Meta en 2025 : une année charnière pour vos publicités Facebook ?
Si vous faites de la publicité sur Facebook ou Instagram, c’est le moment d’être très attentif. Les derniers bilans financiers et les annonces stratégiques de Meta dessinent une année 2025 pleine de changements qui vont directement impacter votre travail de Media Buyer. « This is going to be a really big year », ce sont les mots de Mark Zuckerberg lui-même lors de sa dernière présentation aux actionnaires. Entre intelligence artificielle, tracking, augmentation des prix et nouvelles plateformes, que faut-il retenir ?
Pour décrypter ces annonces, Antoine Dalmas reçoit Antoine Gagnier, président et fondateur de J7 Media. Ensemble, ils analysent en profondeur les chiffres, les messages cachés et les conséquences concrètes pour tous les annonceurs qui utilisent les plateformes du groupe. Au programme : une analyse sans concession de la santé financière de Meta, de sa nouvelle obsession pour l’IA et des menaces qui pèsent sur le marché européen.
Un bilan financier record pour meta, une santé de fer
Avant d’entrer dans les méandres de la stratégie, il est essentiel de comprendre la situation financière actuelle de Meta. Comme le rappelle Antoine Gagnier, le quatrième trimestre (Q4) est une période cruciale. « Le Q4 est un moment excessivement fructueux pour Meta. Les investissements publicitaires sont à la hausse avec le Black Friday, avec Noël, avec Thanksgiving et toutes les fêtes qui tournent autour du Q4. »
Les chiffres parlent d’eux-mêmes et confirment cette tendance. En 2023, sur ce dernier trimestre, Meta a généré 48 milliards de dollars de revenus, contre 40 milliards l’année précédente. « On parle d’une croissance de 21 %. Ça peut ne pas paraître énorme 21 %, mais quand tu es rendu que tu fais 40 milliards par trimestre, c’est énorme », souligne Antoine Gagnier. C’est une augmentation de 8 milliards de dollars du chiffre d’affaires en seulement trois mois.
Une efficacité opérationnelle impressionnante
Ce qui rend ces résultats encore plus spectaculaires, c’est la maîtrise des coûts. Alors que les revenus ont bondi de 8 milliards, les coûts n’ont augmenté que de 1.3 milliard. « En plus d’avoir augmenté de 8 milliards leur chiffre d’affaires pendant le trimestre, ils ont augmenté leurs coûts simplement 1.3 milliards. » Cette « efficacité opérationnelle », un terme martelé par Zuckerberg depuis 2023, se traduit par des bénéfices nets colossaux : 20,8 milliards de dollars de bénéfice net, contre 14 milliards l’année d’avant, soit une croissance de 49%.
Le constat est sans appel : « Les finances chez Meta vont bien en ce moment. Pour les gens qui avaient des doutes sur le portefeuille de Marc Zuckerberg, ne vous en faites pas, il va très très bien. » Cette solidité financière est soutenue par une base d’utilisateurs toujours plus large, avec 3.35 milliards d’utilisateurs quotidiens sur l’une des applications du groupe, soit près de 40% de la planète.
L’augmentation inévitable du prix des publicités Meta
Si les finances de Meta sont au beau fixe, une métrique doit particulièrement attirer l’attention des media buyers : le prix par publicité. Les données du rapport sont claires : le coût des publicités a augmenté de 14% au dernier trimestre et de 10% sur l’ensemble de l’année 2024 par rapport à 2023. « Ça ici, c’est une métrique qui vous parle média buyer. Est-ce que votre publicité a coûté plus cher ? Mais factuellement parlant, elle a coûté sur l’année 2024 au complet 10 % plus cher », explique Antoine Gagnier.
Cette augmentation continue est une tendance de fond. « Ça paraît pas, mais si tu additionnes des 10, des 15, des 20 % année après année, à un certain point, le coût de la publicité va devenir outrageusement élevé, mais bon, ça fait partie du jeu. » Pour les annonceurs, cela signifie que la pression sur la performance et la rentabilité des campagnes ne fera que s’accentuer en 2025.
La menace des « less personalized ads » : un tarif déguisé de l’union européenne ?
L’un des plus grands défis pour Meta, particulièrement en Europe, est la pression réglementaire. La nouvelle proposition de l’Union européenne, les « less personalized ads », vise à limiter encore davantage le tracking des utilisateurs. L’idée serait de n’utiliser que les données de la session en cours, à l’intérieur de l’application, sans aucun historique. Une sorte d' »iOS 14 bis » à l’échelle de tout le continent.
Mais quelle est la réelle motivation derrière cette mesure ? Antoine Gagnier avance une théorie provocatrice. Se basant sur une interview de Zuckerberg, il suggère que ces régulations pourraient être une forme de protectionnisme économique. « Les amendes qu’on est en train de prendre les entreprises technologiques face à l’Union européenne… c’était 30 milliards de dollars d’amende que les entreprises tech américaines ont payé à l’Union européenne dans les 5 dernières années. Il dit littéralement, c’est comme si l’Union européenne avait créé un tarif sur les entreprises tech américaines. »
Qui gagne ? qui perd ?
Cette perspective change la donne. La question n’est plus seulement de protéger le consommateur, mais de savoir « qui gagne à ça ? ». Pour Antoine Gagnier, la protection de l’utilisateur est un prétexte. « Est-ce qu’il se sent vraiment privé de ses moyens […] avec tout ce que des gens en place ? L’expérience de recevoir une publicité orientée à des choses que tu aimes, pour moi, elle est 5 à 10 fois plus intéressante que de voir une publicité qui est aucunement orientée. »
Au final, le grand perdant risque d’être l’annonceur. Comme avec les taxes imposées à Amazon, c’est le client final qui paie. « Dans tous les cas, c’est jamais jamais jamais jamais Meta qui va vraiment payer, ça sera l’annonceur. » Ces contraintes ne feront qu’accélérer la transition vers des campagnes publicitaires plus opaques et automatisées, où l’annonceur a de moins en moins de contrôle, comme les campagnes Shopping Advantage+.
La nouvelle obsession de Meta : l’intelligence artificielle au détriment de la publicité ?
En lisant la communication de Mark Zuckerberg suite à ce bilan financier, un élément saute aux yeux : l’omniprésence de l’intelligence artificielle. Sur les douze paragraphes de son message, « il y a littéralement sept premiers paragraphes qui ne parlent que d’intelligence artificielle et d’agent ». À l’inverse, le mot « publicité », qui constitue 99.9% des revenus de l’entreprise, est quasiment absent.
Cette focalisation massive sur l’IA soulève une question fondamentale, comme le formule Antoine Gagnier : « Moi, était l’homme à réflexion, c’est que je me suis dit, qui sont-ils réellement en train de devenir ? » La course à l’AGI (Artificial General Intelligence) semble avoir pris le pas sur toute autre considération, laissant les annonceurs dans le flou quant à la vision stratégique pour la partie publicitaire de la plateforme.
Meta, une machine à copier les tendances ?
Ce virage stratégique vers l’IA n’est pas sans rappeler les précédents mouvements de Meta. L’entreprise a bâti une partie de son succès sur sa capacité à répliquer rapidement et à grande échelle les innovations de ses concurrents. C’est une stratégie de « réplica qui est mis en place très rapidement ».
Les exemples sont nombreux et connus de tous :
- Les Stories, copiées sur Snapchat.
- Les Reels, directement inspirés par le succès de TikTok.
- Threads, lancé pour concurrencer un Twitter (X) en difficulté.
- Et maintenant, l’IA, en réponse à l’avènement de ChatGPT.
Cette approche, bien qu’efficace, rend la vision à long terme de l’entreprise difficile à cerner. « J’ai l’impression que ce que je suis en train de dire ici, c’est que la vision et le positionnement de Meta changent selon les modes et les tendances », analyse Antoine Gagnier. Pour les annonceurs qui travaillent au quotidien avec la plateforme, il devient « difficile de savoir où est la vision stratégique pour les publicités ».
Quelles sont les nouveautés concrètes pour la publicité sur Meta en 2025 ?
Malgré le discours très orienté IA de Zuckerberg, quelques informations concrètes pour les annonceurs ont tout de même filtré de la présentation aux actionnaires. Voici ce qu’il faut retenir pour préparer vos stratégies 2025 :
L’arrivée des publicités sur Threads
C’est confirmé : les publicités arriveront sur Threads en 2025. Cela signifie de nouveaux emplacements de diffusion, potentiellement de nouveaux formats et une nouvelle plateforme à maîtriser. Il faudra être vif pour comprendre comment intégrer ce nouvel espace dans les stratégies publicitaires.
La généralisation de l’IA dans le Ads Manager
Plus de 4 millions d’annonceurs utilisent déjà au moins un outil d’IA générative dans le gestionnaire de publicités. Cette tendance va s’accélérer. Les propositions de déclinaisons de textes, d’images et d’audiences par l’IA vont devenir la norme. Il est crucial de tester et de maîtriser ces nouvelles fonctionnalités.
La poussée massive de Shopping Advantage+
Les campagnes Shopping Advantage+ sont un succès selon Meta, qui va continuer à les pousser agressivement. Une nouvelle interface unifiée est en test pour regrouper tous les objectifs de vente, d’apps et de leads sous la bannière Advantage+. « L’idée c’est vraiment de vous pousser quoi qu’il arrive à utiliser cette campagne », prévient Antoine Dalmas. Il faudra donc apprendre à travailler avec (ou contre) cette automatisation croissante.
En conclusion, l’écosystème Meta en 2025 s’annonce complexe. D’un côté, une entreprise plus solide financièrement que jamais. De l’autre, une vision stratégique qui semble naviguer au gré des tendances, une pression réglementaire forte en Europe et une augmentation continue des coûts. Pour les annonceurs, la clé sera, comme toujours, de rester à l’affût, de tester en permanence et de s’adapter rapidement à un environnement qui change plus vite que jamais.
FAQ sur la publicité Meta en 2025
Pourquoi le prix des publicités Facebook augmente-t-il en 2025 ?
Le coût des publicités sur les plateformes Meta, comme Facebook et Instagram, est en hausse constante. Sur l’année 2024, il a augmenté de 10%, et même de 14% durant le dernier trimestre. Cette tendance s’explique par la demande croissante des annonceurs pour un inventaire publicitaire limité et par la capacité de Meta à optimiser sa monétisation.
« Le prix par publicité a augmenté de 14 % au dernier trimestre et 10 % versus l’année dernière. […] Ça paraît pas, mais si tu additionnes des 10, des 15, des 20 % année après année, à un certain point, le coût de la publicité va devenir outrageusement élevé. » – Antoine Gagnier
Qu’est-ce que les « less personalized ads » et quel sera leur impact ?
Les « less personalized ads » sont une proposition de l’Union européenne visant à limiter le suivi publicitaire. Meta ne pourrait utiliser que les données de la session de connexion en cours, sans historique, pour personnaliser les publicités. L’impact direct pour les annonceurs serait une perte de précision dans le ciblage et potentiellement une baisse des performances, forçant une plus grande dépendance aux algorithmes d’IA de Meta.
« En gros genre vous vous pliez à ce qu’on veut. L’idée c’est de vous dire bah on veut que les gens ne payent pas, ne soient pas traqués ou du moins, ils soient traqués que sur ce qu’ils font au moment où ils se connectent et dès qu’ils se déconnectent, c’est terminé. » – Antoine Dalmas
La stratégie de Meta est-elle uniquement centrée sur l’intelligence artificielle ?
Oui, la communication publique de Mark Zuckerberg est actuellement presque exclusivement focalisée sur l’IA et la course à l’intelligence artificielle générale (AGI). Dans son dernier message aux actionnaires, sept des douze paragraphes y étaient consacrés, alors que la publicité, qui génère 99,9% des revenus, n’est quasiment pas mentionnée.
« Sur les 12 paragraphes, il y a littéralement sept premiers paragraphes qui ne parlent d’intelligence artificielle et d’agent. […] Dernière nouvelle, le 48 milliards Antoine que je t’ai parlé plus tôt vient à peu près à 99.9 % de publicité. » – Antoine Gagnier
Y aura-t-il de la publicité sur Threads en 2025 ?
Oui, Mark Zuckerberg a confirmé que les publicités seront lancées sur la plateforme Threads au cours de l’année 2025. Cela ouvrira de nouveaux emplacements publicitaires et de nouvelles opportunités pour les annonceurs, qui devront adapter leurs stratégies à ce format conversationnel proche de X (anciennement Twitter).
« On a le trade les publicités vont arriver. Il a pas donné une date précise mais il a dit c’est bon cette année, on lance les publicités sur trade, ça veut dire des des des nouveaux emplacements de diffusion. » – Antoine Dalmas
Faut-il obligatoirement utiliser les campagnes Shopping Advantage+ ?
Meta pousse de plus en plus fortement les annonceurs à utiliser ses campagnes automatisées comme Shopping Advantage+. Une nouvelle interface est même en test pour unifier plusieurs objectifs sous cette bannière. Bien que non obligatoire pour l’instant, il devient de plus en plus difficile de les éviter et cela semble être la direction que Meta impose à ses annonceurs.
« Shopping Advantage plus, bon globalement la shopping advantage plus ça cartonne. […] Ils vont d’ailleurs tester une nouvelle interface […] tous les objectifs de vente apps ou lead qui seront sous Advantage plus. Donc l’idée c’est vraiment de vous pousser quoi qu’il arrive à utiliser cette campagne. » – Antoine Dalmas
Comment Meta arrive-t-elle à rester aussi rentable ?
Meta a atteint une rentabilité record grâce à une forte croissance de ses revenus publicitaires (+21% au T4 2023) combinée à une maîtrise très stricte de ses coûts (+5% seulement sur la même période). Cette « efficacité opérationnelle », comme la nomme Mark Zuckerberg, a permis à l’entreprise de générer près de 21 milliards de dollars de bénéfice net en un seul trimestre.
« En plus d’avoir augmenté de 8 milliards leur chiffre d’affaires pendant le trimestre, ils ont augmenté leurs coûts simplement 1.3 milliards. […] C’est assez impressionnant de voir cette efficacité opérationnelle qui se met en place. » – Antoine Gagnier
La vision de Meta est-elle stable pour les prochaines années ?
La vision stratégique de Meta semble sujette à des changements rapides en fonction des tendances du marché. Après s’être focalisée sur le Métavers, l’entreprise est maintenant entièrement tournée vers l’IA. Cette capacité à copier et à s’adapter rapidement aux innovations concurrentes (Snapchat, TikTok, Twitter, ChatGPT) rend sa vision à long terme difficile à prévoir pour les annonceurs.
« J’ai l’impression que la vision et le positionnement de Meta change selon les modes et les tendances et et ça c’est pas la première fois qu’on le voit. Je veux dire Meta sont très très bon pour aller copier d’autres joueurs. » – Antoine Gagnier
Quel est le nombre d’utilisateurs quotidiens sur les plateformes Meta ?
Au dernier trimestre 2023, 3,35 milliards de personnes utilisaient au moins une des applications de la famille Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) chaque jour. Ce chiffre colossal, en croissance de 5% sur un an, représente près de 40% de la population mondiale et constitue la force principale de Meta en tant que plateforme publicitaire.
« Au moment où on se parle, il y a 3.35 milliards d’utilisateurs quotidiens qui utilisent une application de Meta. […] Dites-vous une chose, j’ai quasiment 35, 40 % de la planète Terre qui utilise une application de Meta tous les jours. » – Antoine Gagnier
