Des campagnes emailing qui tombent dans les spams, des newsletters lues en pattes de mouche sur un écran de 6 pouces, et une base de contacts remplie de fantômes qui n’ont pas ouvert un mail depuis deux ans – c’est le quotidien de beaucoup de marketeurs qui font pourtant les choses sérieusement. Rebecca Dvash, marketing manager d’Active Trail depuis 4 ans sur les marchés français et espagnol, a passé plus d’une décennie dans le marketing digital, en agence et à son compte, avant d’atterrir dans l’éditeur de solutions emailing et marketing automation. Dans l’épisode 251 du Podcast du Marketing, elle déroule six leviers concrets pour qu’une campagne arrête de décevoir.
Ce qui frappe dans cet échange, c’est que rien n’est théorique. Estelle Ballot, qui anime le podcast et revendique 10 000 abonnés à sa newsletter, interrompt régulièrement pour tester les conseils sur sa propre pratique. Et ça change tout. On n’est pas dans un webinar de présentation produit – on est dans une vraie conversation entre deux personnes qui gèrent des bases email au quotidien. Résultat : les conseils sonnent juste, parfois inconfortablement juste.
Alors, par où commence-t-on quand on veut vraiment faire la différence sur ses campagnes emailing – sans passer trois semaines à lire des guides de 4 000 mots qui répètent tous la même chose ?
Choisir le bon outil : plus déterminant qu’on ne le croit pour des campagnes emailing performantes
La première recommandation de Rebecca Dvash semble presque trop évidente. Travailler avec un logiciel simple. Et pourtant, c’est là que ça bloque – en silence.
Un éditeur drag-and-drop qui lag, une bibliothèque de templates vide, un système qui t’oblige à coder le moindre ajustement de colonne : ça ne plante pas la campagne brutalement, ça la dégrade lentement. Tu passes deux heures sur un formatage au lieu de travailler le texte. Tu bâcles le sujet de l’email parce que tu es épuisé. Et le taux d’ouverture trinque.
Rebecca insiste sur des fonctionnalités qu’on sous-estime. Le compte à rebours, par exemple, est massivement utilisé par les sites e-commerce pour les ventes flash :
« Le compte à rebours, il est très utilisé dans pour les sites e-commerce qui font des ventes flash et cetera. C’est tu vois vraiment une grosse différence sur les taux de conversion. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de marketeurs pensent à ça au moment de choisir leur outil ?
Il y a aussi l’envoi prédictif – une fonctionnalité qui analyse l’historique d’ouverture et de clic de chaque contact pour déterminer le meilleur moment d’envoi individuel. Pas le meilleur créneau moyen pour ta liste. Le meilleur moment pour chaque personne dans ta base. Ce n’est pas un gadget : c’est la différence entre arriver dans une boîte mail active ou dans une boîte que quelqu’un consulte à contrecœur le dimanche soir. Si tu veux comprendre pourquoi l’email marketing reste la stratégie à prioriser, c’est exactement pour ce genre de précision que les autres canaux n’ont pas encore.
Mobile first – et cette fois c’est vraiment obligatoire
On le dit depuis 2015. Et en 2024, il y a encore des newsletters de grandes boîtes qui s’affichent en pattes de mouche sur iPhone. Estelle Ballot le dit elle-même, sans ménagement :
« Je parle pas de newsletter de débutant, je parle de newsletter de très grosses boîtes. Ça m’a toujours surprise. Moi je fais très très attention à ça quand je crée ma newsletter à faire une preview sur le mobile. »
C’est exactement le problème. Les newsletters sont construites sur ordinateur, avec une belle mise en page 600px, et personne ne teste vraiment le rendu mobile avant d’appuyer sur Envoyer.
Rebecca va plus loin que le simple conseil de preview. Elle recommande de t’envoyer la campagne à toi-même sur ton téléphone et de l’ouvrir comme un lecteur normal. Pas dans l’interface de prévisualisation de ton logiciel – sur l’appli mail que tu utilises vraiment. (Ce n’est pas la même chose, et c’est souvent là que les surprises arrivent.)
Et les stats séparées desktop/mobile, c’est un point que peu de logiciels grand public proposent clairement. Savoir que 73% de tes ouvertures se font sur mobile change radicalement la façon dont tu structures une newsletter. La hiérarchie visuelle, la taille des boutons CTA, la longueur des sections – tout ça doit être pensé pour un pouce qui scrolle, pas pour une souris qui survole. Pour affiner votre approche rédactionnelle en parallèle, les 13 conseils pour écrire une newsletter efficace donnent un cadre complémentaire utile.
Ciblage, personnalisation et automation : le triptyque qui change les chiffres
Ici, on entre dans le cœur du sujet. Et Rebecca Dvash prend le soin de distinguer trois notions que beaucoup confondent dans une même soupe techno.
Le ciblage, c’est qui reçoit quoi. La personnalisation, c’est comment le message est adapté à chaque personne. L’automation, c’est le mécanisme qui fait tourner tout ça sans que tu passes ta vie à cliquer sur Envoyer.
Sur la collecte de données, Rebecca est directe : ça passe par des campagnes d’acquisition. Landing page avec formulaire, publicités Google ou Facebook qui ramènent vers ces formulaires, connexion avec les données transactionnelles pour les e-commerces. Rien de révolutionnaire – mais la vraie valeur, c’est de tout centraliser dans une seule plateforme pour pouvoir activer ces données sur plusieurs canaux ensuite.
Et là, Estelle pose la vraie question :
« Ouais ouais, ça c’est vrai ce que tu dis. Souvent les gens ce qu’ils veulent, c’est avoir beaucoup d’abonnés. Mais moi la première hein, c’est vrai qu’on est toujours content. Tu vois là je suis à 10000 abonnés, je suis très fière d’avoir 10000 abonnés, ça me plaît, c’est un chiffreron. En vrai on s’en fiche complètement hein, ça change rien. »
Voilà. 10 000 contacts qui n’ouvrent rien, c’est pire qu’une liste de 800 personnes engagées. Ça coûte en délivrabilité, ça coûte en crédibilité, ça coûte en argent si ton logiciel facture au nombre de contacts. Pour aller plus loin sur comment faire grossir une base email avec les bonnes personnes, les 3 stratégies pour faire exploser une base emails sont un point de départ solide.
Sur le nettoyage de liste, Rebecca distingue clairement l’inactif temporaire de l’inactif définitif. Un contact qui n’ouvre pas depuis 10 envois consécutifs, c’est le seuil à partir duquel l’automation peut tenter une réactivation sur un autre canal – SMS, notification push. Et si rien ne bouge, on sort proprement. Le coût d’un contact mort dans une base, c’est rarement celui qu’on calcule.
La délivrabilité des campagnes emailing : ce que Google a changé en 2024
Février 2024. Google et Yahoo ont durci les règles pour les expéditeurs d’emails en masse. Et une bonne partie des marketeurs ont continué à envoyer comme avant en croisant les doigts.
Rebecca Dvash liste les nouvelles exigences sans détour. SPF et DKIM : obligatoires. Ces clés techniques permettent de vérifier que l’expéditeur est bien qui il prétend être. Sans elles, Google considère l’email comme suspect – et le destinataire ne le verra jamais. Estelle le formule mieux que n’importe quel guide technique :
« Normalement ton gestionnaire de base email si c’est un bon gestionnaire de base email, il te montre comment faire parce que toi et moi enfin toi je sais pas mais moi je te le dis le gestionnaire SKF machin truc, je sais absolument pas ce que c’est. »
C’est honnête. Et c’est exactement pourquoi le choix de l’outil est critique – pas pour ses templates, mais pour l’accompagnement technique qu’il propose. Si ton logiciel te laisse débrouiller seul avec la configuration DKIM, tu vas passer une soirée sur des forums anglais pour configurer un enregistrement DNS que tu ne comprends pas. (Et si tu fais une faute de frappe, tes emails partent en spam pour une durée indéterminée.)
Autres points non négociables selon les nouvelles règles : envoyer depuis un nom de domaine propre – fini les envois depuis une adresse Gmail personnelle -, et afficher un bouton de désinscription visible. Et le taux de plainte doit rester sous 0,3%. Pas les désinscriptions normales – les signalements spam actifs. La nuance est capitale. Pour creuser les détails techniques de ces changements, les nouvelles règles Gmail et Yahoo 2024 valent la lecture. Et pour aller plus loin sur les stratégies anti-spam, 13 stratégies pour éviter les spams couvrent le terrain de façon exhaustive.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a cinq ans – enfin, ce que j’aurais vraiment voulu entendre – c’est que la délivrabilité n’est pas un sujet technique annexe. C’est le fondement. Tu peux avoir la meilleure séquence de campagnes emailing du monde, si tes emails atterrissent en promotion ou en spam, le travail est nul.
Intégrations tierces : le point où les outils montrent leurs vraies limites
Estelle Ballot raconte une anecdote sur son logiciel de comptabilité. Elle vend des formations. Quand 40 personnes s’inscrivent en 48 heures, elle veut que les factures se génèrent automatiquement. Son logiciel actuel ne s’intègre pas avec Zapier. Résultat : elle change de logiciel. Pas parce que le service est mauvais – uniquement à cause de cette absence d’intégration.
C’est une illustration brutale d’un problème réel. En 2024, un outil marketing qui vit en silo est un outil qui ralentit. Les campagnes emailing performantes s’appuient sur des données qui viennent d’ailleurs : le CRM qui sait qu’un client vient d’acheter, Shopify qui signale un panier abandonné, Google Analytics qui confirme qu’un segment convertit mieux sur mobile. Sans connexion entre ces systèmes, tu travailles avec des informations incomplètes – et ça se voit dans les résultats.
Rebecca mentionne les connexions natives avec des plateformes e-commerce comme Shopify ou Magento, mais aussi les API ouvertes et Zapier pour les cas plus spécifiques. Le critère n’est pas la liste de badges d’intégration sur la page produit. C’est : est-ce que je peux connecter cet outil au reste de mon stack sans passer deux semaines à appeler le support ?
Mais voilà – même le meilleur outil bien intégré ne remplace pas une réflexion sur ce qu’on envoie et pourquoi. C’est peut-être ça, la vraie lacune que Rebecca n’a pas eu le temps d’aborder.
La réactivation des contacts endormis : le hack qu’Estelle utilise en vrai
C’est le moment le plus concret de l’épisode. Estelle Ballot décrit sa méthode pour réactiver les abonnés inactifs – et c’est légèrement tordu, mais ça marche.
Elle envoie un email avec comme objet : « Je vous ai retiré de ma base email ». Au passé. Comme si c’était fait. Les contacts qui s’en fichent ne réagissent pas. Ceux qui veulent rester – même s’ils n’ouvrent jamais rien – cliquent sur le lien de confirmation. Et parmi eux, certains se remettent à lire les emails régulièrement après ça.
Rebecca valide l’approche et ajoute une couche automation pour les e-commerces : avant d’en arriver là, une séquence automatique peut tenter une réactivation via SMS avec une offre de réduction. Changer de canal pour réveiller quelqu’un qui ne répond plus à l’email – ça, c’est l’omnicanal dans sa version la plus utile. Pas l’omnicanal comme concept de présentation, mais comme solution à un problème concret de campagnes emailing qui ne touchent plus personne.
Rebecca mentionne aussi la possibilité de proposer des préférences de désinscription granulaires – laisser le contact choisir s’il veut se désabonner des emails promotionnels tout en restant abonné aux contenus informatifs. C’est une façon de réduire les plaintes tout en gardant des gens qui ont encore de la valeur dans la base. Ce genre de mécanique comportementale fine – comprendre pourquoi les contacts agissent (ou n’agissent pas) – rejoint les travaux sur les sciences comportementales appliquées au marketing qui montrent que ce que les gens disent et ce qu’ils font divergent souvent de façon surprenante.
Et la limite réelle de tout ça ? Une base propre, bien segmentée, bien délivrée, c’est nécessaire. Mais si le contenu des campagnes emailing est plat, si l’objet ne donne pas envie d’ouvrir, si le CTA est enterré sous trois paragraphes – aucune fonctionnalité ne sauvera la mise. La technique crée les conditions. Elle ne remplace pas la proposition de valeur.
