L’algorithme facebook ads est magique, automatisé, infaillible – c’est ce qu’on entend depuis dix-huit mois. Danilo Duchesne, consultant Facebook Ads et fondateur de Digital, a décidé de remettre les points sur les i dans un épisode de sa chronique publié en avril 2021. Et pendant qu’il y était, il a aussi sorti les premiers vrais chiffres sur l’impact d’iOS 14 – des chiffres qui contredisent presque tout ce que les experts annonçaient. Trois sujets en apparence disparates, mais qui racontent tous la même chose : on délègue trop vite à des systèmes qu’on comprend mal.
iOS 14 : le taux d’optin qui a contredit tout le monde
Quatre mois de spéculations. Quatre mois où des experts annonçaient des taux d’optin de 2 %, peut-être 20 % dans le meilleur des cas. La panique était réelle chez les annonceurs qui font tourner des campagnes sur du trafic iOS.
Et puis AppsFlyer a sorti une étude. 300 apps iOS analysées, plusieurs millions d’interactions, secteurs variés – mode, gaming, social. Le verdict : 41 % de taux d’optin moyen pondéré. Presque une personne sur deux accepte le tracking inter-apps.
Duchesne le résume ainsi dans la chronique :
« Il se trouve que le taux d’optine est plus élevé que ce que l’on pensait. Donc d’après cette étude, il est au moins à 41 % et c’est une moyenne pondérée pour ceux qui veulent des détails. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ce chiffre change vraiment le calcul pour les annonceurs en panique.
La formule concrète qu’il propose : prends ton pourcentage de trafic iOS, divise par un peu plus de deux. Si tu fais 20 % de trafic iOS, tu perds environ 10 % de trafic exploitable pour le reciblage et le suivi de conversions. Pas zéro, pas catastrophique – juste un ajustement. Pour aller plus loin sur ce que ça change côté attribution et tracking, l’épisode complet avec Antoine Dalmas sur iOS 14 et Facebook Ads détaille les implémentations à faire maintenant.
Ce qui m’agace, rétrospectivement, c’est la facilité avec laquelle certains avaient sorti le chiffre de 2 % comme une vérité. Sans étude. Sur la base de quoi, exactement ? (C’est un tic du secteur – annoncer le pire en attendant les données, puis faire semblant qu’on le savait.)
Facebook Analytics disparaît – et son remplaçant ne remplace rien
30 juin 2021. Date de mort officielle de Facebook Analytics. Un outil que Duchesne qualifie ouvertement de « super outil » – ce qui, dans sa bouche, n’est pas une formule creuse.
Pour rappel, Facebook Analytics fonctionnait avec le Pixel et permettait de voir des données business réelles : taux de conversion, panier moyen, valeur client, revenus, parcours d’achat. Le tout avec des entonnoirs comparables par segment – hommes vs femmes, France vs Belgique, comportement par cohorte. C’était, en gros, un Google Analytics orienté performance publicitaire, nativement intégré à l’écosystème Facebook. (Et c’est souvent là que ça coince : les outils vraiment utiles disparaissent en silence, remplacés par des dashboards de surface.)
Ce que Facebook propose à la place ? La suite Facebook Business. Duchesne ne cache pas son scepticisme :
« Donc là je suis un peu ironique, mais ça vous permet juste de voir des informations sur votre audience, votre contenu et les tendances pour toucher encore davantage d’utilisateurs comme le dit Facebook. »
C’est exactement le problème. Des métriques de reach et d’engagement qui ne disent rien sur l’efficacité réelle de ton business.
Le gestionnaire de publicité ne montre que les données liées aux campagnes actives. Le gestionnaire d’événements donne accès à 28 jours de données pixel, avec un niveau de granularité… limité. Bref, on passe d’un outil d’analyse business à une collection de rapports de surface. Si la question de l’analyse de la donnée au service des campagnes t’intéresse vraiment, la stratégie Facebook Ads construite autour d’une analyse fine de la data avec Simon Briquet-Loggia de Smiirl va plus loin sur le sujet.
La seule bonne nouvelle dans tout ça : Facebook laissait la possibilité de télécharger les données des graphiques avant la fermeture. Une fenêtre courte. Beaucoup ne l’ont probablement pas utilisée.
L’algorithme facebook ads et ses 3 défauts qu’on tait trop souvent
Voilà la partie qui m’a le plus retenu. Parce que le discours ambiant sur l’algorithme facebook ads tourne en boucle autour des bénéfices : automatisation, machine learning, structure simplifiée. Duchesne fait le chemin inverse.
Trois reproches. Concrets. Avec des implications opérationnelles directes.
Premier défaut : l’optimisation budget campagne (CBO) bloque les nouvelles audiences.
Quand tu actives le CBO et que la campagne tourne, l’algorithme facebook ads distribue le budget entre les audiences établies. Il a ses préférées – généralement 2 à 4 audiences larges qui convertissent. Et si tu veux en tester une nouvelle dans cette campagne ? Elle ne prendra jamais vraiment.
« Facebook va pas vraiment lui donner sa chance ou l’audience ne va jamais vraiment prendre, c’est-à-dire qu’elle va jamais avoir des résultats consistants qui vont lui permettre ben de générer des conversions sur le moyen terme. »
Ce qui oblige à créer une campagne séparée, sans CBO activé, juste pour tester. Ce n’est pas élégant. Mais c’est comme ça que ça marche.
Deuxième défaut : la diffusion favorise toujours les mêmes publicités.
Tu lances 5 ou 6 créas dans un ensemble de publicités. L’algorithme facebook ads en choisit deux qu’il aime – et diffuse quasi exclusivement celles-là. Les trois autres ne reçoivent presque rien. Résultat : tu ne sais jamais si elles auraient fonctionné. Et quand tu ajoutes de nouvelles pubs à une campagne active, même scénario – elles restent souvent invisibles.
La solution de contournement proposée : une campagne dédiée aux tests, avec une seule audience large, où tu fais tourner toutes les créas que tu veux valider. Si une se démarque, tu la bascules dans ta campagne principale. C’est un hack, pas une fonctionnalité. Nuance importante. Pour aller plus loin sur ce qui fait qu’une publicité fonctionne vraiment côté créatif, les pubs Facebook qui marchent avec Danilo Duchesne détaille visuels, textes et formats.
Troisième défaut : l’algorithme change. Tout le temps. Sans prévenir.
C’est le plus insidieux. Pendant longtemps, Facebook recommandait le micro-ciblage : des audiences ni trop larges ni trop étroites, 10 audiences testées en parallèle. Aujourd’hui, il conseille l’exact opposé : structure simplifiée, peu d’audiences, ciblage large. Si tu n’as pas suivi l’évolution, tu construis des campagnes sur des bases caduques. (Ce qui est rare dans beaucoup de secteurs, mais en publicité digitale c’est la norme – tes acquis ont une date de péremption.)
Et le message fort de Duchesne là-dessus :
« Avoir le meilleur produit du monde, créer une structure de campagne simplifiée et faire les bons paramétrages pour laisser faire l’algorithme ne vous garantit pas forcément d’avoir des résultats. »
Ce qui compte vraiment ? Les axes marketing. La créa qui fait cliquer. La stratégie. Pas le paramétrage. L’algorithme facebook ads gère la distribution – c’est toi qui gères le fond. Et c’est précisément là que 80 % du travail se situe, selon lui. Pour creuser la question de la phase d’apprentissage et ce que l’algorithme fait vraiment pendant les premières 48 heures, la chronique sur le mythe de la phase d’apprentissage est un bon complément.
Le biais de comparaison : le danger que personne ne range dans la même case
Entre les données iOS 14 et les défauts de l’algorithme facebook ads, Duchesne glisse un sujet qui n’a rien de technique. Et c’est peut-être le plus honnête de l’épisode.
Le biais de comparaison. Ce mécanisme où les réseaux sociaux t’exposent en permanence aux succès des autres – leur CA, leur taille d’équipe, leur taux d’engagement – sans jamais montrer les galères, les mois à zéro, les projets avortés.
Il cite son propre cas, sans fausse modestie :
« J’ai pu recruter trois personnes, travailler sur deux super projets, j’ai pu lancer un super nouveau site pour Digital. J’ai mis à jour ma formation phare une troisième année de suite et je fais tout ça en période de crise sanitaire et malgré tout ça, je suis toujours en train de me dire que j’en veux plus. »
Franchement, la plupart des entrepreneurs que je croise passent à côté de ce truc-là. Ils attribuent leur insatisfaction chronique à l’ambition. C’est plus confortable que d’admettre qu’Instagram leur fout le moral en l’air.
Les deux solutions qu’il propose : faire des bilans réguliers – plans à 90 jours, revues hebdomadaires – pour voir concrètement ce qu’on a accompli. Ou, plus radical, faire le ménage dans ses abonnements et ne suivre que ce qui est réellement utile. L’algorithme facebook ads n’a pas le monopole des biais cognitifs – les flux sociaux en produisent autant, juste de façon moins visible. Et pour ceux qui gèrent aussi du budget sur d’autres canaux, l’impact de la fin des cookies tiers sur la pub digitale en général est un autre angle à considérer dans ce contexte de reconfiguration du tracking.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrai ce sujet pour la première fois – c’est que le biais de comparaison ne disparaît pas avec le succès. Il se déplace. Les entrepreneurs qui réussissent bien se comparent à ceux qui réussissent mieux. La ligne d’arrivée recule toujours.
Mais bon. C’est peut-être aussi ce qui fait avancer.
Ce que l’algorithme facebook ads ne fera jamais à ta place
Trois sujets différents dans cet épisode. Un seul fil rouge, en réalité : la tentation de déléguer ce qui ne peut pas être délégué.
On délègue la compréhension d’iOS 14 aux experts qui annoncent 2 % sans données. On délègue l’analyse business à des outils qui disparaissent du jour au lendemain. On délègue les décisions créatives à un algorithme facebook ads qui favorise les audiences établies et ignore les nouvelles créas. Et on délègue son évaluation personnelle aux métriques de performance des autres.
Ce que Duchesne rappelle au fil de ses trois reproches à l’algorithme facebook ads : la technique, ça s’apprend vite et ça se périme vite. Les vraies compétences – lire une audience, construire un argument publicitaire, comprendre un tunnel – elles, elles ne périment pas. L’algorithme facebook ads optimise ce qu’on lui donne. Si ce qu’on lui donne est médiocre, il optimise de la médiocrité.
La question qui reste ouverte, et que Duchesne n’aborde pas vraiment dans cet épisode : comment construire une structure de campagne suffisamment solide pour résister aux prochains changements algorithmiques – parce qu’il y en aura. L’histoire d’iOS 14 vient de le rappeler. La fin de Facebook Analytics aussi. L’algorithme facebook ads changera encore ses recommandations sur les audiences, les enchères, les formats.
La seule variable stable dans tout ça, c’est ce que tu comprends des gens à qui tu t’adresses. Pas de quelle façon l’algorithme facebook ads distribue ton budget cette semaine.
