Votre campagne Facebook Ads est sur le point de s’effondrer : que faire ?
Vous êtes en panique. Votre meilleure campagne Facebook Ads est sur le point de s’effondrer. Les coûts sont stratosphériques, le budget est hors de contrôle, votre téléphone ne cesse de sonner. Votre premier réflexe ? Vous diriger directement vers votre campagne pour la couper. Mais attendez. Je m’appelle Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads et si vous me laissez une dizaine de minutes, je vais vous éviter d’exploser votre compte définitivement.
Dans cet article, je vais vous expliquer comment on identifie une campagne qui va clairement dans le mur, mais surtout quelles sont les optimisations à mettre en place à court terme, et ce, de sorte à ce que ça n’arrive plus jamais. Pour ce faire, nous allons commencer par répondre à une question fondamentale.
Pourquoi le coût par acquisition n’est jamais stable ?
La raison est simple : Facebook Ads repose sur un système d’enchères, ce qui fait que vous n’êtes jamais assuré de quoi que ce soit. En fait, vous vous battez même constamment contre vous-même, le reste des annonceurs et même la saisonnalité pour certains d’entre vous. Il est donc normal que votre coût par acquisition, ou CPA, ne soit jamais un long fleuve tranquille et que votre campagne commence à tourner de l’œil dès lors que vous vous pensiez à l’abri.
Il est important de préciser de quelle campagne nous parlons ici. Il s’agit de votre campagne principale de conversion, celle qui rassemble le plus de budget quotidien, qui est active depuis le plus longtemps et que vous cherchez à maintenir en vie. C’est une campagne avec laquelle vous avez déjà eu du succès de manière répétée. Je ne parle pas de la campagne lancée il y a trois jours avec quelques bons résultats initiaux. Évidemment, rien ne vous empêche d’ajuster mes conseils en fonction de votre situation.
Votre campagne Facebook Ads s’effondre-t-elle vraiment ? Le diagnostic initial
Votre campagne principale s’effondre. Vraiment ? Je vous arrête tout de suite. Le pire que vous puissiez faire dans cette situation, c’est de surréagir. Il faut d’abord prendre la température. Constatez-vous une baisse soudaine des ventes ou des leads dans les dernières 24 à 48 heures ?
La première étape : vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente
Si la baisse est très récente, la première action est de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente. Cela inclut les redirections, le tracking, l’affichage mobile… Bref, on cherche à savoir si, dans votre système de vente ou d’attribution, il y a une erreur persistante. Car à ce stade, il faut se le dire, il est possible que votre souci ne provienne pas encore de votre campagne Facebook Ads.
Au lieu de modifier votre campagne et de la casser pour de bon, faites d’abord le tour de votre écosystème. Si vous notez que votre tracking était défaillant, super, corrigez ça au plus vite. Si, à l’inverse, vous ne trouvez aucun problème, aucun changement dans le tunnel de vente, alors on va descendre d’un étage. Vous avez un problème avéré sur votre campagne.
Identifier la source du problème : saisonnalité ou erreur d’optimisation ?
Le problème ne date pas de 48 heures, mais de plusieurs jours. Votre campagne Facebook Ads va mal. La première question à se poser est : est-ce dû à la saisonnalité ?
L’impact sous-estimé de la saisonnalité sur vos résultats
J’en parle régulièrement, la saisonnalité est un élément qui a beaucoup d’impact sur vos résultats, dans le positif comme dans le négatif. Laissez-moi vous donner un exemple très concret. J’étais chez un e-commerçant qui vend des vêtements et qui a une campagne de génération de leads. L’offre est simple : inscrivez-vous à la newsletter et obtenez la livraison gratuite.
En novembre, en plein Black Friday, le coût par lead était de 6 dollars. En décembre, nous avons testé une nouvelle offre : 15 % sur la première commande pour toute inscription. Le coût par lead est passé à 10 dollars, ce qui est beaucoup plus cher. Pourtant, nous avons maintenu l’offre jusqu’en janvier. Et là, surprise : cette même offre qui nous coûtait deux fois plus cher en décembre est retombée à 6 dollars.
Comment l’expliquer ? Hors de tout doute, c’est la saisonnalité. En novembre, les gens achètent pour eux. En décembre, ils achètent pour offrir, et ce type de vêtement n’est pas un cadeau typique. En janvier, tout reprend normalement. Ma campagne de décembre avait donc toutes les chances de sous-performer. C’est pourquoi il faut faire très attention à la saisonnalité. Vous pouvez la deviner avec de la logique ou la connaître par expérience.
Analyser l’historique pour détecter la cause de la dégradation
Imaginons maintenant que vous n’ayez aucun problème de saisonnalité. Le problème est ailleurs. C’est ici qu’on va regarder la partie historique de campagne et la fenêtre des résultats. L’idée est la suivante : regardez vos résultats sur les deux derniers mois, puis le dernier mois, puis sur le mois en cours (avec un minimum de 7 jours).
L’objectif est d’observer soit une augmentation nette du CPA à partir d’une certaine date, soit une augmentation insidieuse. Si l’augmentation est nette, encerclez cette date et ouvrez l’historique de votre campagne pour voir ce qui a été fait jusqu’à 48 heures avant. Voici quelques exemples d’optimisations qui peuvent affecter votre campagne :
- Augmentation du budget
- Ajout d’une audience
- Ajout d’un grand nombre de publicités en même temps
- Modification d’une audience existante
- Lancement d’une campagne annexe (risque de chevauchement d’audience)
S’il y a une augmentation insidieuse de votre CPA, étalée sur plusieurs semaines, c’est probablement de la fatigue publicitaire.
La fatigue publicitaire : le mal silencieux de vos campagnes
Comment s’assurer qu’il s’agit bien de fatigue publicitaire ? Outre le coût par acquisition qui grimpe, il y a deux métriques très simples à prendre en compte : le taux de clic sur lien (CTR) et la fréquence.
Comment reconnaître la fatigue publicitaire avec le CTR et la fréquence ?
Le taux de clic sur lien (CTR) indique si votre publicité est souvent cliquée par ceux qui la voient. On part du principe que 1 % est un bon CTR à atteindre ou dépasser, mais cela dépend de votre secteur.
La fréquence se lit toujours avec une période (ex: les 7 derniers jours). Une fréquence de 1.8 sur 7 jours signifie que votre audience a vu votre publicité en moyenne 1.8 fois sur cette période.
Concrètement, la fatigue publicitaire se manifeste par un CPA qui augmente, accompagné d’une fréquence qui augmente et/ou d’un CTR qui diminue. Cela signifie que Meta a du mal à obtenir une conversion, donc il montre davantage votre publicité (la fréquence augmente) ou que les gens sont lassés et cliquent moins (le CTR diminue). Dans les deux cas, Meta vous fait payer plus cher.
Plan d’action pour sauver votre campagne : les optimisations à court terme
Maintenant que nous avons posé un diagnostic, que peut-on faire concrètement ? On va commencer avec des actions à court terme, car l’objectif est de maintenir la campagne en vie. Je le rappelle, cette campagne a le plus gros budget et le plus d’apprentissage. Ce serait dommage de la couper.
Simplifier la campagne : couper ce qui ne fonctionne pas
C’est simple : regardez les 7 derniers jours et coupez tout ce qui ne marche pas. Même une publicité qui était bonne mais qui fonctionne moins bien depuis 3 jours, vous la coupez. L’idée est de faire un gros ménage d’un coup pour préserver l’apprentissage de l’algorithme.
Réactiver d’anciennes publicités performantes
Faites le tour de cette campagne sur les 6 à 12 derniers mois. La question à se poser est : « est-ce que d’anciennes publicités ont été arrêtées alors qu’elles performaient bien à un certain moment ? ». Si oui, relancez ces publicités en urgence. Une longue absence peut suffire à les remettre dans le droit chemin. Sinon, cherchez sur votre compte publicitaire si d’autres publicités issues d’autres campagnes pourraient remplacer celles que vous avez coupées. Attention, évitez d’introduire des publicités totalement nouvelles sans historique, car vous n’avez aucune idée de leurs résultats potentiels.
Revenir sur les modifications récentes
Vous vous souvenez de l’analyse de l’historique ? C’est le moment de l’utiliser. Si vous avez augmenté le budget, vous pouvez revenir au montant précédent. Si vous avez modifié une audience, vous pouvez annuler la modification ou la faire évoluer de nouveau. Si un emplacement de diffusion surconsomme le budget sans résultat, coupez-le. Si vous avez lancé plusieurs nouveaux éléments (audiences, pubs), coupez-les.
Stratégies à moyen et long terme pour une performance durable
Les actions à court terme permettent de stopper l’hémorragie. Mais pour ne plus jamais revivre ça, il faut une stratégie solide.
Le testing continu : votre meilleure assurance vie
Tester est le meilleur moyen d’avoir de bons résultats sur Facebook Ads, mais surtout de les maintenir. Avoir une campagne annexe qui teste en permanence des concepts publicitaires, des offres, ou des déclinaisons de publicités gagnantes est un excellent moyen de repérer de bonnes publicités et de faire un roulement continu dans votre campagne principale.
De plus, votre budget n’a pas à rester figé. Si votre campagne principale a de mauvais résultats mais que vos campagnes de test performent bien, rien ne vous empêche de réattribuer progressivement le budget. Diminuez par exemple de 20 % le budget de la campagne principale et réattribuez-le à la campagne de test qui fonctionne.
La veille concurrentielle pour anticiper les tendances
Pour rester pertinent, efficace et performant, il est essentiel de se tenir au courant. Que font vos concurrents en termes de créatifs et d’offres ? Y a-t-il une nouvelle offre qui devient un standard dans votre industrie ? Vous devez absolument faire une veille régulière de votre marché, y compris dans d’autres pays grâce à un VPN. C’est un excellent moyen de trouver de l’inspiration pour vos futurs tests et d’anticiper des changements plus profonds.
J’espère que cet article vous aura aidé. Vous avez appris qu’il y a plusieurs signaux qui indiquent si une campagne est sur le point de s’effondrer, et qu’il existe des optimisations universelles pour la sortir de cette mauvaise passe. N’hésitez pas à poser vos questions en commentaire.
Questions fréquentes sur la gestion d’une campagne Facebook Ads
Pourquoi ma campagne Facebook Ads ne fonctionne plus soudainement ?
Une baisse soudaine de performance (en 24-48h) est souvent due à un problème externe à la campagne elle-même. Avant toute modification, vérifiez l’ensemble de votre tunnel de vente : tracking, redirections, affichage mobile, et tout autre élément technique qui pourrait causer une erreur.
Citation de l’expert : « Si c’est le cas, la première action serait d’abord de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente, c’est-à-dire les redirections, le tracking, l’affichage mobile, bref, on cherche à savoir si dans votre système de vente ou d’attribution, il y a une erreur persistante. Parce qu’à ce stade, on doit se le dire, il est possible que votre souci ne soit pas encore Facebook Ads. »
Comment savoir si ma campagne souffre de fatigue publicitaire ?
La fatigue publicitaire se manifeste par une augmentation progressive et insidieuse du coût par acquisition (CPA) sur plusieurs semaines. Elle est confirmée par l’analyse de deux autres métriques : une augmentation de la fréquence et/ou une diminution du taux de clic sur lien (CTR).
Citation de l’expert : « De la fatigue publicitaire, qu’est-ce que ça donne concrètement ? Ça donne qu’en plus d’un CPA qui augmente, je vais avoir une fréquence qui augmente elle aussi et ou mon CTR qui diminue. En fait, ça veut dire que Meta a du mal à obtenir une conversion avec ma publicité, donc il la montre plus, la fréquence augmente ou parce que les gens cliquent moins dessus, donc le CTR diminue. »
Quel est un bon taux de clic (CTR) pour une pub Facebook ?
Un taux de clic sur lien (CTR) de 1 % est généralement considéré comme un bon point de départ. Cependant, cette métrique doit être interprétée en fonction de votre secteur d’activité, de votre audience et de vos objectifs. L’important est de surveiller son évolution dans le temps.
Citation de l’expert : « On part du principe que 1 %, c’est un bon CTR, c’est ce qu’il faut atteindre ou dépasser, mais encore une fois, prenez pas ça au pied de la lettre, tout dépend de votre business à la fin de la journée. »
Quand faut-il couper une publicité Facebook qui ne performe plus ?
Lorsque votre campagne principale est en difficulté, il faut agir rapidement. Analysez les performances sur les 3 à 7 derniers jours. Toute publicité, même une ancienne gagnante, qui dépasse votre CPA cible ou sous-performe de manière significative sur cette période doit être coupée pour stabiliser la campagne.
Citation de l’expert : « Là, c’est simple, vous regardez dans les 7 derniers jours et vous coupez tout ce qui ne marche pas. Même si une publicité qui était bonne à la base fonctionne moins bien dans les 7 derniers jours ou même les 3 derniers jours, bah c’est très simple, vous la coupez, vous coupez tout ce qui dépasse. »
Est-ce une bonne idée de relancer d’anciennes publicités Facebook ?
Oui, c’est une excellente stratégie à court terme. Une publicité qui a bien performé par le passé mais qui a été mise en pause peut souvent retrouver de bons résultats après une longue absence. C’est une solution rapide pour remplacer les publicités sous-performantes sans introduire d’éléments totalement nouveaux et incertains.
Citation de l’expert : « Si oui, vous relancez ces publicités en urgence parce que une longue absence peut suffire à les remettre dans le droit chemin. »
Comment l’augmentation du budget peut-elle nuire à ma campagne Facebook Ads ?
Une augmentation brutale du budget, tout comme l’ajout de nouvelles audiences ou de nombreuses publicités, peut perturber l’algorithme de Facebook et entraîner une dégradation des performances. Si vous constatez une baisse de résultats après une telle action, l’une des solutions est de revenir au budget précédent.
Citation de l’expert : « Je vous donne quelques exemples d’optimisation qui peuvent affecter votre campagne dans les jours qui suivent. D’abord, on a augmenté le budget, ajouter une audience, ajouter un grand nombre de publicités en même temps… »
Quel est l’impact de la saisonnalité sur le coût par acquisition ?
La saisonnalité a un impact majeur, positif comme négatif. Les intentions d’achat des consommateurs changent radicalement selon les périodes (Black Friday, Noël, vacances…). Une offre très performante à un moment de l’année peut voir son coût par acquisition doubler ou tripler à une autre période si elle n’est plus en phase avec le comportement des acheteurs.
Citation de l’expert : « Un peu de précision, ce e-commerce, vous l’aurez peut-être compris, vend des vêtements. En novembre, les gens achètent pour eux… Or en décembre, c’est l’inverse, les gens, ils achètent pour offrir… Donc ma campagne en décembre, si on réfléchit bien, elle a toutes les chances de ne pas fonctionner. »
Comment analyser l’historique d’une campagne pour trouver un problème ?
Analysez les performances jour par jour pour identifier la date précise où les résultats ont commencé à se dégrader de manière constante. Ensuite, utilisez l’onglet « Historique » de votre campagne pour voir toutes les modifications effectuées sur la campagne jusqu’à 48 heures avant cette date. Cela permet souvent de corréler la baisse de performance à une action spécifique.
Citation de l’expert : « Dès lors que c’est fait, vous ouvrez l’historique de votre campagne pour voir ce qui a été fait sur la campagne jusqu’à 48 heures avant. »
