Une bonne stratégie de vente, ce n’est pas forcément taper sur l’épaule d’un inconnu en lui disant « hé, achète mon truc ». C’est ce que trois experts ont démontré dans un épisode compilant les meilleurs moments du Podcast du Marketing – et franchement, leurs approches m’ont rappelé pourquoi la plupart des gens ratent leur développement commercial non pas par manque d’outils, mais par manque de méthode.
L’épisode 102 d’Estelle Ballot rassemble Jenny Chammas (master coach en leadership), Caroline Mignaux (spécialiste du co-marketing) et Guillaume Moubèche (fondateur de Lemlist). Trois visions très différentes d’un même problème : comment vendre quand vendre ne vient pas naturellement. Et ce qui ressort, c’est que la question n’est pas vraiment technique. C’est une question de posture.
Ce que j’ai trouvé intéressant dans cet épisode – au-delà des frameworks bien rangés – c’est que chaque invité démonte une croyance. Jenny dit que la confiance vient après le courage, pas avant. Caroline dit que les partenaires idéaux se trouvent en 5 minutes avec trois colonnes. Guillaume dit que le cold emailing est légal si tu fais les choses bien. Trois affirmations qui vont à l’encontre de ce qu’on entend habituellement.
Bref. Voilà ce qu’on peut en tirer concrètement.
Se vendre quand on ne sait pas se vendre : la stratégie de vente qui commence dans la tête
Le truc que personne ne dit clairement : beaucoup de gens n’ont pas de problème avec la vente. Ils ont un problème avec se vendre eux-mêmes. Vendre un produit bleu qui va vite, OK. Vendre son expertise, ses années d’expérience, sa valeur propre – là ça coince.
Jenny Chammas, qui accompagne des dirigeants sur le leadership depuis des années, nomme ça très précisément. Et ce qu’elle dit retourne le problème :
« Quand on n’a pas encore confiance, ce dont on va avoir besoin, c’est de courage. C’est-à-dire oser parler de ce qu’on va faire, ce qu’on fait, ce qui apporte de la valeur. Donc la confiance en soi et le courage, de mon point de vue, sont vraiment essentiels pour ça. »
Dit comme ça, ça change tout. La confiance n’est pas un prérequis – c’est un résultat.
Son raisonnement tient en une idée simple : regarde ce que tu as déjà accompli. Le bac que tu pensais rater. Le premier job que tu ne trouvais pas. La boîte que tu n’étais pas sûr de monter. À chaque fois, la peur était là avant. Et à chaque fois, tu t’en es sorti. Donc l’absence de certitude aujourd’hui ne prédit rien.
Mais bon – elle va plus loin que ça. Parce que se rappeler ses succès passés, ça ne suffit pas toujours. Il y a des moments où même cet exercice ne débloque rien. Et là, elle dit quelque chose que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt dans ma carrière : commence par les enjeux faibles.
Pas le grand client. Pas le top manager. Le collaborateur, le petit prospect, celui où si ça plante, ça ne coûte rien. C’est un entraînement. Une façon de tester sa stratégie de vente dans un contexte sans pression avant de la déployer là où ça compte vraiment. (Et c’est souvent là que ça coince – les gens sautent directement aux enjeux élevés et concluent qu’ils ne savent pas vendre.)
Ce qu’on peut retenir : la stratégie de vente la plus solide commence par une décision de courage, pas par une checklist d’actions marketing. Ce n’est pas très confortable à entendre. Mais c’est honnête. Et si tu veux explorer comment les émotions influencent l’acte d’achat, c’est exactement ce mécanisme psychologique qui est à l’oeuvre.
Trois colonnes. Cinq minutes. Et tu sais qui appeler
Caroline Mignaux a quelque chose d’un peu agaçant : elle rend les choses trop simples. Pas dans le sens « elle survole » – dans le sens « elle a distillé 8 ans d’expérience en un tableau à trois colonnes et tu ne peux pas lui reprocher ça ».
Le problème qu’elle identifie en premier, c’est le point de départ habituel des gens qui cherchent des partenaires. Ils commencent par l’audience. Qui a une grosse communauté ? Qui a beaucoup d’abonnés ? Et elle dit :
« C’est déjà malheureusement une première idée néfaste, c’est que si tu te bases sur l’audience, tu penses pas à la valeur ajoutée et le travail de marketeur, c’est avant tout la valeur avant de valider l’audience. Quelle est ton objectif ? Qu’est-ce que tu veux développer pour ton business ? »
Voilà. L’audience, c’est la colonne 1. Pas le point de départ. Il y a une différence.
Sa méthode en trois colonnes fonctionne comme un filtre progressif :
- Colonne 1 – Audience affinitaire : toutes les marques dont l’audience ressemble à la tienne. Tu jettes tout pêle-mêle. Une marque de bijoux citadine ? Elle liste Vélib, Cityscoot, les restaurants flexitariens. L’idée, c’est de suivre les « usages corollaires » de ton client type.
La colonne 2, c’est le culture fit. Vision, valeurs, process. Pas des mots de communicant – une réalité opérationnelle. Son exemple est parlant : elle adore BPI France en colonne 1 (grosse audience, pertinente). Mais en colonne 2, elle les retire. Parce qu’elle a besoin de vélocité, et construire un partenariat sur 7 mois avec 15 interlocuteurs, ce n’est pas sa façon de travailler. Résultat : elle préfère les School Lab, les Scalesesia.
La colonne 3, ce sont les ressources. Est-ce que ce partenaire t’apporte quelque chose qui te complète ? Une communauté engagée, un savoir-faire vidéo, un speaker capable de porter un sujet – peu importe. Mais il faut que ça remplisse un vrai besoin.
Ce qui est malin dans cette approche : elle fait descendre le partenaire idéal de trois filtres successifs. Ceux qui survivent aux trois colonnes, ce sont les vrais candidats. Et d’après Caroline, tu peux le faire en 5 minutes – ce qui est peut-être optimiste, mais en tout cas tu n’as besoin ni d’un grand réseau ni d’une équipe dédiée. (Ce qui est rare comme promesse dans le monde du marketing B2B.)
La question qui reste ouverte après son intervention : comment on approche ces partenaires une fois qu’on les a identifiés ? Est-ce qu’on les contacte à froid ? Est-ce qu’on attend un événement pour les croiser ? Elle ne répond pas vraiment à ça dans l’extrait…
Le cold emailing n’est pas ce que tu crois – et c’est légal si tu fais ça
Guillaume Moubèche a fondé Lemlist. Pour ceux qui ne connaissent pas, c’est l’un des outils de prospection par email les plus utilisés en Europe. Autant dire qu’il ne parle pas de cold emailing en théoricien.
Sa stratégie de vente par email est structurée en trois niveaux, et c’est le niveau intermédiaire qui m’a le plus intéressé. Le premier niveau, c’est l’inbound pur : quelqu’un voit ton contenu, télécharge un livre blanc, entre dans une séquence, achète. Classique. Le troisième niveau, c’est le cold emailing à froid – des inconnus complets. Difficile, taux de conversion faible.
Mais le deuxième niveau, c’est là où il y a quelque chose :
« Toutes ces personnes qui nous voient et qui interagissent avec notre contenu, on va les mettre ensuite dans des campagnes de prospection. Et en fait, quand on les contacte, ces gens-là, bah potentiellement ils ont déjà vu nos posts parce qu’on sait qu’on a un reach qui est suffisant et donc en fait, ils ont déjà entendu parler de nous. »
C’est exactement du retargeting – mais appliqué à l’email. Quelqu’un a liké un post LinkedIn. Il n’a rien téléchargé, il n’est pas dans ta liste. Mais il a quand même interagi. Tu récupères son email professionnel, tu l’intègres dans une séquence multicanal. Le premier contact n’est plus vraiment froid.
Sur la question du RGPD – parce que tout le monde panique là-dessus – Guillaume est très précis. Le règlement 47 de la RGPD prévoit un « intérêt légitime » qui autorise la prospection B2B sous conditions. Quelqu’un dans ton réseau LinkedIn : intérêt légitime. Quelqu’un qui ressemble à tes clients existants (tu as signé Carrefour, tu contactes Auchan) : intérêt légitime.
Ce qu’il dit sur l’esprit de la loi est juste : la RGPD a été créée pour éliminer les spammers qui achetaient des millions d’adresses personnelles. Pas pour tuer la fonction commerciale. Et dans le digital, les lois vieillissent mal – ce qui compte, c’est l’intention. Est-ce que ce que tu envoies a du sens pour la personne qui le reçoit ? Si oui, tu es dans les clous. (Et si tu veux aller plus loin sur la mécanique du cold emailing, il y a un article entier là-dessus sur la stratégie cold emailing avec Lemlist.)
Ce que j’aurais aimé qu’il précise – et c’est une vraie limite de l’extrait – c’est la question du volume et de la personnalisation. Parce que même avec un intérêt légitime, envoyer 10 000 emails génériques, c’est du spam déguisé. La stratégie de vente par email tient ou non selon la granularité de la segmentation. Il survole ça rapidement avec l’idée de séquences « ultra segmentées et multicanal », mais sans vraiment entrer dans le détail des ratios. Dommage.
Ce que ces trois stratégies ont en commun – et ce qu’on rate souvent
En relisant mes notes sur cet épisode, j’ai réalisé un truc. Les trois invités parlent en apparence de sujets différents – mindset, partenariats, prospection email. Mais ils décrivent en fait le même mouvement : on crée de la valeur d’abord, le contact commercial vient après.
Jenny dit : renforce ta crédibilité passée avant d’aller pitcher. Caroline dit : identifie les gens avec qui tu partages une vision avant de chercher une audience. Guillaume dit : sois visible, laisse des gens interagir avec ton contenu, puis contacte-les. Dans les trois cas, la stratégie de vente repose sur un actif qui précède le contact commercial.
C’est à l’opposé de ce que la plupart des formations vente enseignent. « Identifie tes prospects, prépare ton pitch, surmonte les objections. » Le schéma classique place la vente au centre et demande au vendeur de forcer le contact. Ces trois approches placent la valeur au centre et laissent le contact émerger.
Ce n’est pas une coïncidence. C’est une tendance de fond dans le marketing B2B depuis 2018-2019. Les acheteurs font 60 à 70 % de leur parcours de décision avant même de contacter un fournisseur. Aller les chercher à froid sans avoir construit de présence préalable, c’est arriver en retard dans une conversation qui a déjà commencé sans toi. Pour comprendre comment structurer ce parcours en amont, la logique Tofu Mofu Bofu donne un cadre concret.
Et si tu veux que ta stratégie de vente tienne sur la durée, il faut aussi penser à ce qui se passe après la signature. Un client bien traité après l’achat, c’est un client qui reste, qui recommande et qui ne plante pas tes stats de churn. Le support client post-achat est souvent le maillon oublié dans les stratégies commerciales qui se concentrent trop sur l’acquisition.
La stratégie de vente que tu vas vraiment utiliser : par où commencer
Trois experts, trois angles. Comment choisir ?
En pratique, ces approches ne sont pas alternatives – elles sont séquentielles. Si tu démarres, le travail de Jenny s’applique en premier. Pas besoin de partenaires ou de séquences email si tu n’es pas capable de tenir une conversation sur ta propre valeur. Le courage avant la confiance, c’est le socle.
Ensuite, selon ton stade, tu actives Caroline ou Guillaume. Si tu as une audience naissante et que tu veux accélérer sans budget publicitaire, les partenariats sont le levier le plus puissant – et le plus sous-exploité par les solopreneurs et les petites équipes marketing. Si tu as des prospects identifiés mais que tu ne sais pas comment les approcher, la méthode de Guillaume – contenu d’abord, séquence ensuite – est une stratégie de vente bien plus douce que le cold calling classique.
Ce que j’aurais aimé entendre dans cet épisode – et c’est son seul angle mort – c’est la question du temps. Combien de temps pour que la stratégie de Caroline produise ses premiers partenaires actifs ? Combien de posts LinkedIn avant d’avoir suffisamment de « likes qualifiés » pour nourrir les campagnes de Guillaume ? Ces trois méthodes fonctionnent, mais elles ne sont pas instantanées. Et dans un contexte où un CMO a souvent 90 jours pour montrer des résultats, la question du délai n’est pas anecdotique.
Pour creuser la dimension narrative de la vente – parce que finalement, se vendre c’est aussi raconter une histoire convaincante – la transportation narrative appliquée à la vente est un complément direct à ce qu’a dit Jenny Chammas sur la confiance. Et si tu veux aller encore plus loin dans la conversion, les règles d’or pour une landing page qui convertit donnent le pendant technique à ces stratégies relationnelles.
Mais finalement, la vraie question que pose cet épisode, c’est peut-être celle-ci : est-ce que tu veux vendre, ou est-ce que tu veux que les gens achètent ? Ce n’est pas tout à fait la même chose.
