Les audiences Facebook Ads sont-elles en voie d’extinction ?
Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne Facebook Ads disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. Il faut savoir que ce n’est pas nouveau. La disparition progressive des audiences Facebook Ads, telles qu’on les connaît, s’explique par plusieurs raisons que nous allons voir ensemble.
Meta évolue dans un environnement que l’on peut qualifier d’hyper hostile. La première grande fracture, nous l’avons tous vécue, c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivis par les applications. Le résultat a été une perte massive de signaux pour Meta. La société a d’ailleurs reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été considérablement réduite à cause de cette mise à jour. Mais ce n’était que le début.
La pression réglementaire et les changements internes de Meta
En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée ‘Less Personalized Ads’ (LPA). Concrètement, cela signifie que pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très simples : l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé. Le résultat ? Des annonces moins pertinentes pour l’utilisateur, mais qui respectent davantage les exigences de protection de la vie privée. La situation est similaire aux États-Unis, bien qu’à une moindre mesure.
À cela s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils sont peu utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés et a commencé à consolider certains critères d’intérêt, ce qui explique leur disparition progressive. Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère des audiences Facebook Ads hyper-segmentées est absolument finie.
La vision de Meta : vers une publicité 100% automatisée
Cette évolution n’est pas un hasard. Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision d’un futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta ambitionne de pouvoir prendre un simple produit, un budget, et de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.
Mais la technologie suit-elle cette ambition ? Sommes-nous prêts à lancer des campagnes sur des audiences ultra larges, sans aucune exclusion ? La perte de signal est-elle un si gros problème ? En tant qu’agence Facebook Ads, chez J7 Media, nous devons savoir si le jeu en vaut la chandelle. Et sur ce point, Meta se défend très bien.
Advantage+ : la domination du ciblage large
Vous l’avez sans doute tous remarqué, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+. Avec Advantage+, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes d’audience ultra larges, et c’est l’algorithme qui identifie en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. Pour notre agence, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout, surtout sur les gros comptes qui cherchent à scaler et à augmenter drastiquement leur budget. Par conséquent, les audiences que nous utilisons sont, sans grande surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être.
Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne que nous lançons pour un annonceur qui part de zéro inclura systématiquement une audience large et une audience avec des critères d’intérêt liés à son marché. Mais au final, l’argent finit toujours par être alloué à l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable. En début d’année, j’avais même analysé que 55% de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerces allait uniquement sur des audiences très, très larges. Je ne serais pas étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55% à 70% ou même 80% du budget géré.
Pour nous inciter à suivre cette direction, Meta a lancé cette année le ‘score d’opportunité’. C’est ce fameux score qui atteint 100% par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense, en théorie. Je dis bien ‘en théorie’, car comme je l’ai démontré dans une autre vidéo, plusieurs de nos campagnes très performantes étaient loin des 100%, ce qui prouve que ce n’est en aucun cas un gage de sécurité pour vos résultats.
Comment Meta peut-il cibler dans un monde sans audiences ?
Dans ce nouveau paradigme, la question est de savoir comment Meta parvient à effectuer un ciblage pertinent. La réponse se trouve dans de nouvelles technologies, conçues pour fonctionner avec un minimum de données initiales de la part de l’annonceur.
Andromeda : quand votre créatif devient votre ciblage
On a beaucoup entendu parler de Meta Andromeda dernièrement, alors que l’annonce a été faite en décembre 2024. Cette technologie repose, sans surprise, sur une IA de nouvelle génération capable d’exploiter le contenu même de vos publicités : l’image, la vidéo, et tout le texte qui l’accompagne. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais c’est la publicité elle-même qui devient la principale variable de ciblage Facebook Ads. Pour nous, chez J7 Media, cela ne change pas radicalement notre approche. Nous avons toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de l’édifice du ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez.
Je vous donne un exemple très simple : si nous voulons cibler des propriétaires de chien, nous allons montrer dans le visuel quelqu’un qui promène un chien. Dans la première phrase de notre texte, nous écrirons : ‘Pour les propriétaires de chien’ ou ‘Avez-vous un chien ?’. Vous comprenez l’idée. Le créatif parle directement à la cible et aide l’algorithme à comprendre qui atteindre.
Value Rules et placements auto-boostés : reprendre le contrôle intelligemment
À mon sens, la nouveauté la plus significative allant dans le sens de la disparition des audiences est tombée lors du troisième trimestre 2025 et a fait peu de bruit : les ‘Value Rules’ ou ‘règles de valeurs’. Ici, le principe est simple. Sur une audience large, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une impression si, et seulement si, certaines conditions sont respectées. Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Plutôt que de restreindre votre campagne à ce segment, vous pouvez utiliser les Value Rules pour dire à Meta : ‘Augmente mon enchère lorsque tu cibles ce segment’. De cette façon, vous ne bridez pas l’algorithme, et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur tout en gardant une marge de manœuvre pour optimiser globalement votre campagne.
Dans une approche similaire, annoncée très récemment, vous pourrez faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. Meta sait très bien que de nombreux annonceurs excluent certains placements pour se concentrer sur le fil d’actualité Facebook, les Stories ou les Reels. La plateforme vous proposera donc automatiquement de dépenser jusqu’à 5% de votre budget quotidien sur des emplacements que vous avez exclus, si et seulement si elle estime être en mesure d’y générer une conversion rentable. Si vous êtes dans une logique de retour sur investissement direct, comme en e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester.
Le futur de la publicité Facebook : où se situe votre pouvoir ?
Alors, est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? Je pense que non. Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son principal point fort est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.
La bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En réalité, vous l’exercez ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la publicité Facebook. Votre capacité à créer des visuels percutants, des messages clairs et des offres irrésistibles devient plus importante que jamais. C’est exactement ce que nous continuerons de décrypter ensemble dans les prochains épisodes.
FAQ : S’adapter au nouveau ciblage Facebook Ads
Pourquoi les audiences d’intérêt disparaissent-elles sur Facebook ?
Les audiences d’intérêt disparaissent pour plusieurs raisons : la pression réglementaire sur la protection des données (LPA en Europe), les restrictions de tracking comme iOS 14, et une stratégie interne de Meta visant à simplifier et consolider les options de ciblage pour s’appuyer davantage sur son IA.
« Meta a confirmé par exemple que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils sont très utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment encore, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés et aussi Meta consolide certains critères d’intérêt. »
Comment fonctionne le ciblage Advantage+ sur Facebook ?
Advantage+ est un système de campagne automatisé où vous fournissez les créatifs et un objectif, mais vous ne définissez pas une audience précise. L’algorithme de Meta se charge de diffuser vos publicités sur une audience très large et d’identifier en temps réel les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, optimisant ainsi la diffusion pour un meilleur retour sur investissement.
« Advantage Plus, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise, vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra large d’audience et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. »
Qu’est-ce que la technologie Meta Andromeda ?
Meta Andromeda est une technologie d’intelligence artificielle qui analyse le contenu de vos publicités (images, vidéos, textes) pour comprendre à qui elles s’adressent. Au lieu de se baser sur les audiences que vous sélectionnez, elle utilise le créatif lui-même comme principal signal de ciblage pour trouver les bonnes personnes.
« Cette technologie, elle repose sur évidemment de l’IA de nouvelle génération capable d’exploiter le contenu même de vos publicités que ce soit une image, une vidéo et tout le texte qu’il y a autour. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. »
Est-il encore possible de faire du ciblage précis sur Facebook Ads ?
Le ciblage précis basé sur des milliers de micro-intérêts est en déclin. La précision se déplace de la sélection d’audience vers le message publicitaire. Vous ciblez précisément en créant des publicités qui parlent directement à votre client idéal, et vous utilisez des outils comme les ‘Value Rules’ pour influencer l’algorithme sans le restreindre.
« Votre visuel et votre rédaction doit servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez. Je vous donne un exemple très bête. On veut chercher des propriétaires de chien et bien forcément dans le visuel, on va montrer quelqu’un qui promène un chien. »
Comment les ‘Value Rules’ peuvent-elles améliorer mes campagnes ?
Les ‘Value Rules’ vous permettent d’indiquer à Meta que certains segments de votre audience large (par exemple, un groupe d’âge ou un genre spécifique) ont plus de valeur pour vous. L’algorithme augmentera alors son enchère pour toucher ces personnes, améliorant vos chances de conversion sur votre cœur de cible sans sacrifier la portée et l’optimisation sur l’audience globale.
« Vous savez par exemple que les femmes de 25 et 35 ans sont votre cœur de cible, et bien pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment. Comme ça vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage… et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur. »
Quel est l’impact d’iOS 14 sur les publicités Facebook ?
iOS 14, avec sa politique App Tracking Transparency (ATT), a provoqué une perte massive de signaux de suivi pour Meta. Cela a réduit la capacité de la plateforme à suivre les conversions, à optimiser les campagnes et à créer des audiences de retargeting précises, accélérant la transition vers des modèles de ciblage plus larges et basés sur l’IA.
« La première fracture majeure, on l’a tous vécu, c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux App Tracking Transparency… Résultats, une perte massive des signaux pour Meta qui a reconnu… que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite. »
Dois-je abandonner les audiences basées sur les intérêts ?
Pas nécessairement, surtout pour démarrer. Il est souvent judicieux de tester une audience large contre une audience basée sur les intérêts principaux de votre marché. Cependant, l’expérience montre que le budget finit presque toujours par être plus performant sur l’audience la plus large, qui devient le pilier de la stratégie de scaling.
« Chaque nouvelle campagne qu’on lance pour un annonceur qui démarre de zéro, sera forcément une audience large et une audience à critère d’intérêt en rapport avec son marché. Mais l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. »
Comment s’adapter à cette nouvelle ère de la publicité Facebook ?
L’adaptation passe par un changement de focus. Au lieu de passer des heures à chercher des audiences de niche, concentrez-vous sur la création de publicités percutantes, la formulation d’offres attractives et une gestion budgétaire intelligente. Votre contrôle et votre avantage concurrentiel résident désormais dans la qualité de vos créatifs et de votre stratégie marketing globale.
« Si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, et bien vous perdez pas tant de contrôle. En fait, vous l’exercez ailleurs sur votre budget, sur vos offres et évidemment sur vos publicités. C’est ça le futur de Facebook Ads. »
