Un panier abandonné, c’est pas un échec. C’est une vente en attente – et la plupart des business laissent cet argent sur la table sans même s’en rendre compte. Estelle Ballot, fondatrice du Podcast du Marketing et consultante en stratégie digitale, pose une question qui devrait déranger tout entrepreneur un peu sérieux : et si les personnes qui n’ont pas acheté étaient plus précieuses que celles qui ont acheté ?
Ça semble contre-intuitif. Clairement. Mais quand on y réfléchit deux minutes, la logique est implacable : quelqu’un qui a visité ta page de vente, lu ton offre, peut-être même commencé à renseigner ses coordonnées – cette personne te connaît déjà. Elle a déjà franchi la barrière de l’attention. Tu n’as plus à la conquérir depuis zéro.
Le truc, c’est que la grande majorité des visiteurs d’un site n’achètent pas. C’est la réalité brutale du commerce en ligne. Et non, ça ne veut pas dire que ton offre est nulle ou que ton copywriting est raté. Ça veut dire que le chemin vers l’achat est rarement linéaire – et que la question n’est pas ‘pourquoi ils n’ont pas acheté’ mais ‘qu’est-ce qu’on fait maintenant’.
Dans cet épisode du Podcast du Marketing (le 99e, qui a été rediffusé comme l’un des plus écoutés), Estelle Ballot décortique quatre stratégies pour transformer ces non-acheteurs en clients. Certaines sont techniques, rapides à déployer. D’autres sont plus profondes – et franchement, c’est celles-là qui m’ont le plus surpris.
Pourquoi quelqu’un quitte sans acheter – et ce que ça dit vraiment de ton tunnel de vente
Avant de parler de solutions, Estelle prend le temps de cartographier les raisons du départ. Et c’est là que le raisonnement devient intéressant, parce qu’elle ne colle pas l’étiquette ‘offre ratée’ sur tous les cas.
Un collègue qui débarque pour proposer un café. Un email qui arrive au mauvais moment. Une notification qui interrompt le processus. Le panier abandonné classique, c’est souvent ça – pas un refus, mais une distraction. La vie, quoi.
« On peut être dérangé, c’est-à-dire qu’on était sur le point de faire cet achat, boum, quelque chose d’autre est arrivé et puis tout simplement, on a oublié, on est passé à autre chose. »
C’est exactement le problème. L’intention était là, le portefeuille aussi, mais le monde extérieur s’en est mêlé.
Autres raisons identifiées : la personne n’est pas encore prête (ça ne veut pas dire qu’elle ne le sera jamais), elle n’est pas totalement convaincue, le timing n’est pas bon, ou elle compare avec des concurrents. Ce dernier cas – l’hésitation entre fournisseurs – est souvent sous-estimé. Quelqu’un qui compare, c’est quelqu’un qui a l’intention d’acheter. Il s’agit juste de savoir si ce sera chez toi ou ailleurs.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre quand je couvrais les premières vagues d’e-commerce en 2010 – c’est que non-achat ne signifie pas non-intérêt. Ces deux choses sont fondamentalement différentes. Et les traiter comme équivalentes, c’est l’erreur que font encore beaucoup de marketeurs en 2025.
La structure du tunnel de vente qui convertit repose justement sur cette nuance : attirer, nourrir, proposer, et gérer l’après – pas juste l’avant.
Le panier abandonné : récupérer 10% des ventes perdues avec un email
Dix pour cent. C’est le taux de conversion moyen d’un email de recovery cart – un email envoyé automatiquement à quelqu’un qui a mis un produit dans son panier et disparu en cours de route.
Dix pour cent, c’est énorme dans un contexte où le taux de conversion moyen d’une page de vente oscille entre 1 et 3%. Et ça coûte quoi, un email automatique ? Du temps d’installation, une fois. Puis rien.
« Ça marche vraiment très très bien. Sur le marché, on s’accorde à dire que le taux de conversion d’un email de recovery cart, c’est-à-dire l’email qu’on va envoyer pour dire ho ho, que s’est-il passé, tu es parti avant de finaliser ton achat, et bien ce taux de conversion, il est de 10 % environ. 10 %. C’est énorme. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et en fait, ça l’est – techniquement. La difficulté, c’est de le faire sans paraître flippant.
Estelle le précise : pas besoin de dire explicitement ‘on sait que tu étais sur le point d’acheter’. Le simple fait de rappeler l’existence de l’offre suffit souvent. Le cerveau fait le lien tout seul. C’est là que le panier abandonné se transforme en opportunité concrète, pas en relance agressive qui sent le désespoir commercial à trois kilomètres.
La deuxième option dans cette même logique, c’est le retargeting publicitaire. Un pixel Facebook – ou Meta, comme on dit maintenant – installé sur ta page panier te permet de cibler spécifiquement les personnes qui sont allées jusque-là et qui sont reparties. Tu leur montres une pub. Pas nécessairement une pub qui dit ‘reviens finaliser ta commande’. Juste une pub qui parle de l’offre. Le cerveau fait le reste.
Ces deux mécanismes – email automatique et retargeting – s’adressent aux personnes qui avaient déjà décidé d’acheter. C’est du fruit mûr. Et si tu n’as pas ces automatismes en place, tu laisses de l’argent partir tranquillement par la fenêtre chaque semaine. Pour approfondir la mécanique de l’email dans ce contexte, l’email marketing reste la stratégie à prioriser – et les chiffres le confirment.
Nourrir la relation : ce qu’on doit faire entre deux lancements
Pour tous les autres – ceux qui n’avaient pas l’intention d’acheter tout de suite, ceux qui comparaient encore, ceux qui ne se sentaient pas prêts – la stratégie est différente. Plus lente. Plus profonde.
Estelle utilise un schéma simple mais efficace : dans un tunnel de vente, quand quelqu’un n’achète pas, il a deux options. Soit il quitte définitivement (et c’est OK, tout le monde n’est pas ton client idéal). Soit il remonte à l’étape de la relation – et c’est là que tu joues.
La vraie question à se poser – et c’est celle qui distingue les bons marketeurs des autres – c’est : qu’est-ce que je vais donner à cette personne entre maintenant et le prochain moment où je lui proposerai mon offre ?
« Ce qu’il faut vraiment avoir en tête et vraiment je le martelle parce que bizarrement, c’est contre-intuitif mais quand on y pense, ça paraît juste évident. C’est pas parce que quelqu’un ne vous a pas acheté un produit, un service qu’il ne le fera jamais. »
Voilà. C’est ça le changement de perspective.
Et pour nourrir cette relation, Estelle pointe vers le persona. Pas le persona statique qu’on crée une fois et qu’on oublie dans un Google Doc, mais un travail continu pour comprendre ce qui bloque, ce qui freine, ce qui empêche le passage à l’acte. Chaque personne a un cheminement avant d’acheter. Ce cheminement implique des émotions – confiance, projection, sérénité – et des éléments rationnels qui viennent soutenir ces émotions.
En gros : si tu ne sais pas pourquoi ta cible hésite, tu ne sais pas quoi lui dire pour qu’elle avance. Et envoyer des contenus au hasard entre deux lancements, c’est du bruit, pas de la relation. Pour comprendre comment les émotions déclenchent l’achat, c’est un sujet à creuser sérieusement – les décisions d’achat sont rarement aussi rationnelles qu’on le croit.
Mais la question reste ouverte : comment sait-on exactement ce qui bloque ? Comment on construit ce contenu intermédiaire sans deviner ?
Le cadeau aux non-acheteurs – une idée tordue qui tient la route
Là, Estelle sort quelque chose que je n’avais pas entendu formulé comme ça. Elle admet d’emblée qu’elle ne l’a pas encore testée elle-même au moment de l’enregistrement. Ce qui est rare dans un podcast marketing où tout le monde parle de ses ‘résultats incroyables’. (Et c’est cette honnêteté-là qui fait qu’on écoute.)
L’idée : offrir un cadeau aux personnes qui n’ont pas acheté. Un ebook, un conseil, une ressource utile. Pas une tentative de vente déguisée. Un vrai cadeau.
« On ne s’attend pas en général à recevoir quelque chose de quelqu’un qui vous a proposé de lui acheter quelque chose. Ça semble comme ça un petit peu illogique. Mais en fait, c’est complètement logique et c’est complètement cohérent avec ce que vous êtes en train de faire. »
Ce qui m’a scotché dans cette partie, c’est la logique de fond. Tu leur montres que ta relation avec eux ne dépend pas de leur carte bancaire. Que tu veux les aider à avancer – avec toi si possible, mais avancer quand même. C’est un positionnement rare. Et psychologiquement, ça inverse la dynamique : la personne qui n’a pas acheté se retrouve en position de recevoir, pas de refuser.
Est-ce que ça marche à grande échelle ? Estelle ne le prétend pas – elle dit honnêtement qu’on lui en a parlé récemment. Limite assumée. Mais la logique tient. Et dans un marché où la plupart des séquences post-lancement ressemblent à ‘dernière chance’, ‘tu rates quelque chose’, ‘offre expirée dans 2 heures’… un vrai cadeau sans contrepartie immédiate, ça marque les esprits.
Ce qui rejoint d’ailleurs ce que Selim Niederhoffer expliquait sur les mots qui font vendre : la générosité perçue est l’un des déclencheurs d’achat les plus sous-utilisés. Les gens achètent à ceux en qui ils ont confiance. Et la confiance, ça se construit aussi dans les moments où tu n’essaies pas de vendre.
Questionner ceux qui n’ont pas acheté – le conseil en or qu’on oublie toujours
Franchement, la plupart des business passent complètement à côté de ça. On fait des études de marché, des sondages persona, des entretiens utilisateurs avant de lancer. Mais après un lancement raté – ou pas aussi réussi qu’espéré – on passe au suivant sans interroger ceux qui ont dit non.
C’est pourtant là que se cache l’information la plus précieuse.
Estelle est catégorique : les non-acheteurs qui ont quand même traversé ton tunnel de vente sont une mine d’or. Ils te connaissent. Ils ont lu ta page de vente. Ils ont eu une relation avec toi. Et ils ont quand même dit non – ou pas maintenant. Pourquoi ?
Un simple questionnaire envoyé par email peut révéler des objections que tu n’avais même pas imaginées. Des freins que ton copywriting ne traite pas. Des concurrents que tu n’avais pas identifiés. Un prix perçu trop élevé – ou au contraire trop bas, ce qui arrive. Et ces données-là transforment le prochain lancement de façon bien plus radicale que n’importe quelle optimisation technique.
Ce conseil rejoint ce qu’on voit dans les meilleures campagnes d’emailing : la segmentation par comportement – y compris le comportement de non-achat – est ce qui sépare les emails qui convertissent des emails qui finissent en spam.
Encore une condition : avoir l’adresse email de ces personnes. Ce qui ramène à l’importance cruciale de construire une vraie base email dès l’entrée dans le tunnel – pas juste au moment de la vente.
Et c’est là que le panier abandonné prend une autre dimension. Ce n’est plus juste une vente ratée à récupérer. C’est un signal, une donnée, un point de départ pour comprendre où accroche ton discours – et où il lâche. Le panier abandonné, bien analysé, est parfois plus utile qu’une vente réussie.
Ce que ça change concrètement – et ce qu’on sous-estime
Récapitulons vite les quatre stratégies – pas pour faire un joli résumé symétrique, mais parce que la logique de progression entre elles mérite d’être soulignée.
- Email de recovery cart : pour les personnes prêtes à acheter, interrompues par la vie. Taux de conversion moyen de 10%. A automatiser en priorité.
Le retargeting publicitaire suit la même logique mais avec une portée plus large : tu touches aussi ceux qui n’ont pas laissé leur email, juste leur trace de navigation via le pixel. Ces deux outils s’adressent au même profil – la décision était prise, le geste ne s’est pas finalisé.
Pour tous les autres, ceux qui n’étaient pas encore prêts, il faut du contenu intermédiaire intelligent – pas du remplissage – qui répond aux vrais freins du persona. Puis le cadeau inattendu qui repositionne la relation en dehors de la logique purement transactionnelle. Et enfin le questionnaire, qui transforme le non en données actionnables.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – et que trop peu de podcasts marketing abordent vraiment – c’est que la conversion ne se joue pas uniquement sur la page de vente. Elle se joue aussi dans tout ce qui vient après le ‘non’. Ou plutôt, le ‘pas encore’.
Le panier abandonné n’est pas la fin du chemin. C’est juste un carrefour. Et selon ce qu’on fait à ce carrefour, on perd définitivement le client – ou on prépare la vente suivante. Pour ceux qui veulent aller plus loin sur la mécanique des stratégies qui déclenchent l’achat, les mécanismes psychologiques en jeu méritent d’être compris en profondeur, pas juste appliqués en surface.
Et le panier abandonné récupéré grâce à ces quatre stratégies, c’est souvent là que se cachent les marges que personne n’avait calculées dans le business plan.
