L’année de Meta ? (+ les nouveautés Facebook Ads)

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« theme_principal »: « L’analyse des performances financières de Meta, sa stratégie agressive dans l’intelligence artificielle (IA) et l’impact de ces évolutions sur les nouvelles fonctionnalités de la plateforme Facebook Ads pour les media buyers. »,
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« Les résultats financiers exceptionnels de Meta pour le Q2 2025. »,
« La stratégie de Meta dans la course à l’IA, notamment le rachat de talents (\ »acqui-hiring\ »). »,
« L’évolution des coûts et de l’efficacité des publicités sur la plateforme. »,
« Les nouvelles fonctionnalités et paramétrages sur Facebook Ads (attribution incrémentale, optimisation par valeur, value rules). »,
« L’importance croissante du tracking et des événements de haute qualité pour optimiser les campagnes. »
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« ton_detecte »: « Expert, analytique et conversationnel. Un dialogue entre deux professionnels du secteur qui décortiquent des données complexes pour en tirer des conclusions pratiques pour les annonceurs. »,
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« Meta affiche une santé financière insolente avec une croissance de 22% des revenus et 36% des bénéfices au Q2 2025, portée par l’efficacité de sa plateforme publicitaire. »,
« En retard dans la course à l’IA générative, Meta adopte une stratégie agressive de \ »mercato\ » en recrutant des talents clés de la concurrence pour des centaines de millions de dollars. »,
« L’augmentation du prix des publicités (+9% en moyenne, +17% en Europe) est contrebalancée par une meilleure efficacité grâce aux optimisations basées sur l’IA, comme les campagnes Advantage+. »,
« De nouveaux paramétrages (attribution incrémentale, optimisation par valeur, value rules) rendent la plateforme plus \ »plug and play\ » tout en offrant plus de finesse aux annonceurs. »,
« Le succès sur Facebook Ads dépend de moins en moins du ciblage manuel et de plus en plus de la qualité des données fournies à l’IA via un tracking et des événements personnalisés précis. »,
« La valorisation boursière de Meta a été multipliée par 9 en moins de 4 ans, grâce à un recentrage stratégique de la narrative du Métavers vers l’IA. »,
« Le modèle traditionnel PACTO évolue : le Paramétrage et l’Audience fusionnent, car c’est la configuration de la campagne qui instruit l’IA sur qui cibler. »
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« Meta description »: « Découvrez pourquoi Meta explose ses résultats financiers (+22%) et comment sa stratégie agressive sur l’IA transforme Facebook Ads. Attribution, optimisation par valeur, value rules : toutes les nouveautés expliquées pour les media buyers. »
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Les résultats financiers spectaculaires de Meta au Q2 2025

Comment se comporte le groupe Meta, comment évolue la plateforme Facebook Ads, qu’est-ce qui va changer ou peut changer pour vous en tant que media buyer ? C’est ce que nous allons décortiquer. Comme l’explique Antoine Gagné, président fondateur de J7 Media, les chiffres parlent d’eux-mêmes : les choses vont « excessivement bien chez Meta ».

Une croissance à deux chiffres qui défie les attentes

Pour bien comprendre l’ampleur de la situation, il suffit de comparer les résultats du deuxième trimestre (Q2) de 2025 à ceux de 2024. Antoine Gagné met les chiffres en perspective :

« On parle d’une croissance ici de 22 %. L’organisation est passée de 39 milliards de dollars en revenus pour les 3 mois du Q2 à 47 milliards de dollars américains en revenus. Quand on est rendu à des chiffres autant astronomiques, c’est assez exceptionnel. »

Cette croissance impressionnante des revenus n’est pas un fait isolé. Elle est directement liée à l’efficacité de la plateforme. Plus les annonceurs obtiennent de bons résultats, plus ils investissent, créant un cercle vertueux pour Meta. Mais le chiffre le plus parlant est peut-être celui des bénéfices nets.

« L’organisation est passée de 13,4 milliards l’année dernière pour le Q2 2024 à 18,33 milliards de dollars pour le Q2 2025. Antoine, c’est énorme. On parle d’une croissance ici de 36 % sur la ligne du bas. Imagine ce que tu peux faire de plus avec 5 milliards de dollars », souligne Antoine Gagné. Cette capacité à générer du cash à une telle échelle donne à Meta une puissance de feu considérable pour investir, notamment dans l’IA.

Plus d’utilisateurs, plus d’efficacité : une machine bien huilée

La base de ce succès reste l’audience. La famille d’applications de Meta a vu son nombre d’utilisateurs quotidiens augmenter de 6 %, atteignant le chiffre vertigineux de 3,48 milliards de personnes. « On va bientôt parler de près de 50 % de la population sur Terre qui utilise leurs différentes applications », fait remarquer Antoine Gagné. C’est cette distribution massive qui constitue l’un des actifs les plus précieux de l’entreprise.

Fait intéressant, cette croissance explosive des revenus et des profits ne s’accompagne pas d’une augmentation proportionnelle du nombre d’employés. Avec une croissance de seulement 7 % de ses effectifs, Meta démontre une efficacité opérationnelle redoutable, capable de générer beaucoup plus de valeur sans alourdir massivement sa structure.

De la crise du Métavers à la domination boursière

Pour saisir à quel point la situation actuelle est un revirement, il faut se souvenir de 2022. Antoine Gagné rappelle cette période de doute :

« En 2022, on venait de sortir un petit peu de la bulle Covid et l’action de Meta avait chuté de manière vertigineuse. On nous parlait que le futur allait se faire dans le Metaverse […]. Les actionnaires n’aimaient pas ce terme. Comme de fait, on ne l’entend plus. À ce moment-là, la capitalisation boursière de l’entreprise était à 200-250 milliards de dollars. »

Aujourd’hui, au moment de l’enregistrement du podcast, la capitalisation boursière frôle les 2 trilliards de dollars. « En moins de 4 ans, 3 ans et demi à peu près, l’organisation a été capable de littéralement faire un x9 sur sa valeur », précise-t-il. Ce rebond spectaculaire n’est pas dû à une multiplication par neuf des revenus, mais à un changement de narrative. Meta a réussi à se refocaliser sur ce que le marché et les actionnaires attendaient : l’intelligence artificielle.

La stratégie agressive de Meta dans la course à l’intelligence artificielle

Si les résultats financiers de Meta sont impressionnants, sa stratégie pour dominer le secteur de l’IA l’est tout autant. L’entreprise a compris que sa survie et sa croissance future dépendaient de sa capacité à rattraper son retard et à devenir un acteur incontournable de l’IA générative.

Pourquoi Meta tire « réellement de la patte » en IA générative ?

Malgré ses immenses ressources, Meta n’est pas le leader de la course à l’IA. Antoine Gagné dresse un portrait lucide de la situation :

« Celui qui, dans les derniers mois, a réellement tiré de la patte, c’est Meta. Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière, qui est littéralement proche d’être aussi puissant que ce qu’un GPT-5 est capable d’offrir, que ce qu’un Gemini 2.5 est capable d’offrir ou encore ce qu’un Claude est capable d’offrir avec Anthropic. »

Face à ce constat, une organisation avec des poches aussi pleines que celles de Meta a plusieurs options. Racheter des concurrents est devenu extrêmement complexe à cause des lois antitrust. Meta a donc choisi une troisième voie, aussi audacieuse qu’inédite à cette échelle.

Le « mercato » de l’IA : quand Meta achète des employés, pas des entreprises

La stratégie de Meta est fascinante. Comme le dit Antoine Gagné, « On vient acheter des employés ». Il compare ce phénomène au monde du football professionnel où les clubs s’arrachent les meilleurs joueurs à coups de millions.

Le premier coup d’éclat a été l’investissement de 15 milliards de dollars pour 49 % de l’organisation Scale AI. Mais la véritable cible n’était pas l’entreprise elle-même. « Qu’est-ce qui était caché ? Mais il y avait une belle petite clause en bas du contrat qui dit : avec cet investissement, votre CEO, Alexander Wang, devient le Chief AI Officer de notre nouveau laboratoire de super intelligence ». C’est ce qu’on appelle un « acqui-hire » : acquérir une entreprise pour recruter ses talents.

Mais Meta ne s’est pas arrêté là. Ils ont ensuite recruté Nate Friedman, l’ancien CEO de GitHub, et surtout, quatre employés clés derrière la création de ChatGPT chez OpenAI. Les chiffres sont stupéfiants :

« Les offres continuellement, ce qui est sorti dans les médias et ça a même été confirmé, c’est des offres qui varient entre 100 et 250 millions de dollars, Antoine. Donc c’est comme si chaque employé devenait en soi une acquisition d’entreprise. »

Cette méthode permet de contourner les lois antitrust et d’aller chercher directement les cerveaux, les talents qui sont une ressource extrêmement rare. Ce « modus operandi » est en train de se généraliser dans la Silicon Valley, avec Google qui a répliqué en recrutant le CEO de Winerf.

Une équipe « All-Star » pour concurrencer les géants de l’IA

En quelques mois, Meta est passé du statut de numéro 4 ou 5 dans la qualité de ses modèles d’IA à celui d’une organisation qui s’est construit une « Dream Team ». Le succès n’est pas garanti, car comme le rappelle Antoine Gagné, « mettre beaucoup d’argent sur un projet sans avoir une vision, une structure claire n’est pas nécessairement un gage de succès ». Néanmoins, avec des talents de ce calibre et des ressources quasi illimitées, Meta se donne les moyens de ses ambitions. C’est cette stratégie agressive que les actionnaires applaudissent, faisant grimper l’action en bourse.

L’impact direct des nouveautés Facebook Ads pour les media buyers

Toute cette stratégie autour de l’IA n’est pas qu’une histoire de gros chiffres et de batailles entre géants de la tech. Elle a des conséquences très concrètes sur l’outil que les media buyers utilisent au quotidien : le Ads Manager. Les optimisations de l’IA se traduisent par une évolution de la plateforme, avec son lot de changements.

Hausse des prix, mais meilleure efficacité : le paradoxe de l’IA

Un premier constat est l’augmentation du prix des publicités. Les données montrent une hausse de 9 % du prix des impressions au niveau mondial, et même 17 % en Europe. Mais il faut lire cette information en parallèle d’une autre, comme le souligne Antoine Gagné :

« On a tous vu dans l’écosystème de media buying en général une amélioration importante des performances de nos campagnes. Et ça c’est grandement relié à l’intelligence artificielle, aux fameuses campagnes Advantage+. Donc le paradoxe est même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, elles sont plus efficaces. »

En clair, nous payons nos publicités plus cher parce que l’IA de Meta est plus performante pour trouver les bonnes personnes et générer de meilleurs résultats. L’investissement est plus élevé, mais le retour sur investissement suit.

Le trio de paramétrages qui change la donne : attribution, valeur et règles

Les derniers mois ont vu apparaître de nouveaux paramétrages qui transforment la manière de gérer les campagnes. Antoine Dalmas en liste trois particulièrement importants :

1. L’attribution incrémentale : Un nouveau modèle pour mesurer l’impact réel des publicités.
2. L’optimisation par la valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais les personnes qui génèrent le plus de valeur (panier moyen plus élevé, LTV, etc.), même si leur coût d’acquisition est supérieur.
3. Les \ »Value Rules\ » (règles des valeurs) : C’est une innovation majeure. Elle permet de dire à Meta qu’on est prêt à payer plus cher pour un segment d’audience spécifique, même au sein d’une audience très large.

Antoine Dalmas explique le concept des Value Rules : « Imaginons, Meta veut que vous soyez sur une audience très large, à savoir une audience broad. […] Mais vous savez précisément que votre cœur de cible, par exemple, ce sont les femmes entre 18 et 35 ans. Et bien sur une audience broad, vous pourrez spécifier que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment, vous lui accordez la possibilité de dépenser plus. »

Vers une plateforme de plus en plus \ »plug and play\ » ?

Avec ces évolutions et l’intégration de plus en plus poussée de l’IA (génération de textes, tests de créatifs, bientôt déclinaison de vidéos), la plateforme devient de plus en plus simple en apparence. Meta pousse vers un ciblage large, laissant l’algorithme faire le travail. La création est simplifiée, le ciblage est moins manuel. Cependant, cette simplicité cache une complexité sous-jacente qui déplace le travail du media buyer vers un autre domaine : la data.

La nouvelle clé du succès : un tracking précis pour nourrir l’IA de Meta

Si la plateforme semble plus simple à utiliser en surface, l’excellence en media buying se joue désormais sur la qualité des informations que l’on fournit à l’intelligence artificielle. C’est le point fondamental à retenir de ces évolutions.

Le PACTO devient le PCTO : quand le paramétrage définit l’audience

Antoine Gagné insiste sur ce changement de paradigme. Le fameux acronyme PACTO (Paramétrage, Audience, Créatif, Tunnel de vente, Offre) est en train de muter.

« Le paramétrage et les audiences existent encore, c’est simplement qu’ils sont rendus un. On pourrait appeler ça maintenant le PCTO quasiment, c’est-à-dire que vos audiences maintenant sont structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes. Et le plus précis vous êtes capable d’être avec votre paramétrage, le mieux vos campagnes vont se porter. »

En d’autres termes, le ciblage ne se fait plus en choisissant des intérêts ou des audiences similaires, mais en donnant à l’IA un objectif ultra-précis à atteindre. L’IA se charge ensuite de trouver les personnes correspondantes dans une audience très large.

L’importance cruciale des événements personnalisés de haute qualité

La meilleure manière de donner un objectif précis à l’IA est de lui fournir des données impeccables. C’est là que le tracking et le tagging deviennent le nerf de la guerre. Antoine Gagné partage la plus grosse optimisation faite chez J7 Media récemment :

« La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage […] c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation. […] On fait simplement bâtir des événements standards de très très haute qualité qui peuvent aller d’un nouveau client, qui peuvent aller d’un produit spécifique, qui peuvent aller d’un événement relié à une valeur long terme client. »

La conclusion est claire : si vous êtes capable de construire des événements précis (comme un achat de nouveau client, par exemple), d’accumuler suffisamment de volume sur ces événements, et de les renvoyer proprement à Meta, l’IA peut alors optimiser vos campagnes pour cet objectif spécifique. C’est ce qui fait toute la différence aujourd’hui. L’intelligence artificielle est avec vous, à condition que vous lui donniez la bonne matière première pour travailler.

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