Votre meilleure campagne Facebook Ads est sur le point de s’effondrer ?
Vous êtes en panique. Votre meilleure campagne Facebook Ads, celle qui porte votre business, est sur le point de s’effondrer. Les coûts sont stratosphériques, le budget est hors de contrôle et votre téléphone ne cesse de sonner. Votre premier réflexe est de vous diriger directement vers votre gestionnaire de publicités pour tout couper. Mais attendez. Je m’appelle Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads, et si vous me laissez une dizaine de minutes, je vais vous éviter d’exploser votre compte définitivement.
Dans cet article, je vais vous expliquer comment on identifie une campagne qui va clairement dans le mur, mais surtout quelles sont les optimisations à mettre en place à court terme pour la sauver, et à long terme pour que ça n’arrive plus jamais. Pour commencer, il faut comprendre un point essentiel : pourquoi ce fameux coût par acquisition n’est jamais stable ?
La raison est simple : Facebook Ads repose sur un système d’enchères. Cela signifie que vous n’êtes jamais assuré de quoi que ce soit. En fait, vous vous battez même constamment contre vous-même, contre le reste des annonceurs et même contre la saisonnalité. Il est donc tout à fait normal que votre coût par acquisition, ou CPA Facebook Ads, ne soit jamais un long fleuve tranquille et que votre campagne commence à montrer des signes de faiblesse au moment où vous vous pensiez à l’abri.
Le diagnostic initial : votre campagne principale s’effondre-t-elle vraiment ?
Avant toute chose, de quelle campagne parlons-nous ? Chez J7 Media, nous sommes spécialisés dans les campagnes de conversion directe, visant l’achat ou le lead. Pour être le plus efficace possible, je vais concentrer mon analyse sur votre campagne principale de conversion. C’est généralement elle qui rassemble le plus de budget quotidien, qui est active depuis le plus longtemps et que vous cherchez désespérément à maintenir en vie. Je précise aussi que c’est une campagne avec laquelle vous avez déjà eu du succès de manière répétée. Je ne parle pas de cette petite campagne lancée il y a trois jours qui a donné quelques bons résultats avant de s’éteindre.
La première étape : ne pas surréagir et vérifier le tunnel de vente
Votre campagne principale s’effondre ? Je vous arrête tout de suite. Le pire que vous puissiez faire dans cette situation, c’est de surréagir. Il faut d’abord prendre la température. Constatez-vous une baisse soudaine des ventes ou des leads, c’est-à-dire dans les 24 à 48 dernières heures ?
Si c’est le cas, la toute première action est de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente. Cela inclut les redirections, le tracking, l’affichage sur mobile… Bref, on cherche à savoir si, dans votre système de vente ou d’attribution, une erreur persistante s’est glissée. Car à ce stade, il est tout à fait possible que votre souci ne soit pas encore lié à votre campagne Facebook Ads. Alors, au lieu de modifier votre campagne et de la casser pour de bon, faites d’abord le tour du propriétaire. Si vous trouvez que votre tracking était défaillant, super, corrigez ça au plus vite. Si, à l’inverse, tout semble fonctionner, alors il faut descendre d’un étage.
Le problème est avéré : et si c’était la saisonnalité ?
Vous n’avez aucun problème technique dans votre tunnel de vente. Le problème est donc avéré : votre campagne Facebook va mal, et pas depuis 48 heures, mais depuis plusieurs jours. La première question à se poser est : est-ce dû à la saisonnalité ? J’en parle régulièrement, l’impact saisonnalité Facebook Ads est un élément qui a une influence énorme sur vos résultats, dans le positif comme dans le négatif.
Laissez-moi vous donner un exemple concret. Chez un client e-commerce qui vend des vêtements, nous avions une campagne de génération de leads. L’offre était simple : inscrivez-vous à la newsletter et obtenez la livraison gratuite. En novembre, en plein Black Friday, cette offre nous coûtait 6 dollars par lead, un excellent résultat. En décembre, nous avons voulu tester une nouvelle approche : 15% de réduction sur la première commande en échange de l’inscription. Contre toute attente, le coût par lead est passé à 10 dollars, presque le double !
Pourtant, nous avons décidé de maintenir l’offre jusqu’en janvier. Et là, surprise : cette même offre qui nous coûtait deux fois plus cher en décembre est retombée à 6 dollars par lead. L’explication ? Hors de tout doute, la saisonnalité. En novembre, les gens achètent pour eux (Black Friday). En décembre, ils achètent pour offrir, et ce type de vêtement n’était pas un ‘produit cadeau’. En janvier, les habitudes d’achat reviennent à la normale. Ma campagne de décembre avait donc toutes les chances de ne pas fonctionner. Il faut donc toujours se demander si un facteur externe comme celui-ci n’est pas la cause de la baisse de performance avant de tout changer.
Analyser l’historique pour trouver la cause de la dégradation
Imaginons que vous n’ayez aucun problème de saisonnalité. Votre campagne pourrait théoriquement avoir les mêmes résultats toute l’année, et pourtant, elle va mal. Le problème est donc ailleurs. C’est ici que nous allons nous pencher sur l’historique de la campagne et les fenêtres de résultats.
L’idée est simple : regardez les résultats de votre campagne sur les deux derniers mois, puis sur le dernier mois, puis sur la semaine en cours. L’objectif est d’observer soit une augmentation nette du CPA à partir d’une certaine date, soit une augmentation insidieuse et progressive.
Cas n°1 : une augmentation nette et soudaine de votre CPA
Si vous constatez une rupture brutale, vous devez encercler la date à laquelle vos résultats deviennent régulièrement mauvais. Une fois cette date identifiée, ouvrez l’historique de votre campagne Facebook et regardez toutes les actions qui ont été menées sur la campagne jusqu’à 48 heures avant cette date. Voici quelques exemples d’optimisations qui peuvent affecter négativement votre campagne :
- Une augmentation trop forte du budget.
- L’ajout d’une nouvelle audience.
- L’ajout d’un grand nombre de publicités en même temps.
- La modification d’une audience existante.
- Le lancement d’une campagne annexe qui crée un chevauchement d’audience Facebook important.
Identifier cette action vous donne une piste claire pour corriger le tir. Mais n’allez pas trop vite, nous verrons la liste complète des actions à la fin.
Cas n°2 : une augmentation insidieuse, signe de fatigue publicitaire
Si l’augmentation de votre CPA est plus discrète, étalée sur plusieurs semaines, c’est probablement un cas de fatigue publicitaire Facebook. C’est une dégradation insidieuse, car elle n’est pas notable au jour le jour. Ce sont quelques centimes par-ci, par-là, mais après deux mois, votre coût par acquisition Facebook est trop élevé. Mais comment s’en assurer ?
Comment identifier la fatigue publicitaire avec des métriques simples ?
Outre le coût par acquisition, deux métriques sont extrêmement simples à comprendre et à surveiller : le taux de clic sur lien (CTR) et la fréquence.
Le taux de clic sur lien (CTR) : votre publicité intéresse-t-elle encore ?
Le CTR Facebook Ads (Click-Through Rate) indique si votre publicité est souvent cliquée par ceux qui la voient. On part du principe que 1% est un bon CTR à atteindre ou dépasser. Mais attention, ne prenez pas ce chiffre au pied de la lettre, car tout dépend de votre business. L’important est de surveiller sa tendance.
La fréquence : votre audience est-elle saturée ?
La fréquence Facebook Ads se lit toujours sur une période donnée (les 7 derniers jours, le mois dernier, etc.). Par exemple, une fréquence de 1.8 sur les 7 derniers jours signifie que votre audience a vu votre publicité en moyenne 1.8 fois sur cette période. Concrètement, la fatigue publicitaire se traduit par un CPA qui augmente, accompagné d’une fréquence qui augmente et/ou d’un CTR qui diminue. Meta a du mal à obtenir une conversion, donc il montre davantage votre pub (la fréquence augmente) ou les gens cliquent moins dessus car ils l’ont trop vue (le CTR diminue). Dans les deux cas, il vous fait payer plus cher.
Envie de devenir meilleur sur Facebook Ads ?
Avant de passer au plan d’action, j’aimerais vous poser une question. Avez-vous envie de devenir meilleur sur Facebook Ads ? Si c’est le cas, je vous encourage vivement à découvrir la J7 Academy. C’est notre écosystème complet pour aider n’importe quel média buyer, qu’il soit débutant ou expert. Nous vous aidons avec trois piliers : une plateforme de formation avec plus de 150 heures de cours mis à jour chaque mois, un accès à notre communauté Slack pour échanger avec nos experts, et deux workshops exclusifs par mois. C’est la meilleure formation pour atteindre le plus haut niveau et surtout, le rester. Rendez-vous sur J7academy.com pour en savoir plus.
Plan d’action : les optimisations concrètes pour sauver votre campagne
Nous avons vu les différents facteurs qui peuvent faire dérailler une campagne. Mais concrètement, que peut-on faire ? L’objectif est de maintenir cette campagne en vie, car elle a le plus gros budget et potentiellement le plus d’apprentissage. Ce serait dommage de la couper et de repartir à zéro.
Actions à court terme : stabiliser le navire en urgence
L’objectif ici est de stopper l’hémorragie. Voici les actions à mener immédiatement pour optimiser votre campagne Facebook :
- Couper tout ce qui ne fonctionne pas : C’est simple. Regardez les 7 derniers jours, voire les 3 derniers, et coupez tout ce qui dépasse votre CPA cible. Même une publicité qui était excellente par le passé. Faites un grand ménage d’un seul coup pour ne pas perturber l’apprentissage de manière répétée.
- Relancer d’anciennes publicités gagnantes : Faites le tour de votre campagne sur les 6 à 12 derniers mois. Avez-vous arrêté d’anciennes publicités alors qu’elles performaient bien ? Si oui, c’est le moment de les relancer en urgence. Une longue absence peut suffire à leur redonner de l’efficacité. Sinon, cherchez dans vos autres campagnes si des publicités pourraient remplacer celles que vous venez de couper. Attention, n’ajoutez pas de nouvelles publicités sans historique, vous n’avez aucune idée de leurs résultats potentiels.
- Annuler les modifications récentes : Vous vous souvenez de la liste des actions que vous avez identifiées grâce à l’historique ? C’est le moment d’agir. Si vous avez augmenté le budget, revenez au montant précédent. Si vous avez modifié une audience, revenez en arrière. Si un emplacement de diffusion surconsomme le budget sans résultat, coupez-le.
Actions à moyen terme : l’importance capitale du testing continu
Les actions à court terme sont des pansements. La vraie solution pour maintenir des bons résultats, c’est de tester en permanence. Avoir une campagne annexe qui teste constamment des concepts publicitaires, des offres, des déclinaisons de publicités gagnantes ou d’autres variables est un excellent moyen de toujours avoir des munitions prêtes.
Cela vous permet de repérer de bonnes publicités et d’opérer un roulement continu dans votre campagne principale. De plus, votre budget n’a pas à rester figé. Si votre campagne principale a de mauvais résultats mais que votre campagne de test obtient de bonnes performances, rien ne vous empêche de réattribuer une partie du budget, petit à petit, de la principale vers la campagne de test pour la renforcer.
Actions à long terme : la veille concurrentielle pour anticiper
Pour rester performant sur le long terme, il n’y a pas de secret : il faut se tenir au courant. Qu’est-ce que font vos concurrents en termes de créatifs et d’offres ? Y a-t-il une nouvelle offre qui devient un standard dans votre industrie sans que vous le sachiez ?
Vous devez absolument faire une veille régulière de votre marché, y compris dans d’autres pays grâce à un VPN. C’est un excellent moyen de trouver de l’inspiration pour vos futurs tests et d’anticiper des changements plus profonds. C’est la clé pour toujours avoir un coup d’avance et sauver votre campagne principale avant même qu’elle ne commence à décliner.
Conclusion : ne laissez plus jamais une campagne s’effondrer
J’espère que cet article vous aura aidé. Vous avez appris qu’il y a plusieurs signaux qui indiquent qu’une campagne Facebook Ads est sur le point de s’effondrer. Vous avez maintenant une boîte à outils d’optimisations universelles qui peuvent sortir n’importe quelle campagne de l’ornière, ou du moins la maintenir en vie plus longtemps. Et vous savez que la J7 Academy vous attend si vous souhaitez passer au niveau supérieur.
En appliquant cette méthode de diagnostic, d’actions court terme et de stratégies long terme, vous ne serez plus jamais pris au dépourvu. Votre campagne principale, celle qui ne doit jamais tomber, sera bien plus résiliente.
FAQ : Questions fréquentes pour sauver sa campagne Facebook Ads
Pourquoi le coût par acquisition (CPA) de ma campagne Facebook Ads augmente ?
Le CPA sur Facebook n’est jamais stable car il repose sur un système d’enchères. Vous êtes en compétition avec d’autres annonceurs, vous-même, et la saisonnalité, ce qui cause des fluctuations naturelles de performance et fait que votre coût par acquisition peut être élevé.
La raison est simple, Facebook Ads repose sur un simple système d’enchère, ce qui fait que vous n’êtes jamais assuré de quoi que ce soit. En fait, vous vous battez même constamment contre vous-même, le reste des annonceurs et même la saisonnalité pour certains d’entre vous.
Que faire en premier si ma campagne Facebook Ads s’effondre ?
Avant de toucher à votre campagne, la première action est de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente (redirections, tracking, affichage mobile). Cela permet d’écarter tout problème technique qui pourrait expliquer la baisse de performance et qui ne viendrait pas de Facebook.
Le pire que vous puissiez faire dans cette situation, c’est de surréagir. Donc il faut prendre d’abord la température. […] la première action serait d’abord de vérifier l’intégralité de votre tunnel de vente, c’est-à-dire les redirections, le tracking, l’affichage mobile.
Comment savoir si ma publicité Facebook subit de la fatigue publicitaire ?
La fatigue publicitaire se manifeste par une augmentation progressive de votre CPA, accompagnée d’une hausse de la fréquence (votre pub est montrée trop souvent aux mêmes personnes) et/ou d’une baisse du taux de clic (CTR), car votre audience est lassée.
De la fatigue publicitaire, qu’est-ce que ça donne concrètement ? Ça donne qu’en plus d’un CPA qui augmente, je vais avoir une fréquence qui augmente elle aussi et ou mon CTR qui diminue.
Quel est un bon taux de clic (CTR) sur Facebook Ads ?
Un taux de clic sur lien (CTR) de 1% est souvent considéré comme un bon point de repère à atteindre ou dépasser. Cependant, ce chiffre peut varier considérablement en fonction de votre secteur d’activité, il faut donc surtout surveiller son évolution dans le temps.
On part du principe que 1 %, c’est un bon CTR, c’est ce qu’il faut atteindre ou dépasser, mais encore une fois, prenez pas ça au pied de la lettre, tout dépend de votre business à la fin de la journée.
Quand couper une pub Facebook qui ne performe plus ?
Il faut couper une publicité dès qu’elle ne respecte plus vos objectifs de performance sur une période récente, comme les 3 à 7 derniers jours. C’est une action de court terme essentielle pour nettoyer la campagne, même s’il s’agissait d’une publicité gagnante par le passé.
Vous regardez dans les 7 derniers jours et vous coupez tout ce qui ne marche pas. Même si une publicité qui était bonne à la base fonctionne moins bien dans les 7 derniers jours ou même les trois derniers jours, bah c’est très simple, vous la coupez.
Comment la saisonnalité peut-elle impacter mes pubs Facebook ?
La saisonnalité a un impact majeur car le comportement d’achat des utilisateurs change radicalement. Une offre peut très bien fonctionner à une période (ex: Black Friday) et largement sous-performer à une autre (ex: Noël pour un produit non-cadeau), faisant ainsi exploser vos coûts.
La saisonnalité est un élément qui a beaucoup d’impact sur vos résultats dans le positif comme dans le négatif.
Est-ce une bonne idée de relancer d’anciennes publicités Facebook ?
Oui, si une ancienne publicité a bien performé par le passé et a été arrêtée, la relancer est une excellente stratégie d’urgence. Une longue période d’inactivité peut suffire à lui redonner de l’efficacité auprès de votre audience et à stabiliser votre campagne.
Si vous avez des anciennes publicités qui ont été arrêtées alors qu’elles performaient bien à un certain moment, […] vous relancez ces publicités en urgence parce que une longue absence peut suffire à les remettre dans le droit chemin.
Comment trouver de nouvelles publicités pour ma campagne principale ?
La meilleure méthode est de mettre en place une campagne annexe dédiée exclusivement au test de nouveaux concepts publicitaires, d’offres ou de déclinaisons. Cela vous permet d’identifier de futures publicités gagnantes pour alimenter votre campagne principale en continu et éviter la fatigue publicitaire.
Avoir une campagne annexe qui teste par exemple des concepts publicitaires, des offres, des déclinaison de publicité gagnante […] et bien c’est un excellent moyen de repérer de bonnes publicités et de faire un roulement continu dans votre campagne principale.
