La fin du ciblage Facebook ? Voici comment survivre (et performer)

Les audiences Facebook Ads sont-elles en voie d’extinction ?

Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes publicitaires ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne Facebook Ads disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. C’est une réalité que nous devons affronter : l’ère des audiences hyper-segmentées est révolue. Mais pas de panique, des solutions existent pour continuer à performer.

Les signaux qui annoncent la fin du ciblage traditionnel

Il faut savoir que ce n’est pas nouveau : les audiences Facebook Ads telles qu’on les connaît disparaissent peu à peu, et plusieurs raisons l’expliquent. Meta évolue dans un environnement de plus en plus hostile à la collecte de données, ce qui a des conséquences directes sur le ciblage publicitaire.

L’impact majeur d’iOS 14 et de l’App Tracking Transparency

La première fracture majeure, nous l’avons tous vécue, c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivis par les applications. Le résultat a été sans appel : une perte massive de signaux pour Meta. La société a elle-même reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour. Ce n’était que le début d’une longue série de changements.

Les contraintes réglementaires en Europe : les « Less Personalized Ads »

En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée « Less Personalized Ads » (LPA). Concrètement, cela signifie que pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très simples comme l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé. Le résultat ? Des annonces moins pertinentes pour l’utilisateur, mais qui respectent davantage les exigences de protection de la vie privée.

Les évolutions internes à la plateforme Meta

À ces facteurs externes s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils ne sont pas très utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. Meta consolide également certains centres d’intérêt, ce qui explique leur disparition progressive. Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère du ciblage Facebook Ads ultra-précis est terminée.

La vision de Meta : un futur sans sélection d’audience

Ce n’est pas un hasard si nous nous dirigeons vers cette nouvelle ère. Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision d’un futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta veut être capable de prendre un simple produit et un budget, puis de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.

Advantage+ : la réponse de Meta à la perte de signal

Mais est-ce que la technologie suit cette vision ? Sommes-nous prêts à lancer des campagnes sur des audiences ultra larges, sans aucune exclusion ? La réponse de Meta est claire et se nomme Advantage+. Depuis 2022, Meta pousse massivement cet écosystème. Avec une campagne Advantage+, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes d’audience très larges, et c’est l’algorithme qui identifie en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir.

À titre personnel, ou plutôt pour notre agence J7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout, surtout sur les gros comptes qui ont envie de scaler et donc d’augmenter drastiquement leur budget. Par extension, les audiences que nous utilisons sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être. Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne que nous lançons pour un annonceur qui démarre de zéro sera forcément composée d’une audience large et d’une audience avec des critères d’intérêt liés à son marché. Mais l’argent finit toujours par être majoritairement investi sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable.

J’avais même étudié en début d’année que 55 % de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerçants allait uniquement sur des audiences très larges, c’est-à-dire sans aucun critère d’intérêt. Et je ne serais pas étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55 % à 70 ou même 80 % du budget géré. Pour nous pousser dans cette direction, Meta a même lancé le « score d’opportunité », ce fameux score qui atteint 100 % par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense en théorie. Je dis bien « en théorie », car j’ai pu démontrer que plusieurs campagnes très performantes étaient loin d’être à 100 %.

Comment Meta cible-t-il dans un monde sans audiences ?

Si le ciblage par audiences Facebook Ads est amené à disparaître, comment la plateforme peut-elle encore diffuser des publicités pertinentes ? La réponse tient en un mot : l’intelligence artificielle, et plus précisément, une technologie dont on a beaucoup entendu parler : Andromeda.

Andromeda : quand vos créatifs deviennent le vrai ciblage

Annoncée en décembre 2024, la technologie Andromeda repose sur une IA de nouvelle génération, capable d’exploiter le contenu même de vos publicités : l’image, la vidéo et tout le texte qui l’accompagne. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais la publicité elle-même qui devient la principale variable de ciblage. Pour nous, chez J7 Media, cela ne change rien à notre approche fondamentale. Nous avons toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de votre ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez.

Je vous donne un exemple très simple : si nous voulons cibler des propriétaires de chiens, nous allons forcément montrer quelqu’un qui promène un chien dans le visuel. Dans la première phrase de notre texte, nous écrirons : « Pour les propriétaires de chiens » ou « Vous avez un chien ? ». Vous comprenez l’idée. La créativité devient le filtre qui attire les bonnes personnes au sein d’une audience très large.

Value Rules : reprendre la main sans brider l’algorithme

Mais la nouveauté la plus intéressante qui va dans le sens de la disparition des audiences est tombée lors du troisième trimestre 2025 : la « Value Rules » ou Règle des Valeurs. Le principe est simple : sur une audience large, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion si certaines conditions sont respectées. Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? De cette façon, vous évitez de restreindre Meta en lui imposant un ciblage restrictif. Vous le laissez explorer une audience large, tout en l’incitant à se concentrer sur votre segment le plus précieux. Il se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur, tout en gardant de la marge pour optimiser votre campagne.

L’optimisation des placements publicitaires

Dans une approche similaire, Meta va vous permettre de faire la même chose avec vos placements publicitaires. Meta sait très bien que beaucoup d’annonceurs désactivent certains placements pour se concentrer, par exemple, sur le fil d’actualité Facebook, les Stories et les Reels. La plateforme vous proposera donc automatiquement de dépenser jusqu’à 5 % de votre budget quotidien sur des emplacements que vous avez exclus, mais seulement s’il pense être en mesure de générer une conversion à bon coût. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, comme en e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester, au même titre que le coût par résultat cible.

Conclusion : le futur de la publicité Facebook est déjà là

Alors, est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son point fort, c’est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.

La bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la publicité Facebook. Le succès ne dépend plus de votre capacité à trouver une audience cachée, mais de votre aptitude à créer des publicités convaincantes qui parlent directement à votre client idéal, et à laisser l’algorithme faire son travail.