Savoir écrire une newsletter qui se lit vraiment – pas juste qui s’ouvre par accident – c’est probablement l’une des compétences marketing les plus sous-estimées du moment. Estelle Ballot, créatrice du Podcast du Marketing et formatrice en emailing, le dit sans détour dans son épisode 236 : la plupart des gens construisent une base email correcte, puis n’envoient… rien. Ou pire, ils envoient des trucs qui ressemblent à des catalogues de supermarché. Et ensuite ils s’étonnent que ça ne convertisse pas.
Le paradoxe est assez brutal. L’email reste le canal qui convertit le mieux – devant les réseaux sociaux, devant la pub payante, devant à peu près tout. C’est aussi le canal par lequel la majorité des gens préfèrent être contactés. Et pourtant, la plupart des newsletters que je reçois chaque semaine me donnent envie d’appuyer sur ‘se désabonner’ avant d’avoir fini le premier paragraphe.
Alors qu’est-ce qui sépare une newsletter qu’on attend avec impatience d’un email qu’on envoie directement aux spams ? Estelle a passé une trentaine de minutes à démolir les idées reçues sur le sujet. Voilà ce que j’en retiens – avec mes commentaires, parce que certains points méritent qu’on s’y arrête.
L’objet email : le seul truc qui compte avant tout le reste
Commençons par l’évidence qu’on oublie systématiquement. Un email génial que personne n’ouvre, c’est zéro. La question de l’objet – ce que les outils appellent parfois ‘titre’ ou ‘subject line’ – conditionne tout ce qui suit.
Ce qui m’agace dans la plupart des guides sur le sujet, c’est qu’ils te disent d’écrire des objets ‘accrocheurs’ sans jamais définir ce mot. Estelle donne une réponse beaucoup plus utile :
Un titre accrocheur, c’est un titre que votre audience voudra ouvrir et parfois, un titre accrocheur, c’est tout simplement un titre que vous auriez écrit comme vous auriez écrit le sujet d’un de vos emails que vous envoyez à un ami. Et quand vous envoyez un email à un ami, vous écrivez pas un truc super flamboyant qui attise la curiosité, vous écrivez ce que c’est.
Simple. Terriblement simple. Et pourtant combien de newsletters passent des heures sur des formules pseudo-psychologiques alors qu’un objet du type ‘ce que j’ai appris cette semaine’ ferait mieux le boulot.
Il y a un deuxième élément que la majorité des gens ignorent : le preheader, ce sous-titre qui apparaît juste après l’objet dans la boîte de réception. Si tu ne le paramètres pas, ton outil affiche les premiers mots de l’email – souvent ‘Bonjour Claudine, j’espère que tu vas bien’. Autant dire que tu gâches 50 % de ton espace d’accroche avant même que l’email soit ouvert.
Et les mots spam ? Gratuit, promo, cadeau, gain – tout ce qui ressemble à une arnaque aux yeux des filtres Gmail et Yahoo. Les nouvelles règles de délivrabilité ont durci les critères en 2024. Un seul mot mal choisi dans l’objet peut envoyer directement en spam une newsletter parfaitement rédigée par ailleurs.
La forme : pourquoi votre beau template vous coûte des lecteurs
Voilà un point où Estelle prend clairement position – et je suis d’accord avec elle, même si c’est contre-intuitif.
Les templates. Les jolies newsletters avec des colonnes, des photos, des boutons colorés, des polices d’écriture assorties. C’est beau. C’est la marque, c’est professionnel, c’est ce que font les grandes boîtes. Sauf que :
Moi quand je reçois des emails, en général, c’est parce que Pierre, Paul ou Jacques m’a envoyé un email. Et donc, d’écrire votre newsletter comme si vous étiez Pierre, Paul ou Jacques qui écrivait un email, c’est-à-dire ne mettre que du texte ou quasiment que du texte. Avec un email, on a moins l’impression qu’on essaie de nous vendre un truc au forceps.
Ce que ça veut dire concrètement : texte brut, une police lisible, quelques boutons d’appel à l’action si nécessaire. C’est tout. Estelle le fait depuis des années. Et son taux d’ouverture s’en porte très bien.
Exception notable : le e-commerce. Si tu vends des produits physiques, tu as besoin de montrer ces produits. Les templates chargés ont du sens dans ce contexte précis. Mais pour un coach, un consultant, un créateur de contenu, un SaaS qui vend de l’abonnement – l’email brut gagne presque à tous les coups.
Deux autres points sur la forme qu’on expédie trop vite. D’abord les phrases courtes (on a été éduqués à écrire comme Victor Hugo, le cerveau en 2024 veut de la clarté directe, pas des subordonnées relatives empilées). Ensuite le mobile – toujours le mobile. Une typo de 11px parfaite sur desktop devient illisible sur un iPhone 13. Et la majorité de tes emails sera lue sur mobile. Ce n’est pas une probabilité, c’est une certitude.
Écrire une newsletter sans vendre : le paradoxe qui convertit
C’est peut-être le conseil le plus contre-intuitif des treize. Et pourtant c’est celui qui explique pourquoi certaines newsletters convertissent à 15 % et d’autres à 0,3 %.
La logique qu’Estelle défend : une newsletter n’est pas un catalogue. Si tu vends à chaque email, tu lasses. Les gens se désabonnent, ou pire, ils restent abonnés mais n’ouvrent plus rien. Quand tu lances finalement une vraie campagne de vente, tu t’adresses à une liste morte.
La mécanique inverse fonctionne beaucoup mieux. Tu envoies des emails utiles, intéressants, parfois personnels. Tu crées une habitude de lecture et surtout une habitude de clic. Et quand tu as quelque chose à vendre, ton audience a déjà appris à te faire confiance – et à appuyer sur les boutons que tu lui montres.
C’est lié à ce qu’Estelle appelle ‘habituer à cliquer’. Chaque newsletter devrait contenir au moins un lien sur lequel cliquer – pas forcément pour acheter, mais pour aller voir une ressource, une vidéo, un article. Le cerveau enregistre : cliquer dans les emails de cette personne, c’est safe. C’est une bonne idée. Et le jour où c’est un lien vers une page de vente, la résistance est déjà moins forte.
Le PS joue exactement ce rôle. Beaucoup de lecteurs scannent un email en diagonale. Leur œil s’arrête sur le bas de la page. Un post-scriptum avec une information importante en gras – et un lien – récupère une part de clics significative, même auprès des lecteurs qui n’ont pas lu le corps de l’email. C’est une des techniques les plus simples et les plus efficaces pour maximiser l’engagement de ta base email.
Le ton juste pour écrire une newsletter qu’on lit vraiment
Quelqu’un qui reçoit un email ne veut pas lire une communication de marque. Il veut lire un message d’une personne.
C’est banal à énoncer. Mais observe les newsletters que tu reçois cette semaine – combien parlent à ‘vous, notre communauté’ ou démarrent par ‘Chez [NomDeLaMarque], nous sommes ravis de vous annoncer…’ ? La distance institutionnelle est partout, et elle tue l’engagement avant même le premier paragraphe.
Pensez vraiment à avoir un ton simple qui ressemble finalement au ton que vous auriez si vous vous adressiez à une personne. Écrivez comme vous écririez à un ami. Écrivez comme vous écririez peut-être à un collègue. Écrivez comme si vous écriviez à une seule et unique personne, surtout pas à un groupe.
Ce point rejoint directement la question de la personnalisation. Les outils d’emailing permettent d’insérer le prénom automatiquement – c’est utile, utilisé avec parcimonie. Un prénom en début d’email force le cerveau à s’arrêter. Deux prénoms dans le même email commencent à sonner faux. Cinq prénoms dans un email de 300 mots, c’est agressif (et on sait tous que c’est un robot, personne n’est dupe).
Il y a un conseil qui m’a surpris – enfin, qui m’a rappelé quelque chose que j’avais un peu oublié. Estelle parle d’ajouter des éléments personnels dans sa newsletter. Pas raconter toute sa vie, pas poster des photos de ses enfants. Mais glisser un peu d’humanité : ce qu’on a vécu cette semaine, une réflexion personnelle, un moment de doute ou de victoire. Elle dit que son taux d’ouverture a ‘littéralement percé le plafond’ depuis qu’elle fait ça. C’est ce que les réseaux sociaux font bien – la newsletter peut le faire mieux, parce que l’audience est captive et choisie.
Fréquence d’envoi : ce que les chiffres ne te diront jamais
La question qui revient en boucle chez tous ceux qui démarrent une newsletter : tous les combien ?
Réponse courte : il n’y a pas de bonne réponse universelle. Mais il y a des mauvaises réponses très clairement identifiées. Et l’irrégularité complète est en tête de liste.
Envoyer 5 emails en une semaine puis disparaître pendant 3 mois, c’est le pire scénario possible. Non seulement les gens t’oublient, mais quand tu réapparais, certains signalent l’email comme spam – parce qu’ils ne se souviennent pas s’être abonnés. Estelle donne un exemple concret :
Si j’envoyais un email qu’une fois par mois, peut-être que la personne qui vient de s’inscrire parce qu’elle a écouté une fois le podcast du marketing, mais qui ne me connaît pas, il y a pas de raison qu’on me connaisse, et bien 1 mois plus tard, elle aura oublié qui est Estelle Balau, elle aura probablement même oublié qu’elle s’est inscrite à cette newsletter et donc elle risque un, de ne pas l’ouvrir ou pire, de l’ouvrir et de signaler que c’est un spam.
Ce qui est intéressant ici : elle mentionne Edgar Gropiron, champion olympique de ski de bosses, qui envoie sa newsletter une fois par mois sans problème. La nuance, c’est la notoriété préexistante. Quand les gens savent qui tu es, un mois entre deux emails c’est OK. Quand tu construis encore ton audience, c’est suicidaire.
Une fois par semaine reste la fréquence la plus commune. Deux fois par semaine fonctionne sur certains marchés. Une fois par quinzaine aussi. L’essentiel : la régularité crée un rendez-vous, et les rendez-vous créent des habitudes d’ouverture. Faire grossir sa base email ne sert à rien si personne n’ouvre.
Mesurer, tester, et ne pas paniquer trop vite
Trois chiffres. C’est tout ce qu’Estelle recommande de surveiller : taux d’ouverture, taux de clic, nombre d’abonnés. Pas de tableau de bord complexe avec 14 métriques. Juste ces trois-là, en tendance.
Ce qui est souvent mal compris sur le taux d’ouverture : les valeurs absolues ne veulent pas dire grand chose. 20 % peut être excellent sur un marché, médiocre sur un autre. Ce qui compte, c’est la direction. Ça monte ? Tu vas dans le bon sens. Ça baisse régulièrement ? Il y a un problème – soit le contenu, soit la fréquence, soit les objets.
Il y a une phase de démarrage qui fausse tout. Quand ta liste compte 5 abonnés – dont ta sœur et deux collègues – ton taux d’ouverture est probablement à 80 %. Quand tu passes à 200 abonnés, il redescend mécaniquement. Ce n’est pas un échec, c’est de la statistique. La vraie croissance commence quand les chiffres remontent après cette dilution initiale.
Un mot sur les tests avant envoi, qui sont techniquement l’étape la plus évitable et pourtant la plus souvent sautée. Tous les outils d’emailing permettent d’envoyer un email test. Les liens cliquables mal configurés, la typo illisible sur mobile, l’image qui ne charge pas – tout ça se voit en 30 secondes sur un test. Et une fois l’email envoyé à 2 000 personnes, tu ne peux plus rien corriger.
Et si tu fais une erreur quand même ? L’erratum. Un email envoyé rapidement, avec ‘Erratum’ dans l’objet, qui corrige le problème. Ces emails-là ont, paraît-il, des taux d’ouverture records. Estelle précise qu’elle ne conseille pas d’en faire une stratégie – mais bon, si ça arrive…
La newsletter ne s’auto-alimente pas non plus, contrairement aux réseaux sociaux. Il faut aller chercher les abonnés un par un : en parler sur ses réseaux, sur son site, dans ses podcasts, lors d’événements. Les points de capture stratégiques font une vraie différence sur la croissance d’une liste – et personne ne les exploite vraiment tous. Pour aller encore plus loin sur la délivrabilité et éviter que tout ce travail finisse dans les dossiers spam, les stratégies anti-spam méritent un épisode entier – et elles en ont un.
