{« Analyse du contenu »:{« theme_principal »: »Analyse de la performance financière de Meta, de sa stratégie agressive en matière d’intelligence artificielle, et des nouveautés sur la plateforme Facebook Ads impactant les media buyers. », »sous_themes »:[« Résultats financiers du Q2 2025 de Meta », »Stratégie d’acquisition de talents en IA par Meta (le ‘Mercato’ de l’IA) », »Évolution des coûts et de l’efficacité publicitaire sur la plateforme », »Nouvelles fonctionnalités Facebook Ads (Attribution incrémentale, Optimisation par valeur, Value Rules) », »Importance cruciale du tracking et du tagging pour l’optimisation des campagnes »], »ton_detecte »: »Expert, analytique et conversationnel. Un dialogue entre deux professionnels qui décryptent l’actualité et ses implications pratiques. », »points_cles »:[« Meta connaît une croissance financière spectaculaire en 2025, avec une hausse de 22% des revenus et 36% des bénéfices, démontrant une santé économique robuste. », »Face à son retard dans les modèles d’IA générative, Meta a adopté une stratégie agressive de ‘mercato’, en recrutant des talents clés de concurrents pour des centaines de millions de dollars. », »Les coûts publicitaires augmentent (+17% en Europe), mais l’efficacité des campagnes s’améliore grâce à l’IA, notamment les campagnes Advantage+, justifiant un investissement plus élevé. », »De nouvelles fonctionnalités transforment la gestion des campagnes : l’optimisation par la valeur et les ‘Value Rules’ permettent un ciblage plus intelligent au sein d’audiences larges. », »Le succès sur Facebook Ads dépend de moins en moins du ciblage manuel et de plus en plus de la qualité du tracking et de la création d’événements personnalisés pour nourrir l’IA de Meta. », »La narration de Meta a pivoté avec succès du Metaverse vers l’IA, une stratégie plébiscitée par les investisseurs, faisant grimper la valeur de l’entreprise de manière exponentielle. »], »keyword_principal »: »nouveautés Facebook Ads », »keywords_secondaires »:[« stratégie IA Meta », »résultats financiers Meta », »media buyer Facebook », »optimisation campagnes Meta »], »keywords_longue_traine »:[« comment se comporte le groupe Meta », »évolution plateforme Facebook Ads », »résultats Q2 2025 Meta », »croissance revenus Meta », »Meta achète des employés IA », »c’est quoi l’attribution incrémentale Facebook », »optimisation par valeur Facebook Ads », »c’est quoi la Value Rules Meta », »améliorer tracking Facebook Ads », »impact IA sur Facebook Ads », »pourquoi le prix des pubs Facebook augmente », »campagnes Advantage+ », »Meta vs OpenAI », »comment être plus efficace sur Facebook Ads »]}, »Meta »:{« Meta description »: »Découvrez les résultats financiers records de Meta, sa stratégie IA agressive et les nouveautés Facebook Ads qui vont transformer vos campagnes. Analyse complète. »}, »Article »: »
Analyse des résultats financiers spectaculaires de Meta pour 2025
\n
Le groupe Meta est au cœur de toutes les attentions. Comment évolue la plateforme Facebook Ads ? Qu’est-ce qui va changer pour vous en tant que media buyer ? C’est ce que nous allons décortiquer. Comme le souligne Antoine Gagné, président fondateur de J7 Media, \ »beaucoup de choses ça bouge énormément dans leurs bureaux dans la Silicon Valley\ ». Et pour comprendre ces changements, il faut d’abord regarder les chiffres.
\n
Les résultats financiers publiés par Meta pour son deuxième trimestre (Q2) 2025 sont tout simplement exceptionnels. Antoine Gagné nous donne les détails : \ »globalement, les choses vont excessivement bien chez Meta. Si on regarde le Q2 de l’année 2025 comparativement à l’année 2024 en terme de revenus spécifiquement, on parle d’une croissance ici de 22%\ ». L’entreprise est passée de 39 milliards à 47 milliards de dollars de revenus en seulement un an. Une telle croissance pour une entreprise de cette taille est, comme le dit Antoine, \ »assez exceptionnel\ ».
\n
Une rentabilité à faire pâlir la concurrence
\n
Cette croissance des revenus s’accompagne d’une rentabilité encore plus impressionnante. La métrique la plus parlante est le bénéfice net. \ »L’organisation est passée de 13.4 milliards l’année dernière pour le Q2 2024 à 18.33 milliards de dollars pour le Q2 2025\ », précise Antoine Gagné. Cela représente une croissance de 36% sur la ligne du bas. \ »Imagine ce que tu peux faire de plus avec 5 milliards de dollars\ », ajoute-t-il, soulignant la puissance de frappe que ces bénéfices confèrent à Meta.
\n
Cette performance s’explique en partie par une efficacité accrue. Alors que les revenus et les profits explosent, le nombre d’employés n’a augmenté que de 7%. Meta parvient à faire beaucoup plus avec une croissance maîtrisée de ses effectifs.
\n
Cette santé financière se reflète directement sur les marchés boursiers. Au moment de l’enregistrement, la capitalisation boursière de Meta atteignait 1.938 trillions de dollars. C’est un retournement de situation spectaculaire par rapport à 2022, où l’action avait chuté à cause du focus sur le Metaverse, un projet qui ne séduisait pas les actionnaires. \ »À ce moment-là la capitalisation boursière de l’entreprise était à 200, 250 milliards de dollars. Donc en moins de 4 ans, […] l’organisation a été capable de littéralement faire un x9 sur sa valeur\ », rappelle Antoine Gagné.
\n
Une augmentation des coûts publicitaires, mais une meilleure efficacité
\n
Pour les annonceurs, cette croissance a une contrepartie : le coût des publicités augmente. Les données montrent une augmentation de 11% des impressions et une hausse du prix de ces impressions de 9% en moyenne, avec un pic de 17% en Europe. Cependant, ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Comme le note Antoine Gagné, \ »le paradoxe est même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats\ ». L’efficacité de l’IA, notamment via les campagnes Advantage+, permet d’obtenir un meilleur retour sur investissement, ce qui incite les annonceurs à investir davantage.
\n\n
La stratégie agressive de Meta sur l’IA : le mercato des talents est ouvert
\n
Si Meta affiche des résultats aussi solides, c’est en grande partie grâce à l’intelligence artificielle qui optimise la diffusion publicitaire. Pourtant, l’entreprise n’est pas leader dans la course à l’IA générative, la fameuse \ »super intelligence\ ». Antoine Gagné dresse un tableau clair : \ »Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière, qui est littéralement proche d’être aussi puissante que ce qu’un GPT-5 est capable d’offrir\ ». Face à des acteurs comme OpenAI, Google ou Anthropic, Meta était à la traîne avec son modèle LLaMA.
\n
Face à ce constat, l’entreprise a adopté une stratégie aussi audacieuse qu’inédite. Plutôt que de tenter d’acquérir des entreprises, ce qui est devenu très complexe avec les lois anti-trust, Meta s’est lancée dans un véritable mercato des talents. \ »On vient acheter des employés\ », résume Antoine Gagné de manière frappante. \ »Je pensais que ça se faisait que dans le foot ça, acheter des joueurs. […] Mais non Antoine, c’est rendu que ça se met en place dans le monde.\ »
\n
Des recrutements à plusieurs centaines de millions de dollars
\n
Les exemples sont édifiants. Meta a déboursé 15 milliards de dollars pour une participation de 49% dans Scale AI, avec une clause essentielle : le CEO, Alexander Wang, devenait le Chief AI Officer du nouveau laboratoire de super intelligence de Meta. Ils ont ensuite recruté Nate Friedman, l’ancien CEO de GitHub, et débauché quatre employés clés d’OpenAI, les cerveaux derrière ChatGPT. Les offres ? \ »Des offres qui varient entre 100 et 250 millions de dollars, Antoine. C’est comme si chaque employé devenait en soi une acquisition d’entreprise\ », explique Antoine Gagné.
\n
Cette approche, qualifiée de \ »décision excessivement rationnelle\ » par des experts comme Reid Hoffman, le fondateur de LinkedIn, permet à Meta de contourner les régulations tout en s’appropriant ce qui a le plus de valeur : le talent humain. Meta se construit une \ »Dream Team\ » de l’IA pour combler son retard. Cette stratégie agressive est adorée par les actionnaires, ce qui explique en grande partie l’envolée du cours de l’action. \ »Autant qu’ils l’ont puni quand il nous parlait de Metaverse, autant que quand il parle maintenant d’aller acheter des employés, l’action monte\ », conclut Antoine Gagné.
\n\n
Nouveautés Facebook Ads : ce qui change concrètement pour les media buyers
\n
Toute cette stratégie a des répercussions directes et rapides sur la plateforme publicitaire. Les media buyers voient apparaître constamment de nouveaux paramétrages, rendant la plateforme de plus en plus \ »plug and play\ ». L’IA est partout : génération de textes publicitaires, tests de créatifs, et bientôt, déclinaison de vidéos directement dans l’Ads Manager.
\n
Mais les changements les plus structurels se situent au niveau des stratégies d’enchères et de ciblage. Trois nouveautés majeures sont à retenir :
\n
L’attribution incrémentale pour mieux mesurer l’impact réel
\n
L’attribution incrémentale est une fonctionnalité qui vise à mieux mesurer l’impact réel de vos campagnes, au-delà du simple clic. C’est une réponse aux limitations de tracking imposées notamment par Apple, permettant à l’algorithme de mieux évaluer la contribution de vos publicités.
\n
L’optimisation par la valeur au lieu du ROAS
\n
C’est un changement de paradigme. Plutôt que d’optimiser pour un simple retour sur investissement (ROAS), l’algorithme cherche désormais les personnes qui génèrent le plus de valeur à long terme. \ »Même si elle coûte plus cher, tant que elle vous apporte plus d’argent, Meta est capable d’aller trouver ces personnes\ », explique Antoine Dalmas. Cela pousse à une réflexion plus profonde sur la valeur vie client (LTV).
\n
Les \ »Value Rules\ » : le futur du ciblage large et intelligent
\n
C’est peut-être la nouveauté la plus prometteuse. Les \ »Value Rules\ » ou règles de valeurs permettent de concilier la recommandation de Meta d’utiliser des audiences larges (broad) avec la réalité business des annonceurs. Antoine Dalmas explique le mécanisme : \ »Imaginons, Meta veut que vous soyez sur une audience très large, à savoir la France. Mais vous savez précisément que votre cœur de cible, par exemple, ce sont les femmes entre 18 et 35 ans. Et bien sur une audience broad, vous pourrez spécifier […] que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous lui accordez la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients.\ »
\n
Cette fonctionnalité permet à Meta de conserver des audiences larges pour optimiser ses performances, tout en donnant aux annonceurs la possibilité d’influencer l’algorithme pour qu’il se concentre sur leurs segments les plus profitables.
\n\n
Au-delà des outils : pourquoi votre tracking est devenu la clé du succès
\n
Avec une IA de plus en plus puissante et des paramétrages qui s’automatisent, où se situe la valeur ajoutée du media buyer ? La réponse, selon Antoine Gagné, est claire : le tracking. \ »La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation.\ »
\n
L’idée n’est plus de définir des audiences manuellement, mais de fournir à l’IA des données de la plus haute qualité possible. Cela passe par la création d’événements personnalisés qui reflètent vos objectifs business réels. \ »On fait simplement bâtir des événements standards de très très haute qualité qui peuvent aller d’un nouveau client, qui peuvent aller d’un produit spécifique, qui peuvent aller d’un événement relié à une valeur long terme client qu’on a ramené sur Meta\ », détaille Antoine Gagné.
\n
Le cadre de travail a évolué. On ne parle plus de PACTO (Paramétrages, Audiences, Créatives, Tracking, Offre), mais presque de PCTO, où les Paramétrages et les Audiences fusionnent. \ »Vos audiences maintenant sont structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes. Et le plus précis vous êtes capable d’être avec votre paramétrage, le mieux vos campagnes vont se porter.\ »
\n
La grande révélation est que l’IA de Meta est désormais capable de travailler et d’optimiser sur ces événements créés sur-mesure, même s’ils ne sont pas dans son dictionnaire standard. C’est là que se trouve la nouvelle frontière de la performance sur la plateforme.
\n\n
Conclusion : anticiper pour rester performant
\n
L’écosystème Meta est en pleine ébullition. Portée par des résultats financiers historiques et une stratégie IA ultra-agressive, l’entreprise transforme sa plateforme publicitaire à une vitesse fulgurante. Pour les media buyers, l’heure n’est plus à la micro-gestion des audiences, mais à la maîtrise technique du tracking et à la compréhension stratégique des nouveaux outils d’optimisation basés sur la valeur. Nourrir l’IA avec des données précises et pertinentes est devenu le principal levier pour garder une longueur d’avance et continuer à générer des résultats exceptionnels.
\n\n
Questions fréquentes sur les évolutions de Meta et Facebook Ads
\n\n
Pourquoi les revenus de Meta ont-ils autant augmenté en 2025 ?
\n
La réponse directe est que les revenus de Meta ont bondi de 22% au T2 2025 car leurs plateformes publicitaires sont devenues plus efficaces grâce à l’IA. Cette efficacité accrue incite les annonceurs à investir davantage, ce qui augmente mécaniquement les revenus de l’entreprise.
\n
\ »Définitivement tu le vois, je le vois, nos clients le voient en ce moment, on est capable de générer des très très bons résultats avec les campagnes publicitaires sur Meta. Et plus qu’on est capable de générer des bons résultats sur la plateforme, mais qu’est-ce que ça envoie comme message aux annonceurs? Ça leur dit investissez plus, vous allez avoir un meilleur retour sur investissement.\ » – Antoine Gagné
\n\n
Quelle est la nouvelle stratégie de Meta en matière d’intelligence artificielle ?
\n
La réponse directe est que Meta, étant en retard sur les modèles d’IA générative, a choisi d’acquérir les meilleurs talents du marché plutôt que des entreprises. Ils débauchent des ingénieurs et des dirigeants clés de concurrents comme OpenAI pour des centaines de millions de dollars afin de construire une équipe d’experts de premier plan.
\n
\ »On vient acheter des employés. […] C’est rendu que ça se met en place dans le monde. Le Mercato. Ouais, un Mercato, c’est clair.\ » – Antoine Gagné & Antoine Dalmas
\n\n
Pourquoi Meta achète des employés au lieu d’entreprises ?
\n
La réponse directe est que l’acquisition d’entreprises est devenue très complexe et longue en raison des lois anti-trust. En recrutant directement les talents clés, Meta s’approprie l’expertise et la connaissance de manière plus rapide et sans les obstacles réglementaires, ce qui est perçu comme une stratégie très rationnelle.
\n
\ »Acheter des joueurs aux États-Unis, faire des achats d’organisations, faire des acquisitions, c’est devenu excessivement complexe depuis 4-5 ans. […] selon les lois américaines, on n’a pas besoin de passer […] derrière des lois anti-trust.\ » – Antoine Gagné
\n\n
Qu’est-ce que l’optimisation par la valeur sur Facebook Ads ?
\n
La réponse directe est que l’optimisation par la valeur est un nouveau paramétrage qui demande à l’algorithme de Meta de trouver des clients susceptibles de dépenser le plus sur le long terme, plutôt que de simplement chercher à maximiser le retour sur investissement (ROAS) d’une seule transaction.
\n
\ »On a l’optimisation par valeur, c’est-à-dire que l’algorithme va chercher dorénavant les personnes qui génèrent le plus de valeur contrairement au à l’optimisation sur le retour sur investissement.\ » – Antoine Dalmas
\n\n
Comment fonctionnent les \ »Value Rules\ » (règles de valeur) sur Meta Ads ?
\n
La réponse directe est que les \ »Value Rules\ » permettent aux annonceurs, tout en utilisant une audience large, de dire à Meta de dépenser plus agressivement lorsqu’il cible un segment de cette audience identifié comme particulièrement profitable. Cela combine la puissance du ciblage large de l’IA avec la connaissance métier de l’annonceur.
\n
\ »Sur une audience broad, vous pourrez spécifier grâce à ce paramétrage que lorsque Meta se retrouve confronté à ce segment en particulier, vous êtes en mesure ou vous lui accordez la possibilité de dépenser plus pour aller chercher justement des clients.\ » – Antoine Dalmas
\n\n
Pourquoi le prix des publicités Facebook augmente-t-il, notamment en Europe ?
\n
La réponse directe est que le prix des publicités augmente car la plateforme est plus performante et attire donc plus d’annonceurs, ce qui crée une concurrence accrue. La hausse de 17% en Europe s’explique par une forte demande et une plus grande efficacité des campagnes, ce qui rend les annonceurs prêts à payer plus cher pour de meilleurs résultats.
\n
\ »En terme de prix des impressions, donc de prix des Ads que vous payez de manière générale, on observe aussi une augmentation de 9% et 17% en Europe. C’est là qu’on a la plus grosse augmentation du prix des Ads.\ » – Antoine Dalmas
\n\n
Comment les campagnes Advantage+ améliorent-elles les performances publicitaires ?
\n
La réponse directe est que les campagnes Advantage+ utilisent l’intelligence artificielle de Meta pour automatiser et optimiser de nombreux aspects de la campagne, du ciblage à la diffusion des créatifs. Cette automatisation permet de trouver plus efficacement les bonnes personnes et d’améliorer significativement les résultats, même si les coûts par impression sont plus élevés.
\n
\ »Et ça c’est grandement relié à l’intelligence artificielle, aux fameuses campagnes Advantage+. Donc le paradoxe est même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats.\ » – Antoine Gagné
\n\n
Pourquoi le tracking est-il devenu si important pour les campagnes Facebook Ads ?
\n
La réponse directe est que le tracking est crucial car l’IA de Meta, qui gère désormais le ciblage, a besoin de données précises et de haute qualité pour fonctionner de manière optimale. Un bon tracking, avec des événements personnalisés, permet de \ »guider\ » l’IA vers les objectifs business réels de l’annonceur.
\n
\ »La meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, […] c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation.\ » – Antoine Gagné
\n\n
Le modèle d’IA de Meta (LLaMA) est-il aussi performant que ChatGPT ?
\n
La réponse directe est que non, actuellement, le modèle d’IA générative de Meta, LLaMA 4, n’est pas considéré comme étant au même niveau de performance que les modèles de pointe comme GPT d’OpenAI, Gemini de Google ou Claude d’Anthropic. C’est précisément pour combler ce retard que Meta investit massivement dans le recrutement de talents.
\n
\ »Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière, qui est littéralement proche d’être aussi puissante que ce qu’un GPT-5 est capable d’offrir.\ » – Antoine Gagné
\n\n
Qu’est-ce que l’attribution incrémentale sur Facebook Ads ?
\n
La réponse directe est que l’attribution incrémentale est un modèle de mesure qui vise à identifier les conversions qui n’auraient pas eu lieu sans l’exposition aux publicités Meta. Elle aide à comprendre la valeur ajoutée réelle des campagnes au-delà des clics directs, dans un contexte où le suivi des utilisateurs est plus limité.
\n
\ »On a d’abord l’attribution incrémentale dont j’ai parlé sur Social Scaling et qu’on a déjà commencé à utiliser, à tester malgré les quelques incertitudes.\ » – Antoine Dalmas
\n
« }
