Si tu n’as pas ouvert google ads depuis trois ou cinq ans, tu ne connais plus rien à google ads. Pas ‘un peu en retard’. Rien. Alexandre Falck, fondateur de l’agence Le Mage du SEA – passé par WPP, Labelium et Havas avant de monter sa propre structure avec son frère Axel – dit ça sans détour. Et franchement, c’est la première chose honnête que j’entends sur le sujet depuis longtemps.
Le cycle de renouvellement tourne autour de trois à cinq ans. Au-delà, tu redémarres de zéro. Pas de la case départ. Du sous-sol.
Estelle Ballot, qui anime Le Podcast du Marketing, l’a vécu en direct pendant cet épisode : elle avait fait du google ads pendant un mois et demi, il y a dix ans. Elle pensait avoir une base. Spoiler : non. Et ce qui m’a frappé dans cet échange, c’est pas le nombre de nouveautés – c’est la vitesse à laquelle les fondamentaux eux-mêmes ont bougé. Les mots-clés, les enchères, les audiences, le parcours d’achat. Tout ça a été reconstruit. Parfois dans le bon sens. Parfois pour faire plaisir à l’algorithme plutôt qu’à l’annonceur.
Ce qui suit, c’est ce que j’aurais voulu qu’on me résume avant de remettre les mains dans une interface google ads aujourd’hui. Pas un tutoriel. Un état des lieux avec les zones d’ombre incluses.
Quand google ads a décidé de tout consolider – et ce que ça a cassé
Il y a encore cinq ou dix ans, chaque régie Google avait son format propre. YouTube avait le sien. Gmail aussi. Le réseau Display encore un autre. C’était complexe, mais au moins c’était lisible : tu savais où tu mettais ton argent.
Aujourd’hui, la logique s’est inversée. Moins de formats, mais des formats qui font tout – ou qui prétendent tout faire. Alexandre Falck résume la carte actuelle en quatre cases : le Search pour les requêtes, la Performance Max qui agrège tout, la Demand Gen pour les audiences à la conversion, et YouTube qui tourne quasi exclusivement sur du branding. Une partie de YouTube a d’ailleurs été absorbée dans la Demand Gen. La consolidation est réelle.
Le problème ? Cette simplification forcée a créé des angles morts. La suppression des audiences similaires (les ‘lookalike’, pour ceux qui viennent du monde Meta) en est l’exemple le plus frappant. Google a coupé cette option. Puis est revenu dessus. Pourquoi ce retour en arrière ? Parce que les experts SEA n’utilisaient plus les formats dont ils n’étaient pas convaincus – et Google a écouté. Ce qui est rare dans le secteur, notons-le.
Falck le formule bien :
Dans le monde du SEA, globalement, il faut garder en tête qu’un expert SEA qui n’est pas convaincu d’un produit ne va pas l’utiliser. Là où Meta, j’ai l’impression, c’est pas différent.
Voilà. La simplification à outrance produit son propre rejet.
Meta continue d’accélérer vers le ‘tout automatique’. Google, lui, fait marche arrière sur certains points après avoir entendu ses utilisateurs avancés. Deux stratégies opposées. Laquelle gagne sur le long terme ? Personne ne le sait vraiment – et quiconque te dit le contraire vend quelque chose.
Pour comprendre ce qui a changé avant même cette vague d’IA, l’épisode de ce hors-série sur les enjeux SEA 2024-2025 pose des bases utiles.
Les audiences first-party : le truc sous-utilisé qui change tout
Précédemment – c’est-à-dire à l’époque où certains d’entre nous ont touché google ads pour la dernière fois – il fallait dépenser minimum 50 000 dollars pour accéder aux audiences similaires. Aujourd’hui, ce seuil n’existe plus. Il faut quand même avoir de la data pour que l’algo ait quelque chose à mâcher, mais la barrière financière a disparu.
Et là, google ads s’appuie sur quelque chose que Meta ne peut pas complètement répliquer : la réconciliation de données à grande échelle. Gmail, Google Maps, YouTube, les comptes Google – tout ça croise les adresses mail. La couverture est massive. Presque universelle, en fait (d’où la blague d’Alexandre sur ‘Big Brother’).
Concrètement, les audiences qu’on peut travailler aujourd’hui vont du froid au très chaud :
- Les visiteurs du site, remontés via GA4 ou le tag Google – c’est la base, c’est froid, mais c’est un point de départ.
Plus intéressant : tu peux importer un fichier client avec nom, prénom, téléphone, email, et demander à Google de trouver des profils similaires. C’est le plus chaud. Entre les deux, tu peux travailler sur les leads qualifiés, ceux qui ont déjà exprimé un intérêt sans aller jusqu’à l’achat.
Et puis il y a les audiences customisées – le truc le plus puissant et le plus sous-exploité selon Falck. L’idée : cibler des internautes en fonction de ce qu’ils ont tapé sur Google, pas seulement de ce qu’ils cherchent maintenant. Tu vends des voyages en Sicile ? Tu peux cibler les gens qui ont recherché ‘Booking’ – ou même ceux qui ont installé l’application Booking.
Imaginons moi je vends des voyages et je vends aussi des voyages en Sicile donc je vais pouvoir te présenter une pub sur YouTube ou sur Gmail parce que tu as tapé ça. Tu as été chez un concurrent, par exemple Booking pour les hôtels – bah je vais cibler les personnes qui ont été sur Booking, qui ont recherché Booking, ou alors – ça c’est assez fort – qui ont installé l’application Booking.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la plupart des comptes google ads que je vois n’utilisent pas le quart de ce ciblage.
Il y a aussi une nouveauté qui mérite qu’on s’y arrête : la possibilité de diffuser des vidéos d’influenceurs YouTube directement depuis ton compte google ads. Tu trouves une chaîne dont le contenu correspond à ton offre, tu envoies une demande d’utilisation, l’influenceur accepte (et négocie probablement un deal au passage), et tu peux ensuite pousser cette vidéo comme si c’était la tienne. UGC, témoignages, top 5 d’experts – tout ça devient du carburant publicitaire. Falck appelle ça ‘l’économie créateur’. Je pense qu’il a raison de mettre un nom dessus.
Si tu veux comparer avec la logique d’audience sur d’autres régies, la mécanique LinkedIn Ads est différente mais complémentaire pour les cibles B2B.
Performance Max : ni la baguette magique qu’on t’a vendue, ni le désastre que certains décrivent
La Pmax, c’est le format qui concentre toutes les projections et toutes les déceptions depuis trois ans. L’idée de départ : une campagne unique qui diffuse sur tous les inventaires Google simultanément – Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover. L’algorithme décide. Toi, tu fournis les créas et tu regardes.
Le problème, c’est que la Pmax V1 était, selon les termes d’Alexandre Falck, une ‘boîte noire’. Tu mettais de l’argent dedans, quelque chose sortait, tu ne savais pas vraiment pourquoi ni comment. Ce qui m’agace dans cette histoire, c’est que beaucoup d’annonceurs ont abandonné la Pmax à cette période – et ils avaient tort d’aller jusqu’à l’abandon, mais raison d’être méfiants.
Pmax en 2026, c’est une autre affaire. Les options de reporting et d’optimisation se sont multipliées. Falck dit explicitement que c’est aujourd’hui ‘un des meilleurs produits produits par Google’. Mais il ajoute une contrainte fondamentale pour la génération de leads :
C’est de mettre des objectifs de conversion qu’on appelle conversion offline. Si tu cherches du lead, il va chercher du lead et beaucoup de lead à un coût très économique, mais la qualité des leads sera très médiocre. On le voit sur l’ensemble des comptes.
C’est exactement le problème. La Pmax optimise pour ce qu’on lui dit d’optimiser. Si tu lui donnes un signal de conversion trop facile à atteindre, elle va en trouver des dizaines – et ils ne vaudront rien. La solution : remonter des conversions offline, c’est-à-dire dire à Google quels leads ont finalement signé ou acheté, pas seulement quels leads ont rempli un formulaire. C’est plus de travail. C’est aussi ce qui sépare les comptes qui performent des comptes qui brûlent du budget.
Et le Broad Match ? Même logique. Activer des mots-clés en large sans smart bidding et sans data de conversion suffisante, c’est le scénario cauchemar. Falck cite un annonceur – une agence de création de sites web, budgets entre 10 000 et 50 000 euros – qui a suivi les recommandations de son account manager Google, activé le Broad sur tout, et s’est retrouvé à diffuser massivement sur ‘comment faire un site web gratuitement’ et ‘WordPress pour débutants’. Pas vraiment sa cible.
Pour générer des leads avec google ads sans tomber dans ce piège, cette analyse sur la structuration des campagnes lead gen reste d’actualité sur les fondamentaux.
L’IA Overview : le changement qui va tout recomposer – et dont personne ne mesure encore l’ampleur
C’est le passage de l’épisode qui m’a fait sortir un bloc-notes. Pas parce que c’est nouveau dans le débat – on parle d’IA dans la recherche depuis un moment. Mais parce qu’Alexandre Falck met des mots précis sur ce qui est en train de se construire, et les implications sont réelles pour quiconque dépense sur google ads.
L’IA Overview, c’est quoi ? Quand tu poses une question sur Google, Gemini génère une réponse rédigée directement en haut de la page. Pas de lien vers un site. Une réponse. Court, résumé, immédiat. C’est live aux États-Unis depuis un moment. En France, ça arrive progressivement.
Ce qui change pour les annonceurs : il y aura de la publicité sur cet inventaire. Falck décrit le mécanisme pressenti :
Imaginons on cherche, on pose une question. Je cherche une valise qui peut contenir mon ordinateur de 20 cm et 3 kg de vêtements. Et là à travers l’IA Overview, Gemini va nous dire ‘je te propose ce produit-là’. Et là pour les sources où tu peux acheter cette valise, imaginons la Fnac et Amazon – cette partie sera sponsorisée. Et donc il y aura la guerre des prix.
Avantageux pour le consommateur. De plus en plus dur pour les annonceurs. Et ce n’est pas tout.
Google travaille sur l’achat intégré directement dans l’IA Overview. Sans quitter la page de résultats. Sans aller sur le site marchand. Tu demandes une valise, Gemini en recommande une, tu cliques, tu paies avec Google Wallet, c’est fini. Le site e-commerce n’est jamais visité. Falck est clair : ce n’est pas encore live, c’est ‘ce que Google souhaite faire’, avec un horizon d’un à deux ans. Mais la direction est confirmée officiellement.
La question que ça pose – et c’est Estelle Ballot qui la formule le mieux dans l’échange – c’est celle du parcours client. On s’inquiétait déjà que les gens ne cliquent plus sur les sites pour s’informer. Là, c’est la conversion elle-même qui se déplace hors du site.
Qui utilisera l’IA Overview en priorité ? Les données américaines montrent que les 18-25 ans s’en emparent massivement. Les 50 ans et plus restent sur le Search classique. Pour l’instant. Parce que les habitudes changent – et lentement d’abord, puis très vite.
Il y a un parallèle intéressant avec le sujet des cookies tiers : dans les deux cas, le contrôle du parcours consommateur échappe progressivement aux annonceurs. Ce que ça implique concrètement pour la pub digitale mérite d’être lu en parallèle de ce sujet.
Pour diffuser sur les inventaires IA Overview, quatre options existent aujourd’hui selon Falck : le Broad Match, la Pmax, la DSA (Dynamic Search Ads, de moins en moins utilisée), et une option récente baptisée ‘Yamax’ – qui transforme des mots-clés achetés en exact ou en expression pour les rendre éligibles à l’inventaire IA sans passer au Broad sur tout le compte. Une sorte de compromis technique pour accéder à ce nouveau territoire sans tout reconfigurer.
Ce que google ads révèle sur la gestion des comptes en agence – et pourquoi ça compte
Il y a une chose que j’ai trouvée honnête dans le positionnement d’Alexandre Falck – et qui n’a rien à voir avec la technique. Son agence, Le Mage du SEA, a été créée parce qu’il a observé quelque chose de systématique dans les grandes agences media : les budgets entre 10 000 et 40 000 euros par mois sont traités comme des petits comptes.
300 000 euros par mois ? Senior dédié. 20 000 euros ? Junior, parfois stagiaire. Pas par mauvaise volonté – c’est la logique économique des grosses structures. Le problème, c’est que 20 000 euros par mois sur google ads, c’est un budget qui peut détruire une boîte si mal géré. Ou faire décoller un business si bien structuré.
Falck et son frère Axel – tous les deux issus de WPP et des grandes agences – ont construit leur créneau là-dessus : 10 000 à 300 000 euros par mois, deux personnes, niveau senior. Le choix de rester petit est délibéré. Et rare.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre ce secteur – c’est que google ads n’est pas un levier qu’on active et qu’on laisse tourner. C’est un système vivant qui demande une lecture continue. La promesse ‘laissez l’algorithme travailler, revenez dans trois mois’ a coûté très cher à beaucoup d’annonceurs. Et continue de le faire.
Sur la question du choix de l’agence et de comment ne pas gaspiller son budget sur google ads, cet épisode avec Matthieu Tran-Van sur les erreurs budgétaires courantes est complémentaire.
Et pour les annonceurs qui comparent les plateformes avant de décider où investir, la mécanique google ads reste structurellement différente de Meta – plus technique à l’entrée, mais avec une profondeur de ciblage intentionnel que Meta ne peut pas tout à fait répliquer. Du moins pour l’instant. Parce que dans cinq ans, avec les cycles qu’on observe…
