Annoncer son prix – ce moment précis où la voix monte d’un demi-ton, où les mots sortent plus vite que prévu, où on tourne autour du chiffre comme autour d’un aveu gênant. Sélim Niederhoffer, copywriter et fondateur des Mots Magiques, ex-community manager de Patrick Bruel et auteur du Guide du Copywriting, a passé des années à étudier ce mécanisme. Et ce qu’il dit dans l’épisode 103 du Podcast du Marketing mérite qu’on s’y arrête vraiment.
Parce que le problème n’est pas le chiffre. Le problème, c’est tout ce qui vient avant – ou ce qui ne vient pas.
Le prix n’est pas le prix : la confusion qui coûte cher
Commencer par là, c’est déjà contre-intuitif. Quand on parle d’annoncer son prix, on pense immédiatement au chiffre. Au moment de le dire. À la réaction du client. Sauf que Sélim pose un cadre différent dès le départ.
Son prof d’éco de prépa lui avait dit quelque chose qui ne l’a plus quitté. Voilà ce qu’il en a retenu :
« Le prix, c’est pas la valeur. Ce que tu vas payer, c’est pas ce que ça va t’apporter. Moi à l’époque tu vois, tu vois juste le coût. Quel va être le coût ? Bah le coût pour moi c’était pendant 2 ans je vais pas avoir de vie sociale, ça va être horrible… Mais mon prof m’a dit vois ça comme un investissement. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la plupart des gens qui vendent quelque chose font exactement l’inverse – ils parlent du coût, pas de la récompense.
L’exemple de la bouteille d’eau est brutal dans sa clarté. Une Evian à 1,50€ au supermarché. La même bouteille au milieu du désert : tu vendrais ta mère pour l’avoir. Le produit n’a pas changé. La valeur perçue, si. Et c’est là que tout se joue quand on cherche à annoncer son prix correctement.
Ce qui m’agace dans beaucoup de formations sur la vente, c’est qu’elles s’arrêtent à « parle des bénéfices ». Sélim va plus loin : il dit que la valeur est construite. Marketée. Inventée, même. Son exemple du Pet Rock – un galet dans un carton avec des trous pour le faire « respirer », lancé en 1975 aux États-Unis par un gars qui ramassait des cailloux sur une plage mexicaine – illustre ça mieux que n’importe quel cours théorique. Un galet. Vendu comme animal de compagnie. Avec un mode d’emploi. Succès monstre. (Et oui, ça s’est vraiment passé.)
Annoncer son prix au bon moment : la structure avant le chiffre
Timing. C’est le mot que personne ne prononce mais que Sélim place au centre de la conversation.
Un coach qui vend une formation à 1 000€ et qui balance ce chiffre dès le premier message Instagram – c’est une erreur structurelle. Pas de personnalité. Pas d’insensibilité au client. Une erreur de séquence, juste.
« Je pouvais pas lui répondre juste sur un petit message Instagram parce que la page de vente, elle fait à peu près 4000 mots. Ma liste de bénéfices, quand on dit tu sais c’est les bullet points, la liste à puce, elle doit faire quasiment deux pages Word entière. Donc je pouvais pas juste lui dire et ben ce sera 1000 balles. »
Voilà. Deux pages de bénéfices avant le chiffre. C’est ça, la vraie structure.
Il y a une distinction que Sélim fait et qui change tout : les produits mass market peuvent balancer leur prix immédiatement. Un éplucheur Carrefour à 1€, une promo sur un paquet de gâteaux, une offre d’opérateur téléphonique en affichage. Pour ces produits, la valeur est connue, le contexte est établi, l’ancrage mental du client est déjà en place.
Mais dès qu’on monte en gamme – coaching, formation, service sur-mesure, prestation intellectuelle – la règle change. Il faut d’abord faire monter le désir, installer les bénéfices dans l’esprit du prospect, lui montrer ce que ça va changer pour lui. Et seulement ensuite, le chiffre. C’est d’ailleurs la logique de la structure AIDA en storytelling marketing : attention, intérêt, désir – et l’action (avec le prix) arrive en dernier.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre il y a dix ans – c’est que le moment où tu annonces le prix est une décision éditoriale. Pas une obligation logique.
L’effet d’ancrage : comment ton cerveau fixe la valeur d’un chiffre
60 secondes. C’est le temps qu’il faut à un cerveau humain pour se construire une référence de prix. Et c’est cette référence qui va tout colorer ensuite.
Sélim explique l’effet d’ancrage avec une démonstration presque trop simple pour être vraie. Il dit : « pour me parler une demi-heure, c’est 1 000€ ». Le prospect fait « waouh, beaucoup trop cher ». Puis Sélim dit : « J’ai revu ma grille, c’est 500€ ». Et là, miracle – le prospect a l’impression de gagner 50% en dix secondes.
« Mon prix d’ancrage, ta première ancre mentale, elle était à 1000€. Et c’est pour ça que tu sais, sur toutes les offres de SaaS, tu as toujours offre 1, offre 2, offre 3. Bronze, argent, or. Et tu vois toujours que ton offre argent, c’est celle au milieu qui est encadrée, qui est en plus gros, qui est notre offre la plus populaire. »
C’est exactement le problème – ou plutôt la solution – selon le côté où on se place.
La carte des vins au restaurant fonctionne sur ce principe depuis toujours. Trois vins à plus de 20€ le verre. Leur rôle principal ? Rendre les sept autres crus à 7-15€ acceptables, voire attractifs. « C’est quand même bien moins cher que 20€, je fais une bonne affaire. » Le restaurateur est content si le client prend le vin cher, mais c’est pas l’objectif premier de ces bouteilles premium dans la carte.
Et la présentation des offres peut se faire dans les deux sens. Soit du moins cher au plus cher – sens de lecture naturel, progression logique. Soit l’inverse : on affiche d’abord l’offre la plus complète et la plus chère, pour ancrer haut, et l’offre du milieu semble raisonnable par contraste. Aucune des deux approches n’est universellement meilleure. Ça dépend de ce qu’on vend et à qui. Mais le mécanisme sous-jacent reste le même : le cerveau compare, il ne juge pas en absolu.
C’est lié à ce qu’on appelle les émotions dans l’acte d’achat : la décision est rarement rationnelle, elle est toujours relative à une référence.
Comparer à autre chose : la technique de l’euro par jour
Une fois l’ancrage posé, il y a une deuxième technique que les bons copywriters utilisent systématiquement : la comparaison à des repères concrets du quotidien.
Les auto-écoles ont popularisé ça avec le permis à 1€ par jour. Personne ne parle du prix total – 365€, 730€, peu importe. On parle d’1€ par jour. C’est moins qu’un café. C’est moins qu’une cigarette. Le cerveau comprend immédiatement la référence parce qu’elle est ancrée dans l’expérience quotidienne.
Sélim donne un autre exemple, plus acéré : un coach pour arrêter de fumer qui vend sa méthode 500€. Au lieu de dire « c’est 500€ », il peut dire « c’est à peine le prix de deux cartouches de Marlboro ». Et là, quelque chose bascule. Le client visualise deux cartouches. Il sait exactement ce que ça représente. Et soudain, 500€ pour ne plus acheter de cigarettes semble non seulement raisonnable mais presque rentable.
La comparaison doit être concrète, palpable, et choisie en fonction du profil du prospect. (C’est là que la connaissance fine de sa cible devient critique – et c’est souvent là que ça coince dans la vraie vie.) Un militaire en reconversion ne réagit pas aux mêmes repères qu’un ingénieur en CDI parisien.
Cette logique s’applique aussi à la structure d’une landing page qui convertit : le prix ne doit jamais apparaître seul, sans contexte de comparaison.
Prix sur demande : quand le silence filtre mieux que n’importe quel argument
Avenue Montaigne. Pas de prix en vitrine. Pas toujours de prix à l’intérieur non plus. Et pourtant – ou plutôt parce que – les boutiques de luxe fonctionnent exactement comme ça.
Sélim explique ce mécanisme avec une netteté qui m’a un peu scotché la première fois que je l’ai entendu. Le « prix sur demande » n’est pas une esquive ni un mystère entretenu pour le plaisir. C’est un filtre actif.
« C’est un vrai mécanisme d’engagement, c’est-à-dire que à partir du moment où imagine une offre de coaching en ligne où le coach il te dit voilà, on en parle, d’abord on se fait un premier rendez-vous prix sur demande, prix en fonction de vos objectifs, et ben tu le sais. Soit tu étais là pour en fait gratter une formation à 1000€ seulement, soit tu es prêt à investir 1000€ par mois. »
Le fait d’appeler crée quelque chose. Un engagement. Une relation naissante. Et ça, c’est lié directement au biais de cohérence : une fois qu’on a fait le premier pas, on est plus enclin à continuer dans la même direction.
Pour Sotheby’s, pour un château à Biarritz, pour un coaching premium – le prix sur demande est presque un argument marketing à lui seul. Il dit quelque chose sur le positionnement avant même qu’un chiffre ne soit prononcé. Si tu n’es pas éduqué là-dedans, comme dit Sélim, tu n’es probablement pas la cible. Et c’est OK. Tout le monde ne peut pas être ton client.
Bon. Il y a une limite à tout ça, et Sélim ne la mentionne pas directement – alors je vais le faire. La technique du prix sur demande ne fonctionne que si votre positionnement est déjà établi, si votre marque ou votre réputation supporte le mystère. Balancer un « prix sur demande » quand personne ne vous connaît encore, ça peut juste ressembler à de la timidité déguisée. Le filtre ne fonctionne que si les gens ont déjà envie de passer le filtre.
La niche, la cible, et les gens qui disent que votre prix est nul
Dernière chose – et c’est peut-être la plus importante à retenir sur toute la question d’annoncer son prix.
Sélim raconte qu’à l’époque de son activité de coaching en séduction, certaines personnes lui disaient que son service ne valait pas un kopeck. Et il avait une réponse simple :
« Toi bien sûr, tu mets 0€ là-dedans parce que ça ne te rapporte rien du tout. Mais mes clients, mes coachés qui sont des militaires qui partent parfois en mission longtemps, des ingénieurs qui n’ont pas la communication facile… pour eux, avoir quelqu’un dans leur vie, mais ça changerait leur vie. »
Franchement, la plupart des gens qui se débattent avec leurs prix passent à côté de ça. Ils demandent leur avis à des personnes qui ne sont pas leur cible. Et ils ajustent leur prix en fonction de gens qui n’achèteront jamais.
La valeur est relative. Elle dépend de qui vous demandez. Dan Brown Masterclass à 200€ – pour Sélim étudiant, impossible. Pour Sélim copywriter professionnel aujourd’hui, évidence. Même produit. Même prix. Deux valeurs perçues radicalement différentes.
Du coup, la vraie question quand on cherche à annoncer son prix efficacement, c’est pas « est-ce que ce prix est juste ? ». C’est : « est-ce que j’ai d’abord construit la valeur dans la tête de la bonne personne ? » C’est ce que Sélim appelle comprendre ce que l’offre va vraiment changer pour le client – pas juste ce qu’elle coûte à produire.
Et ça, c’est le boulot du copywriting. Pas embellir. Pas manipuler. Aligner la valeur réelle d’une offre avec la perception qu’en a le bon prospect, au bon moment, avec les bons mots. C’est pour ça que vendre sur internet commence toujours par la même question : est-ce que vous parlez à la bonne personne ?
Et si vous pensez que la psychologie de la vente s’arrête au prix, regardez ce que la transportation narrative peut faire pour convertir – c’est une autre couche du même iceberg.
