches cinq fois plus de personnes. Cinq fois. Sur une audience de 17 millions d’utilisateurs actifs quotidiens qui ne sont pas submergés de publicités comme ils le sont sur Meta.
« On a des clients qui ont parfois des CPM à 4€ hein. 3, 4€, ça existe encore. Je pense dans la moyenne on doit être à 7, 8€ un truc comme ça sur Facebook. »
Dit comme ça, l’écart est encore plus frappant. Et ça fait écho à une réalité que beaucoup d’annonceurs connaissent – la hausse des CPM sur Facebook n’est pas une anomalie conjoncturelle, c’est une tendance de fond.
Maintenant, Nathan ne prétend pas que snapchat ads est systématiquement plus rentable que Facebook. La nuance qu’il apporte – et elle est importante – c’est sur les temps forts commerciaux. Black Friday, soldes, fêtes de fin d’année. Des périodes où les CPM Facebook explosent parce que tout le monde enchérit au même moment. Sur Snap, la pression concurrentielle reste plus faible. Résultat : des ROAS qui peuvent être « ultra compétitifs » selon ses mots, sur ces périodes précises.
La structure de la plateforme publicitaire, elle, ressemble à Facebook Ads – campagne, adset, publicité. Les objectifs sont similaires : notoriété, leads, conversion, ventes catalogue. Ce que Neads utilise au quotidien ? Seulement deux objectifs : conversion et ventes catalogue. Efficace. Et une différence notable à connaître avant de se lancer : pas de notion de CBO sur Snapchat. Les budgets se définissent au niveau des adsets. Si tu veux creuser la question CBO vs ABO sur Facebook pour comprendre pourquoi cette différence compte, l’épisode dédié à cette question est un bon point de départ.
Brand Profiles, Native Stores : ce que Snapchat a construit en silence
2021 a été une année charnière pour Snap. Et pas seulement côté publicité.
Les Brand Profiles d’abord – la possibilité pour une marque d’avoir un espace permanent sur la plateforme. Avant 2021, ça n’existait pas. Tu ne pouvais pas avoir de compte marque sur Snapchat. Pas de fil, pas d’historique de publications, rien. Juste des contenus éphémères qui disparaissaient au bout de 24h. Clairement, ça limitait les usages.
Aujourd’hui, une marque peut poster du contenu, utiliser des hashtags, construire un fil d’actualité. C’est proche de ce qu’Instagram proposait il y a quelques années – et ça ouvre des logiques de présence organique qui n’existaient tout simplement pas avant.
« Avant, tu n’avais pas de compte marque sur la plateforme. Aujourd’hui, c’est le cas et un peu plus tard en 2021, ils ont lancé aussi les Native Store et les Native Store, c’est typiquement ta boutique présente toute l’année en fait dans l’application. »
Les Native Stores, c’est la pièce suivante du puzzle. L’intégration Shopify permet de synchroniser son catalogue produit directement dans Snap – le pixel s’installe en deux clics, les données remontent en temps réel, sans code custom. Pour un e-commerçant sous Shopify, la friction technique est quasi nulle. Et une marque comme Piste – client de Neads – a pu tester en avant-première ce système, en taguant des produits dans ses Stories quotidiennes pour ramener du trafic directement sur sa boutique.
Ce qui manque encore : l’achat natif dans l’application. Tu cliques sur un produit, tu es redirigé vers Shopify. Le paiement dans l’app, ce n’est pas encore là. Mais Nathan est clair là-dessus – ça arrive. Et quand on voit ce que TikTok Shop est en train de construire, la direction est évidente pour toutes les plateformes sociales.
Peut-on recycler ses créas Facebook sur snapchat ads ?
Question directe. Réponse directe : non, pas vraiment.
Ce n’est pas une question de format technique. C’est une question de codes culturels. Snapchat, c’est une plateforme hyper créative – filtres, lenses, réalité augmentée, effets vidéo natifs. Un contenu qui a bien tourné sur Instagram, sorti de son contexte, posé sur Snap, ça sonne faux. Les utilisateurs le sentent. Et dans un environnement où l’authenticité du contenu conditionne la performance publicitaire, c’est rédhibitoire.
Nathan cite l’exemple des face swaps que Netflix avait fait tourner sur Snap – échanger son visage avec les héros de ses séries. Ce genre de création, c’est natif à la plateforme, impossible à reproduire ailleurs. C’est ça, la logique créative de Snap.
Ce que ça implique pour les annonceurs, c’est un investissement en création spécifique. Pas massif – mais spécifique. Et c’est probablement pour ça que beaucoup de marques hésitent encore. Produire des créas de qualité adaptées à chaque plateforme, c’est une contrainte réelle. La question de la production de créas multi-formats n’est pas propre à Snapchat – c’est un défi transversal pour toute stratégie social ads sérieuse.
Maintenant – et c’est la bonne nouvelle – Nathan observe quelque chose d’assez rare : snapchat ads fonctionne sans présence organique préalable. Sur Facebook, sur Instagram, sur TikTok, il est recommandé d’avoir une communauté existante avant de commencer à dépenser en pub. Sur Snap, ça n’a jamais été le cas. Les fonctionnalités organiques étaient tellement récentes que la plateforme publicitaire a été construite pour fonctionner indépendamment. Un e-commerçant peut débarquer avec zéro follower et lancer des campagnes qui performent.
iOS 14, attribution, reciblage : snapchat ads a-t-il subi les mêmes dégâts que Facebook ?
C’est la question que tout annonceur ayant vécu le choc iOS 14 sur Meta se pose naturellement. Et la réponse de Nathan est nuancée – pas rassurante à 100%, mais honnête.
L’attribution sur Snapchat a évolué de la même façon que Facebook : de 28 jours clic à 7 jours clic + 1 jour vue. Le changement s’est fait à peu près au même moment. Donc côté mesure, les deux plateformes ont subi une dégradation similaire de leur fenêtre d’attribution.
Sur le reciblage dynamique – les campagnes catalogue qui reciblent les visiteurs ayant vu des produits sans acheter – l’intégration Shopify joue un rôle clé. La synchronisation en temps réel du catalogue facilite la mise en place de ces segments. Pour les e-commerçants qui veulent comprendre comment structurer leur reciblage sur plusieurs plateformes, les stratégies de retargeting e-commerce restent une référence utile – même si Snap a ses propres règles du jeu.
Ce que Nathan ne dit pas explicitement mais que le contexte implique : Snapchat, avec sa base d’utilisateurs plus jeune et une adoption iOS plus élevée chez cette tranche d’âge, a probablement souffert autant sinon plus que Facebook des restrictions de tracking d’Apple. C’est une limite réelle. Les chiffres de ROAS qu’il cite – « ultra compétitifs sur certaines périodes » – sont des chiffres observés, pas des projections garanties. Et ça, il faut le garder en tête avant d’y aller les yeux fermés.
Reste que la tendance de fond sur Facebook Ads est documentée – les changements majeurs de 2021 ont restructuré durablement la façon dont les annonceurs mesurent leurs performances sur Meta. Dans ce contexte, diversifier vers des plateformes où la concurrence est moins féroce et les CPM plus bas – snapchat ads en tête – c’est pas une option exotique. C’est une logique de survie budgétaire.
Mais bon. Est-ce que ça veut dire que tout le monde devrait basculer une partie de son budget sur Snap demain matin ? Probablement pas. La création de contenus natifs a un coût, la courbe d’apprentissage de la plateforme existe, et les audiences de niche très spécialisées ne s’y trouveront peut-être pas. La vraie question c’est : est-ce que ton client idéal passe 38 minutes par jour sur Snapchat ? Si oui, t’as aucune raison valable de ne pas tester.
