La fin du ciblage Facebook ? Voici comment survivre (et performer)

Les audiences Facebook Ads sont-elles en voie d’extinction ?

Est-ce que les audiences Facebook Ads sont en voie d’extinction totale ? Et si oui, comment allez-vous cibler vos clients dans vos prochaines campagnes ? Ces derniers temps, tout semble s’aligner pour que l’un des paramètres les plus importants d’une campagne Facebook Ads disparaisse, ou du moins, ne soit plus aussi accessible pour tous les marketeurs. C’est une question cruciale, et c’est ce que nous allons voir ensemble.

Il faut savoir que ce n’est pas nouveau : les audiences Facebook Ads telles qu’on les connaît disparaissent peu à peu. Plusieurs raisons expliquent cette tendance de fond. Déjà, il est essentiel de comprendre que Meta évolue dans un environnement qui est devenu hyper hostile.

Les raisons derrière la fin annoncée du ciblage manuel

L’impact d’iOS 14 et de l’App Tracking Transparency

La première fracture majeure, nous l’avons tous vécue, c’était iOS 14. En avril 2021, Apple a imposé son fameux App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les utilisateurs à donner explicitement leur consentement pour être suivi ou non par les applications. Le résultat a été une perte massive de signaux pour Meta. La société a d’ailleurs reconnu dans plusieurs communiqués officiels que l’efficacité de son ciblage publicitaire avait été réduite à cause de cette mise à jour. Mais ce n’était que le début du changement pour la stratégie Facebook Ads.

Les contraintes réglementaires en Europe : les « Less Personalized Ads »

En Europe, la réglementation est venue ajouter une autre couche de complexité. Sous la pression de Bruxelles, Meta a dû lancer en novembre 2024 une nouvelle option baptisée « Less Personalized Ads », soit LPA. Concrètement, cela signifie que pour une partie des utilisateurs européens, les publicités diffusées sur Facebook et Instagram se basent désormais uniquement sur des critères très simples, comme l’âge, la localisation approximative et le genre. Fini les données comportementales ou l’historique de navigation détaillé. Le résultat ? Des annonces moins pertinentes pour l’utilisateur, mais qui respectent davantage les exigences de protection de la vie privée. Et c’est une tendance similaire que l’on observe aux États-Unis, bien qu’à une moindre mesure.

Les changements internes de Meta : la consolidation des intérêts

À ces pressions externes s’ajoutent les changements internes à la plateforme elle-même. Meta a confirmé que certains critères d’intérêt disparaissaient régulièrement, soit parce qu’ils sont peu utilisés, soit pour des raisons de sensibilité. Plus récemment, la société a annoncé la fin des exclusions d’audience basées sur des critères détaillés. De plus, Meta consolide activement certains critères d’intérêt, ce qui explique aussi pourquoi beaucoup disparaissent des options de ciblage Facebook Ads. Tous ces signaux convergent vers une même réalité : l’ère des audiences hyper-segmentées est absolument finie, elle est terminée.

La vision de Meta : un futur sans sélection manuelle d’audience

Cette évolution n’est pas un hasard. Mark Zuckerberg lui-même a évoqué sa vision du futur où l’annonceur n’aurait plus à choisir une audience. Dans une interview, il expliquait que dans les prochaines années, Meta veut être capable de prendre un simple produit, un budget, et de gérer absolument toute la campagne publicitaire grâce à l’intelligence artificielle. Autrement dit, dans les plans de Meta, l’audience en tant que paramètre manuel n’est absolument plus une variable stratégique, ni même une question à se poser.

Bon, c’est bien de le dire, mais est-ce que la technologie suit derrière ? Est-on prêt à lancer des campagnes sur des audiences ultra larges sans aucune exclusion ? Est-ce que la perte de signal est un si gros problème dans l’immédiat ? En tant qu’agence Facebook Ads, on doit savoir si ça vaut le coup de continuer. Et sur ce point, Meta se défend clairement très bien.

Advantage+ : la concrétisation de la stratégie d’audience large

Je pense que vous l’avez tous vu, mais depuis 2022, Meta pousse massivement son écosystème Advantage+. Avec Advantage+ Facebook, vous ne sélectionnez plus vraiment une audience précise. Vous laissez Meta diffuser vos publicités sur des volumes ultra larges et c’est l’algorithme qui va identifier en temps réel quelle personne est la plus susceptible de convertir. À titre personnel, ou plutôt pour notre agence J7 Media, les campagnes Advantage+ sont quasiment partout, surtout sur les gros comptes qui ont envie de scaler et donc d’augmenter drastiquement leurs budgets. Par extension, les audiences que nous utilisons sont, sans surprise, aussi larges qu’un pays peut l’être.

Meta a vraiment réussi ce pari. Chaque nouvelle campagne que nous lançons pour un annonceur qui démarre de zéro sera forcément une audience large, parfois accompagnée d’une audience à critère d’intérêt en rapport avec son marché. Mais l’argent finit toujours par partir sur l’audience la plus large. Là-dessus, Meta est imbattable. En début d’année, j’avais même étudié que 55% de notre budget géré sur les 12 derniers mois pour des e-commerces allait uniquement sur des audiences très larges, c’est-à-dire sans aucun critère d’intérêt. Et je ne serais pas étonné qu’à la fin de cette année 2025, on passe de 55 à 70 ou même 80% du budget géré sur ce type de campagne.

Le score d’opportunité : une incitation à faire confiance à l’algorithme

Pour nous pousser dans cette direction, Meta a lancé cette année le fameux score d’opportunité. C’est ce score qui atteint 100% par défaut lorsque vous utilisez toutes les recommandations de la plateforme. L’objectif est clair : plus vous laissez Meta décider, plus il vous récompense en théorie. Je dis bien « en théorie », car j’ai pu démontrer que plusieurs de nos campagnes qui fonctionnaient très bien étaient loin d’être à 100%. Ce n’est donc en aucun cas un gage de sécurité pour vos résultats, mais cela montre la direction que prend la plateforme.

Comment Meta compense-t-il la perte des signaux de ciblage ?

Dans un monde sans audiences Facebook Ads détaillées, comment Meta peut-il encore cibler efficacement ? La réponse tient en un mot : Andromeda. On en a beaucoup entendu parler dernièrement. Cette technologie repose, évidemment, sur une IA de nouvelle génération, capable d’exploiter le contenu même de vos publicités, que ce soit une image, une vidéo ou tout le texte qui l’entoure.

Andromeda : quand vos publicités deviennent votre vrai ciblage

En d’autres termes, avec l’IA Andromeda Meta, ce n’est plus l’audience déclarée qui compte, mais plutôt la publicité elle-même qui devient la variable de ciblage. Pour nous chez J7 Media, cela ne change pas grand-chose, car nous avons toujours considéré qu’une publicité était la dernière pierre de votre ciblage. Votre visuel et votre rédaction doivent servir à qualifier l’audience à qui vous vous adressez.

Je vous donne un exemple très simple : si l’on veut chercher des propriétaires de chiens, et bien forcément, dans le visuel, on va montrer quelqu’un qui promène un chien. Dans la première phrase de notre rédaction, on va mettre « Pour les propriétaires de chiens » ou « Avez-vous un chien ? ». Vous comprenez l’idée. Votre stratégie créative Facebook Ads devient votre principal outil de ciblage.

Value Rules : guider l’algorithme sans le restreindre

Mais à mon sens, ce n’est pas la nouveauté la plus dingue qui va dans le sens de la disparition des audiences. Elle est tombée lors du troisième trimestre 2025, a fait peu de bruit et s’appelle la « Value Rules » ou la règle des valeurs. Ici, le jeu est hyper simple. Sur une audience, vous pouvez demander à Meta d’augmenter temporairement l’enchère pour gagner une diffusion si et seulement si certaines conditions sont respectées.

Par exemple, vous savez que les femmes de 25 à 35 ans sont votre cœur de cible. Eh bien, pourquoi ne pas augmenter votre enchère lorsque Meta cible ce segment ? Comme ça, vous évitez de restreindre Meta en lui imposant un ciblage restrictif, et lui se charge de vous envoyer le meilleur du meilleur, tout en gardant de la marge pour optimiser votre campagne sur une audience plus large.

L’optimisation des emplacements publicitaires

Dans une même approche, et ça a été annoncé il y a très peu de temps, vous allez être en mesure de faire la même chose avec vos emplacements publicitaires. L’idée est la suivante : Meta sait très bien que vous avez tendance à enlever des emplacements pour vous concentrer sur le feed Facebook ou les stories et reels. Donc, Meta vous propose automatiquement de dépenser jusqu’à 5% de votre budget quotidien sur des emplacements que vous avez exclus, si et seulement s’il pense être en mesure de générer une bonne conversion. Si vous êtes dans une approche de retour sur investissement direct, c’est clairement un paramétrage à tester.

Conclusion : les audiences Facebook Ads disparaissent-elles vraiment ?

Alors, pour répondre à la question initiale : est-ce que les audiences Facebook Ads disparaissent ? J’ai tendance à dire que oui. Mais est-ce que c’est grave ? J’ai tendance à penser que non. Meta n’est plus la plateforme qu’elle était il y a deux ans. Aujourd’hui, son point fort, c’est justement sa capacité à travailler avec des audiences ultra larges grâce à des modèles d’intelligence artificielle de plus en plus puissants.

La bonne nouvelle, c’est que si vous comprenez cette logique et que vous adaptez vos campagnes, vous ne perdez pas tant de contrôle que ça. En fait, vous l’exercez ailleurs : sur votre budget, sur vos offres et, évidemment, sur vos publicités. C’est ça, le futur de la publicité sur Facebook. Vous ne maîtrisez plus le « qui », mais vous maîtrisez parfaitement le « quoi » et le « comment ». C’est exactement ce que nous allons continuer de décrypter ensemble.