Payez moins cher Facebook Ads avec ces 4 tests

Comment payer moins cher sur Facebook Ads ? La réponse est simple : tester

Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. Dans cet article, je vous propose quatre tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence J7 Média et que vous pouvez recopier les yeux fermés. En fait, on paie pour faire des tests et c’est vous qui obtenez les résultats. Je ne peux pas faire mieux.

Avant d’aller plus loin, je me présente, mon nom est Antoine Dalmas. Je travaille chez J7 Média qui est une agence dédiée à Facebook Ads. L’année dernière, nous avons géré pas moins de 50 millions de dollars de budget uniquement sur cette plateforme et nous aidons des annonceurs, qu’ils soient en Amérique du Nord comme en Europe, à augmenter leur budget de façon rentable. Aujourd’hui, nous allons parler de quatre tests Facebook Ads essentiels : les audiences, les Shadow Ads, les angles marketing et enfin, l’attribution.

Test 1 : Les Shadow Ads pour utiliser la notoriété de pages tierces

Ces derniers temps, vous avez certainement dû voir des annonceurs utiliser des pages Facebook qui ne leur appartiennent pas. Prenons un exemple très concret : vous voyez la page d’Europe 1, un média très connu en France. Il y a peu de chances qu’il se soit lancé dans le coaching en intelligence artificielle. En réalité, un annonceur externe à Europe 1 loue la page de cette radio pour son propre intérêt. Nous appelons ça en interne le « Shadow Ad ».

Le concept et l’hypothèse du Shadow Ad

À ce jour, ce n’est pas une pratique interdite par Meta, et des régies publicitaires se montent même pour faciliter ces échanges. L’objectif est simple : utiliser la notoriété d’une page connue comme un billet d’autorité pour le produit ou service que l’on vend derrière. Un concept curieux, que nous avons décidé de tester avec un e-commerce bien établi, qui dépense déjà plus de 1000 € par jour.

Nous avons lancé une campagne en ABO, c’est-à-dire que chaque audience dispose de son propre budget dédié. Cela nous permet de tester une page spécifique en rapport avec notre marché et de savoir, hors de tout doute, si cette page nous aide à obtenir de meilleurs résultats.

Les résultats de notre test Shadow Ad

Voici ce qu’il s’est passé. En avril, nous avons testé plusieurs éléments : trois audiences (une « broad » et deux basées sur des intérêts) et quelques pages en lien avec notre audience. Comme on peut le voir, les résultats étaient aux alentours de 45 € de coût par acquisition (CPA) total, alors que notre cible est plutôt aux alentours de 30 €. C’était donc assez éloigné. Cependant, nous avons obtenu de très bonnes pistes, notamment grâce à l’audience broad qui affichait un coût par achat de 26 € en moyenne. Mais par page annonceur, pas de succès.

Pas grave, nous avons coupé les adsets les moins performants et optimisé sur ce qui restait. Le mois suivant, en continuant l’optimisation et après 6600 € de dépenses, nous sommes tombés à 30 € de CPA en moyenne. Ce succès, nous le devons surtout à notre audience broad, totalement dans les clous avec 1400 € dépensés pour un coût par achat de 26 €. Puis vient juin, où nous avons bien augmenté le budget à 13 000 € dépensés, mais le CPA ne s’est pas amélioré, il a même légèrement augmenté de 2 €.

Conclusion du test : un bilan mitigé

Quelle est la conclusion ? Eh bien, je vais vous le dire, nous sommes un petit peu mitigés. Utiliser des Shadow Ads, ou du moins avoir ce genre d’argument de vente, devrait produire un vrai changement sur le CPA, et ça n’a pas été le cas. Disons que le seul point positif, c’est que nous avons été capables de réutiliser de très bons visuels, qui existaient déjà sur le compte, dans de nouvelles campagnes avec un budget supplémentaire. C’est là le gros point positif. On peut dire que cette campagne et sa version Shopping Advantage Plus nous ont permis d’augmenter graduellement le budget dépensé sur le compte tout en restant rentable. Nous allons donc continuer de tester cette approche chez d’autres annonceurs qui s’y prêtent, mais cela démontre surtout l’importance de dupliquer et de tester des variantes simples de publicités qui ont déjà fonctionné.

Test 2 : Réactiver d’anciens clients avec les audiences similaires

Passons au prochain test. Nous sommes chez un e-commerçant qui, comme chaque année, voit son CPM augmenter graduellement après le mois de janvier. Nous terminons le mois de mars avec un coût par achat à 19 dollars, et il est important pour nous de marquer le coup pour faire tomber ce CPA définitivement.

La stratégie : une offre ciblée pour réactiver l’écosystème

Nous discutons avec le client et, puisque nous avons été dans une grosse phase d’acquisition, il est temps d’activer tout l’écosystème grâce à une offre. Quelque chose de très simple : un rabais de 20 % sur l’achat de notre meilleur produit. Non seulement nous allons atteindre notre objectif, mais surtout, nous allons augmenter le budget de plus de 3000 dollars sur le mois. En mars, nous étions à 11 600 dollars de dépenses, et en avril, nous passons à 14 500.

Le vrai gros coup ici, ce n’est pas tant l’offre ou les créatifs que nous avons utilisés, mais l’audience. Cet e-commerçant a de l’historique sur Facebook Ads, donc beaucoup d’anciens clients à réactiver. Pour cela, nous procédons en deux étapes :

1. Importation et création d’une audience similaire (Lookalike) : Nous importons l’intégralité de nos clients existants dans Facebook Ads pour construire, vous vous en doutez bien, une audience similaire basée sur leur profil. Le fichier en question contient plusieurs milliers de personnes, ce qui est idéal.
2. Création d’une audience d’acheteurs récents : Nous créons une audience de tous les acheteurs de plus de 30 jours pour être certains qu’ils ont eu le temps de consommer leur achat passé.

Des résultats exceptionnels grâce aux audiences Lookalike

Nous lançons une campagne avec un budget attribué par audience (ABO) et voici le résultat : nous dépensons plus de 3000 dollars sur cette période, avec un retour sur investissement attribué à Meta de 10.46 et un coût par achat aux alentours de 16.96 $. La campagne est un carton plein sur le compte et passe même en top dépense. Si bien que nous décidons de la prolonger pour le mois suivant. En mai, nous avons dépensé plus de 12 000 dollars, dont 2 000 uniquement dédiés à cette offre.

Cela confirme deux points essentiels pour votre marketing sur Facebook Ads :

• Il est impératif d’avoir des actions pour relancer d’anciens clients existants, car c’est une manne financière très rentable.
• On considère, avec raison, qu’une source fiable pour une audience Lookalike est au minimum composée de plusieurs milliers de personnes que Meta peut retrouver sur sa plateforme. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer.

Test 3 : L’approche par angle marketing pour toucher votre audience

De plus en plus, nous nous dirigeons vers une approche d’angle marketing plutôt que de simples concepts publicitaires. Un concept, c’est une façon d’apparaître aux yeux de votre consommateur. Un angle marketing, c’est plutôt une idée qui répond aux besoins viscéraux de votre audience. Cela ne veut pas dire qu’un concept publicitaire est bon à jeter, absolument pas. Une bonne partie de votre audience peut être approchée grâce à de bons concepts. C’est juste que nous cherchons constamment à challenger le statu quo chez nos clients.

Identifier les déclencheurs d’achat : le cas d’un assureur

Pour illustrer mon point, voici le test du jour. Nous sommes chez un assureur. Son objectif de campagne est l’inscription complète, une conversion personnalisée. À cette période, le CPA moyen sur l’ensemble du compte est de 45 dollars. Maintenant, posons-nous une question : quand fait-on appel à un assureur ? Que ce soit pour l’habitation, la personne ou le véhicule, on tourne souvent autour des mêmes raisons :

• Le nouvel achat ou la nouvelle location.
• L’expiration d’une police existante.
• Le changement de situation, comme un déménagement.
• Le mécontentement face à un mauvais service.

Pour notre annonceur qui est en phase d’acquisition, c’est ici qu’il peut trouver de nouveaux clients. Pourquoi ne pas tester des créatifs en fonction de ces situations ?

L’angle gagnant : l’expiration du contrat

Nous démarrons avec des vidéos de 10 à 15 secondes maximum. L’offre présentée très rapidement est la suivante : « Mettez à jour votre assurance habitation dès 12 dollars par mois grâce à [l’annonceur] ». Très vite, nous constatons qu’un angle marketing fonctionne bien mieux que les autres : l’expiration du contrat d’assurance. Sur un test où nous avons dépensé quasiment 2500 dollars, 1500 sont partis uniquement sur cet angle marketing, car Facebook a déterminé que c’était le meilleur.

Nous venons donc de trouver un angle marketing capable d’encaisser plus de 1500 dollars tout en ayant un CPA dans la moyenne globale du compte, retargeting compris. C’est un très bon signe pour la suite. Un très bon signe qui signifie que nous allons décliner encore et encore ce visuel et cet angle. De votre côté, tentez de quadriller les éléments qui peuvent déclencher l’achat et travaillez dessus avec vos publicités Facebook Ads.

Test 4 : L’attribution incrémentale de Meta face au modèle classique

Dernier test. Si vous suivez Social Scaling, vous savez que Meta a sorti un paramétrage d’attribution incrémentale qui nous a laissé sur notre faim. L’attribution est la règle que vous imposez à votre campagne pour spécifier à Meta si un achat provient bien de votre publicité. L’incrémentalité, elle, sépare volontairement deux groupes, dont un seul est ciblé par vos publicités, afin de mesurer la différence dans les résultats.

Mise en place du test d’attribution

Malgré un lancement que j’estime catastrophique de la part de Meta, cet outil doit être suivi de très près, car il va devenir d’une importance capitale, notamment sur les gros comptes publicitaires. Nous avons fait un test avec un budget conséquent chez un e-commerçant pour le lancement de son nouveau produit. Nous avons lancé deux campagnes Shopping Advantage Plus, en excluant tous les anciens clients de la marque :

• Une avec une attribution « 7 jours clic » uniquement.
• L’autre avec une attribution incrémentale.

Ce sont exactement les mêmes publicités, la même offre et les mêmes audiences.

Analyse des résultats : une conclusion surprenante

Comme vous pouvez le voir, nous avons dépensé 4400 dollars. La campagne « 7 jours clic » a un coût par achat à 16 dollars, tandis que l’incrémentale a un coût par achat de 23 dollars. Que comprendre de ces résultats ? À première vue, le coût par achat et le ROAS sont meilleurs sur la campagne en clic. Mais lorsqu’on ouvre les informations incrémentales, une autre interprétation apparaît.

Sur la campagne en clic, le coût par achat incrémental passe de 16 dollars à près de 24 dollars. Cela signifie que le volume total d’achats réellement générés par nos publicités est plus faible que ce que l’attribution à 7 jours clic prétend afficher. On passe de 155 achats à 106 seulement. Plus de 30 % des conversions ne sont pas jugées comme incrémentales. Par contre, pour l’autre campagne en attribution incrémentale, il n’y a aucune modification ; elle optimise déjà pour ces conversions.

Où mettre son argent ?

Après réflexion, voici ce que l’on peut déduire. Malgré une différence de plus de 400 dollars dépensés, la campagne « 7 jours clic » affiche un ROAS et un CPA plus que bons. Notre stratégie Facebook Ads fonctionne bien, même avec une attribution plus permissive. C’est un bon point. Mais maintenant, où doit-on mettre notre argent ? Si on regarde le ROAS pur et le CPA à tous les niveaux, c’est la campagne « 7 jours clic » qui l’emporte. Étrangement, dans ce test, la campagne avec l’attribution classique est plus efficace, même sur le terrain de l’incrémentalité, que la campagne qui y est dédiée.

Attention, c’est un test unique, et il est très probable que les résultats varient selon les comptes. Testez-le de votre côté et prenez vos propres décisions. Je le rappelle aussi, mais l’option incrémentale est encore très floue à mon sens quant à son mode de fonctionnement. On croise les doigts pour que Meta nous l’explique plus en détail rapidement.

Conclusion : testez encore et toujours pour optimiser vos coûts

C’est tout pour aujourd’hui, j’espère que ces quatre tests vous ont plu et vous donneront des pistes pour payer moins cher sur Facebook Ads. Si c’est le cas, n’hésitez pas à me le faire savoir. N’oubliez pas que la clé est de tester, d’analyser et d’itérer en permanence. C’est ainsi que vous parviendrez à optimiser durablement vos coûts et à augmenter la rentabilité de vos campagnes.

Foire aux questions (FAQ)

Qu’est-ce qu’une « Shadow Ad » sur Facebook ?

Réponse directe : Une « Shadow Ad » est une pratique publicitaire où un annonceur loue la page Facebook d’une autre entité, souvent plus connue, pour diffuser ses propres publicités. L’objectif est de bénéficier de la notoriété et de l’autorité de cette page pour améliorer la crédibilité de l’offre.
Citation de preuve : « En fait, un annonceur externe à Europe 1 loue la page de cette radio pour son propre intérêt. On appelle ça en interne le Shadow Ad. […] L’objectif est simple, utiliser la notoriété de cette page comme un billet d’autorité pour ce qu’on vend derrière. »

Comment réactiver d’anciens clients de manière rentable sur Facebook Ads ?

Réponse directe : La méthode la plus rentable consiste à importer votre liste de clients existants sur Facebook pour créer une audience similaire (Lookalike). Lancez ensuite une campagne avec une offre attractive, comme un rabais, spécifiquement destinée à cette audience pour les inciter à un nouvel achat.
Citation de preuve : « Ce e-commerce a de l’historique sur Facebook Ads, donc beaucoup d’anciens clients à réactiver. Et pour ça, on procède en deux étapes. D’abord, on importe l’intégralité de nos clients existants dans Facebook Ads pour en construire […] une audience similaire ou une audience look alike basée sur leur profil. »

Quelle est la taille minimale d’audience pour créer une Lookalike efficace ?

Réponse directe : Pour qu’une audience similaire (Lookalike) soit fiable et performante, il est recommandé que la liste source contienne au minimum plusieurs milliers de personnes que Meta peut identifier sur sa plateforme. En dessous de ce seuil, l’audience risque de ne pas être assez qualitative.
Citation de preuve : « On considère et avec raison qu’une source fiable pour une look alike est au minimum composé de plusieurs milliers de personnes que Meta peut retrouver sur sa plateforme. Autrement, il y a des chances que ce soit juste trop tôt pour la lancer. »

En quoi consiste un test d’angle marketing sur Facebook ?

Réponse directe : Un test d’angle marketing consiste à créer des publicités qui ne se contentent pas de présenter un produit, mais qui s’adressent directement aux raisons profondes et aux situations spécifiques qui déclenchent le besoin d’achat chez un consommateur (par exemple, un déménagement, l’expiration d’un contrat, etc.).
Citation de preuve : « Un angle marketing, c’est plutôt une idée qui répond aux besoins viscérales de votre audience. […] tentez de quadriller les éléments qui peuvent déclencher l’achat et travailler dessus avec vos publicités Facebook Ads. »

L’attribution incrémentale de Meta est-elle toujours plus performante ?

Réponse directe : Non, pas nécessairement. Bien que conçue pour mesurer l’impact réel des publicités, un test a montré qu’une campagne avec une attribution classique (« 7 jours clic ») pouvait être plus performante en termes de CPA et de ROAS, même sur le plan incrémental. Il est donc crucial de la tester sur son propre compte.
Citation de preuve : « Étrangement dans ce test, la campagne avec l’attribution classique est plus efficace même sur le terrain de l’incrémental que la campagne qui est dédiée à ça. Attention, c’est un test unique, il est très probable que les résultats varient selon les comptes. »

Comment savoir si un test Facebook Ads est concluant ?

Réponse directe : Un test est concluant lorsqu’il apporte une réponse claire à votre hypothèse, même si le résultat est négatif. Pour un test visant à baisser les coûts, il est concluant s’il permet d’atteindre ou de se rapprocher de votre CPA cible tout en permettant de dépenser un budget significatif.
Citation de preuve : « On vient de trouver un angle marketing qui peut encaisser plus de 1500 dollars tout en ayant un CPA dans la moyenne globale du compte. […] C’est donc un très bon signe pour la suite. »

Est-il possible d’augmenter son budget Facebook Ads tout en restant rentable ?

Réponse directe : Oui, c’est possible en identifiant des stratégies et des audiences qui maintiennent un coût par acquisition (CPA) stable ou dans la cible, même avec une augmentation des dépenses. Les tests, comme celui des Shadow Ads ou des angles marketing, visent précisément à trouver ces poches de croissance rentable.
Citation de preuve : « On peut dire que cette campagne et sa version shopping Advantage Plus nous a permis […] d’augmenter graduellement le budget dépensé sur le compte tout en restant rentable. »

Pourquoi le testing est-il essentiel pour payer moins cher sur Facebook Ads ?

Réponse directe : Le testing est essentiel car l’algorithme de Meta apprend et s’optimise en fonction des données qu’il reçoit. En testant différentes audiences, créatifs, angles et paramétrages, vous fournissez à la plateforme les informations nécessaires pour identifier les combinaisons les plus performantes et ainsi réduire durablement vos coûts.
Citation de preuve : « Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, la solution c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher. »