Gros retour de Meta et Facebook Ads ? (les news 2025)

Meta en 2025 : des résultats financiers qui donnent le vertige

Alors que le groupe Meta vient de rendre son rapport trimestriel de 2025, il est temps de faire le tour de ce qui a été dit. Antoine Gagné, mon boss chez J7 Media, nous rejoint pour décrypter ces annonces. Pour commencer, jetons un œil aux chiffres, car ils sont particulièrement révélateurs de la santé de l’entreprise.

« Si on regarde le Q1 de l’année 2024, donc 12 mois de cela maintenant, l’organisation avait terminé avec 36.4 milliards de revenus », rappelle Antoine Gagné. « Au final, ils avaient été capable de générer 12.3 milliards de bénéfices net. » Déjà à l’époque, après avoir lancé « l’année de l’efficacité » en 2023, Meta montrait sa capacité à optimiser ses coûts pour accroître sa profitabilité.

Mais cette année, les chiffres sont encore plus impressionnants. « Cette année, donc 12 mois plus tard, c’est 42.3 milliards de revenus qu’ils ont été capables de générer en croissance de 16%. Et on parle d’un bénéfice net cette fois-ci de 16.6 milliards de dollars, une croissance de 35%. » Cela représente une marge opérationnelle de 41%, un chiffre qualifié d’exceptionnel par Antoine Gagné, surtout pour une entreprise de cette taille. Ces profits colossaux donnent à Mark Zuckerberg un arsenal financier considérable pour ses investissements stratégiques, notamment dans l’intelligence artificielle.

Quelques autres statistiques méritent notre attention :

• Utilisateurs Actifs Quotidiens (DAP) : 3.43 milliards de personnes se connectent chaque jour à la famille d’applications de Meta. « Ça c’est quasiment 50% de la planète Terre », juste pour mettre les choses en perspective.
• Impressions publicitaires : Une croissance de 5% par rapport à l’année précédente.
• Prévisions : Meta anticipe une croissance continue d’environ 15% pour le reste de l’année.

Clairement, malgré les turbulences passées, que ce soit au niveau politique, des coûts ou des revenus, « l’organisation suit une trajectoire qui est assez importante et impressionnante ».

L’intelligence artificielle : la nouvelle obsession qui a enterré le Métavers

Si un mot devait résumer la stratégie actuelle de Meta, ce serait sans conteste « IA ». C’est le point d’ancrage de toutes les discussions, de toutes les annonces. Antoine Gagné souligne un point crucial : « Le Metaverse, je sais même plus comment que ça s’appelle, tout ça, je sais même plus si je le prononce bien, on en parle plus, ce n’a pas été mentionné une fois d’ailleurs dans sa lettre aux investisseurs. » C’est un virage à 180 degrés. Le Métavers est oublié, et l’IA est désormais au cœur de toutes les préoccupations.

Ce focus sur l’IA est d’autant plus paradoxal quand on écoute ce que Mark Zuckerberg disait récemment dans un podcast. « Il l’a littéralement dit: Le volet publicitaire chez Meta est l’endroit où est-ce que je passe le moins de temps. » Une déclaration surprenante quand on sait que la publicité représente 98.5% des revenus de l’entreprise. C’est la « vache à lait » de Meta, mais elle ne semblait pas capter l’attention de son PDG.

Cependant, le dernier rapport trimestriel semble marquer un changement. « Peut-être qu’il s’est fait un petit peu taper sur les doigts après ce podcast-là parce que cette fois-ci, dans le rapport trimestriel du Q1 2025, on en parle un peu plus. » Mais attention, même lorsque l’on parle de publicité, tout est abordé sous le prisme de l’intelligence artificielle.

La vision radicale de Meta pour l’avenir de la publicité

Mark Zuckerberg n’y est pas allé par quatre chemins. Il a démarré son discours aux investisseurs avec une déclaration qui donne le ton. Je vous la traduis directement : « Notre objectif est de permettre à n’importe quelle entreprise de simplement nous indiquer quel objectif elle souhaite atteindre, comme vendre un produit ou acquérir un nouveau client. Et combien elle est prête à payer pour chaque résultat, puis nous nous occupons du reste. »

En d’autres termes : donnez-nous votre argent, le nom de votre marque, et l’IA fera le travail. « Il est pas allé dans la dentelle, il est pas allé avec une langue de bois. Il t’a dit directement, voici ce qu’on essaie de faire », analyse Antoine Gagné. Il n’y a plus de cachettes. Meta cherche à automatiser au maximum la gestion publicitaire. Cela passe par des campagnes comme les Advantage+, où la machine, grâce à l’IA, trouve les bons acheteurs sans que l’annonceur ait à se soucier du ciblage.

Et cette vision s’étend maintenant au volet créatif. Même si, en toute transparence, nos tests internes avec les outils créatifs IA de Meta n’ont pas encore été « impressionnants », la direction est claire. L’objectif est que l’annonceur ait le moins de choses à faire possible.

L’impact pour les annonceurs : plus simple, mais plus compétitif ?

Cette vision peut sembler excitante, mais elle soulève une question fondamentale. Comme le dit si bien Antoine Gagné : « Si tout le monde maintenant a les mêmes outils, qui va être capable de se démarquer ? » C’est un point essentiel pour tous ceux qui gèrent des budgets publicitaires.

Il ne faut pas confondre facilité technique et facilité à obtenir des résultats. « Ce n’est pas parce que la barrière à l’entrée descend considérablement au niveau d’investir du budget média, que ça devient plus facile. Ce n’est pas parce que c’est plus facile de créer des pubs et de lancer des pubs, que ça va être plus facile de générer des résultats. »

La preuve en est, et c’est un chiffre que nous n’avions pas encore cité : « le prix des publicités de Meta a augmenté à nouveau sur le trimestre de 10% par rapport à Q1 2024. » En Amérique du Nord, la hausse est même de 14%, et en Europe de 9%. La plateforme fonctionne sur un système d’enchères. Plus il y a d’annonceurs, plus la demande est forte, et mécaniquement, les prix augmentent. La simplification attire plus de joueurs, ce qui rend le jeu plus difficile et plus coûteux.

C’est une opportunité pour les marketeurs de se réinventer. Moins de travail manuel et d’exécution créative signifie plus de temps pour la stratégie. Le rôle de l’acheteur média va évoluer, et il y aura toujours énormément de travail, mais un travail différent, plus axé sur la réflexion stratégique.

Les 5 piliers de la stratégie IA de Meta décryptés

Mark Zuckerberg a articulé sa stratégie IA autour de cinq points fondamentaux. Passons-les en revue.

1. Recommandations et création de contenu

C’est la base de l’amélioration de l’expérience utilisateur et de l’efficacité publicitaire. Les systèmes de recommandation de Meta, dopés à l’IA, ont déjà des résultats probants : « une augmentation de 7% du temps passé sur Facebook, de 6% sur Instagram et 35% sur Threads. » L’IA permet de montrer le bon contenu et la bonne publicité à la bonne personne, au bon moment.

2. WhatsApp : la prochaine mine d’or à monétiser

Le troisième point qui a marqué notre discussion, c’est WhatsApp. Avec 3 milliards d’utilisateurs, c’est une mine d’or que Meta commence enfin à exploiter plus sérieusement. Zuckerberg semble vouloir y intégrer des chatbots IA pour faciliter les interactions commerciales. Antoine Gagné rappelle l’acquisition de WhatsApp en 2014 pour 25 milliards de dollars et la question que tout le monde se posait : « Quel est le business case autour de ça ? »

Aujourd’hui, la réponse se dessine. La messagerie devient un levier commercial majeur, notamment dans certains pays comme le Vietnam et la Thaïlande, qui figurent dans le top 30 des pays générant le plus de revenus pour Meta, sans être dans le top 30 des plus fortunés. La raison ? L’usage intensif de la messagerie pour le commerce. Ce modèle, basé sur un abonnement comme WhatsApp Business, pourrait s’étendre et se diversifier en Europe et en Amérique du Nord.

3. Meta AI : une application dédiée pour concurrencer ChatGPT

Meta a bien compris que l’IA s’intégrait dans ses publicités et ses recommandations. Mais comment l’offrir à Monsieur et Madame Tout-le-Monde ? Après avoir testé l’intégration de Meta AI dans les barres de recherche de ses applications, Meta a constaté que l’usage n’était « zéro intuitif ». On n’utilise pas Instagram pour faire une recherche comme on le ferait sur Google ou ChatGPT.

La solution ? Suivre la stratégie habituelle de Meta : « On regarde ce que les autres font. On le prend, on le fait exactement de la même chose. » Ils ont donc lancé fin avril 2025 une application dédiée, Meta AI. Similaire à ChatGPT, elle intègre une dimension sociale avec un fil d’actualité. La stratégie est claire : bâtir une audience sur une application dédiée, créer une marketplace, et d’ici deux ou trois ans, y injecter de la publicité et potentiellement un modèle d’abonnement.

4. Des publicités interactives grâce à l’IA

Cette nouvelle application Meta AI ouvre la porte à un futur publicitaire que Mark a esquissé : « des publicités qui réagissent en fonction des interactions qu’on fait avec. » Imaginez une publicité qui vous pose des questions et vous oriente vers une offre personnalisée en fonction de vos réponses. Cela a beaucoup plus de sens dans une application conversationnelle comme Meta AI que dans un fil d’actualité classique.

5. Les produits physiques (Hardware)

Enfin, le cinquième point concerne les produits physiques. Les ventes des lunettes Ray-Ban ont triplé, et le casque Quest continue de générer des revenus. Même si la stratégie à long terme semble encore floue, ces produits font partie intégrante de l’écosystème que Meta est en train de construire, bouclant la boucle entre le monde digital et le monde physique.

Les nouveautés concrètes sur la plateforme Facebook Ads pour 2025

Si le dernier rapport était pauvre en annonces publicitaires, celui-ci est bien plus copieux. J’ai fait une liste de tout ce qui est arrivé ou va arriver prochainement sur la plateforme. On a plutôt bien mangé ce trimestre !

• L’attribution incrémentale : C’est la grosse nouveauté. Un sujet complexe mais très important sur lequel nous avons préparé un épisode dédié.
• Advantage+ pour la génération de leads (Lead Gen) : Très attendue, cette fonctionnalité permet d’utiliser la puissance d’Advantage+ pour les campagnes de génération de prospects.
• Le score d’opportunité : Déjà déployé sur de nombreux comptes, il vous donne des pistes pour améliorer vos campagnes.
• Le Seller Rating : Une nouveauté que je trouve super intéressante. Les entreprises avec plus de 30 avis et une note supérieure à 4 étoiles sur leur page Facebook verront cette note s’afficher sur leurs publicités. C’est une excellente preuve sociale pour inspirer confiance.
• Une plateforme IA pour trouver des créateurs de contenu : Un outil pour identifier les influenceurs et créateurs qui correspondent à votre marque pour mettre en place des partenariats.

En conclusion, ce trimestre marque un tournant. Il y a plus de clarté dans la stratégie de Meta, une entreprise en excellente santé qui se donne les moyens de gagner la course à l’intelligence artificielle. Pour nous, annonceurs et Direct Response Marketers, cela signifie que notre travail va changer, mais n’ayez pas peur. Comme le dit Antoine Gagné, « les mots peuvent paraître brutaux, mais globalement, il y a encore de la place pour beaucoup de stratégies ».

Si vous souhaitez que des experts comme nous gèrent vos campagnes e-commerce ou de lead gen, rendez-vous sur j7media.com. Et pour vous former et rester au plus haut niveau du media buying, découvrez la j7academie.com.