Savoir faire une présentation convaincante – vraiment convaincante, pas juste jolie – c’est probablement la compétence la plus sous-estimée du marketing. On passe des mois à construire un produit, des semaines à générer des leads, des milliers d’euros en pub pour décrocher un rendez-vous. Et au moment décisif, devant le client ou le patron qui tient le budget, on sort un deck fait à la va-vite par un stagiaire à partir de slides recyclées. Henri de Berny, fondateur du cabinet Presman et spécialiste des présentations à gros enjeux depuis dix ans, l’a dit clairement dans l’épisode 221 du Podcast du Marketing : on met beaucoup d’argent pour décrocher des rendez-vous et derrière, on se rate souvent lamentablement. C’est pas une critique gentille. C’est un constat brutal – et difficile à contester.
La question, du coup, c’est pas ‘comment faire un beau PowerPoint’. C’est : comment construire un discours qui conduit quelqu’un là où tu veux qu’il arrive, sans qu’il ait l’impression d’avoir été convaincu ?
PowerPoint n’est pas le problème. Vous l’êtes.
Commençons par l’accusé habituel. PowerPoint se fait massacrer depuis des années – un chercheur américain lui a même attribué une part de responsabilité dans l’explosion de la navette Columbia, il y a un parti anti-PowerPoint en Suisse qui rêvait d’être le quatrième parti du pays (véridique), et un journaliste français a écrit un truc intitulé ‘La mort par PowerPoint’. Les attaques sont partout.
Sauf qu’elles ciblent le mauvais problème. PowerPoint est un outil. C’est comme reprocher à un marteau de ne pas savoir visser une vis. Le vrai bug, c’est ailleurs.
Si quand on entend ‘fais une présentation’ tu entends ‘fais un PowerPoint’, en fait tu vas raisonner selon PowerPoint. Or PPT n’est pas un logiciel qui a été conçu pour nous aider à réfléchir. Et la logique de slide n’a jamais été adaptée pour faire un discours.
Voilà. Le problème n’est pas l’outil, c’est la confusion entre le support et le discours. On part des slides et on essaie de faire rentrer un argumentaire dedans – alors que ça devrait être exactement l’inverse.
Une présentation, par définition, c’est quelqu’un qui présente. C’est un oral. Un discours. Et on peut, si on le souhaite, soutenir ce discours d’un support visuel. Mais le support vient après le discours – jamais avant. C’est ça, le renversement de logique que Henri de Berny passe ses journées à expliquer à des grands groupes. Et franchement, la plupart des marketeurs passent complètement à côté.
Ce qui me frappe, c’est que personne ne nous a jamais appris à construire un argumentaire. On a appris à faire des slides. À choisir un template, à aligner des bullets, à mettre le logo en bas à droite. Mais construire un discours qui convainc ? Silence radio dans les écoles de commerce, dans les formations marketing, partout. Et pourtant c’est ça qui fait gagner ou perdre les deals. Pour vendre avec une masterclass ou un webinaire, le même principe s’applique d’ailleurs – la structure du discours prime sur le support.
Le vrai secret : faire une présentation convaincante en prenant le problème à l’envers
La méthode Presman repose sur un principe qui paraît simple mais qui renverse complètement la façon dont on construit un pitch commercial.
Quand tu veux vendre quelque chose – une idée, un produit, un budget, un partenariat – tu penses naturellement à présenter ce quelque chose. Tu construis ta démonstration, tu listes tes arguments, tu prépares tes preuves. Logique. Sauf que tu as oublié l’étape zéro.
On ne va vendre quelque chose que si la personne en a besoin. Donc ça veut dire que si elle n’en a pas besoin, elle n’achètera pas. Donc la première des choses c’est de la convaincre qu’elle en a besoin, et après seulement je vais la convaincre que ce que moi je propose répond parfaitement à son besoin.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Parce que ça implique de partir de la solution pour remonter au problème – et ensuite de redescendre vers la solution. Un aller-retour contre-intuitif. Concrètement : tu identifies ce que tu vends (l’objet, dans le vocabulaire Presman), tu cherches la cause profonde qui justifie cet objet, et tu travailles à rendre cette cause évidente pour ta cible. Si tu arrives à lui faire ressentir qu’il a ce problème-là – vraiment, viscéralement – alors ta solution arrive comme une évidence. Il a l’impression que vous êtes d’accord. Pas qu’il a été convaincu.
C’est là que ça devient intéressant (et un peu vertigineux). L’objectif de faire une présentation convaincante n’est pas de convaincre. C’est de conduire quelqu’un à une conclusion qu’il croit avoir tirée lui-même. La nuance est énorme.
Pour bien structurer ce type d’argumentaire, la transportation narrative obéit à une logique similaire – emmener le cerveau de l’autre quelque part sans qu’il résiste.
La pyramide de Minto – ou pourquoi votre cerveau refuse vos slides
Derrière la méthode Presman, il y a de la neurologie. Pas du jargon pour faire sérieux – de la vraie mécanique cognitive.
Notre cerveau ne peut retenir que 3 à 4 informations simultanément. Pas 10. Pas 15. Trois ou quatre. Ce qui veut dire que si tu balances 10 slides avec 10 idées distinctes, tu sais déjà ce qui se passe : les gens ne comprennent rien. Ce n’est pas qu’ils ne font pas attention. C’est physiologique.
Pour dépasser cette limite, le cerveau regroupe. Il fait des synthèses, il crée des clusters. ‘Ça, ça et ça vont ensemble.’ Et ces clusters peuvent eux-mêmes être regroupés. Ce mécanisme naturel forme une pyramide – c’est la pyramide de Minto, et elle est au coeur de la méthode Presman.
En fonction de ce qu’on cherche à faire, si on cherche à être dans la persuasion, on va plutôt remonter la pyramide. On va partir du bas et progressivement reconstruire des blocs pour arriver à une conclusion. Et inversement, lorsqu’on va être dans une logique de pédagogie, on va faire l’inverse – partir du haut.
C’est exactement le problème des formations standard sur PowerPoint.
Persuasion = montant. Pédagogie = descendant. Et dans une même présentation, les deux coexistent – certains blocs cherchent à convaincre, d’autres à expliquer, d’autres à faire retenir. Ce n’est pas une structure linéaire, c’est une succession d’argumentaires qui s’enchaînent, chacun avec son propre sens de circulation dans la pyramide. Et les chiffres sont là pour valider l’approche : un discours structuré de façon pyramidale augmente la compréhension et la rétention de 30%. Si on y ajoute un support visuel cohérent, on regagne encore 30%. 60% de plus d’impact. En changeant juste la structure. Pas le contenu, pas le nombre de slides, pas la taille de la police.
Ce qui est proche dans l’esprit des biais cognitifs qu’on utilise dans la vente – la pyramide de Minto joue elle aussi sur la façon dont le cerveau valide les étapes une par une.
Les 4 étapes pour faire une présentation convaincante selon Presman
Voilà comment ça se structure concrètement, sans la complexité des combinaisons d’argumentaires pyramidaux que Henri de Berny n’a pas voulu détailler (et on comprend – c’est son fonds de commerce).
1. Analyser les paramètres. Avant d’écrire une ligne, il faut cerner l’objectif réel (pas ‘je présente’ – un vrai objectif), la cible et ses objections potentielles, son niveau de connaissance du sujet, et le contexte. Henri de Berny l’a dit : dans 90% des cas, les clients arrivent sans objectif clair. On passe du temps à le trouver. C’est là que tout commence.
2. Trouver les fondamentaux. C’est l’objet (ce que tu proposes) et la cause (le besoin qui justifie ton objet). Ces deux blocs forment le coeur de la présentation. Tout le reste s’organise autour.
3. Construire le plan. Quelle logique globale ? Besoin-solution pour une présentation commerciale. Description pour orienter vers un choix. Formation pour changer des comportements. En fonction, les blocs d’idées s’organisent différemment, avec pour chacun une structure pyramidale adaptée.
4. Rédiger le discours. Et seulement là, se demander comment le représenter visuellement. Pas l’inverse.
C’est une liste, et j’en assume la symétrie – mais ce sont les quatre étapes dans l’ordre, et les sauter ou les inverser, c’est exactement ce qui fait rater les présentations. D’ailleurs, pour vendre sur internet, la logique des fondamentaux objet-cause est tout aussi centrale – le besoin avant la solution, toujours.
Ce que les slides sont vraiment censées faire
Une fois le discours écrit – vraiment écrit, pas esquissé sous forme de bullets – vient la question du visuel. Et là aussi, il faut faire une présentation convaincante avec la bonne posture.
La logique habituelle : j’ai des slides, je les commente. La logique Presman : j’ai un discours, et ce que je dis au moment où je le dis se construit progressivement à l’écran. Ce n’est pas la même chose. Dans le premier cas, le support drive le discours. Dans le second, le discours drive le support.
Estelle Ballot a eu cette formulation pendant l’épisode – ‘ta slide, c’est une illustration de ce que tu dis ?’ – et c’est exactement ça. Pas un résumé. Pas un téléprompteur. Une illustration synchronisée avec le discours oral. Ce renversement de logique change tout dans la façon de préparer les visuels. Et il ne coûte rien techniquement – PowerPoint fait très bien l’affaire pour ça.
Ce que ça implique en pratique : arrêter de préparer sa présentation en ouvrant PowerPoint. Commencer par un document texte, ou même une feuille blanche. Écrire le discours. Identifier les moments où un visuel aide vraiment. Et construire les slides à partir de là. Exactement comme on penserait à une structure de storytelling avant de choisir les mots – le fond avant la forme, systématiquement.
Faire une présentation convaincante : la limite que personne ne dit
Je vais quand même poser la nuance qui s’impose. La méthode Presman est solide – les fondements cognitifs sont réels, la pyramide de Minto est une référence sérieuse, et l’approche cause-objet a du sens. Mais.
Ça reste une méthode qui demande du temps. Beaucoup de temps. Analyser les paramètres, creuser les fondamentaux, construire le plan, rédiger le discours avant de toucher PowerPoint – ce sont des étapes qui ne s’expédient pas en une heure la veille du rendez-vous. Or c’est exactement dans ce contexte que se préparent 80% des présentations importantes. La pression, le manque de temps, le stagiaire qui gère les slides.
La méthode est pensée pour les présentations à gros enjeux – fusions-acquisitions, appels d’offres majeurs, lancements de produits – là où on a les moyens (humains et temporels) de faire les choses correctement. Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que même appliquée à 50%, même juste sur la logique cause-objet, elle change déjà radicalement le résultat. Commencer par ‘quel est le vrai besoin de ma cible avant même de parler de ce que je propose’, c’est déjà énorme.
Et ça rejoint ce que Sélim Niederhoffer expliquait sur comment parler de prix – on n’annonce jamais un prix sans avoir d’abord rendu le besoin évident. C’est le même principe, appliqué à un moment différent de la conversation.
La vraie question, c’est peut-être celle-là : est-ce que tu passes autant de temps à préparer ton discours qu’à préparer tes slides ?
