4 tests concrets pour payer moins cher sur Facebook Ads
Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. Dans cet article, je vous propose quatre tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence, J7 Media, et que vous pouvez recopier les yeux fermés. En fait, nous payons pour faire des tests, et c’est vous qui obtenez les résultats. Je ne peux pas faire mieux.
Avant d’aller plus loin, je me présente. Mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads. L’année dernière, nous avons géré pas moins de 50 millions de dollars de budget uniquement sur cette plateforme, et nous aidons des annonceurs, qu’ils soient en Amérique du Nord ou en Europe, à augmenter leurs budgets de façon rentable. Aujourd’hui, nous allons parler de quatre tests cruciaux : l’audience, les Shadow Ads, l’angle marketing et l’attribution.
Test 1 : Les Shadow Ads, le secret pour exploiter la notoriété d’autres pages ?
Ces derniers temps, vous avez certainement dû voir des annonceurs utiliser des pages Facebook qui ne leur appartiennent pas. Cette technique, bien que surprenante, mérite d’être analysée pour comprendre son potentiel réel dans une stratégie Facebook Ads.
Le concept des Shadow Ads expliqué
Prenons un exemple très concret : vous voyez une publicité pour du coaching en intelligence artificielle, mais elle est diffusée depuis la page de Europe 1, un média très connu en France. Il y a peu de chance qu’ils se soient lancés dans ce domaine. En réalité, un annonceur externe loue la page de cette radio pour son propre intérêt. « On appelle ça en interne le Shadow Ads », une pratique qui, à date, n’est pas interdite par Meta. Des régies publicitaires se sont même spécialisées pour faciliter ces échanges.
L’objectif est simple : « utiliser la notoriété de cette page comme un biais d’autorité pour ce qu’on vend derrière ». C’est un concept curieux, mais nous avons décidé de le tester avec un e-commerce bien établi, qui dépensait déjà plus de 1 000 € par jour.
Notre protocole de test et les résultats mitigés
Nous avons lancé une campagne en ABO (Ad Set Budget Optimization), c’est-à-dire que chaque audience testant une page partenaire avait son propre budget dédié. Cela nous permet de savoir hors de tout doute si cette page nous aide à obtenir de meilleurs résultats. En avril, nous avons testé trois audiences (Broad et deux intérêts) avec plusieurs pages en lien avec notre marché. Les résultats ? Un coût par acquisition (CPA) total aux alentours de 45 €, alors que notre cible était plutôt de 30 €. C’était donc assez éloigné.
Cependant, nous avons obtenu de très bonnes pistes, notamment grâce à l’audience Broad qui affichait un coût par achat moyen de 26 €. Mais au niveau des pages annonceurs spécifiques, pas de succès. Pas grave. Nous avons coupé les ad sets les moins performants et optimisé sur ce qui restait. Le mois suivant, en continuant d’optimiser, nous sommes tombés à 30 € de CPA en moyenne après 6 600 € de dépenses, principalement grâce à notre audience Broad, totalement dans les clous. Puis, en juin, nous avons augmenté le budget à 13 000 € dépensés, mais le CPA a légèrement augmenté de 2 €.
Conclusion du test : un levier pour scaler, pas forcément pour réduire le CPA
Quelle est la conclusion ? Eh bien, nous sommes un petit peu mitigés. Utiliser des Shadow Ads ou un tel argument de vente devrait produire un vrai changement sur le CPA, et ça n’a pas été le cas. Le seul point positif, c’est que nous avons été capables de réutiliser de très bons visuels, déjà existants sur le compte, dans de nouvelles campagnes avec un budget supplémentaire. C’est là le gros avantage : cette campagne, couplée à sa version Shopping Advantage+, nous a permis d’augmenter graduellement le budget dépensé sur le compte tout en restant rentable. Nous allons donc continuer de tester cette approche chez d’autres annonceurs, mais cela démontre surtout l’importance de dupliquer et de tester des variantes simples de publicités qui ont déjà fonctionné.
Test 2 : Réactiver ses anciens clients pour un ROAS explosif
Passons à un autre test, cette fois-ci chez un e-commerçant qui, comme chaque année, voit son CPM (coût pour mille impressions) augmenter graduellement après le mois de janvier. Nous terminons le mois de mars avec un coût par achat à 19 dollars et il était crucial de marquer le coup pour faire tomber ce CPA durablement.
Le contexte : un coût par achat qui grimpe
Après une grosse phase d’acquisition, nous avons discuté avec le client et convenu qu’il était temps d’activer tout l’écosystème grâce à une offre. Quelque chose de très simple : un rabais de 20 % à l’achat sur le meilleur produit. Non seulement nous avons atteint notre objectif, mais nous avons surtout pu augmenter le budget de plus de 3 000 dollars sur le mois, passant de 11 600 dollars en mars à 14 500 dollars en avril. Le vrai coup de génie ici n’était pas l’offre ou les créatifs, mais l’audience.
La stratégie d’audience en deux étapes : liste client et Lookalike
Cet e-commerçant avait un solide historique sur Facebook Ads, donc beaucoup d’anciens clients à réactiver. Nous avons procédé en deux étapes :
- Importation de la liste client : Nous avons importé l’intégralité des clients existants dans Facebook Ads pour construire, vous vous en doutez bien, une audience similaire (Lookalike) basée sur leur profil. Le fichier contenait plusieurs milliers de personnes, ce qui est idéal.
- Exclusion des acheteurs récents : Nous avons créé une audience de tous les acheteurs de plus de 30 jours pour être certains qu’ils avaient eu le temps de consommer leur achat passé avant de leur proposer une nouvelle offre.
Nous avons ensuite lancé une campagne en ABO, avec un budget attribué par audience.
Des résultats spectaculaires : un carton plein sur le compte
Les résultats ont été sans appel. Sur cette période, avec plus de 3 000 dollars dépensés, nous avons obtenu un retour sur investissement (ROAS) attribué à Meta de 10.46 et un coût par achat aux alentours de 16.96 $. « La campagne est un carton plein sur le compte » et est même passée en top dépense. Le succès était tel que nous avons décidé de la prolonger le mois suivant, où elle a encore généré d’excellents résultats.
Les deux leçons à retenir sur les audiences
Ce test confirme deux points essentiels pour votre marketing sur Facebook Ads :
- Il est impératif d’avoir des actions pour relancer d’anciens clients, car c’est une manne financière très rentable.
- On considère, avec raison, qu’une source fiable pour une audience Lookalike est au minimum composée de plusieurs milliers de personnes. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer.
Test 3 : La puissance des angles marketing face aux simples concepts publicitaires
De plus en plus, nous nous dirigeons vers une approche d’angle marketing plutôt que de simple concept publicitaire. Quelle est la différence et pourquoi est-ce si important pour vos campagnes Facebook Ads ?
La différence fondamentale entre angle marketing et concept
Un concept, c’est une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur. « Alors qu’un angle marketing, c’est plutôt une idée qui répond aux besoins viscéraux de votre audience ». Cela ne veut pas dire qu’un bon concept est à jeter, loin de là. Une bonne partie de votre audience peut être approchée grâce à de bons concepts. C’est juste que nous cherchons constamment à challenger le statu quo chez nos clients.
Cas pratique chez un assureur : identifier les déclencheurs d’achat
Pour illustrer ce point, prenons le cas d’un assureur. Son objectif de campagne était l’inscription complète, avec un CPA moyen de 45 dollars sur l’ensemble du compte. Maintenant, posons-nous la question : quand est-ce qu’on fait appel à un assureur ? Que ce soit pour de l’habitation, de la personne ou du véhicule, on tourne souvent autour des mêmes raisons :
- Le nouvel achat ou la nouvelle location
- L’expiration d’une police existante
- Le changement de situation (déménagement)
- Le mécontentement face à un mauvais service
Pour notre annonceur en phase d’acquisition, c’est ici qu’il peut trouver de nouveaux clients. Alors, pourquoi ne pas tester des créatifs en fonction de ces situations précises ?
L’angle gagnant : l’expiration du contrat d’assurance
Nous avons démarré avec des vidéos courtes de 10 à 15 secondes, présentant une offre simple : « Mettez à jour votre assurance habitation dès 12 dollars par mois ». Très vite, nous avons constaté qu’un angle marketing fonctionnait bien mieux que les autres : l’expiration du contrat d’assurance. Sur un test où nous avons dépensé près de 2 500 dollars, 1 500 dollars sont partis uniquement sur cet angle, car Facebook a déterminé que c’était le plus performant. Nous venions de trouver un angle marketing capable d’encaisser plus de 1 500 dollars de budget tout en maintenant un CPA dans la moyenne globale du compte, retargeting compris. C’est un excellent signe pour la suite, ce qui signifie que nous allons pouvoir décliner encore et encore ce visuel et cet angle. De votre côté, tentez de quadriller les éléments qui peuvent déclencher l’achat et travaillez dessus avec vos publicités.
Test 4 : L’attribution incrémentale, une révolution en demi-teinte ?
Le dernier test concerne une fonctionnalité de Meta qui a fait beaucoup parler : l’attribution incrémentale. Cet outil, malgré un lancement que j’estime catastrophique, doit être suivi de très près car il va devenir d’une importance capitale, notamment sur les gros comptes publicitaires.
Comprendre l’attribution incrémentale de Meta
L’attribution est la règle que vous imposez à votre campagne pour spécifier à Meta si un achat provient bien de votre publicité. « L’incrémental sépare volontairement deux groupes, dont un seul est ciblé par nos publicités afin de mesurer la différence dans les résultats ». L’objectif est de connaître l’impact réel de vos annonces.
Le test en A/B : 7 jours clic vs. attribution incrémentale
Nous avons fait un test avec un budget conséquent chez un e-commerçant pour le lancement d’un nouveau produit. Nous avons lancé deux campagnes Shopping Advantage+, identiques en tout point (publicités, offre, audience, exclusion des anciens clients), à une exception près :
- Une campagne avec une attribution classique « 7 jours clic » uniquement.
- Une campagne avec une attribution « incrémentale ».
Après 4 400 dollars dépensés, la campagne en 7 jours clic affichait un CPA de 16 dollars, contre 23 dollars pour la campagne incrémentale.
Une interprétation des résultats surprenante
À première vue, la campagne en 7 jours clic est bien meilleure. Mais lorsqu’on ouvre les informations incrémentales, une autre interprétation apparaît. Pour la campagne en 7 jours clic, le CPA incrémental passe de 16 à près de 24 dollars. Cela signifie que le volume total d’achats est plus faible d’un point de vue incrémental que ce que l’attribution classique prétendait afficher. On passe de 155 achats à 106 seulement, soit plus de 30 % de conversions non jugées comme incrémentales. À l’inverse, pour l’autre campagne déjà en attribution incrémentale, il n’y a aucune modification dans les performances : elle optimise déjà pour ces conversions.
Quelle campagne choisir et que retenir de ce test ?
Alors, où mettre notre argent ? Malgré la différence d’analyse, la campagne 7 jours clic affiche un ROAS et un CPA globalement meilleurs. Notre stratégie Facebook Ads fonctionne bien, même avec une attribution plus permissive. Étrangement, dans ce test, « la campagne avec l’attribution classique est plus efficace, même sur le terrain de l’incrémental que la campagne qui est dédiée à ça ». Attention, c’est un test unique, et il est très probable que les résultats varient selon les comptes. Testez-le de votre côté et prenez vos propres décisions. L’option incrémentale reste encore floue quant à son fonctionnement, mais elle est à surveiller.
J’espère que ces quatre tests vous ont plu et vous donneront des pistes pour optimiser vos propres campagnes et enfin payer moins cher sur Facebook Ads.
FAQ sur l’optimisation des campagnes Facebook Ads
Qu’est-ce que les Shadow Ads sur Facebook ?
Les Shadow Ads sont une technique où un annonceur loue la page Facebook d’une autre entité (souvent un média connu) pour diffuser ses propres publicités. L’objectif est de bénéficier de la notoriété et de l’autorité de cette page pour améliorer la performance des annonces.
Un annonceur externe à Europe 1 loue la page de cette radio pour son propre intérêt. On appelle ça en interne le Shadow Ads. […] L’objectif est simple : utiliser la notoriété de cette page comme un biais d’autorité pour ce qu’on vend derrière.
Comment réactiver d’anciens clients avec Facebook Ads ?
Pour réactiver d’anciens clients, importez votre liste de clients existants sur Facebook pour créer une audience personnalisée. Vous pouvez ensuite cibler directement cette audience avec une offre spéciale, tout en excluant les acheteurs récents (par exemple, de moins de 30 jours).
D’abord, on importe l’intégralité de nos clients existants dans Facebook Ads […] Ensuite, on crée une audience de tous les acheteurs de plus de 30 jours pour être certain qu’ils ont eu le temps de consommer leur achat passé.
Quelle est la taille idéale pour une audience Lookalike efficace ?
Une audience source fiable pour créer une Lookalike (audience similaire) efficace doit être composée au minimum de plusieurs milliers de personnes. Cela permet à l’algorithme de Meta de trouver des profils pertinents avec suffisamment de données.
On considère, et avec raison, qu’une source fiable pour une Lookalike est au minimum composée de plusieurs milliers de personnes que Meta peut retrouver sur sa plateforme. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer.
Quelle est la différence entre un angle marketing et un concept publicitaire ?
Un concept publicitaire est la manière dont une publicité apparaît (visuel, format). Un angle marketing est une idée plus profonde qui répond à un besoin viscéral ou à un déclencheur d’achat spécifique de l’audience, comme le mécontentement face à un service actuel ou l’expiration d’un contrat.
Un concept c’est un peu une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur. Alors qu’un angle marketing, c’est plutôt une idée qui répond aux besoins viscéraux de votre audience.
Comment trouver des angles marketing efficaces pour mes publicités ?
Pour trouver des angles marketing, analysez les différentes raisons et situations qui poussent un client à acheter votre produit ou service. Listez ces déclencheurs (ex: nouvel achat, déménagement, mécontentement) et créez des publicités qui s’adressent spécifiquement à chacune de ces situations.
Quand est-ce qu’on fait appel à un assureur ? […] Vous avez le nouvel achat ou la nouvelle location, vous avez l’expiration d’une police existante, le changement de situation […] et pour terminer, le mécontentement face à un mauvais service. […] Donc pourquoi ne pas tester des créatifs en fonction de ces situations ?
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Meta Ads ?
L’attribution incrémentale est un paramétrage qui mesure l’impact réel de vos publicités. Elle sépare l’audience en deux groupes : un groupe exposé à vos publicités et un groupe de contrôle qui ne l’est pas. La différence de résultats entre les deux groupes représente les conversions ‘incrémentales’, c’est-à-dire celles qui n’auraient pas eu lieu sans vos annonces.
L’incrémental sépare volontairement deux groupes, dont un seul est ciblé par nos publicités afin de mesurer la différence dans les résultats.
Dois-je utiliser l’attribution 7 jours clic ou l’attribution incrémentale ?
Le choix dépend des tests. Étonnamment, une campagne optimisée en ‘7 jours clic’ peut parfois générer de meilleurs résultats incrémentaux qu’une campagne spécifiquement configurée pour l’attribution incrémentale. Il est donc crucial de tester les deux configurations sur votre propre compte publicitaire avant de décider.
Étrangement dans ce test, la campagne avec l’attribution classique est plus efficace, même sur le terrain de l’incrémental que la campagne qui est dédiée à ça. Attention, c’est un test unique, il est très probable que les résultats varient selon les comptes.
Quelle est la meilleure stratégie pour baisser son CPA sur Facebook Ads ?
Selon l’expérience de l’agence J7 Media, la seule façon de baisser durablement son coût par acquisition (CPA) est de tester constamment. Il faut expérimenter différentes audiences, offres, angles marketing et paramétrages techniques pour laisser la plateforme de Meta déterminer ce qui est le plus performant pour votre compte.
Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher.
