Annoncer son prix, c’est le moment où la plupart des entrepreneurs – freelances, coachs, prestataires de service – perdent la vente sans même s’en rendre compte. Pas parce que leur offre est mauvaise. Pas parce qu’ils sont trop chers. Parce qu’ils annoncent un chiffre avant d’avoir installé quoi que ce soit dans la tête de leur prospect. Estelle Ballot, qui anime le Podcast du Marketing, l’a formulé clairement dans son épisode 103 : ‘quand il est question d’argent, bien souvent on ne sait pas trop comment faire pour en parler sereinement.’ Et elle a eu le bon réflexe – aller chercher quelqu’un qui, justement, vit de ça.
Ce quelqu’un, c’est Selim Niederhoffer. Copywriter, fondateur des Mots Magiques, auteur du Guide du copywriting – et accessoirement ancien community manager de Patrick Bruel entre 2011 et 2019, ce qui ne sert à rien ici mais que je trouve quand même amusant comme trajectoire. Ses chroniques ont tourné dans Forbes, Playboy, Technikart. Et surtout, il a passé dix ans à vendre des formations de coaching en séduction, ce qui lui a donné une formation accélérée sur la perception de la valeur. Parce que si tu arrives à convaincre quelqu’un que 500 € pour apprendre à draguer c’est un investissement rentable, tu peux vendre n’importe quoi.
Ce que j’ai retenu de leur échange – et que je vais essayer de restituer sans transformer ça en liste de conseils LinkedIn – c’est que annoncer son prix est une question de séquence, pas de chiffre. Le bon prix au mauvais moment, c’est du gâchis. Et les techniques pour éviter ça sont plus simples qu’on ne le croit.
Le prix n’est pas la valeur – et c’est là que tout commence
Avant de parler de technique, Selim pose une distinction qui semble évidente mais que presque personne n’intègre vraiment dans sa communication. Le prix, c’est ce que ça coûte à produire ou ce que tu demandes. La valeur, c’est ce que ça change dans la vie de l’autre.
Son exemple est béton :
Une bouteille d’Évian tu vas la payer 1,50 €, 2 € si c’est très très cher. Mais la même bouteille au milieu du désert, tu accordes pas du tout la même valeur. Tu donnerais ta vie, tu vendrais ta mère pour une bouteille d’eau, tu vois, c’est un peu ça la différence entre la vraie valeur, combien ça a coûté à produire, et la valeur que ça va t’apporter.
Voilà. La valeur est contextuelle, subjective, et surtout – elle se construit avec des mots.
Ce qui m’agace, c’est qu’on continue de traiter le prix comme un fait objectif alors que c’est l’un des éléments les plus malléables du marketing. Un coach qui te dit ‘ça coûte 1 000 € par mois’ versus un coach qui te dit ‘je vais t’en faire gagner 100 000’ – même prestation, deux perceptions radicalement différentes. L’un te demande de sortir de l’argent. L’autre te propose un multiplicateur. Ce n’est pas de la manipulation, c’est de la traduction.
Il y a aussi quelque chose de libérateur dans ce que dit Selim sur la relativité de la valeur. Quand il était étudiant sans le sou, une masterclass à 200 € c’était hors de question. Aujourd’hui – ‘vas-y tiens, allez, c’est cool.’ Même produit, même prix. Personne différente, moment différent. Du coup, si quelqu’un te dit que ton offre est trop chère, ça ne veut pas dire grand chose. Ça veut juste dire que ce n’est pas la bonne personne, ou pas le bon moment, ou que tu n’as pas encore fait ton travail de copywriting. Ce sujet rejoint directement la façon dont tu rédiges ta promesse – si la valeur n’est pas claire avant le prix, tu pars perdant.
Quand annoncer son prix – le timing que personne ne respecte
Le moment où tu annonces ton prix change tout. Selim donne un exemple qui m’a frappé par sa simplicité.
Un lecteur lui écrit sur Instagram : sa formation sort quand ? Et pour préparer sa tirelire, ça va coûter combien ? Réponse évidente, non ? Non.
Je pouvais pas lui répondre juste sur un petit message Instagram parce que la page de vente, elle fait à peu près 4000 mots. Ma liste de bénéfices, la liste à puce, elle doit faire quasiment 2 pages Word entière. Donc je pouvais pas juste lui dire et ben ce sera 1 000 balles.
C’est exactement le problème. Le prix sorti de son contexte devient violent. Selim a pris le temps de lui envoyer deux audios, de détailler ce que la formation contenait, de construire la valeur – avant de révéler le chiffre. C’est du travail. Mais c’est ce qui fait la différence entre une vente et un ‘je vais y réfléchir’.
La règle est simple : pour un épluche-légumes à 1 €, tu peux balancer le prix direct. Pour tout ce qui dépasse le réflexe d’achat – une formation, un coaching, une prestation sur mesure – tu ne peux pas annoncer son prix avant d’avoir fait monter le désir. AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) existe depuis des décennies pour ça. Le prix, c’est le A final. Pas le A initial.
Et ce timing joue aussi dans l’autre sens. Les marques de luxe ne mettent pas leurs prix en vitrine avenue Montaigne. Pas par mystère romantique – par filtrage. Si tu n’es pas ‘éduqué’ à ce niveau de prix, tu n’entres pas. Et si tu entres et que tu demandes, la relation commence déjà. Ce mécanisme d’engagement – le fait d’appeler, de demander, de s’impliquer – crée une cohérence psychologique qui favorise l’achat. C’est proche de ce que les sciences comportementales appellent l’effet d’engagement, un sujet que Selim Messaï creuse très bien dans un autre épisode.
L’effet d’ancrage : comment annoncer son prix pour que le cerveau dise oui
La technique la plus concrète de l’épisode, et probablement la plus facile à déployer. L’ancrage de prix, c’est le fait que ton cerveau s’accroche à la première information reçue et juge tout le reste à partir de là.
Selim le formule cash :
Si je te dis pour me parler une demi-heure, c’est 1 000 €. Tu fais là waah, 1 000 € mais beaucoup trop cher, abusé. Donc après tu vas dire non bah en fait attends, j’ai revu ma grille tarifaire pour 2022, c’est seulement 500 €. Là tout à coup trop bien, je viens de gagner 50 % en 10 secondes.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Presque trop.
Mais regarde comment les cartes des vins fonctionnent. Trois vins à plus de 20 € le verre. Leur rôle ? Rendre les sept autres – entre 7 et 15 € – acceptables, voire attractifs. Le 15 € devient une bonne affaire comparé au 20 €. Personne n’a baissé les prix. On a juste réorganisé la perception.
Et les pages de pricing SaaS, c’est exactement ça. Trois colonnes : bronze, argent, or. L’offre du milieu est encadrée, plus grande, marquée ‘la plus populaire’. Elle est là pour être choisie. Les deux autres existent pour que le cerveau ait un point de comparaison bas et un point de comparaison haut – et que le milieu semble raisonnable. (Ce qui est rare dans le secteur, c’est de voir quelqu’un présenter l’offre la plus chère en premier, à gauche, pour ancrer haut dès le début. Ça existe. Ça marche encore mieux sur certaines audiences.)
Quand tu travailles ton copywriting pour déclencher l’achat, l’ancrage est probablement l’une des cinq leviers les plus sous-utilisés par les petites structures.
Comparer à autre chose – le truc que les pages de vente font toutes sans le dire
Il y a un mécanisme complémentaire à l’ancrage dont Selim commence à parler en fin de transcription, et qui mérite qu’on s’y arrête. Comparer son offre non pas à une autre version de soi-même, mais à quelque chose de totalement différent.
L’exemple classique : une méthode pour arrêter de fumer à 200 €. Versus le coût moyen d’un fumeur sur un an. La comparaison ne se fait plus entre ‘ta méthode’ et ‘la concurrence’ – elle se fait entre ‘ta méthode’ et ‘le coût du problème non résolu’. Et là, le prix devient quasi automatiquement justifié. Ce n’est plus une dépense. C’est une économie.
C’est exactement ce que font les coachs en business quand ils disent ‘je coûte 12 000 € à l’année mais je vais t’en faire gagner 100 000.’ Pas de comparaison avec d’autres coachs. Comparaison avec ce que tu laisses sur la table si tu n’investis pas. La valeur perçue explose parce que le référentiel change. C’est pour ça qu’il faut aussi travailler ses témoignages clients en termes de résultats concrets – pas ‘j’ai adoré la formation’ mais ‘j’ai signé trois clients le mois suivant.’
Et il y a un troisième angle que Selim mentionne – peut-être le plus fou : le Pet Rock. En 1975, un mec ramasse des galets sur une plage mexicaine à Rosarito, les met dans un carton avec des trous ‘pour respirer’, joint un mode d’emploi sur comment nourrir son caillou, et en fait un produit vendu à des millions d’exemplaires aux États-Unis.
C’est débile et c’est génial parce que c’est là qu’on voit que la valeur c’est quelque chose qui est marketé, c’est quelque chose qui est créé, c’est quelque chose qu’on peut inventer avec les bons mots.
Un caillou. Avec un mode d’emploi. Ce n’est pas de la valeur objective – c’est de la valeur construite par du copywriting. Ce qui implique une chose un peu inconfortable : si tu ne travailles pas la valeur perçue de ton offre avec les mots, tu laisses le cerveau de ton prospect remplir le vide. Et le vide, il le remplit toujours avec ‘trop cher.’
Ne demande pas à n’importe qui si ton prix est juste
Ça paraît évident. Ça ne l’est pas.
Estelle fait un point en aparté sur ses étudiants – ceux qui se questionnent sur leur prix et en parlent autour d’eux pour valider. Problème : les gens à qui on en parle ne sont presque jamais les clients cibles. Ils vont trouver le prix trop élevé. Pas parce qu’il l’est – parce que ce n’est pas leur problème, donc ce n’est pas leur valeur.
Selim est catégorique là-dessus. À l’époque du coaching en séduction, les personnes bien dans leur peau, socialement connectées, lui disaient systématiquement que c’était ‘de la merde, ça vaut pas un kopec.’ Et ils avaient raison – pour eux. Mais ses clients réels, c’étaient des ingénieurs peu à l’aise socialement, des militaires en mission longue, des gens pour qui avoir quelqu’un dans leur vie aurait ‘changé leur vie.’ Pour eux, 500 € ou 1 000 €, c’est un deal. Pas une arnaque.
Ce principe de niche s’applique aussi à la validation prix. Avant d’annoncer son prix, il faut savoir à qui on l’annonce. Pas en théorie – vraiment. Et c’est là que beaucoup de gens restent bloqués : ils ont un beau produit, une vraie valeur, mais ils testent leur message sur les mauvaises personnes. Comprendre comment les émotions pilotent l’acte d’achat aide énormément à comprendre pourquoi la même offre génère des réactions opposées selon les personnes.
Un mot sur les limites de tout ça, parce que je veux pas que cet article ressemble à un tutoriel magique. Ces techniques fonctionnent quand le fond est là. L’ancrage de prix ne sauve pas une offre mal conçue. Le ‘prix sur demande’ ne filtre rien si ta réputation ne justifie pas le mystère. Et construire la valeur avant annoncer son prix prend du temps – sur une page de vente, dans un email, dans un audio Instagram. Si tu n’as pas ce temps, ou si ton offre est vendue à l’impulsion, ces mécanismes sont partiellement inopérants. Ce n’est pas une raison de ne pas les apprendre. Mais c’est une raison de ne pas les appliquer mécaniquement.
Ce que Selim et Estelle décrivent, en réalité, c’est une philosophie plus large : le prix est le dernier élément d’un discours, pas le premier. Si tu construis bien – valeur, bénéfices, transformation, comparaison – le chiffre arrive presque comme une conclusion logique. Et là, la question n’est plus ‘est-ce que c’est cher ?’ mais ‘est-ce que je me donne les moyens d’y aller ?’. Ce glissement – du coût à l’investissement – c’est exactement ce que fait le bon copywriting. Selim revient sur d’autres mots qui font vendre dans un épisode ultérieur, si tu veux aller plus loin dans cette direction.
Reste la vraie question que cet épisode ne résout pas complètement : comment tu sais que tu as suffisamment construit la valeur avant d’annoncer son prix ? À quel moment tu ‘révèles’ ? Il n’y a pas de réponse universelle là-dedans – et c’est probablement ce qui rend le copywriting difficile à industrialiser.
