Votre campagne Facebook Ads s’effondre ? Ne paniquez pas, voici le plan d’action
Vous êtes en panique, votre meilleure campagne Facebook Ads est sur le point de s’effondrer. Les coûts sont stratosphériques, le budget est hors de contrôle. Votre téléphone ne cesse de sonner et votre premier réflexe est de vous diriger directement vers votre campagne pour la couper. Mais attendez. Je m’appelle Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads et si vous me laissez une dizaine de minutes, je vais vous éviter d’exploser votre compte définitivement.
Dans cet article, je vais vous expliquer comment on identifie une campagne qui va clairement dans le mur, mais surtout quelles sont les optimisations à mettre en place à court terme, puis à moyen et long terme de sorte à ce que ça n’arrive plus jamais. Pour ce faire, on va commencer par répondre à quelques questions essentielles.
Pourquoi le coût par acquisition (CPA) n’est jamais stable ?
La première question à se poser est : pourquoi ce fameux coût par acquisition n’est jamais stable ? La raison est simple, Facebook Ads repose sur un simple système d’enchère. Ce qui fait que vous n’êtes jamais assuré de quoi que ce soit. En fait, vous vous battez même constamment contre vous-même, le reste des annonceurs et même la saisonnalité pour certains d’entre vous. Donc c’est normal que votre CPA ne soit jamais un long fleuve tranquille et que votre campagne commence à tourner de l’œil dès lors que vous vous pensiez à l’abri.
De quelle campagne parle-t-on ?
Si vous suivez la chaîne, vous savez que nous sommes une agence spécialisée plutôt dans les campagnes de type conversion directe, à savoir achat ou lead. Dans un souci d’efficacité, je vais concentrer mon analyse uniquement sur votre campagne principale de conversion. Celle qui rassemble le plus de budget quotidien, celle qui est active depuis le plus longtemps possible et que vous cherchez à maintenir en vie. Aussi, et je le précise, c’est une campagne avec laquelle vous avez déjà eu du succès de manière répétée. Je ne parle pas de votre campagne que vous avez lancée il y a 3 jours, qui avait quelques bons résultats au début et qui aujourd’hui ne donne plus rien. Mais évidemment, rien ne vous empêche d’ajuster mes conseils en fonction de votre situation.
Diagnostiquer une baisse de performance Facebook Ads avant d’agir
Votre campagne principale s’effondre. Vraiment ? Je vous arrête tout de suite. Le pire que vous puissiez faire dans cette situation, c’est de surréagir. Il faut d’abord prendre la température.
Étape 1 : vérifier l’intégrité de votre tunnel de vente
Constatez-vous une baisse soudaine des ventes ou des leads, c’est-à-dire dans les 24 à 48 dernières heures ? Si c’est le cas, la première action serait d’abord de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente. On parle ici des redirections, du tracking, de l’affichage mobile… Bref, on cherche à savoir si dans votre système de vente ou d’attribution, il y a une erreur persistante. Parce qu’à ce stade, il est possible que votre souci ne vienne pas encore de votre campagne Facebook Ads. Donc, au lieu de modifier votre campagne et de la casser pour de bon, faites d’abord le tour. Si vous notez que votre tracking était défaillant, super, corrigez ça au plus vite. À l’inverse, si vous n’avez aucun problème, aucun changement dans le tunnel de vente, alors on va descendre d’un étage, car vous avez un problème avéré sur votre campagne.
Étape 2 : analyser l’impact de la saisonnalité
Votre campagne Facebook Ads va mal, non pas depuis 48 heures, mais depuis plusieurs jours. La première question à se poser est : est-ce que c’est dû à la saisonnalité ? J’en parle régulièrement, la saisonnalité est un élément qui a beaucoup d’impact sur vos résultats, dans le positif comme dans le négatif.
Je vais vous donner un exemple très concret. Je suis chez un e-commerce qui a une campagne de génération de lead. L’offre est simple : si tu t’inscris à ma newsletter, je t’offre la livraison gratuite. En novembre, ça me coûte 6 dollars le lead. En décembre, on teste une nouvelle approche : 15 % sur votre première commande si vous vous inscrivez. Sauf que cette fois, le coût par lead n’est pas de 5 à 6 dollars, il est de 10 dollars, ce qui est beaucoup plus cher. Pourtant, on décide de maintenir l’offre jusqu’à janvier et là, cette même offre qui nous coûtait deux fois plus cher en décembre passe à 6 dollars, comme l’autre. Comment l’expliquer ? Hors de tout doute, c’est la saisonnalité.
Ce e-commerce vend des vêtements. En novembre, les gens achètent pour eux (Black Friday). En décembre, c’est l’inverse, ils achètent pour offrir. Et ce e-commerce n’a pas ce côté « cadeau ». En janvier, par contre, ça reprend comme d’habitude. Ma campagne en décembre avait donc toutes les chances de ne pas fonctionner. C’est pourquoi il faut faire attention à la saisonnalité. Vous pouvez la deviner avec un peu de logique ou la connaître parce que vous faites de la publicité depuis assez longtemps.
Étape 3 : explorer l’historique de la campagne pour trouver la cause
Imaginons que vous n’avez pas de problème de saisonnalité. Votre campagne pourrait rouler toute l’année avec les mêmes résultats, et pourtant, elle va mal. Le problème est ailleurs. C’est ici qu’on va regarder la partie historique de campagne et la fenêtre des résultats. L’idée est la suivante : vous regardez vos résultats sur les 2 derniers mois, puis 1 mois, puis sur le mois en cours (avec un minimum de 7 jours). L’objectif est d’observer s’il y a une augmentation nette à partir d’une certaine date ou une augmentation insidieuse de votre CPA.
Cas 1 : L’augmentation nette du CPA
Vous regardez vos résultats jour après jour pour encercler la date à laquelle ils deviennent régulièrement mauvais. Dès que c’est fait, vous ouvrez l’historique de votre campagne pour voir ce qui a été fait sur la campagne jusqu’à 48 heures avant. Voici quelques exemples d’optimisations qui peuvent affecter votre campagne :
- Augmentation du budget
- Ajout d’une audience
- Ajout d’un grand nombre de publicités en même temps
- Modification d’une audience existante
- Lancement d’une campagne annexe (attention au chevauchement d’audience)
Chez J7, on est très permissif avec le chevauchement d’audience, mais pas lorsque ça impacte notre campagne principale. Cela vous donne une idée des choses à faire pour améliorer la situation.
Cas 2 : L’augmentation insidieuse et la fatigue publicitaire
Si l’augmentation de votre CPA est insidieuse, étalée sur plusieurs semaines, c’est probablement de la fatigue publicitaire. Elle n’est pas notable jour après jour (quelques centimes par-ci, par-là), mais après deux mois, ça coûte beaucoup plus cher. Comment s’en assurer ?
Identifier et comprendre la fatigue publicitaire sur Facebook Ads
Outre le coût par acquisition qui augmente, il y a deux métriques hyper simples à prendre en compte : le taux de clic sur lien (CTR) et la fréquence.
- Le taux de clic sur lien (CTR) : Il indique si votre publicité est souvent cliquée par ceux qui la voient. On part du principe que 1 % est un bon CTR à atteindre ou dépasser, mais ne prenez pas ça au pied de la lettre, tout dépend de votre business.
- La fréquence : Elle se lit toujours avec une période (ex: 7 derniers jours). Si sur les 7 derniers jours, ma fréquence est de 1.8, cela veut dire que mon audience a vu ma publicité en moyenne 1.8 fois sur cette période.
Concrètement, la fatigue publicitaire, ça donne quoi ? En plus d’un CPA qui augmente, je vais avoir une fréquence qui augmente elle aussi et/ou mon CTR qui diminue. En fait, ça veut dire que Meta a du mal à obtenir une conversion avec ma publicité, donc il la montre plus (la fréquence augmente) ou parce que les gens cliquent moins dessus (le CTR diminue). En bref, il me fait payer plus cher.
Plan d’action : comment sauver votre campagne Facebook Ads en 3 temps
On a vu qu’une campagne de conversion pouvait se diriger vers le mur pour plusieurs raisons. Mais qu’est-ce qu’on peut faire concrètement ? On va commencer avec des actions à court terme, car l’objectif est de maintenir la campagne en vie. Je le rappelle, cette campagne a le plus gros budget et potentiellement le plus d’apprentissage. Ce serait vraiment dommage de la couper et de repartir à zéro.
Actions à court terme : stabiliser la situation en urgence
L’objectif ici est de trouver des moyens pour la maintenir en vie un peu plus longtemps, au moins assez pour que des réponses à moyen terme aient le temps d’émerger.
1. Couper tout ce qui ne fonctionne pas
C’est simple : vous regardez dans les 7 derniers jours et vous coupez tout ce qui ne marche pas. Même si une publicité qui était bonne à la base fonctionne moins bien dans les 3 derniers jours, vous la coupez. Vous coupez tout ce qui dépasse. Essayez de faire ça en même temps, pas une fois chaque heure. L’idée, c’est de faire un gros ménage d’un coup pour préserver l’apprentissage.
2. Relancer d’anciennes publicités performantes
Faites le tour de cette campagne dans les 6 à 12 derniers mois. La question est : est-ce que d’anciennes publicités ont été arrêtées alors qu’elles performaient bien à un certain moment ? Si oui, vous relancez ces publicités en urgence. Une longue absence peut suffire à les remettre dans le droit chemin. Sinon, observez sur votre compte en entier si des publicités d’autres campagnes pourraient venir remplacer celles que vous avez coupées. Mais attention, on ne veut pas de nouvelles pubs sans aucun historique. Vous n’avez aucune idée des résultats qu’elles pourraient donner, et si vous mettez de mauvaises publicités, ça ne pourra qu’accélérer la descente aux enfers.
3. Revenir sur les modifications récentes
Vous vous souvenez de l’analyse de l’onglet historique ? C’est le moment d’en faire la liste et d’agir :
- Vous avez scale le budget ? Revenez au montant précédent.
- Vous avez modifié l’audience ? Revenez en arrière ou essayez de la faire évoluer de nouveau.
- Un emplacement de diffusion prend tout le budget ? Coupez-le.
- Vous avez lancé plusieurs nouveaux éléments ? Coupez-les.
Actions à moyen terme : construire la résilience de votre compte
Je ne vais pas vous le cacher, nous avons fait un épisode complet sur ce sujet : tester est le meilleur moyen d’avoir et de maintenir de bons résultats sur Facebook Ads. Avoir une campagne annexe qui teste des concepts publicitaires, des offres, des déclinaisons de publicités gagnantes ou toute autre variable est un excellent moyen de repérer de bonnes publicités et de faire un roulement continu dans votre campagne principale.
J’ajoute une autre action : votre budget n’a pas besoin d’être sans arrêt sur la même campagne. Si votre campagne principale a de mauvais résultats mais que vos campagnes de test performent bien, rien ne vous empêche de réattribuer votre budget. Pas d’un coup, pour ne pas exploser les autres campagnes, mais petit à petit. Diminuez de 20 % votre campagne principale, réattribuez ce budget, et ainsi de suite.
Actions à long terme : anticiper pour ne plus jamais subir
Chez J7 Media, on doit produire un nombre considérable de publicités. L’essentiel pour rester pertinent et performant, c’est de se tenir au courant. Que font vos concurrents en termes de créa, d’offre ? Est-ce qu’une offre est en train de devenir un standard dans votre industrie sans que vous le sachiez ? Vous devez absolument faire une veille régulière de votre marché, y compris dans d’autres pays grâce à un VPN. C’est un très bon moyen de prendre de l’information pour vos futurs tests et pour anticiper des changements plus profonds.
Aussi, je ne peux que vous conseiller de continuer à nous suivre sur Social Scaling, car chaque mois, je vous donne plein de visuels et de tests à répliquer qui pourront vous permettre, en les testant suffisamment tôt, de toujours sauver votre campagne principale.
Foire aux questions sur la gestion d’une campagne Facebook Ads en difficulté
Pourquoi mon coût par acquisition (CPA) sur Facebook Ads augmente-t-il ?
Votre CPA augmente car Facebook Ads est un système d’enchères. Vous êtes en compétition permanente avec d’autres annonceurs, mais aussi soumis à des facteurs comme la saisonnalité ou la fatigue de vos publicités. Une augmentation peut être soudaine (suite à un changement) ou progressive (fatigue publicitaire).
Citation : « La raison est simple, Facebook Ads repose sur un simple système d’enchère. Ce qui fait que vous n’êtes jamais assuré de quoi que ce soit. En fait, vous vous battez même constamment contre vous-même, le reste des annonceurs et même la saisonnalité… »
Que faire en premier si ma campagne Facebook s’effondre soudainement ?
La première action n’est pas de toucher à votre campagne, mais de vérifier tout votre tunnel de vente (tracking, redirections, affichage mobile). Le problème peut être technique et externe à Facebook Ads.
Citation : « Si c’est le cas [baisse dans les 24-48h], la première action serait d’abord de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente… il est possible que votre souci ne soit pas encore Facebook Ads. »
Comment savoir si ma campagne souffre de fatigue publicitaire ?
La fatigue publicitaire se manifeste par une augmentation progressive de votre CPA, accompagnée d’une hausse de la fréquence (vos publicités sont montrées plus souvent à la même audience) et/ou d’une baisse du taux de clic (CTR).
Citation : « Ça donne qu’en plus d’un CPA qui augmente, je vais avoir une fréquence qui augmente elle aussi et ou mon CTR qui diminue. En fait, ça veut dire que Meta a du mal à obtenir une conversion avec ma publicité… »
Quand faut-il couper une publicité Facebook ?
Vous devriez couper une publicité dès qu’elle ne performe plus selon vos indicateurs, même si elle a été bonne par le passé. Une analyse sur les 3 à 7 derniers jours est un bon point de départ pour prendre cette décision.
Citation : « Là, c’est simple, vous regardez dans les 7 derniers jours et vous coupez tout ce qui ne marche pas. Même si une publicité qui était bonne à la base fonctionne moins bien dans les 7 derniers jours ou même les 3 derniers jours, bah c’est très simple, vous la coupez. »
Est-ce une bonne idée de relancer une ancienne publicité qui fonctionnait bien ?
Oui, c’est une excellente stratégie à court terme. Une publicité qui a bien performé par le passé peut retrouver son efficacité après une période d’absence, le temps que l’audience se renouvelle ou que le contexte change.
Citation : « Si oui, vous relancez ces publicités en urgence parce que une longue absence peut suffire à les remettre dans le droit chemin. »
Comment l’historique des modifications peut-il m’aider à sauver ma campagne ?
L’historique vous permet d’identifier précisément les actions (augmentation de budget, ajout d’audience, etc.) qui ont pu précéder la baisse de performance. En annulant ces modifications, vous pouvez souvent rétablir la situation.
Citation : « Dès lors que c’est fait, vous ouvrez l’historique de votre campagne pour voir ce qui a été fait sur la campagne jusqu’à 48 heures avant. »
Quel est le meilleur moyen d’éviter que ma campagne principale ne s’effondre ?
La meilleure stratégie à long terme est d’avoir une campagne annexe dédiée au testing continu de nouvelles créas, offres ou audiences. Cela vous permet d’alimenter votre campagne principale avec des éléments performants et d’anticiper la fatigue publicitaire.
Citation : « Avoir une campagne annexe qui teste par exemple des concepts publicitaires, des offres, des déclinaisons de publicités gagnantes… c’est un excellent moyen de repérer de bonnes publicités et de faire un roulement continu dans votre campagne principale. »
La saisonnalité peut-elle vraiment faire doubler mon coût par acquisition ?
Absolument. Comme le montre l’exemple de l’e-commerce de vêtements, le comportement d’achat des consommateurs change radicalement entre novembre (Black Friday) et décembre (cadeaux). Une offre pertinente un mois peut devenir très coûteuse le mois suivant à cause de ce facteur.
Citation : « Sauf que cette fois, le coup par lead n’est pas de 5 à 6 dollars, il est de 10 dollars… cette même offre qui nous coûtait deux fois plus cher en décembre, et bien elle passe à 6 dollars comme l’autre. Comment est-ce qu’on peut l’expliquer ? Et bien hors de tout doute, c’est la saisonnalité. »
