L’année de Meta ? (+ les nouveautés Facebook Ads)

Les résultats financiers spectaculaires de Meta en 2025

Comment se comporte le groupe Meta, comment évolue la plateforme Facebook Ads, qu’est-ce qui va changer ou peut changer pour vous en tant que média buyer ? C’est ce que nous allons voir. Mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée aux Facebook Ads. L’objectif aujourd’hui est de décortiquer les dernières annonces de Marc Zuckerberg et du groupe Meta. Pour cela, j’accueille Antoine Gagné, président fondateur de J7 Media.

Comme le souligne Antoine Gagné, beaucoup de choses bougent énormément dans les bureaux de Meta dans la Silicon Valley. Et quand on est habitué de Social Scaling, on sait que lorsque Antoine Gagné est là, on va parler chiffres. Commençons donc par les résultats financiers que Meta a publiés pour son Q2 2025.

Une croissance de revenus et de profits qui défie les attentes

« Globalement les choses vont excessivement bien chez Meta », lance d’emblée Antoine Gagné. Pour comprendre l’ampleur de cette performance, il suffit de regarder les chiffres. En comparant le deuxième trimestre de 2025 à celui de 2024, la croissance des revenus est de 22 %. L’organisation est passée de 39 milliards de dollars de revenus à 47 milliards de dollars américains. « Une croissance de 22 % quand on est rendu à des chiffres autant astronomiques, c’est assez exceptionnel », précise-t-il.

Cette croissance s’explique par une raison simple : les annonceurs obtiennent d’excellents résultats. « On est capable de générer des très très bons résultats avec les campagnes publicitaires sur Meta. Et plus qu’on est capable de générer des bons résultats sur la plateforme, mais qu’est-ce que ça envoie comme message aux annonceurs ? Ça leur dit : investissez plus, vous allez avoir un meilleur retour sur investissement. »

Mais la métrique la plus impressionnante reste le bénéfice net. L’organisation a vu ses bénéfices nets passer de 13.4 milliards de dollars au Q2 2024 à 18.33 milliards de dollars pour le Q2 2025. C’est une croissance de 36 %. « Imagine ce que tu peux faire de plus avec 5 milliards de dollars, beaucoup de choses que tu peux faire », s’exclame Antoine Gagné.

La base d’utilisateurs et l’efficacité opérationnelle en hausse

La famille d’applications de Meta continue également de croître, avec une augmentation de 6 % du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens. On atteint désormais 3.48 milliards de personnes qui utilisent leurs plateformes chaque jour. « On va bientôt parler de près de 50 % de la population sur Terre qui utilise leurs différentes applications », note Antoine Gagné.

Un autre point intéressant est l’efficacité opérationnelle. Le nombre d’employés a augmenté de seulement 7 % pour atteindre 75 945 personnes. C’est une croissance très modérée par rapport à l’explosion des revenus (22 %) et des profits (36 %). Cela montre que Meta est capable de rester extrêmement efficace malgré des embauches qui peuvent être très dispendieuses.

De la chute du Métavers à la domination boursière grâce à l’IA

Un retournement de situation spectaculaire : d’une valorisation de 250 milliards à près de 2 trillions

Pour saisir l’ampleur de la transformation de Meta, il faut se souvenir de 2022. À la sortie de la bulle Covid, l’action de Meta avait chuté de manière vertigineuse. « Il nous parlait que le futur allait se faire dans le Metaverse, que toi et moi, on allait faire des podcasts dans le Metaverse », rappelle Antoine Gagné. « Les actionnaires n’aimaient pas ce terme. Comme de fait, on ne l’entend plus. »

À cette époque, la capitalisation boursière de l’entreprise était tombée à environ 250 milliards de dollars. Aujourd’hui, au moment où nous parlons, elle atteint 1.928 trillion de dollars. « En moins de 4 ans, 3 ans et demi, à peu près, plus tard, l’organisation a été capable de littéralement faire un x9 sur sa valeur », analyse Antoine Gagné.

L’IA : le nouveau moteur de croissance qui séduit les actionnaires

Comment expliquer un tel revirement ? Meta n’a pas fait x9 sur ses revenus. Ils ont simplement réussi à changer la narrative, en se recentrant sur les tendances que le marché et les actionnaires adorent : l’intelligence artificielle. « Autant qu’ils l’ont puni quand il nous parlait de Metaverse, autant que quand il parle maintenant d’aller acheter des employés, l’action monte. Les actionnaires aiment ce qu’ils entendent. »

Meta fait partie des fameuses « Magnificent Seven », les sept plus grosses entreprises technologiques américaines. Et cette année, alors que certaines de ces entreprises tirent de la patte, Meta est l’une de celles qui tirent le plus son épingle du jeu. Ils sont devenus un joueur colossal dans le domaine de l’IA.

La stratégie agressive de Meta pour gagner la course à l’IA

Le paradoxe : des poches pleines mais un modèle IA à la traîne

Le monde de la tech est en pleine course vers l’intelligence artificielle générative. L’objectif est de créer une IA qui sera capable de faire un travail d’humain mieux qu’un humain. Celui qui y parviendra détiendra un pouvoir exceptionnel.

Dans cette course, plusieurs joueurs ont les poches pleines, mais Meta fait face à un paradoxe. Comme l’explique Antoine Gagné : « Le paradoxe, c’est que l’organisation qui arrive à tirer son épingle du jeu est celle qui a le moins de moyens ». Il fait ici référence à OpenAI avec ChatGPT, qui domine le marché grand public.

Pendant ce temps, Meta, malgré ses milliards de bénéfices, tire de la patte. « Meta n’a pas un modèle en ce moment qui est à la frontière, qui est littéralement proche d’être aussi puissant que ce qu’un GPT-5 est capable d’offrir ». Leur modèle Llama 4 n’est pas au niveau des concurrents comme OpenAI, Google (Gemini) ou Anthropic (Claude).

Le mercato de l’IA : pourquoi Meta « achète » des employés plutôt que des entreprises

Face à ce retard, une grande organisation comme Meta a plusieurs options. Acheter des entreprises concurrentes est devenu très complexe à cause des lois antitrust. Meta a donc choisi une troisième voie, aussi fascinante qu’agressive. « On vient, et pardonne-moi le terme que je vais utiliser ici, mais je ne trouve pas un meilleur terme que ça. On vient acheter des employés », déclare Antoine Gagné. C’est le mercato de l’IA.

Cette stratégie est considérée comme rationnelle car ce qui manque à Meta, ce ne sont pas les clients ou la capacité de construire des produits, mais les talents. Les ingénieurs en IA de haut niveau sont extrêmement rares. Meta a donc commencé des transactions d’un nouveau genre :

• Investissement dans Scale AI : Meta a déboursé 15 milliards de dollars pour 49 % de Scale AI. Cachée dans le contrat, une clause nommait le CEO de Scale AI, Alexander Wang, comme Chief AI Officer du nouveau laboratoire de super intelligence de Meta. C’est ce qu’on appelle un « acqui-hire ».
• Recrutement de talents clés : Ils ont ensuite recruté Nate Friedman, l’ancien CEO de GitHub, ainsi que quatre employés clés derrière la création de ChatGPT chez OpenAI. Les offres, confirmées dans les médias, varient entre 100 et 250 millions de dollars par personne.

« C’est comme si chaque employé devenait en soi une acquisition d’entreprise, mais qui, selon les lois américaines, n’ont pas besoin de passer derrière des lois antitrust », analyse Antoine Gagné. Ce modus operandi se généralise dans la Silicon Valley.

Une « Dream Team » pour concurrencer OpenAI et Google

Grâce à cette stratégie, Meta, qui était à la traîne, s’est construit une véritable « Dream Team » de l’IA. Reste à voir si cela fonctionnera. « Mettre beaucoup d’argent sur un projet sans avoir une vision, une structure claire n’est pas nécessairement un gage de succès », tempère Antoine Gagné. Mais avec des poches pleines et les meilleurs talents, Meta se donne les moyens de ses ambitions.

Petite pause : Chez J7 Média, nous avons longtemps eu des problèmes avec nos solutions de reporting. Elles coûtaient trop cher, buguaient souvent et n’étaient pas intuitives. C’est pourquoi nous avons co-créé Data Blaster. C’est une solution qui connecte toutes vos plateformes publicitaires à Looker Studio ou Google Sheets, deux fois plus vite et cinq à dix fois moins cher que la concurrence. L’équipe peut même vous aider à bâtir des rapports personnalisés. Si ça vous intéresse, Data Blaster vous offre deux reportings gratuits pour essayer. Rendez-vous sur datablaster.io ou dans les notes de l’émission.

L’impact concret des nouveautés Facebook Ads pour les media buyers

Passons maintenant à ce que ces changements signifient concrètement pour ceux qui gèrent des campagnes au quotidien. J’ai personnellement l’impression constante de voir de nouveaux paramétrages apparaître.

Pourquoi le prix des publicités augmente (et pourquoi ce n’est pas une bonne nouvelle)

Une observation clé est l’augmentation du prix des publicités. Sur les impressions, on note une hausse de 9 % au global, et même 17 % en Europe. Mais comme le souligne Antoine Gagné, il y a un paradoxe intéressant : « même si les publicités sont plus dispendieuses, plus chères sur la plateforme, on est capable de générer des excellents résultats ».

Cette amélioration des performances est grandement liée à l’intelligence artificielle et aux fameuses campagnes Advantage+. On paie plus cher nos publicités parce qu’on est plus efficace. L’IA de Meta est capable de faire de bien meilleures recommandations publicitaires et de contenu.

Le nouveau trio de paramétrages pour piloter vos campagnes : attribution, valeur et règles

Sur les trois derniers mois, trois paramétrages majeurs ont fait leur apparition, transformant la manière de gérer les campagnes :

1. L’attribution incrémentale : Un nouvel outil pour mesurer l’impact réel des campagnes, que nous avons déjà commencé à tester chez J7 Media.
2. L’optimisation par la valeur : L’algorithme ne cherche plus seulement des conversions, mais les personnes qui génèrent le plus de valeur, même si elles coûtent plus cher à acquérir.
3. Les « Value Rules » (règles de valeur) : C’est la nouveauté que je trouve la plus géniale. Elle permet de dire à Meta qu’on est prêt à dépenser plus sur un segment d’audience spécifique et plus profitable, tout en restant sur une audience très large (broad). Par exemple, sur une audience « France », vous pouvez spécifier que vous autorisez Meta à enchérir plus haut pour atteindre les femmes de 18 à 35 ans si c’est votre cœur de cible. Cela permet à Meta de rester efficace sur une large audience, et à vous de rester performant sur vos segments clés.

Vers une plateforme « plug and play » pilotée par l’IA

Avec ces évolutions, Meta devient de plus en plus une plateforme « plug and play ». La création est simplifiée avec des outils de génération de textes et bientôt de déclinaison de vidéos par l’IA. Le ciblage, bien que large en apparence, est excessivement pertinent « sous le capot » grâce à l’IA, et l’attribution est constamment améliorée.

Le secret d’une performance optimale : un tracking irréprochable

Si la plateforme se simplifie, où se situe la valeur ajoutée du media buyer ? Antoine Gagné apporte une réponse claire et essentielle : « la meilleure manière de devenir excessivement puissant sur son ciblage, c’est d’avoir une équipe de tracking et de tagging excessivement sophistiquée dans votre organisation ».

Le « PCTO » : quand le paramétrage et l’audience ne font plus qu’un

Pendant longtemps, nous avons parlé du PACTO (Paramétrage, Audience, Créative, Tunnel de vente, Offre). Aujourd’hui, ce modèle évolue. « Le paramétrage et les audiences existent encore. C’est simplement qu’ils sont rendus un. On pourrait appeler ça maintenant le PCTO quasiment », explique Antoine Gagné. Vos audiences sont désormais structurées par le paramétrage que vous donnez à vos campagnes.

Nourrir l’IA de Meta avec des événements personnalisés de haute qualité

La clé est de construire des événements standards de très haute qualité et de les envoyer à Meta. Il peut s’agir d’un événement « nouveau client », d’un achat de produit spécifique, ou même d’un événement lié à la valeur à long terme d’un client. « On va dans l’excessivement précis, pointilleux dans les événements qu’on est en train de construire », insiste Antoine Gagné.

Si ces événements personnalisés accumulent suffisamment de volume, l’IA de Meta peut travailler avec. Ils deviennent les événements sur lesquels optimiser, et donc, de facto, des audiences ultra-performantes. C’est une révélation majeure : « J’avais énormément de réserves sur ce dossier en me disant, est-ce que Meta va vraiment pouvoir nous aider à travailler sur des événements qu’on vient de construire sur mesure et manuels qui ne sont pas dans son dictionnaire d’événements standard ? Eh bien, la réponse est oui. »

Le message est clair : travaillez votre tracking, construisez des événements précis, et l’intelligence artificielle de Meta deviendra votre meilleur allié pour atteindre des performances exceptionnelles.