Les audiences facebook ads sont-elles en voie d’extinction ?
Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne Facebook Ads disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. C’est précisément ce que nous allons voir ensemble.
Il faut savoir que ce n’est pas un phénomène nouveau. La disparition progressive des audiences Facebook Ads, telles que nous les connaissons, s’explique par plusieurs raisons. Pour bien comprendre la situation, il est crucial de réaliser que Meta évolue dans un environnement qui lui est de plus en plus hostile.
Les facteurs externes qui redéfinissent le ciblage publicitaire
Le paysage publicitaire a été bouleversé par des forces extérieures à Meta, obligeant la plateforme à revoir fondamentalement son approche du ciblage. Entre les restrictions imposées par les fabricants de smartphones et les nouvelles réglementations sur la protection des données, l’âge d’or du tracking détaillé touche à sa fin.
La première fracture majeure : l’impact d’ios 14
Nous l’avons tous vécu : la première grande rupture fut iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux « App Tracking Transparency » (ATT), qui oblige les applications à demander explicitement aux utilisateurs leur consentement pour être suivis. Le résultat a été une perte massive de signaux pour Meta. La société a d’ailleurs reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été significativement réduite à cause de cette mise à jour. Mais ce n’était que le début du changement.
La pression réglementaire en europe et les « less personalized ads »
En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée « Less Personalized Ads » (LPA). Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très simples, comme l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé pour ce segment d’audience.
Le résultat est double : des annonces potentiellement moins pertinentes pour l’utilisateur, mais un plus grand respect des exigences de protection de la vie privée. Une tendance similaire, bien qu’à moindre mesure, s’observe également aux États-Unis.
Les changements internes de meta : une transition vers l’automatisation
Au-delà des contraintes externes, Meta orchestre elle-même une transition profonde de sa plateforme. Les changements internes confirment une volonté claire de s’éloigner du micro-ciblage manuel pour embrasser une approche plus automatisée et pilotée par l’intelligence artificielle.
La consolidation des critères d’intérêt et la fin des exclusions
La plateforme elle-même évolue. Meta a confirmé que certains critères d’intérêt disparaissent régulièrement, soit parce qu’ils sont peu utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment, l’entreprise a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. De plus, Meta consolide activement certains critères d’intérêt, ce qui explique aussi leur disparition progressive de nos interfaces. Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère des audiences hyper-segmentées est absolument terminée.
La vision de mark zuckerberg : un futur sans sélection d’audience
Cette évolution n’est pas un hasard. Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision du futur, un futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir manuellement une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta ambitionne d’être capable de prendre un simple produit et un budget, puis de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.
Comment meta s’adapte et performe dans un monde sans signaux ?
C’est bien de l’annoncer, mais est-ce que la technologie suit ? Sommes-nous prêts à lancer des campagnes sur des audiences ultra larges, sans aucune exclusion ? La perte de signal est-elle un si gros problème ? En tant qu’agence Facebook Ads, nous devons savoir si le jeu en vaut toujours la chandelle. Et sur ce point, il faut reconnaître que Meta se défend très bien.
Advantage+ : la nouvelle norme pour scaler les campagnes
Je pense que vous l’avez tous remarqué, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+. Avec Advantage+, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes d’audience ultra larges, et c’est l’algorithme qui identifie en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir.
À titre personnel, ou plutôt pour notre agence J7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout. C’est particulièrement vrai sur les gros comptes qui cherchent à scaler, c’est-à-dire à augmenter drastiquement leur budget. Par extension, les audiences que nous utilisons sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être.
La domination du ciblage large : les chiffres parlent d’eux-mêmes
Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne que nous lançons pour un annonceur qui démarre de zéro inclut forcément une audience large et une audience avec des critères d’intérêt liés à son marché. Mais au final, l’argent finit toujours par être majoritairement alloué à l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable.
En début d’année, j’avais même réalisé une étude interne montrant que 55 % de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerçants allait uniquement sur des audiences très, très larges, c’est-à-dire sans aucun critère d’intérêt. Je ne serais pas étonné qu’à la fin de l’année 2025, on passe de 55 % à 70 %, voire 80 % du budget géré.
Pour nous pousser dans cette direction, Meta a même lancé cette année le « score d’opportunité ». C’est ce fameux score qui atteint 100 % par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense, en théorie. Je dis bien « en théorie », car j’ai pu démontrer que plusieurs de nos campagnes les plus performantes étaient loin d’être à 100 %, ce n’est donc en aucun cas un gage absolu de résultats.
Les nouvelles technologies qui remplacent le ciblage manuel
Dans un monde sans sélection d’audience, comment Meta peut-il encore cibler efficacement ? La réponse se trouve dans de nouvelles technologies, de plus en plus sophistiquées, qui changent la nature même du ciblage.
Andromeda : quand votre publicité devient le ciblage
On a beaucoup entendu parler de Meta Andromeda, bien que l’annonce remonte à décembre 2024. Cette technologie repose sur une IA de nouvelle génération capable d’exploiter le contenu même de vos publicités : l’image, la vidéo, et tout le texte qui l’accompagne. En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais la publicité elle-même qui devient la principale variable de ciblage.
Pour nous, chez J7 Media, cela ne change rien fondamentalement, car nous avons toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de l’édifice du ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez. Je vous donne un exemple très simple : si l’on veut cibler des propriétaires de chiens, on va naturellement montrer quelqu’un qui promène un chien dans le visuel et écrire dans la première phrase « Pour les propriétaires de chiens » ou « Avez-vous un chien ? ». Vous comprenez l’idée.
Value rules : influencer l’algorithme sans le brider
Cependant, à mon sens, la nouveauté la plus intéressante qui va dans le sens de la disparition des audiences est arrivée au troisième trimestre de 2025 et a fait assez peu de bruit : les « Value Rules », ou règles de valeurs. Le principe est simple : sur une audience large, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion si, et seulement si, certaines conditions sont respectées.
Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Eh bien, pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment précis ? De cette façon, vous évitez de restreindre Meta en lui imposant un ciblage trop restrictif. Vous le laissez explorer, et il se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur, tout en gardant une marge de manœuvre pour optimiser globalement votre campagne.
L’optimisation automatique des placements
Dans une approche similaire, annoncée très récemment, vous allez pouvoir faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. Meta sait très bien que de nombreux annonceurs désactivent certains placements pour se concentrer sur le fil d’actualité Facebook, les stories ou les reels. Meta vous propose donc désormais de dépenser automatiquement jusqu’à 5 % de votre budget quotidien sur des emplacements que vous avez exclus, si et seulement s’il pense être en mesure d’y réaliser une conversion performante. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, comme en e-commerce, c’est clairement un paramétrage à tester, au même titre que le coût par résultat cible.
Conclusion : le ciblage facebook ads est mort, vive le ciblage !
Alors, pour répondre à la question initiale : est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Pourquoi ? Parce que Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son plus grand point fort est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges, grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.
La bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes en conséquence, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez simplement ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de Facebook Ads, et c’est exactement ce que nous allons continuer de décrypter ensemble.
Pour aller plus loin avec j7 media
Vous avez envie de devenir meilleur sur Facebook Ads, mais surtout de le rester ? Je vous conseille la J7 Academy, notre écosystème de formation. Cela comprend une plateforme de vidéos qui vous apprend tout ce que nous faisons chez J7 Media (testing, gestion, scaling, création), un espace Slack pour répondre à toutes vos questions, et deux rencontres par mois pour analyser nos meilleures stratégies. C’est l’écosystème rêvé pour tout media buyer. Vous trouverez toutes les informations sur J7academie.com.
Et n’oubliez pas, nous sommes J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads. Nous avons géré plus de 50 millions de dollars de budget l’année dernière, aidant des entreprises e-commerce et de génération de leads à atteindre l’hypercroissance. Si cela vous intéresse, rendez-vous sur J7media.com.
Questions fréquentes sur l’évolution du ciblage facebook ads
Les audiences Facebook Ads vont-elles vraiment disparaître ?
Réponse directe : Oui, les audiences manuelles et hyper-segmentées telles que nous les connaissons sont en voie de disparition. Elles sont remplacées par des audiences larges pilotées par l’intelligence artificielle de Meta, qui utilise d’autres signaux comme le contenu de la publicité pour cibler.
Citation de l’épisode : « Tous ces signaux convergent vers une même réalité, l’air des audiences hyper segmentées est absolument fini, elle est terminée… Marc Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision du futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir une audience. »
Quel a été l’impact d’iOS 14 sur le ciblage publicitaire de Meta ?
Réponse directe : La mise à jour iOS 14 d’Apple a provoqué une perte massive de signaux de suivi pour Meta. En obligeant les applications à obtenir un consentement explicite pour le tracking, elle a considérablement réduit l’efficacité du ciblage publicitaire basé sur le comportement des utilisateurs hors de la plateforme.
Citation de l’épisode : « La première fracture majeure, on l’a tous vécu, c’était iOS 14… Résultat, une perte massive des signaux pour Meta qui a reconnu… que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour. »
Qu’est-ce que l’option « Less Personalized Ads » (LPA) en Europe ?
Réponse directe : C’est une option imposée par les régulations européennes qui contraint Meta à diffuser des publicités basées uniquement sur des critères très simples (âge, genre, localisation approximative) pour les utilisateurs qui la choisissent, excluant les données comportementales détaillées.
Citation de l’épisode : « Concrètement, ça veut dire que pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Insta se basent désormais uniquement sur des critères très très simples… Plus de données comportementales ou plus d’historique de navigation détaillé. »
Comment fonctionne le ciblage Advantage+ sur Facebook ?
Réponse directe : Advantage+ est un système automatisé où l’annonceur ne choisit pas une audience précise mais laisse l’algorithme de Meta diffuser les publicités sur une audience très large. L’IA identifie ensuite en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir.
Citation de l’épisode : « Advantage Plus, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise, vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges d’audience et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel les personnes les plus susceptibles de convertir. »
Le ciblage large est-il vraiment efficace pour les campagnes Facebook Ads ?
Réponse directe : Oui, le ciblage large est devenu extrêmement efficace car l’IA de Meta est désormais assez puissante pour trouver les bons clients au sein d’un vaste bassin d’audience. Les données montrent que la majorité des budgets publicitaires performants sont maintenant alloués à ces audiences larges.
Citation de l’épisode : « En début d’année, j’avais même étudié que 55 % de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerce… allait uniquement sur des audiences très très larges à savoir des audiences sans critères d’intérêt. »
Qu’est-ce que Meta Andromeda et comment ça change le ciblage ?
Réponse directe : Andromeda est une technologie d’IA qui analyse le contenu de la publicité elle-même (image, vidéo, texte) pour comprendre à qui elle s’adresse. Ainsi, la créativité devient le principal signal de ciblage, remplaçant la sélection manuelle d’une audience.
Citation de l’épisode : « Cette technologie, elle repose sur évidemment de l’IA de nouvelle génération capable d’exploiter le contenu même de vos publicités… En d’autres termes, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. »
Comment utiliser les « Value Rules » pour améliorer ses campagnes Facebook ?
Réponse directe : Les ‘Value Rules’ permettent de dire à Meta d’enchérir plus agressivement sur certains segments démographiques de grande valeur (ex: femmes 25-35 ans) au sein d’une audience large. Cela permet d’influencer l’algorithme sans restreindre sa capacité à explorer et optimiser.
Citation de l’épisode : « Vous savez par exemple que les femmes de 25 et 35 ans sont votre cœur de cible, et ben pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment. Comme ça vous évitez de restreindre Meta sur le ciblage… »
Sur quoi les annonceurs doivent-ils se concentrer si le ciblage manuel disparaît ?
Réponse directe : Avec la fin du ciblage manuel, les annonceurs doivent déplacer leur attention et leur contrôle sur trois piliers stratégiques : la qualité et la clarté de leurs publicités (créas), la pertinence et l’attractivité de leurs offres, et une gestion intelligente de leur budget.
Citation de l’épisode : « En fait, vous l’exercez ailleurs sur votre budget, sur vos offres et évidemment sur vos publicités. C’est ça le futur de Facebook Ads… »
