Ma campagne Facebook Ads va s’effondrer : que faire ?

Panique à bord : pourquoi ma campagne facebook ads s’effondre ?

Vous êtes en panique, votre meilleure campagne Facebook Ads est sur le point de s’effondrer. Les coûts sont stratosphériques, le budget est hors de contrôle et votre téléphone ne cesse de sonner. Votre premier réflexe ? Vous diriger directement vers votre gestionnaire de publicités pour tout couper. Mais attendez. Je m’appelle Antoine Dalmas, de J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads, et si vous me laissez une dizaine de minutes, je vais vous éviter d’exploser votre compte définitivement. Dans cet article, nous allons voir comment identifier une campagne qui va clairement dans le mur, mais surtout, quelles sont les optimisations à mettre en place à court terme pour la sauver, et à plus long terme pour que ça n’arrive plus jamais.

Le mythe du coût par acquisition (cpa) stable sur facebook

Commençons par répondre à une question fondamentale : pourquoi ce fameux coût par acquisition n’est-il jamais stable ? La raison est simple : Facebook Ads repose sur un système d’enchères. Cela signifie que vous n’êtes jamais assuré de quoi que ce soit. En fait, vous vous battez constamment contre vous-même, contre le reste des annonceurs, et même contre la saisonnalité. Il est donc tout à fait normal que votre coût par acquisition, ou CPA, ne soit jamais un long fleuve tranquille. Votre campagne peut commencer à montrer des signes de faiblesse au moment même où vous vous pensiez à l’abri.

De quelle campagne parlons-nous vraiment ?

Pour être le plus efficace possible, concentrons notre analyse. Quand je parle de campagne en difficulté, je ne parle pas de celle que vous avez lancée il y a trois jours et qui, après quelques bons résultats initiaux, ne donne plus rien. Non, nous allons nous focaliser sur votre campagne principale de conversion, celle qui vise l’achat ou le lead. C’est généralement celle qui rassemble le plus de budget quotidien, qui est active depuis le plus longtemps et que vous cherchez absolument à maintenir en vie. C’est une campagne avec laquelle vous avez déjà eu du succès de manière répétée. Évidemment, rien ne vous empêche d’ajuster mes conseils en fonction de votre situation spécifique.

Comment diagnostiquer la source du problème sans tout casser ?

Votre campagne principale s’effondre. Vraiment ? Je vous arrête tout de suite. Le pire que vous puissiez faire dans cette situation, c’est de surréagir. Il faut d’abord prendre la température avec méthode pour éviter d’aggraver la situation.

Étape 1 : votre campagne est-elle le vrai problème ? La vérification du tunnel de vente

La première question à se poser est la suivante : observez-vous une baisse soudaine des ventes ou des leads, c’est-à-dire dans les dernières 24 à 48 heures ? Si c’est le cas, la toute première action n’est pas de toucher à votre campagne. Vous devez d’abord vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente. Cela inclut les redirections, le tracking, l’affichage sur mobile… Bref, on cherche à savoir s’il y a une erreur persistante dans votre système de vente ou d’attribution. À ce stade, il est tout à fait possible que votre souci ne vienne pas de Facebook Ads. Alors, au lieu de modifier votre campagne et de la casser pour de bon, faites d’abord le tour de votre écosystème technique. Si vous trouvez que votre tracking était défaillant, super, corrigez-le au plus vite. Si, à l’inverse, tout fonctionne parfaitement, alors on peut descendre d’un étage et s’intéresser à la plateforme publicitaire.

Étape 2 : l’impact insoupçonné de la saisonnalité sur vos résultats

Si la baisse de performance s’étale non pas sur 48 heures mais sur plusieurs jours, il faut considérer d’autres facteurs. La saisonnalité a un impact énorme sur vos résultats, dans le positif comme dans le négatif. Laissez-moi vous donner un exemple concret. Chez un client e-commerce dans le secteur de l’habillement, nous avions une campagne de génération de leads avec une offre simple : inscrivez-vous à la newsletter et obtenez la livraison gratuite. En novembre, en plein Black Friday, cette offre nous coûtait 6 dollars par lead, un excellent résultat. En décembre, nous avons voulu tester une nouvelle approche : 15 % de réduction sur la première commande pour toute inscription. Le coût par lead est passé à 10 dollars, presque le double ! Pourtant, nous avons maintenu l’offre jusqu’en janvier. Et là, surprise : cette même offre qui nous coûtait si cher en décembre est retombée à 6 dollars par lead. Comment l’expliquer ? Hors de tout doute, c’est la saisonnalité. En novembre, les gens achètent pour eux (Black Friday). En décembre, ils achètent pour offrir, et ce type de vêtement n’est pas forcément un cadeau typique. En janvier, les habitudes d’achat reviennent à la normale. Ma campagne de décembre avait donc toutes les chances de sous-performer à cause du contexte. Vous devez donc vous demander si votre activité est soumise à une saisonnalité, que vous pouvez deviner avec de la logique ou connaître par expérience.

Étape 3 : plonger dans l’historique pour trouver le coupable

Imaginons que vous n’ayez aucun problème de saisonnalité. Votre campagne devrait avoir des résultats stables toute l’année, et pourtant, elle va mal. Le problème est donc ailleurs. C’est ici qu’on va analyser l’historique de la campagne. Regardez vos résultats sur les deux derniers mois, puis sur le dernier mois, puis sur le mois en cours (avec un minimum de 7 jours). L’objectif est de voir s’il y a une dégradation nette à partir d’une certaine date. Si c’est le cas, encerclez cette date et ouvrez l’historique de votre campagne pour voir ce qui a été fait sur la campagne jusqu’à 48 heures avant cette date. Voici quelques exemples d’optimisations qui peuvent affecter négativement votre campagne :

• Augmentation du budget
• Ajout d’une nouvelle audience
• Ajout d’un grand nombre de publicités en même temps
• Modification d’une audience existante
• Lancement d’une campagne annexe qui crée un chevauchement d’audience

Chez J7, nous sommes assez permissifs avec le chevauchement, mais jamais lorsque ça impacte notre campagne principale. Cette analyse vous donnera des pistes immédiates pour corriger le tir.

La fatigue publicitaire : l’ennemi silencieux de votre performance

Parfois, la baisse n’est pas soudaine. Elle est insidieuse, étalée sur plusieurs semaines. Quelques centimes de plus sur le CPA par-ci, par-là, et au bout de deux mois, vos coûts ont explosé. Dans ce cas, il est très probable que votre campagne subisse de la fatigue publicitaire. Mais comment s’en assurer ?

Les deux indicateurs clés à surveiller : ctr et fréquence

Outre le coût par acquisition, deux métriques très simples sont à prendre en compte. D’abord, le taux de clic sur lien (CTR), qui indique si votre publicité est souvent cliquée par ceux qui la voient. On considère généralement que 1 % est un bon CTR à atteindre ou dépasser, mais cela dépend de votre secteur. Ensuite, il y a la fréquence. Elle se lit toujours sur une période donnée (les 7 derniers jours, le mois dernier, etc.). Si sur les 7 derniers jours, votre fréquence est de 1.8, cela signifie que les personnes de votre audience ont vu votre publicité en moyenne 1.8 fois sur cette période. Concrètement, la fatigue publicitaire se manifeste de la façon suivante : en plus d’un CPA qui augmente, vous observerez une fréquence qui augmente elle aussi et/ou un CTR qui diminue. Cela veut dire que Meta a du mal à obtenir une conversion avec votre publicité. L’algorithme la montre donc plus souvent (la fréquence augmente) ou les gens s’en lassent et cliquent moins dessus (le CTR diminue). Dans les deux cas, Meta vous fait payer plus cher.

Le plan d’action en 3 temps pour sauver et relancer votre campagne

Maintenant que nous avons posé le diagnostic, que peut-on faire concrètement ? Voici un plan d’action en trois temps pour maintenir votre campagne en vie, car n’oubliez pas : elle a le plus gros budget et potentiellement le plus d’apprentissage. Ce serait dommage de la couper et de repartir à zéro.

Actions à court terme : les premiers soins pour stabiliser la situation

L’objectif ici est de stopper l’hémorragie.

• Coupez tout ce qui ne fonctionne pas et simplifiez. Regardez les performances sur les 3 à 7 derniers jours et coupez tout ce qui dépasse votre CPA cible. Même une publicité qui était excellente par le passé, si elle ne performe plus, coupez-la. Faites ce grand ménage en une seule fois pour ne pas trop perturber l’apprentissage de l’algorithme.
• Relancez d’anciennes publicités gagnantes. Faites le tour de votre campagne sur les 6 à 12 derniers mois. Y a-t-il d’anciennes publicités qui ont été arrêtées alors qu’elles performaient bien ? Si oui, relancez-les en urgence. Une longue absence peut suffire à leur redonner un second souffle. Sinon, regardez sur votre compte si d’autres campagnes contiennent des publicités qui pourraient venir remplacer celles que vous venez de couper. Attention, évitez d’introduire des publicités entièrement nouvelles, car vous n’avez aucune idée de leurs résultats potentiels.
• Annulez les optimisations récentes. Reprenez la liste des modifications que vous avez identifiées grâce à l’onglet historique. Vous avez augmenté le budget ? Revenez au montant précédent. Vous avez modifié une audience ? Revenez en arrière. Vous avez lancé de nouveaux éléments ? Coupez-les.

Actions à moyen terme : la puissance du testing pour une performance durable

Le meilleur moyen d’obtenir de bons résultats sur Facebook Ads, mais surtout de les maintenir, c’est de tester. Avoir une campagne annexe dédiée au testing est une stratégie gagnante. Vous pouvez y tester de nouveaux concepts publicitaires, de nouvelles offres, des déclinaisons de vos publicités gagnantes ou toute autre variable. C’est un excellent moyen de repérer en continu de bonnes publicités qui viendront alimenter votre campagne principale. De plus, votre budget n’a pas à être figé. Si votre campagne principale a de mauvais résultats mais que votre campagne de test affiche de belles performances, rien ne vous empêche de réattribuer une partie du budget. Pas d’un coup, pour ne pas exploser la campagne qui va bien, mais progressivement. Diminuez de 20 % le budget de la campagne principale, réattribuez-le, et observez.

Actions à long terme : anticiper pour ne plus jamais subir

Pour rester performant sur le long terme, il faut se tenir au courant. Que font vos concurrents en termes de créatifs et d’offres ? Y a-t-il une nouvelle offre qui devient un standard dans votre industrie sans que vous le sachiez ? Vous devez absolument faire une veille régulière de votre marché, y compris dans d’autres pays grâce à un VPN. C’est un excellent moyen de collecter de l’information pour vos futurs tests et d’anticiper des changements plus profonds. Continuez également de vous former et de suivre des experts. C’est en testant suffisamment tôt de nouvelles approches sur des campagnes annexes que vous pourrez toujours sauver votre campagne principale, celle qui ne doit jamais tomber.

Conclusion : ne subissez plus, agissez avec méthode

J’espère que cet article vous aura aidé. Nous avons vu qu’il existe plusieurs signaux qui indiquent si une campagne est sur le point de s’effondrer. Mais plus important encore, vous avez maintenant des optimisations universelles qui peuvent sortir n’importe quelle campagne de l’ornière, ou du moins la maintenir en vie le temps de trouver une solution durable. Et si vous avez envie de devenir meilleur sur Facebook Ads et surtout de le rester, la J7 Académie vous attend. C’est un écosystème complet avec des formations, un accès à notre équipe via Slack et des workshops exclusifs pour vous aider à atteindre le plus haut niveau.