Mesurer la rentabilité des campagnes Facebook après iOS 14, c’est devenu un vrai casse-tête. Le ROAS affiché dans le gestionnaire de publicités ne correspond plus à grand-chose – et tout le monde le sait, mais peu de gens savent quoi faire à la place. Danilo Duchesnes, consultant Facebook Ads et fondateur de DHS Digital, a une réponse concrète à cette question. Elle s’appelle le MER. Et franchement, une fois qu’on comprend la logique derrière, on se demande pourquoi personne n’en parlait avant.
Quand iOS 14 a cassé le thermomètre
Septembre 2021. Les campagnes Facebook d’une bonne partie des e-commerçants affichent des ROAS en chute libre. Pas parce que les ventes s’effondrent – mais parce que les données remontées par le pixel Facebook ne reflètent plus la réalité.
Le mécanisme est simple à comprendre. Depuis le déploiement massif d’iOS 14, les utilisateurs d’iPhone peuvent refuser le tracking applicatif en un tap. Quand c’est le cas, Facebook ne récupère plus l’information de conversion. Il modélise. Il estime. Mais il ne sait plus vraiment.
Danilo l’explique sans détour dans son podcast :
« Si quelqu’un refuse le tracking, et bien l’information, Facebook ne peut plus la récupérer, il peut uniquement la modéliser et l’estimer. »
C’est exactement le problème. Un indicateur modélisé, c’est un indicateur qu’on ne peut plus piloter.
Et ce n’est pas tout. Les nouvelles réglementations sur les cookies ajoutent une couche supplémentaire : dès qu’un visiteur refuse le bandeau sur votre site, le pixel perd encore plus de signal. Le ROAS affiché devient donc une fiction partielle – et piloter une campagne sur une fiction, ça coûte cher.
Pour aller plus loin sur l’impact d’iOS 14 sur Facebook Ads, plusieurs constats terrain ont été documentés dès les premières semaines du déploiement.
Le ROAS, le CPA : deux indicateurs qui ne suffisent plus
Alors on fait quoi ? Deux réflexes naturels émergent quand le ROAS s’effondre.
Le premier : remodéliser le ROAS soi-même, en estimant la part de conversions manquantes. Le problème, c’est qu’on prend le risque de se tromper complètement – et de sur-investir sur des campagnes qui ne performent pas autant qu’on le croit.
Le deuxième réflexe, c’est de basculer sur le CPA – le coût par acquisition. Plus stable, moins sensible aux biais d’attribution. Mais Danilo pointe une limite réelle :
« Le CPA n’dit pas tout parce qu’on peut avoir un CPA très élevé et un panier moyen très élevé aussi, ce qui fait qu’on est quand même rentable. Donc le CPA ne veut pas tout dire malheureusement. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, des dizaines d’annonceurs coupent des campagnes rentables tous les jours parce que leur CPA dépasse un seuil arbitraire.
Ce qu’on cherche, c’est un indicateur qui s’appuie sur des données réelles – pas modélisées, pas extrapolées. Des chiffres qu’on a dans sa compta, pas dans un tableau de bord algorithmique.
C’est là que le MER entre en scène. Et la logique derrière est d’une simplicité presque déconcertante.
Le MER : mesurer la rentabilité des campagnes facebook autrement
MER. Marketing Expense Ratio. Ou Media Efficiency Ratio, selon les sources. Peu importe le nom – c’est le même ratio (Danilo le précise lui-même, avec une honnêteté appréciable).
La formule :
MER = Revenus totaux du site / Dépenses publicitaires totales
Exemple concret tiré du podcast : vous générez 2 000 € de revenus ce mois-ci sur votre site e-commerce. Vous avez dépensé 500 € en Facebook Ads et Google Ads combinés. Votre MER est de 4. Autrement dit : chaque euro investi en pub rapporte 4 euros de revenus.
On peut aussi l’exprimer en pourcentage. 500 / 2 000 = 25 %. Cela signifie que 25 % de vos revenus sont consacrés aux dépenses publicitaires. Plus ce pourcentage est bas (ou plus le ratio est élevé), mieux c’est – à condition que ça reste cohérent avec vos marges.
Ce qui rend cet indicateur solide, c’est ce qu’il utilise comme données d’entrée. Les revenus totaux de votre site, c’est ce que votre Shopify ou votre Woocommerce affiche. Pas ce que Facebook dit avoir généré. Pas une estimation. Le vrai chiffre, celui que vous déclarez à votre comptable.
Andrew Foxwell, marketeur américain reconnu dans l’univers Facebook Ads (et source principale de Danilo sur ce sujet), l’explique clairement : les marketers n’ont plus le choix et doivent se baser sur des données réelles pour mesurer l’efficacité de leurs efforts marketing globaux.
Ce qui m’a convaincu dans cette approche, c’est justement cette brutalité-là. On sort du monde des attributions partielles pour rentrer dans celui de la trésorerie réelle.
Ce que le MER révèle que Facebook ne dira jamais
Le truc avec mesurer la rentabilité des campagnes facebook via le ROAS, c’est qu’on oublie un truc fondamental : un prospect ne convertit jamais sur un seul point de contact.
Danilo donne un exemple que j’aurais pu écrire moi-même :
« Vous cliquez sur une de mes publicités un lundi et que vous allez sur mon site mais que vous ne convertissez pas tout de suite et que finalement le jeudi, vous allez écouter un épisode de podcast et que vous vous dites bah tiens, ce serait peut-être intéressant que je contacte Danilo, et bien Facebook va s’attribuer la conversion parce qu’elle s’est faite dans les 7 jours après le clic. Néanmoins, le podcast, il aura un impact sur la conversion et ça Facebook ne le dit pas. »
Voilà. Facebook se prend en crédit ce que le podcast a déclenché. Et Google fait pareil de son côté. Résultat : si vous additionnez les conversions attribuées par chaque plateforme, vous dépassez largement votre chiffre d’affaires réel. C’est le problème du double comptage – et c’est une des raisons pour lesquelles les experts Facebook Ads s’adaptent à l’après-iOS 14 en cherchant des alternatives à l’attribution plateforme.
Le MER contourne ce problème par nature. En prenant les revenus totaux du site – toutes sources confondues – il intègre automatiquement la contribution de chaque canal, même ceux qu’on ne mesure pas directement. Un influenceur qui fait exploser vos ventes un mois ? Le MER le verra. Un épisode de podcast qui convertit en décalé ? Le MER le captera aussi.
Ce n’est pas parfait (et j’y reviens). Mais c’est honnête.
Des chiffres concrets : à partir de quel MER êtes-vous rentable ?
4. C’est le seuil souvent cité comme référence.
D’après Andrew Foxwell, les marques digitales dépensent en général entre 10 et 30 % de leurs revenus en publicité. Ce qui correspond mathématiquement à un MER entre 3,3 et 10. Un MER de 4 représente donc un point d’équilibre raisonnable pour beaucoup d’acteurs du e-commerce.
Mais Danilo nuance – et c’est important :
Dans son agence, certains clients ont des MER à 10. D’autres sont à 3 ou 4. Et certains sont très satisfaits à 5, quand d’autres trouvent ça insuffisant. Tout dépend des marges. Un produit avec 70 % de marge brute peut se permettre un MER de 3. Un produit à 20 % de marge ne survivra pas avec le même ratio.
Ce qui est intéressant dans cette logique, c’est qu’elle pousse à connecter les données marketing avec les données financières réelles de l’entreprise. Ce que peu de media buyers font – et c’est souvent là que ça coince entre l’agence et le client.
La recommandation pratique de Danilo : calculez votre MER sur les 6 derniers mois. Vous verrez immédiatement les mois où vous avez sous-performé. Juin, juillet – les mois d’été – ressortent souvent comme des creux. Ça donne un repère saisonnier qu’un ROAS fragmenté ne fournirait pas.
Et si vous faites exclusivement du Facebook Ads, comparez les deux indicateurs côte à côte. Avant iOS 14, un bon ROAS Facebook coïncidait quasi systématiquement avec un bon MER. Maintenant, ce n’est plus forcément le cas – et quand les deux divergent, c’est le MER qui dit vrai.
Pour aller plus loin sur la façon de continuer à performer sur Facebook Ads après iOS 14, quelques pistes complémentaires existent au-delà du simple changement d’indicateur.
Les limites que personne ne mentionne vraiment
Le MER n’est pas magique. Et ce serait malhonnête de ne pas le dire.
Premier point : si votre MER grimpe fortement un mois donné, vous ne savez pas forcément pourquoi. Une campagne d’influence exceptionnelle, un article de presse qui génère du trafic, une saisonnalité favorable – tout ça gonfle le MER sans que vous ayez rien fait de différent en pub. C’est utile pour constater. C’est moins utile pour décider.
Deuxième point : le MER est un indicateur global. Il masque les performances individuelles de chaque canal. Si vos Facebook Ads s’effondrent mais que votre SEO décolle simultanément, votre MER peut rester stable – et vous laisser croire que tout va bien alors qu’un levier payant vous coûte de l’argent.
C’est pour ça que Danilo recommande de surveiller les deux : le MER global ET le ROAS Facebook, même dégradé. Pas pour piloter sur le ROAS, mais pour détecter les signaux faibles.
Troisième point – et c’est celui qu’on oublie le plus souvent : le MER mesure les revenus, pas la marge. Deux entreprises avec un MER identique de 5 peuvent avoir des situations financières radicalement différentes si leurs structures de coûts divergent. Un e-commerçant dropshipping avec 15 % de marge et un MER de 5 est en difficulté. Un éditeur de logiciel avec 80 % de marge et le même MER est dans une situation excellente.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ces sujets – c’est que le MER n’est pas un indicateur de remplacement. C’est un indicateur de recadrage. Il remet le ROAS à sa juste place : un signal partiel, pas une vérité.
Sur la question du coût par conversion sur Facebook et des décisions de coupe, la même logique s’applique : un chiffre isolé ne dit jamais tout.
Comment intégrer le MER dans votre reporting mensuel
Concrètement, ça ressemble à quoi dans la pratique ?
Trois sources de données suffisent. Les revenus totaux de votre site (Shopify, Woocommerce, votre CRM – peu importe, mais la source doit être cohérente d’un mois à l’autre). Les dépenses Facebook Ads. Les dépenses Google Ads, si vous en faites. Et potentiellement les dépenses en marketing d’influence si vous voulez une vision encore plus complète.
Danilo inclut uniquement les dépenses publicitaires dans son calcul de base – pas les coûts de production des créas, pas les honoraires d’agence. D’autres marketers intègrent tout le budget marketing. Les deux approches ont une logique, mais elles ne sont pas comparables entre elles. Choisissez-en une et tenez-vous-y.
Ensuite : un tableau, douze lignes (une par mois), trois colonnes. Revenus, dépenses, MER. Rien de plus. Ce n’est pas un outil de pilotage au quotidien – c’est un indicateur mensuel de santé globale.
Et si vous avez des clients qui n’ont pas encore saisi tous les changements liés à iOS 14 (ce qui se comprend, franchement – le sujet est technique et l’industrie n’a pas été très pédagogique là-dessus), ce tableau de trois colonnes est souvent le meilleur moyen de remettre les choses à plat sans noyer tout le monde dans les subtilités d’attribution.
Pour les e-commerçants qui testent plusieurs canaux d’acquisition en parallèle, la question du ciblage sur Facebook Ads reste centrale – le MER vous dira si l’ensemble fonctionne, mais il ne remplace pas une stratégie d’audience solide.
La vraie question, au fond, c’est celle-ci : est-ce que vous êtes prêt à accepter un indicateur qui vous dit moins de choses sur Facebook spécifiquement, mais plus de choses sur votre business dans sa globalité ? Parce que c’est exactement le compromis que le MER propose. Et pour beaucoup d’annonceurs, en 2024, c’est probablement le meilleur deal disponible.
