Les audiences Facebook Ads sont-elles en voie d’extinction ?
Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne publicitaire Meta disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. C’est une question cruciale que nous allons analyser ensemble.
Il faut savoir que cette évolution n’est pas nouvelle. La disparition progressive des audiences Facebook Ads, telles que nous les connaissons, s’explique par plusieurs raisons. Meta évolue dans un environnement que l’on peut qualifier d’hyper hostile, et ce depuis plusieurs années. Les changements s’accumulent et pointent tous dans la même direction.
L’impact d’iOS 14 : la première fracture majeure
La première grande fracture, nous l’avons tous vécue : c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivis par les applications. Le résultat a été une perte massive de signaux pour Meta. La société a d’ailleurs reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été significativement réduite à cause de cette mise à jour. Mais ce n’était que le début de la transformation du ciblage Facebook Ads.
Les régulations en Europe et la montée des « Less Personalized Ads »
En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée « Less Personalized Ads » (LPA). Concrètement, cela signifie que pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très simples comme l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé. Le résultat ? Des annonces moins pertinentes pour l’utilisateur, mais qui respectent davantage les exigences de protection de la vie privée. Une tendance similaire, bien qu’à moindre mesure, s’observe également aux États-Unis.
Les changements internes à la plateforme Meta
À ces pressions externes s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils sont peu utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. De plus, Meta consolide activement certains critères d’intérêt, ce qui explique aussi leur disparition progressive.
Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère des audiences hyper-segmentées est absolument terminée. Ce n’est pas un hasard, mais bien une stratégie délibérée.
La vision de Mark Zuckerberg : un futur sans sélection d’audience
Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision du futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta veut être capable de prendre un simple produit, un budget, et de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est absolument plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.
Mais la question demeure : la technologie est-elle prête ? Sommes-nous prêts à lancer des campagnes sur des audiences ultra larges, sans aucune exclusion ? La perte de signal est-elle un si gros problème dans l’immédiat ? En tant qu’agence Facebook Ads, nous devons savoir si le jeu en vaut la chandelle. Et sur ce point, il faut reconnaître que Meta se défend très bien.
Advantage+ : la réponse de Meta au ciblage large
Je pense que vous l’avez tous vu, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+. Avec une campagne Advantage+, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges d’audience, et c’est l’algorithme qui identifie en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir.
Le succès des audiences larges en pratique
À titre personnel, ou plutôt pour notre agence G7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout, surtout sur les gros comptes qui ont envie de scaler et donc d’augmenter drastiquement leurs budgets. Par extension, les audiences que nous utilisons sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être. Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne que nous lançons pour un annonceur qui démarre de zéro sera forcément composée d’une audience large et d’une audience avec des critères d’intérêt liés à son marché. Mais au final, l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable.
En début d’année, j’avais même mené une étude interne : 55% de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerçants allait uniquement sur des audiences très, très larges, c’est-à-dire des audiences sans aucun critère d’intérêt. Et je ne serais pas étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55% à 70% ou même 80% du budget géré. Pour nous pousser dans cette direction, Meta a même lancé cette année le « score d’opportunité », qui atteint 100% par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense en théorie. Je dis bien « en théorie », car j’ai pu démontrer que plusieurs de nos campagnes les plus performantes étaient loin d’être à 100%, ce n’est donc en aucun cas un gage de sécurité pour vos résultats.
Comment Meta cible-t-il dans un monde sans audience ?
Si l’on ne définit plus d’audience, comment la plateforme peut-elle encore cibler efficacement ? La réponse tient en un mot : Andromeda. On en a beaucoup entendu parler dernièrement. Cette technologie repose sur une IA de nouvelle génération, capable d’exploiter le contenu même de vos publicités : l’image, la vidéo, et tout le texte qui l’accompagne.
Andromeda : quand votre publicité devient votre ciblage
En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. Pour nous, chez G7 Media, cela ne change rien fondamentalement, car nous avons toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de votre ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez. Je vous donne un exemple très bête : si nous voulons chercher des propriétaires de chiens, nous allons forcément montrer dans le visuel quelqu’un qui promène un chien, et dans la première phrase de notre rédaction, nous mettrons « Pour les propriétaires de chiens » ou « Avez-vous un chien ? ». Vous comprenez l’idée. C’est votre créa qui fait le tri.
Value Rules : reprendre la main sans brider l’algorithme
Mais à mon sens, la nouveauté la plus intéressante qui va dans le sens de la disparition des audiences est la « Value Rules » ou « règle des valeurs ». Ici, le jeu est simple. Sur une audience large, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion si, et seulement si, certaines conditions sont respectées. Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Eh bien, pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? De cette façon, vous évitez de restreindre Meta en lui imposant un ciblage restrictif, et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur, tout en gardant de la marge pour optimiser votre campagne sur une audience plus vaste.
L’optimisation des placements publicitaires
Dans une approche similaire, et cela a été annoncé très récemment, vous allez pouvoir faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. Meta sait très bien que de nombreux annonceurs désactivent certains placements pour se concentrer sur le fil d’actualité Facebook, les Stories ou les Reels. La plateforme vous proposera donc automatiquement de dépenser jusqu’à 5% de votre budget quotidien sur des emplacements que vous avez exclus, si et seulement si elle pense être en mesure de générer une bonne conversion. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, comme en e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester.
Conclusion : le ciblage Facebook Ads n’est pas mort, il se transforme
Alors, est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Parce que Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son point fort, c’est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges, grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.
La bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la publicité sur Facebook, et c’est exactement ce que nous continuerons de décrypter.
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Foire aux questions sur le ciblage Facebook Ads
1. Pourquoi les audiences par intérêt disparaissent-elles sur Facebook ?
Les audiences par intérêt disparaissent pour plusieurs raisons : la pression réglementaire sur la vie privée (RGPD, LPA), les restrictions techniques comme l’ATT d’Apple, et la stratégie de Meta de simplifier la gestion des campagnes en s’appuyant sur son IA. La plateforme consolide aussi des intérêts peu utilisés ou jugés sensibles.
Citation de l’épisode : « Meta a confirmé, par exemple, que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils sont pas très utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. […] Meta consolide certains critères d’intérêt, c’est pour quoi ils disparaissent. »
2. Comment fonctionne une campagne Advantage+ sur Facebook Ads ?
Une campagne Advantage+ utilise l’intelligence artificielle de Meta pour diffuser vos publicités sur une audience très large, souvent un pays entier. Plutôt que de définir des critères stricts, vous laissez l’algorithme identifier en temps réel les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser l’action souhaitée (achat, inscription, etc.) en se basant sur une multitude de signaux.
Citation de l’épisode : « Advantage Plus, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise, vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges d’audience et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. »
3. Quel est l’impact réel d’iOS 14 sur le ciblage publicitaire ?
L’impact d’iOS 14, via l’App Tracking Transparency (ATT), a été une perte massive de signaux de suivi pour Meta. Cela a réduit la capacité de la plateforme à suivre les conversions et à optimiser les campagnes basées sur le comportement des utilisateurs en dehors de ses applications, rendant le ciblage par intérêt et les audiences similaires moins fiables.
Citation de l’épisode : « La première fracture majeure, on l’a tous vécu, c’était iOS 14. […] Résultat, une perte massive des signaux pour Meta qui a reconnu dans plusieurs communiqués officiels […] que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour. »
4. Qu’est-ce que la technologie Andromeda de Meta ?
Andromeda est une technologie d’intelligence artificielle de nouvelle génération utilisée par Meta. Elle analyse le contenu de vos publicités (images, vidéos, textes) pour comprendre à qui elles s’adressent. Ainsi, la publicité elle-même devient le principal outil de ciblage, en attirant naturellement les personnes les plus pertinentes pour le message.
Citation de l’épisode : « Cette technologie, elle repose sur évidemment de l’IA de nouvelle génération, capable d’exploiter le contenu même de vos publicités […]. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. »
5. Les audiences larges sont-elles vraiment efficaces sur Facebook ?
Oui, les audiences larges sont devenues extrêmement efficaces, en particulier pour les comptes cherchant à augmenter leurs budgets (scaler). L’IA de Meta est désormais assez puissante pour trouver les bons clients au sein de vastes populations, souvent avec de meilleures performances que les audiences restreintes et sur-segmentées.
Citation de l’épisode : « En début d’année, j’avais même étudié que 55% de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerce, et bien allait uniquement sur des audiences très très large, à savoir des audiences sans critère d’intérêt. »
6. Comment utiliser les « Value Rules » (règles de valeur) pour optimiser ses campagnes ?
Les « Value Rules » permettent de dire à Meta d’enchérir plus agressivement pour certains segments de votre audience large que vous jugez plus précieux (par exemple, une tranche d’âge ou un genre spécifique). Cela vous donne un levier de contrôle pour guider l’algorithme vers votre cœur de cible sans restreindre sa capacité à explorer et optimiser.
Citation de l’épisode : « Vous savez par exemple que les femmes de 25 et 35 ans sont votre cœur de cible, et ben pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? Comme ça, vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage. »
7. Le ciblage Facebook Ads est-il mort ?
Le ciblage Facebook Ads tel qu’on le connaissait, basé sur la micro-segmentation manuelle, est en train de mourir. Cependant, le ciblage en lui-même n’est pas mort ; il a évolué. Il est désormais principalement géré par l’IA de Meta, qui s’appuie sur la qualité de la publicité, les données de conversion et des audiences très larges.
Citation de l’épisode : « Alors est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. »
8. Sur quoi se concentrer pour réussir ses publicités Facebook en 2025 ?
Pour réussir en 2025, il faut déplacer son focus. Au lieu de passer des heures à chercher la bonne audience, concentrez-vous sur la création d’offres irrésistibles, la production de publicités (créas) de haute qualité qui parlent directement à votre client idéal, et une gestion stratégique de votre budget pour alimenter l’algorithme.
Citation de l’épisode : « Si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, et bien vous perdez pas tant de contrôle. En fait, vous l’exercez ailleurs sur votre budget, sur vos offres et évidemment sur vos publicités. C’est ça le futur de Facebook Ads. »
