Comment payer moins cher sur Facebook Ads : 4 tests concrets à appliquer
Si vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads, vous n’avez qu’une seule solution : tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de réduire vos coûts durablement. Dans cet article, je vous propose quatre tests que nous avons réellement appliqués au sein de notre agence J7 Media et que vous pouvez répliquer les yeux fermés. Nous allons parler d’attribution, de recyclage, de structure de testing et de l’utilisation de publications organiques (boost post). Suivez le guide pour optimiser vos campagnes et réduire votre coût par acquisition sur Facebook.
Test 1 : analysez l’attribution de vos conversions (vue vs clic)
Le premier test est fondamental pour comprendre ce que vous payez réellement. Imaginez : vous ouvrez votre Ads Manager et vous voyez des résultats qui semblent excellents. C’est ce qui nous est arrivé sur un compte dépensant près de 42 000 dollars, avec un CPA (Coût Par Acquisition) aux alentours de 60 dollars, parfaitement dans les objectifs. À première vue, tout est parfait. Mais alors, quel est le problème ?
Le piège des conversions en vue qui gonflent vos résultats
Lorsqu’on veut être vraiment consciencieux, on doit utiliser un outil souvent méconnu qui permet de comparer l’attribution des conversions. Il s’agit de différencier les conversions attribuées à une vue de publicité (une personne voit la pub mais ne clique pas) de celles attribuées à un clic. Pour ce compte en particulier, l’analyse a révélé une réalité bien différente. En regardant le détail, nous avons observé que seulement 25 % des conversions étaient initiées par un clic sur nos publicités. Le reste provenait majoritairement des vues.
Le chiffre le plus alarmant était le coût par acquisition : le CPA affiché était de 62 dollars, mais le CPA attribué au clic était en réalité de 245 dollars ! Si nous n’avions pas regardé cette distinction, nous aurions continué à prendre de très mauvaises décisions budgétaires. Soyons pragmatiques : si vous êtes une marque déjà bien identifiée, il y a de grandes chances que Meta s’attribue beaucoup de conversions en vue. Votre site attire déjà du trafic organique ou via d’autres canaux, et Meta se contente de passer une publicité devant une personne juste avant qu’elle ne convertisse, sans être réellement à l’origine de l’action.
Comment rééquilibrer vos campagnes pour privilégier le clic
Pour une agence comme la nôtre, basée sur la conversion directe, c’est un problème. Nous voulons que nos clics génèrent des actions. Nous avons donc mis en place une stratégie pour corriger le tir et améliorer le coût par acquisition. Voici la liste de ce qui a été fait :
1. Baisser le budget de la campagne qui générait le plus de conversions en vue. Nous sommes passés d’une moyenne de 450 dollars par jour à 200 dollars.
2. Réinvestir ce budget sur des campagnes qui, historiquement, avaient un meilleur ratio de conversions en clic. L’une de ces campagnes a vu son budget passer de 300 à 600 dollars par jour à certains pics.
3. Couper manuellement les publicités qui avaient un ratio de conversions en vue trop élevé par rapport aux clics.
Les résultats ne se sont pas fait attendre. Le ratio de conversions attribuées au clic est passé à plus de 38 %, et notre CPA clic est tombé à 113 dollars. Grâce à cela, le CPA global du compte est passé de 62 à 50 dollars. C’est un processus progressif qui permet de ne pas déstabiliser le compte. En faisant la chasse aux conversions en vue petit à petit, vous maintenez l’inertie du compte et faites grimper le ratio du clic en votre faveur.
Test 2 : simplifiez votre structure de testing pour de meilleurs résultats
La plateforme Meta évolue constamment, et nos structures de testing aussi. Ce qui fonctionnait il y a un an n’est plus forcément optimal aujourd’hui. Il est donc crucial de savoir comment tester ses publicités Facebook Ads efficacement.
L’ancienne méthode : une campagne ABO par publicité
Pendant longtemps, pour les comptes avec un certain niveau de dépenses, la structure idéale était une campagne en ABO (Ad Set Budget Optimization). Le principe était simple : le budget était défini au niveau de l’audience (l’ad set), et dans chaque audience, on ne mettait qu’une seule publicité. Chaque nouvelle publicité avait donc sa propre audience et son propre budget dédié. L’objectif était de pousser chaque publicité individuellement pour déterminer rapidement si elle était performante ou non.
La nouvelle stratégie : une seule audience pour tous vos tests
Récemment, nous avons observé une forte fluctuation dans le coût par lead sur un compte où nous testions de nombreux angles marketing. Nous avions une campagne de test avec neuf audiences identiques, qui avait dépensé plus de 7 400 € pour un coût par lead de 27 €. Face à cette instabilité, nous avons décidé de changer d’approche.
L’idée était très simple : prendre tous nos tests et les regrouper dans une seule et même audience avec un très gros budget. Nous avons lancé cette nouvelle campagne et laissé Meta faire le tri entre ce qui lui semblait être le meilleur et le moins intéressant. Très rapidement, les résultats ont été spectaculaires. Avec cette nouvelle structure, nous avons dépensé près de 7 000 € et obtenu un coût par lead de 22 €, contre 27 € auparavant. C’est une économie de 5 € par lead, ce qui est énorme à grande échelle ! Dans cette audience unique, trois publicités se sont démarquées, s’accaparant la majorité du budget avec des coûts par lead à 19 € et 18 €. Avec les mêmes publicités, la même audience et un budget similaire, nous avons donc réalisé de grosses économies.
Test 3 : lancez une campagne de recyclage pour ne perdre aucune bonne publicité
Mais alors, que faire des publicités qui n’ont pas reçu assez de budget dans cette nouvelle structure consolidée ? C’est là qu’intervient notre troisième test : la campagne de recyclage.
Le problème des campagnes Advantage+ qui ignorent certaines de vos créations
Prenons l’exemple d’une campagne Shopping Advantage+, qui utilise une audience ultra-large. Dans ce type de campagne, Meta identifie très vite ce qu’il considère comme la meilleure publicité et lui alloue la quasi-totalité du budget. Les autres créations ne reçoivent que des miettes, voire rien du tout. Il y a un an, on aurait conclu que ces publicités ne fonctionnaient pas. C’est là que se trouve l’erreur.
La solution : dupliquer la campagne pour donner leur chance aux publicités délaissées
Notre stratégie de recyclage consiste à lancer une autre campagne, identique à la première (même audience, mêmes paramètres), mais en y incluant uniquement les publicités qui n’ont pas reçu de budget la première fois. Dans notre exemple, la première campagne, dominée par une vidéo, affichait un coût par lead de 9,82 $. Nous avons donc créé une campagne de recyclage avec uniquement les images qui avaient été ignorées.
Et là, tada ! Contre toute attente, les résultats ont suivi. Cette deuxième campagne a dépensé 950 $ et a obtenu un coût par lead de 9,62 $. Non seulement nous venions de trouver de nouvelles publicités performantes sans avoir à en créer de nouvelles, mais nous avons surtout pu augmenter le budget global du compte. Nous avons ajouté 1 000 $ de plus sur le budget mensuel, une augmentation que nous avons pu maintenir et sur laquelle nous continuons de construire. C’est une pratique que nous appliquons de plus en plus sur nos comptes, et je vous invite évidemment à le faire.
Test 4 : transformez votre contenu organique en publicités ultra-performantes
Un petit rappel s’impose : Meta veut proposer du contenu de qualité à ses utilisateurs. Si le contenu est mauvais, les utilisateurs quittent la plateforme. C’est pourquoi l’interaction avec le contenu est un facteur clé dans les enchères publicitaires.
Pourquoi l’engagement organique est un signal puissant pour Meta
Prenons deux publicités. Si l’une obtient de nombreux commentaires, likes et réactions positives, elle captera beaucoup plus de budget. Pourquoi ? Premièrement, Meta détermine que les utilisateurs passent un meilleur moment avec cette publicité. Deuxièmement, l’accumulation d’engagement devient une preuve d’autorité, un effet de preuve sociale qui incite les utilisateurs suivants à interagir, créant un effet boule de neige. C’est pour cette raison que nous n’hésitons jamais à piocher dans le contenu organique de nos clients pour en faire des publicités.
Des exemples concrets de publications boostées avec un ROI élevé
Il y a bien sûr quelques conditions : le format doit être adaptable, le contenu doit pouvoir être rattaché à un produit, et surtout, il doit générer beaucoup d’engagement. Voici plusieurs exemples :
- Un e-commerce en 2023 : Un de leurs reels fonctionnait très bien organiquement. Nous l’avons intégré dans une campagne de conversion. Sur 667 $ dépensés, ce reel a obtenu un retour sur investissement (ROAS) de 3.50.
- Un hôtel en 2024 : Un post organique annonçant la réouverture de l’hôtel a cartonné. Nous l’avons utilisé tel quel en publicité. Le résultat : un ROAS de 5.53, ce qui est énorme.
- Un autre e-commerce plus récemment : Sur une campagne de test de 1 700 €, une seule publicité, issue d’un post organique avec de nombreuses réactions, a pris 1 600 € du budget et a généré d’excellents résultats.
Bref, c’est une pratique constante, durable et que nous vous recommandons fortement. Elle pousse tout le monde, y compris l’annonceur, à créer du meilleur contenu.
Voilà quatre tests concrets pour payer moins cher sur Facebook Ads. En les appliquant, vous pourrez non seulement réduire vos coûts mais aussi mieux comprendre ce qui fonctionne pour votre audience et ainsi améliorer durablement vos performances publicitaires.
FAQ – Vos questions sur l’optimisation des Facebook Ads
Comment peut-on concrètement payer moins cher sur Facebook Ads ?
La seule solution durable pour payer moins cher est de tester en permanence différentes approches. Cela inclut l’analyse de vos données d’attribution, la simplification de vos structures de test, le recyclage de vos créations publicitaires et l’utilisation de contenu organique performant.
Citation : « Si vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads, dans ce cas, vous avez une seule solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer moins cher durablement. »
Quelle est la différence entre l’attribution en vue et en clic sur Facebook ?
L’attribution en vue (view-through) comptabilise une conversion lorsqu’un utilisateur voit votre publicité, ne clique pas, mais convertit plus tard. L’attribution en clic (click-through) ne comptabilise la conversion que si l’utilisateur a cliqué sur votre publicité avant de convertir. La distinction est cruciale pour mesurer l’impact réel de vos annonces.
Citation : « …surtout lorsqu’on compare l’attribution de vue à celle du clic. […] on observe que 25 % des conversions sont finalement initiées par un clic sur nos publicités, le reste principalement en vue. »
Pourquoi est-il important de privilégier les conversions en clic ?
Privilégier les conversions en clic vous assure que vos publicités sont directement à l’origine de l’action de l’utilisateur. Se reposer sur les conversions en vue peut être trompeur, car Meta peut s’attribuer des ventes qui auraient eu lieu de toute façon grâce à votre notoriété ou à d’autres canaux marketing.
Citation : « …c’est un problème car on se repose sur des conversions qui peut-être ont lieu grâce à autre chose que Facebook Ads ou bien encore simplement parce que Meta a eu le flair de passer une pub devant cette audience juste avant qu’elle ne passe à l’action… »
Quelle est la meilleure structure de campagne pour tester des publicités sur Facebook ?
Alors que la structure en ABO (une audience par publicité) était populaire, une approche plus moderne et efficace consiste à consolider tous vos tests (vos publicités) au sein d’une seule et même audience avec un budget important. Cela permet à l’algorithme de Meta d’optimiser plus efficacement et de réduire le coût par lead.
Citation : « L’idée est alors très simple, on prend tous nos tests, on le met dans une seule audience avec un très gros budget. […] avec les mêmes pubs, avec la même audience et quasiment le même niveau de budget dépensé, on est à 5 dollars de lead en moins. »
Qu’est-ce qu’une campagne de recyclage sur Facebook Ads ?
Une campagne de recyclage consiste à créer une nouvelle campagne, identique à une campagne existante (par exemple, une campagne Advantage+), mais en y incluant uniquement les publicités qui n’ont pas reçu de budget ou de diffusion dans la première. Cela leur donne une seconde chance de performer.
Citation : « …on va en lancer une autre identique, OK, donc on duplique la campagne, on garde les mêmes audiences […] et on va lancer toutes les autres publicités qui n’ont pas reçu de place. »
Comment les campagnes Shopping Advantage+ choisissent-elles les publicités à diffuser ?
Ces campagnes à audience très large ont tendance à identifier très rapidement une ou deux publicités ‘gagnantes’ et à leur allouer la quasi-totalité du budget, laissant très peu de place aux autres créations pour être testées.
Citation : « …les shopping avantage plus ou en tout cas ces audiences ou ces campagnes qui sont très très larges et très permissives pour Meta, et bien elles ne laissent que très peu de place pour l’optimisation à l’échelle individuelle. C’est-à-dire que Meta va très vite encercler quelle est la meilleure pub et le reste ne va grapiller que rien du tout. »
Est-ce une bonne idée d’utiliser un post organique qui a bien fonctionné comme publicité ?
Oui, c’est une excellente stratégie. Un post avec un fort engagement organique (likes, commentaires, partages) bénéficie d’une preuve sociale qui le rend plus crédible et performant lorsqu’il est utilisé en publicité. Meta favorise également ce type de contenu car il améliore l’expérience utilisateur.
Citation : « …l’accumulation d’engagement sur cette pub devient rapidement une preuve d’autorité pour les utilisateurs suivants qui la verront et donc ça crée un effet de boule de neige. Et c’est pour cette raison que depuis des années, on ne se prive pas de piocher directement dans le contenu organique de nos clients… »
Comment éviter de déstabiliser son compte publicitaire en faisant des changements ?
Il est recommandé de procéder par étapes progressives plutôt que par des changements brutaux. En ajustant petit à petit les budgets et en coupant les publicités moins performantes, vous permettez au compte de conserver son inertie et sa stabilité tout en améliorant les performances.
Citation : « Je vous recommande chaudement cette méthode qui va pas à pas pour éviter de déstabiliser votre situation avec des changements beaucoup trop brutaux. Ça vous permet de maintenir l’inertie du compte… »
