Les erreurs de stratégie qui plombent vos résultats sur Facebook Ads
Dans cet article, je vais vous expliquer les erreurs que je retrouve le plus souvent sur Facebook Ads lorsque j’audite des comptes externes. Ce partage est basé sur une trentaine d’audits que nous avons réalisés chez J7 Media ces 12 derniers mois. Je vais vous montrer comment repérer ces erreurs sur votre propre compte, à quel point elles peuvent entraîner de mauvais résultats, et bien sûr, comment les corriger. Pour mettre un peu de contexte, chez J7 Media, l’audit est un document crucial. Il nous permet non seulement de comprendre le compte d’un annonceur, mais surtout de lui présenter la stratégie que nous allons appliquer à la lettre. En 2024, nous avons audité des dizaines de comptes très variés : e-commerce, infopreneurs, SaaS, génération de leads, etc. En relisant ces audits, j’ai identifié 15 erreurs récurrentes, que j’ai classées par catégorie : stratégie, paramétrage, budget, audience, créatifs, tunnel de vente et offre.
Erreur n°1 : Choisir un objectif de campagne sans rapport avec votre but commercial
La première des erreurs Facebook Ads que nous observons régulièrement concerne les objectifs de campagne, qui n’ont souvent aucun rapport avec l’objectif commercial réel. Je retrouve fréquemment des campagnes de portée, de trafic ou de vues de vidéo sur des comptes qui ne devraient pas les utiliser. Qu’on soit clair, Meta est paresseux. Si vous lui demandez quelque chose, il ira vous le chercher, mais il se fiche de ce qui se passe derrière. Si vous optimisez pour des vues de vidéo ou du trafic, est-ce que cela convertit en leads ou en achats ? Impossible de le savoir sans tester.
Il faut comprendre une chose fondamentale : chez J7 Media, nous avons prouvé à plusieurs reprises que l’objectif que vous utilisez sur Facebook Ads qualifie l’audience que vous obtenez. Par exemple, sur une campagne de leads, nous avons changé l’objectif en « achat » pour cibler des personnes plus susceptibles de générer des achats. Cela a fonctionné, car les personnes capables d’acheter le produit allaient de toute façon générer des leads pour ensuite convertir. Cette approche nous a permis de toucher une poche de consommateurs que nous n’aurions jamais atteinte autrement, car Meta est allé chercher des acheteurs potentiels avant même de considérer les simples leads.
Cela dit, est-ce que j’interdis l’utilisation de ces objectifs secondaires ? Non, mais sous deux conditions strictes. La première : vous devez dépenser plusieurs milliers d’euros par jour pour le justifier. À ce niveau, cela devient un moyen moins cher d’atteindre une audience que vous connaissez déjà avec des CPM (coût pour mille impressions) beaucoup plus bas. La seconde condition : votre cycle d’achat démontre que vos prospects ont besoin de passer par ce type de campagne. Récemment, j’ai audité un compte dont la campagne de retargeting tournait aux vues de vidéo, car pour convertir, les clients devaient impérativement voir des vidéos au préalable. Dans ce cas précis, c’était justifié. Mais en règle générale, attention où vous mettez votre argent : visez toujours votre objectif commercial final.
Erreur n°2 : Manquer cruellement de campagnes evergreen
Une campagne Evergreen, chez J7 Media, c’est une campagne conçue pour durer le plus longtemps possible, sans être influencée par des offres éphémères comme les soldes ou les promotions. Le point fort des campagnes promotionnelles, c’est qu’elles permettent de convertir rapidement une audience large. Le gros problème, c’est qu’on ne peut absolument pas construire dessus. L’idée avec une campagne Evergreen, c’est justement de construire, d’engranger un maximum d’expérience et de pouvoir augmenter le budget plus facilement.
Je préfère sincèrement avoir une campagne qui a trois mois de diffusion plutôt que trois campagnes de promotions successives. Avec les promotions, le rythme s’essouffle vite, en plus de nuire à votre image de marque. C’est une erreur typique des comptes Facebook Ads très jeunes ou des comptes intermédiaires qui peinent à convertir sur le long terme. Une bonne stratégie Facebook Ads repose sur cette stabilité.
L’erreur de paramétrage qui fausse votre perception de la performance
Dans la catégorie des paramétrages, une seule erreur se démarque, mais elle est fondamentale. Elle concerne la fenêtre d’attribution et peut complètement fausser votre analyse de la performance de vos campagnes.
Erreur n°3 : L’attribution « Seven Day Click, One Day View » mal interprétée
L’attribution, c’est la période de temps qui permet à Meta d’attribuer une conversion à l’une de vos publicités. L’attribution « Seven Day Click, One Day View » est la plus large actuellement : Meta s’attribue la conversion si un utilisateur convertit jusqu’à 7 jours après avoir cliqué sur votre pub, ou jusqu’à 24 heures après l’avoir simplement vue. Le problème survient lorsque vous analysez cette donnée. Si vous observez que la part des conversions attribuées « en vue » (view-through) dépasse 40 ou 50 % sur vos campagnes d’acquisition, c’est que vos publicités ont peut-être très peu d’impact réel.
Autrement dit, vous pourriez générer ces mêmes résultats sans dépenser autant. C’est une problématique fréquente sur les gros comptes avec de multiples canaux d’acquisition (emailing, Google Ads…), un fort taux de clients récurrents, ou une forte portée organique. L’erreur est de penser que Meta optimise activement pour ces résultats, alors qu’en réalité, en termes de réponse directe (un clic mène à un achat), ce n’est pas le cas. Pour corriger cela, commencez par exclure vos audiences chaudes (visiteurs, acheteurs) de vos campagnes d’acquisition. Ensuite, transférez progressivement le budget de ces campagnes vers des campagnes à l’attribution plus restrictive (ex: « Seven Day Click »). Attention, je dis bien « transférer petit à petit », ne coupez pas tout d’un coup. Vos coûts augmenteront temporairement, car votre rapport était « dopé », mais à long terme, vous aurez une vision bien plus juste de votre performance réelle.
Les erreurs d’audience qui empêchent Meta d’optimiser efficacement
Passons maintenant aux audiences, un domaine où les erreurs peuvent coûter très cher et empêcher vos campagnes de scaler correctement. En voici cinq que je vois constamment.
Erreur n°4 : La sursegmentation de vos audiences
Je retrouve très souvent cette erreur en retargeting. Les annonceurs aiment créer une multitude de petits ad sets : un pour les vues de vidéo, un pour les interactions, un pour les visiteurs, un pour les ajouts au panier… Ce qui aurait pu être une audience globale offrant un grand volume à Meta (et on sait que Meta aime le volume) se retrouve divisé en plein de petites audiences avec des budgets éclatés. Honnêtement, ces toutes petites audiences n’ont que peu d’intérêt et Meta ne pourra jamais vraiment scaler dessus.
Erreur n°5 : Mélanger acquisition et retargeting dans une même campagne CBO
Avoir une campagne en CBO (Campaign Budget Optimization) avec un ad set d’acquisition et un ad set de retargeting est une erreur. Le problème, c’est que cette campagne oscille entre des conversions ultra faciles (l’audience chaude qui vous connaît déjà) et des conversions beaucoup plus difficiles (les gens qui ne vous connaissent pas). Cela ne vous donne aucune constance dans les résultats par audience. Si je déconseille la sursegmentation entre audiences similaires, je la recommande par type d’audience : l’acquisition doit aller avec l’acquisition, et le retargeting avec le retargeting.
Erreur n°6 : Ne pas utiliser les exclusions d’audience
Bien que Meta ait annoncé vouloir supprimer les exclusions, elles sont toujours fonctionnelles et cruciales. Vous devez absolument les utiliser, surtout en acquisition. Sinon, vos campagnes d’acquisition et de retargeting vont se cannibaliser. La différence de coûts et de volume d’audience entre les deux sera fatale pour l’une d’elles, et globalement, vous risquez de voir vos coûts augmenter.
Erreur n°7 : Oublier vos clients existants (pour les e-commerces)
Si vous êtes un e-commerce vendant des produits consommables et que vous n’avez pas de campagne pour faire racheter vos clients existants, vous passez à côté d’une opportunité en or. Je ne parle pas juste d’une petite campagne de catalogue qui traîne. Pensez à une vraie stratégie pour leur dire : « C’est le moment de racheter le produit avant d’en manquer ».
Erreur n°8 : Ne pas tester les audiences Lookalike quand vous le pouvez
Je ne dis pas que les audiences similaires (Lookalike) fonctionnent à tous les coups. Mais de nombreux annonceurs que nous avons audités avaient des données suffisantes pour en créer d’excellentes (clients des 180 derniers jours, acheteurs récurrents, etc.) et pourtant, aucune trace de test dans leur Ads Manager. Chez J7 Media, on vous conseille de tester une Lookalike dès que votre source initiale atteint entre 500 et 1000 personnes. Ce seuil, plus élevé que les 100 recommandés par Meta, assure une meilleure qualité de l’audience finale. Si vous avez plus de 1000 personnes dans votre source, foncez !
Les pièges du budget qui font exploser vos coûts
J’ai déjà effleuré le sujet, mais attaquons maintenant de front les erreurs de gestion de budget sur Facebook Ads. Elles sont souvent la cause de mauvais résultats et de l’impression de « jeter de l’argent par les fenêtres ».
Erreur n°9 : La dilution de votre budget
L’erreur la plus commune est la dilution du budget à cause de trop d’éléments actifs en même temps. Imaginez un compte avec 4 audiences actives, et chaque audience contenant 4 publicités. Avez-vous le budget nécessaire pour que chaque publicité génère plusieurs conversions par jour ? Si la réponse est non, vous dilapidez probablement votre budget. Il vaudrait mieux le centraliser sur les quelques éléments qui fonctionnent vraiment. Cette erreur ne touche pas que les petits comptes. On la retrouve aussi sur des comptes dépensant des milliers d’euros par jour. Parfois, un compte devient « trop gras » : à force d’ajouter des tests et d’augmenter le budget, le retour sur investissement diminue. On arrive à un point où l’on peut générer autant de revenus avec moins de budget. La solution est alors de couper net les campagnes semi-rentables pour réallouer ces fonds aux véritables piliers de la performance.
Erreur n°10 : L’absence de stratégie pour augmenter le budget
En audit, j’ai souvent vu des campagnes qui fonctionnaient bien, et parce qu’elles allaient bien, l’annonceur décidait d’augmenter le budget de 20%, 30%, voire 40% du jour au lendemain. C’est une erreur gigantesque. Pourquoi fait-il ça ? Parce qu’il n’a pas de stratégie définie à long terme pour scaler son budget. Augmenter ses dépenses publicitaires demande une méthode progressive et contrôlée pour ne pas casser l’algorithme et voir ses coûts s’envoler.
Les créatifs, le nerf de la guerre : les erreurs à ne plus commettre
On arrive au segment que vous attendiez le plus : les publicités. Et je vais être très sévère ici, car c’est le levier le plus puissant que vous ayez entre les mains. Une étude de Meta et Nielsen a montré que les créatifs de haute qualité étaient 35% plus efficaces. On obtient cette qualité en testant.
Erreur n°11 : La dépendance excessive à un seul format publicitaire
J’ai l’exemple d’un e-commerce qui ne faisait que des vidéos face caméra pour vendre ses produits. Ça fonctionnait, mais il n’y avait que ça. Nous étions complètement dépendants de sa capacité à produire. En arrivant, nous avons testé un concept ultra simple : une image de son produit best-seller avec des témoignages clients à côté. Ça a pris quelques minutes et ça a super bien fonctionné, nous ouvrant des dizaines de nouvelles possibilités créatives. La diversité des formats est d’une importance énorme sur Facebook Ads.
Erreur n°12 : Ne pas tester continuellement de nouvelles publicités
Une étude menée par des employés de Facebook en 2020 a montré que pour les e-commerces, chaque test publicitaire apportait en moyenne une amélioration des résultats de 2%. Plus vous testez, plus vous augmentez vos chances d’obtenir de meilleurs résultats. Les efforts constants que l’on demande en organique (création de contenu) sont tout aussi valables en publicité payante. Il faut concevoir, créer, tester, et toujours avoir un lot de nouvelles publicités prêtes. N’attendez pas d’avoir de mauvais résultats pour commencer à tester.
Erreur n°13 : Utiliser les mêmes publicités en acquisition et en retargeting
C’est une erreur selon moi, même si cela se teste. Si vous avez envoyé quelqu’un sur votre site avec une publicité et qu’il n’a pas converti, je doute que voir cinq fois la même publicité va le débloquer. Le retargeting est une opportunité créative ! Si vous avez des arguments de vente que vous n’avez pas pu mettre en avant dans la première pub, c’est le moment de les utiliser. C’est dommage de simplement afficher la même chose encore et encore.
Les fondations oubliées : les erreurs de tunnel de vente et d’offre
On arrive à la fin avec les deux derniers points, qui sont les fondations de toute bonne campagne publicitaire : le tunnel de vente et l’offre. Vous pouvez avoir les meilleures publicités du monde, si ces deux éléments ne tiennent pas la route, vous n’irez nulle part.
Erreur n°14 : Un tunnel de vente qui n’est pas à la hauteur
Chez J7, on dit souvent qu’une bonne publicité repose sur une bonne offre. Mais si votre site est catastrophique, ça jouera contre vous. Je parle du temps de chargement, de la disposition des éléments, et surtout, de l’affichage sur mobile. Assurez-vous d’avoir un site qui respecte les standards du web. Il y a 10 ans, on pouvait se permettre un site moyen. Aujourd’hui, ce n’est plus du tout le cas. Sur Facebook Ads, vous avez deux missions : faire en sorte que ça vous coûte moins cher, ou que les gens achètent plus. Le tunnel de vente vous aide clairement sur le deuxième point.
Erreur n°15 : Une offre qui ne se démarque pas de la concurrence
Pour finir, l’offre. Dans chaque audit, nous investiguons les concurrents de l’annonceur pour voir ce qu’ils vendent et comment ils le vendent. Cela nous donne une idée des standards de l’industrie. Si on observe que la norme pour un premier achat est un rabais de 10%, et que vous proposez 5%, ça va coincer. Faites cette étude, regardez ce qui se fait dans votre écosystème. Cela vous aidera à mieux vous positionner, quitte à être même plus agressif que vos concurrents pour vous faire une place.
FAQ : les réponses à vos questions sur les erreurs Facebook Ads
Quel est le meilleur objectif de campagne sur Facebook Ads ?
Le meilleur objectif est celui qui correspond directement à votre objectif commercial final, comme « Achat » ou « Lead ». Utiliser des objectifs intermédiaires comme « Trafic » ou « Vues de vidéo » risque de ne pas générer de conversions car Meta qualifie l’audience en fonction de l’objectif demandé.
Chez J7 Media, on a prouvé à plusieurs reprises que l’objectif que vous utilisez sur Facebook Ads va qualifier l’audience que vous obtenez.
Qu’est-ce qu’une campagne Evergreen sur Facebook et pourquoi est-ce important ?
Une campagne Evergreen est une campagne conçue pour durer le plus longtemps possible, sans être liée à des offres éphémères. Elle est cruciale pour construire une performance stable, accumuler de l’expérience et faciliter l’augmentation du budget sur le long terme.
L’idée avec une campagne Evergreen, donc une campagne qui va durer longtemps, c’est justement de construire dessus. C’est d’engranger un maximum d’expérience et de pouvoir augmenter votre budget plus facilement.
Faut-il séparer les campagnes d’acquisition et de retargeting ?
Oui, il est essentiel de séparer l’acquisition (cibler des inconnus) et le retargeting (cibler des gens qui vous connaissent). Les mélanger dans une même campagne, notamment en CBO, empêche d’avoir des résultats constants car Meta oscillera entre des conversions faciles (retargeting) et difficiles (acquisition).
L’acquisition doit aller avec l’acquisition et le retargeting avec le retargeting.
Comment éviter l’apprentissage limité sur Facebook Ads ?
L’apprentissage limité survient souvent à cause d’un budget trop faible ou trop dilué. Pour l’éviter, centralisez votre budget sur moins d’audiences et de publicités actives afin que chaque élément ait assez de fonds pour générer suffisamment de conversions et sortir de la phase d’apprentissage.
Accessoirement, un budget trop faible sur Facebook Ads va vous amener à avoir des audiences, même des publicités en apprentissage limité. Donc ce que ça veut dire, c’est qu’en théorie, Meta n’a pas été capable de vous apporter les meilleurs résultats. Donc que vous payez trop cher.
Quand faut-il commencer à tester des audiences Lookalike (similaires) ?
Il est recommandé de tester une audience Lookalike dès que votre source de données (ex: liste de clients) contient entre 500 et 1000 personnes. Attendre ce seuil, supérieur aux 100 recommandés par Meta, assure une meilleure qualité et compense les pertes de données lors du matching.
Chez J7 Media, on vous conseille de lancer ou du moins de tester une lookalike dès lors que votre base, votre source initiale possède entre 500 et 1000 personnes.
Pourquoi mes coûts augmentent quand j’augmente mon budget Facebook Ads ?
Vos coûts peuvent augmenter si vous n’avez pas de stratégie de scaling définie et que vous augmentez le budget trop brusquement. Une autre cause est un compte « trop gras », où le budget est trop dilué sur des campagnes semi-rentables au lieu d’être concentré sur les plus performantes.
Si vous pilotez beaucoup de campagnes sur Facebook Ads et que vous observez de façon globale que plus vous augmentez ce budget, plus votre ROAS diminue, c’est peut-être le moment de réattribuer votre budget à des éléments qui vendent vraiment.
Que signifie l’attribution « 7 day click, 1 day view » et quel est le piège ?
Cela signifie que Meta attribue une conversion à votre pub si quelqu’un convertit jusqu’à 7 jours après avoir cliqué, ou 24h après l’avoir vue. Le piège est une part élevée de conversions « en vue » (+40%), qui suggère que vos pubs ont peu d’impact direct et que les ventes auraient pu se produire de toute façon.
Si vous observez sur des campagnes d’acquisition notamment que la part des conversions attribuées en vue dépasse les 40 voire 50 %, c’est que vos campagnes ont peut-être très peu d’impact finalement.
Doit-on utiliser les mêmes publicités pour l’acquisition et le retargeting ?
Il est déconseillé d’utiliser exactement les mêmes publicités. Une personne qui n’a pas converti une première fois a peu de chances de le faire en revoyant la même annonce. Profitez du retargeting pour présenter de nouveaux arguments, des témoignages ou des offres différentes pour la convaincre.
Si vous avez envoyé quelqu’un sur votre site internet grâce à une publicité mais qu’elle n’a pas converti et qu’elle a quitté ce site, je doute que voir cinq fois la même publicité à nouveau va la débloquer pour qu’elle achète.
