Les résultats financiers spectaculaires de Meta au Q2 2025
Comment se comporte le groupe Meta? Comment évolue la plateforme Facebook Ads? Et surtout, qu’est-ce qui va changer pour vous en tant que media buyer ? Comme l’explique Antoine Gagné, président fondateur de G7 Media, « globalement les choses vont excessivement bien chez Meta. » Pour comprendre la situation actuelle et anticiper les évolutions à venir, il est essentiel de commencer par les chiffres.
Une croissance qui défie les attentes
Les données financières publiées par Meta pour son deuxième trimestre 2025 sont tout simplement astronomiques. Antoine Gagné souligne un point crucial : « Si on regarde le Q2 de l’année 2025 comparativement à l’année 2024 en terme de revenus spécifiquement, on parle d’une croissance ici de 22 %. » L’entreprise est passée de 39 milliards de dollars de revenus à 47 milliards en seulement un an. Une telle croissance pour une entreprise de cette taille est, comme il le dit, « assez exceptionnel ».
Cette performance s’explique en grande partie par l’efficacité croissante de la plateforme publicitaire. « On est capable de générer des très très bons résultats avec les campagnes publicitaires sur Meta. Et plus qu’on est capable de générer des bons résultats sur la plateforme, mais qu’est-ce que ça envoie comme message aux annonceurs ? Ça leur dit : investissez plus, vous allez avoir un meilleur retour sur investissement. »
La rentabilité est encore plus impressionnante. Le bénéfice net a bondi de 36 %, passant de 13.4 milliards à 18.33 milliards de dollars. « Imagine ce que tu peux faire de plus avec 5 milliards de dollars. Il y a beaucoup de choses que tu peux faire », note Antoine Gagné.
Une base d’utilisateurs toujours plus large
La famille d’applications de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) continue de croître, avec une augmentation de 6 % du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens. On atteint désormais le chiffre vertigineux de « 3.48 milliards de personnes qui utilisent leur plateforme et ce à chaque jour ». C’est bientôt près de la moitié de la population mondiale qui interagit quotidiennement avec l’écosystème Meta.
Cette croissance se reflète aussi dans les impressions publicitaires, qui ont connu une hausse de 11 % par rapport à l’année précédente. En parallèle, le prix des publicités a augmenté de 9 % en moyenne, avec une pointe de 17 % en Europe, la plus forte augmentation observée.
Le changement de cap qui a relancé Meta en bourse
Pour saisir l’ampleur du succès actuel, il faut se souvenir de la situation en 2022. L’action de Meta avait « chuté de manière vertigineuse » lorsque Mark Zuckerberg ne parlait que du Métavers. Les actionnaires n’adhéraient pas à cette vision, et la capitalisation boursière était tombée à environ 250 milliards de dollars.
Aujourd’hui, le discours a radicalement changé. « On ne l’entend plus ce terme [Métavers] », remarque Antoine Gagné. L’entreprise s’est recentrée sur une tendance que tout le monde plébiscite : l’intelligence artificielle. Le résultat ? En moins de quatre ans, « l’organisation a été capable de littéralement faire un x9 sur sa valeur », atteignant une capitalisation boursière de 1.918 trillions de dollars. Meta est aujourd’hui l’une des entreprises du groupe des « Magnificent Seven » qui tire le plus son épingle du jeu.
La stratégie agressive de Meta dans la course à l’intelligence artificielle
Le succès financier de Meta est intrinsèquement lié à sa stratégie en matière d’IA. Cependant, la situation est paradoxale. Bien que l’IA améliore ses produits publicitaires, Meta est en retard dans la course à l’intelligence artificielle générative face à des acteurs comme OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini) ou Anthropic (Claude).
Le paradoxe de Meta : des moyens colossaux mais un modèle IA en retrait
Comme l’analyse Antoine Gagné, « Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière, qui est littéralement proche d’être aussi puissant que ce qu’un GPT-5 est capable d’offrir. » Leur modèle Llama 4, bien qu’intéressant, n’est pas au niveau des leaders du marché. Face à ce constat, une organisation avec des bénéfices de près de 80 milliards de dollars par an a plusieurs options. L’une d’elles est d’acheter des concurrents, mais « faire des acquisitions, c’est devenu excessivement complexe depuis 4-5 ans » à cause des lois anti-trust.
Le mercato des talents : quand Meta achète des employés plutôt que des entreprises
Meta a donc opté pour une troisième voie, aussi fascinante qu’agressive. « On vient acheter des employés », lance Antoine Gagné, comparant la situation à un mercato de football. Au lieu d’acquérir des entreprises, Meta déploie des sommes colossales pour recruter les cerveaux derrière les technologies concurrentes.
L’exemple le plus frappant est l’investissement de 15 milliards de dollars pour 49 % de l’entreprise Scale AI. Cachée dans l’accord, une clause stipulait que le PDG de Scale AI, Alexander Wang, devenait le « Chief AI Officer » du nouveau laboratoire de super intelligence de Meta. C’est ce qu’on appelle un « aqua-hire » : acquérir une entreprise principalement pour ses talents.
Cette stratégie s’est poursuivie avec le recrutement de Nat Friedman, l’ancien PDG de GitHub, et de quatre employés clés d’OpenAI, créateurs de ChatGPT. Les offres, confirmées par les médias, varient « entre 100 et 250 millions de dollars » par personne. Chaque employé devient une acquisition en soi, contournant les régulations anti-trust.
Une stratégie qui séduit les actionnaires
Cette approche est un véritable succès auprès des investisseurs. « Les actionnaires adorent cette approche de Mark Zuckerberg, autant qu’ils l’ont puni quand il nous parlait de Metaverse, autant que quand il parle maintenant d’aller acheter des employés, l’action monte. » Meta se constitue ainsi une « Dream Team » pour combler son retard en IA. Le succès n’est pas garanti, mais avec des ressources quasi illimitées et les meilleurs talents, l’entreprise se donne les moyens de ses ambitions.
Les nouveautés Facebook Ads qui transforment le quotidien des media buyers
Cette stratégie IA a un impact direct et tangible sur la plateforme publicitaire. Pour les media buyers, de nombreuses nouveautés apparaissent, transformant la manière de gérer les campagnes.
L’impact direct de l’ia sur la performance des campagnes
Le paradoxe soulevé par Antoine Gagné est au cœur des préoccupations actuelles : « même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats. » Cette efficacité accrue est directement liée à l’intelligence artificielle et aux fameuses campagnes Advantage+. L’IA de Meta est désormais capable de faire de bien meilleures recommandations publicitaires et de contenu, ce qui explique pourquoi on peut payer plus cher tout en améliorant son retour sur investissement.
Le trio de paramétrages qui change la donne : attribution, valeur et « value rules »
Trois nouveautés majeures ont récemment fait leur apparition, modifiant en profondeur les options d’optimisation :
- L’attribution incrémentale : Une nouvelle méthode pour mesurer l’impact réel des campagnes.
- L’optimisation par la valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais les personnes « qui génèrent le plus de valeur ». Même si un client coûte plus cher à acquérir, Meta le ciblera s’il est susceptible de dépenser plus sur le long terme.
- Les « Value Rules » (Règles de valeurs) : C’est une fonctionnalité que je trouve « absolument géniale ». Elle permet de dire à Meta qu’on est prêt à dépenser plus sur un segment d’audience spécifique, même au sein d’un ciblage large (Broad). Par exemple, sur une audience France, vous pouvez indiquer que votre cœur de cible, les femmes de 18-35 ans, a plus de valeur. Meta pourra alors enchérir plus agressivement sur ce segment tout en gardant une audience globale large, ce qui est optimal pour l’algorithme.
Vers une plateforme de plus en plus « plug and play »
Meta simplifie la vie des annonceurs grâce à l’IA. On voit apparaître des outils pour « générer des textes générés par l’IA en fonction de vos personas directement dans vos publicités » ou encore pour « tester cinq versions de la même créative ». Meta s’est même lancé dans la production et la déclinaison de vidéos via Meta AI, une fonctionnalité qui arrivera sans doute bientôt dans l’Ads Manager. La plateforme devient de plus en plus automatisée, avec un ciblage large en surface, mais « excessivement pertinent sous le capot ».
L’avenir du media buying : l’importance capitale du tracking et du tagging
Avec une IA de plus en plus puissante, la manière de piloter les campagnes change. La clé du succès ne réside plus dans un ciblage manuel ultra-précis, mais dans la qualité des données que l’on fournit à l’algorithme.
Fournir les bonnes données à l’intelligence artificielle de Meta
Antoine Gagné insiste sur ce point : « la meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage […] c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation. » L’IA de Meta est capable de reconnaître des tendances et des événements, à condition qu’ils soient bien configurés et qu’il y ait suffisamment de volume.
Construire des événements personnalisés pour une optimisation sur-mesure
Le véritable levier d’optimisation aujourd’hui est de « bâtir des événements standards de très très haute qualité ». Il ne s’agit plus seulement de tracker un achat, mais de créer des événements précis comme « un nouveau client », l’achat d’un « produit spécifique » ou un événement lié à la « valeur long terme client ».
« On va dans le excessivement précis, le pointilleux, dans les événements qu’on est en train de construire », explique Antoine Gagné. La grande révélation est que Meta est désormais capable d’optimiser sur ces événements créés sur mesure, même s’ils ne font pas partie de son dictionnaire standard. « La réponse est oui. Donc ça, travailler avec ça. L’intelligence artificielle est avec vous. »
Le paramétrage et les audiences ne font plus qu’un
Le traditionnel pacte « Paramétrage, Audience, Créatif, Tunnel de vente, Offre » évolue. « Le paramétrage et les audiences existent encore, c’est simplement qu’ils sont rendus un », affirme Antoine Gagné. Vos audiences sont maintenant structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes. Plus ce paramétrage, alimenté par des événements de tracking précis, est de qualité, meilleures seront vos performances.
FAQ sur les nouveautés Facebook Ads et la stratégie de Meta
Pourquoi les publicités Facebook sont-elles plus chères en 2025 ?
Les prix des publicités sur Meta ont augmenté, notamment de 17% en Europe, car la demande des annonceurs est forte et la plateforme offre de meilleurs résultats. L’efficacité accrue de l’IA permet aux annonceurs d’obtenir un meilleur retour sur investissement, ce qui justifie un coût par impression plus élevé.
Citation de l’épisode : « Le paradoxe est que même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats. » – Antoine Gagné
Comment l’IA de Meta améliore-t-elle la performance des campagnes publicitaires ?
L’IA de Meta améliore les performances en optimisant la diffusion des publicités vers les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser une action de valeur. Grâce à des systèmes comme les campagnes Advantage+, elle analyse d’immenses volumes de données pour faire de meilleures recommandations de contenu et de ciblage, rendant les campagnes plus efficaces.
Citation de l’épisode : « On est un petit peu plus efficace avec ce qui se met en place. […] l’IA de Meta est capable de faire de bien meilleures recommandations publicitaires, de contenu, et on l’a vu, il y a de la croissance partout à ce niveau-là. » – Antoine Dalmas
Qu’est-ce que l’optimisation par la valeur sur Facebook Ads ?
L’optimisation par la valeur est une nouvelle fonctionnalité qui permet à l’algorithme de Meta de rechercher les utilisateurs qui génèrent le plus de valeur pour votre entreprise, plutôt que de simplement chercher le plus grand nombre de conversions. L’objectif est de cibler des clients qui, même s’ils coûtent plus cher à acquérir, dépenseront davantage sur le long terme.
Citation de l’épisode : « On a l’optimisation par valeur, c’est-à-dire que l’algorithme va chercher d’orenavant les personnes qui génèrent le plus de valeur contrairement au à l’optimisation sur le retour sur investissement. » – Antoine Dalmas
C’est quoi la fonctionnalité « Value Rules » de Meta ?
Les « Value Rules » (ou règles de valeurs) permettent aux annonceurs de signifier à Meta qu’ils sont prêts à dépenser davantage pour atteindre un segment d’audience spécifique et plus profitable, même au sein d’un ciblage très large. Cela combine la puissance des audiences larges, que l’algorithme préfère, avec la précision du ciblage de votre cœur de cible.
Citation de l’épisode : « Sur une audience Broad, vous pourrez spécifier grâce à ce paramétrage que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous êtes en mesure ou vous lui accordez la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients. » – Antoine Dalmas
Comment Meta compte-t-elle rattraper son retard dans la course à l’IA ?
Plutôt que d’acquérir des entreprises, ce qui est complexe juridiquement, Meta a adopté une stratégie agressive de recrutement. L’entreprise dépense des centaines de millions de dollars pour débaucher les meilleurs ingénieurs et chercheurs en IA de ses concurrents comme OpenAI ou de sociétés spécialisées comme Scale AI, créant une sorte de « Dream Team » interne.
Citation de l’épisode : « On n’achète plus des entreprises, on achète des employés. Et de cette manière-là, […] Meta, qui était numéro 4, numéro 5 dans la qualité de ses modèles, vient de se construire une équipe, on pourrait quasiment appeler ça une équipe All-Star. » – Antoine Gagné
Quels sont les résultats financiers de Meta pour le deuxième trimestre 2025 ?
Pour le Q2 2025, Meta a enregistré une croissance de 22% de ses revenus, passant à 47 milliards de dollars, et une augmentation de 36% de son bénéfice net, atteignant 18.33 milliards de dollars. Ces chiffres témoignent d’une excellente santé financière et d’une forte rentabilité.
Citation de l’épisode : « L’organisation est passée de 39 milliards de dollars en revenus pour les 3 mois du Q2 à 47 milliards de dollars américains en revenus. […] L’organisation est passée de 13.4 milliards l’année dernière pour le Q2 2024 à 18.33 milliards de dollars pour le Q2 2025. » – Antoine Gagné
Pourquoi le tracking est-il devenu si important pour les Facebook Ads ?
Le tracking est devenu crucial car l’IA de Meta, qui pilote les campagnes, a besoin de données précises et de haute qualité pour fonctionner de manière optimale. En configurant des événements personnalisés et pertinents (comme un « nouvel acheteur »), vous donnez à l’algorithme les bons signaux pour qu’il trouve les audiences les plus performantes pour vous.
Citation de l’épisode : « Le plus précis vous êtes capable d’être avec votre paramétrage, le mieux vos campagnes vont se porter. Et c’est là que ça fait toute la différence de comprendre que l’intelligence artificielle par la suite de Meta peut travailler avec le paramétrage que vous lui donnez. » – Antoine Gagné
Les campagnes Advantage+ sont-elles toujours efficaces ?
Oui, les campagnes Advantage+ sont un facteur clé de l’amélioration des performances publicitaires sur Meta. Elles sont la manifestation de l’IA de la plateforme, qui permet d’obtenir d’excellents résultats et une meilleure efficacité, même si le coût global des publicités a tendance à augmenter.
Citation de l’épisode : « On a tous vu dans l’écosystème de media buying en général une amélioration importante des performances de nos campagnes et ça c’est grandement relié à l’intelligence artificielle, aux fameuses campagnes Advantage+. » – Antoine Gagné
