La fin du ciblage Facebook ? Voici comment survivre (et performer)

La fin programmée du ciblage Facebook Ads : les signaux qui ne trompent pas

Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne Facebook Ads disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. Il faut savoir que ce n’est pas nouveau : la disparition progressive des audiences telles qu’on les connaît s’explique par plusieurs raisons.

Déjà, il faut comprendre que Meta évolue dans un environnement qui est hyper hostile. La plateforme fait face à de nombreuses pressions, qu’elles soient réglementaires, technologiques ou concurrentielles, qui la forcent à repenser en profondeur son modèle publicitaire.

L’impact d’iOS 14 : la première fracture majeure

La première grande fracture, nous l’avons tous vécue, c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux « App Tracking Transparency » (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivis ou non par les applications. Le résultat a été une perte massive des signaux pour Meta. La société a elle-même reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour. C’était un coup dur, mais ce n’était que le début d’une longue série de changements qui allaient transformer notre façon de travailler le ciblage Facebook Ads.

La réglementation européenne et les « Less Personalized Ads » (LPA)

En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée « Less Personalized Ads », soit LPA. Concrètement, qu’est-ce que ça veut dire ? Pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très, très simples, du style l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé. Le résultat est double : des annonces moins pertinentes pour l’utilisateur, mais un plus grand respect des exigences de protection de la vie privée. Et c’est une tendance qui s’observe aussi aux États-Unis, bien qu’à moindre mesure.

Les changements internes de Meta : la consolidation des intérêts

À ces contraintes externes s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement. Les raisons sont multiples : soit ils ne sont pas très utilisés, soit ils sont jugés trop sensibles. Plus récemment encore, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. En parallèle, Meta consolide certains critères d’intérêt, ce qui explique aussi pourquoi certains semblent disparaître. Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère des audiences hyper-segmentées est absolument finie. Elle est terminée.

La vision de Meta : un futur sans sélection d’audience manuelle

Cette évolution n’est pas un hasard. Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision du futur, un futur où l’annonceur n’aurait même plus à choisir une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta veut être capable de prendre un simple produit, un budget, et de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est absolument plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.

C’est bien de le dire, mais est-ce que la technologie suit derrière ? Sommes-nous prêts à partir sur des audiences ultra larges sans aucune exclusion ? Est-ce que la perte de signal est un si gros problème dans l’immédiat ? En tant qu’agence Facebook Ads, on doit savoir si ça vaut le coup de continuer. Et sur ce point, Meta se défend clairement très bien.

Advantage+ : la transition vers le ciblage large sur Facebook Ads

Je pense que vous l’avez tous vu, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+. Avec Advantage+, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges d’audience, et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. À titre personnel, ou plutôt pour notre agence J7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout, surtout sur les gros comptes qui ont envie de scaler et donc d’augmenter de façon drastique leurs budgets. Par extension, les audiences que l’on utilise sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être.

Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne qu’on lance pour un annonceur qui démarre de zéro sera forcément une audience large et une audience à critère d’intérêt en rapport avec son marché. Mais l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable. En début d’année, j’avais même étudié que 55 % de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerces allait uniquement sur des audiences très très larges, c’est-à-dire des audiences sans critère d’intérêt. Et je ne serais pas étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55 à 70 ou même 80 % du budget géré.

Le « score d’opportunité » : l’incitation à laisser Meta décider

Pour nous pousser dans cette fameuse direction, Meta a lancé cette année le score d’opportunité. C’est ce fameux score qui atteint 100 % par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense, en théorie. Je dis bien « en théorie » parce que dans une vidéo que j’ai réalisée sur le sujet, j’avais démontré que plusieurs de nos campagnes qui fonctionnaient très très bien étaient loin d’être à 100 %. Ce n’est donc en aucun cas un gage de sécurité pour vos résultats, mais cela montre clairement l’intention de la plateforme.

Comment Meta performe-t-il sans ciblage précis ? Les nouvelles technologies

Mais alors, dans un monde sans audience, comment Meta peut-il cibler efficacement ? La réponse tient en un mot : Andromeda. On en a beaucoup entendu parler dernièrement, alors que l’annonce avait été faite en décembre 2024. Cette technologie repose, évidemment, sur une IA de nouvelle génération.

Andromeda : quand votre publicité devient votre ciblage

Andromeda est capable d’exploiter le contenu même de vos publicités, que ce soit une image, une vidéo, et tout le texte qui l’entoure. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. Pour nous, chez J7 Media, ça ne change pas grand-chose, car on a toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de votre ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez. Je vous donne un exemple très bête : on veut chercher des propriétaires de chiens. Eh bien, forcément, dans le visuel, on va montrer quelqu’un qui promène un chien, et dans la première phrase de notre rédaction, on va mettre « Pour les propriétaires de chiens » ou « Est-ce que vous avez un chien ? ». Vous comprenez l’idée.

Les « Value Rules » : reprendre le contrôle sans brider l’algorithme

À mon sens, la nouveauté la plus dingue qui va dans le sens de la disparition des audiences est tombée lors du troisième trimestre 2025 et a fait peu de bruit : la « Value Rules » ou la règle des valeurs. Ici, le jeu est hyper simple. Sur une audience, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion si, et seulement si, certaines conditions sont respectées. Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Eh bien, pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? Comme ça, vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage en lui imposant quelque chose de restrictif, et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur tout en gardant de la marge pour optimiser votre campagne.

L’optimisation des emplacements : une nouvelle couche de flexibilité

Dans une approche similaire, et ça a été annoncé il y a très peu de temps, vous allez être en mesure de faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. Meta sait très bien que vous avez tendance à enlever des emplacements pour vous concentrer sur le fil d’actualité Facebook, les stories et les reels. Donc, Meta vous propose automatiquement de dépenser jusqu’à 5 % de votre budget quotidien sur des emplacements que vous avez exclus si, et seulement si, il pense être en mesure de réaliser une bonne conversion. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, style e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester, au même titre que le coût par résultat cible.

Conclusion : le ciblage Facebook Ads n’est pas mort, il se transforme

Alors, est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Pourquoi ? Parce que Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son point fort, c’est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.

Et la bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la stratégie Facebook Ads, et c’est ce qui déterminera votre succès sur la plateforme. Le jeu change, mais il y a toujours une partie à gagner pour ceux qui savent s’adapter.