Facebook Ads : Pourquoi le coût par lead ne veut plus rien dire

L’illusion du coût par lead : pourquoi cette métrique est morte en 2025

« En 2025, mes chers amis, mes chers collègues, rest in peace, CPL, c’est terminé. Le coût par lead n’existe plus dans notre vocabulaire, on va le mettre aux poubelles dans un tombeau une fois pour toutes. » C’est avec cette déclaration forte qu’Antoine Gagné, fondateur de J7 Media, ouvre le débat. Si vous pilotez encore vos campagnes de Facebook Ads lead generation en vous focalisant uniquement sur le coût par lead (CPL), vous passez à côté de l’essentiel. Pire, vous naviguez à vue.

Cette obsession pour le CPL est une erreur que beaucoup, y compris des agences expertes comme J7 Media, ont commise par le passé. On investit en publicité, on génère des leads à 2 €, 5 €, ou 15 €, et on se félicite des bons résultats affichés dans le gestionnaire de publicités Meta. Mais que représentent vraiment ces chiffres ?

L’histoire que tous les media buyers connaissent

« Il nous manque 50 % de l’équation. Ah non. Non non, il nous manque pas 50 %, il nous manque 90 % de l’équation », précise Antoine. Ce qui se passe sur une régie publicitaire n’est que le début d’un long processus. Se fier uniquement au CPL, c’est comme juger un livre à sa couverture, sans jamais lire ce qu’il y a à l’intérieur. On obtient une information, mais elle est incomplète et souvent trompeuse.

Chez J7 Media, l’équipe a longtemps optimisé ses campagnes pour obtenir le CPL le plus bas possible. Le problème ? Cette approche ne donne aucune indication sur la qualité des leads générés, ni sur leur capacité à se transformer en clients payants. Un lead à 2 € qui n’achète jamais n’a aucune valeur, tandis qu’un lead à 20 € qui se transforme en un client à 2000 € est une mine d’or.

La déconnexion entre la publicité et la réalité du terrain

L’incohérence entre les données de la plateforme publicitaire et les résultats business réels n’est pas propre à la génération de leads. Antoine illustre ce propos avec un exemple parlant tiré du e-commerce : « On a beaucoup de clients dans le commerce électronique qui vont faire des campagnes de pub sur Meta, qui vont générer des achats pour un produit X. Et le produit X coûte 100 €. Et là on lance la pub et ça nous dit qu’on a généré trois achats. Et finalement le panier moyen pour ces achats est de 50 €. »

Cette situation, où les gens cliquent sur une publicité pour un produit spécifique mais en achètent un autre, moins cher, démontre que les données de la régie ne suffisent pas. Cette déconnexion est encore plus flagrante en lead generation, où la vente ne se fait pas en ligne, mais après une intervention humaine.

Comprendre le cycle de vie d’un lead : la boîte noire du nurturing

Une entreprise de génération de leads, par définition, a besoin d’une « intervention humaine pour finalement faire une transaction ». Le processus est souvent le même : une publicité mène à un formulaire où l’utilisateur laisse ses informations, devenant ainsi un prospect. Ce prospect entre alors dans une séquence que l’on pourrait qualifier de « boîte noire » : le nurturing.

Cette phase est un enchaînement d’actions marketing (emails, contenus, webinaires, etc.) dont l’objectif est de faire mûrir le prospect jusqu’à la transaction. « Il y a plein de choses qui se passent ici, on sait pas trop comment que ça fonctionne, mais ultimement ça crée une vente. Mais nous en tant que media buyer des fois on s’en lave les mains un peu. On se dit ben j’ai amené des leads. » C’est précisément là que le bât blesse.

L’exemple concret de J7 Media : 140 jours pour une conversion

Pour illustrer la complexité de cette boîte noire, Antoine partage les données internes de J7 Media. L’agence investit en publicité sur Facebook pour attirer des prospects en échange de contenus à forte valeur ajoutée, comme un guide de 127 pages sur les optimisations Facebook Ads. Une fois dans leur écosystème, le prospect est nourri avec des infolettres, des podcasts, et d’autres contenus.

La question cruciale est : combien de temps s’écoule entre le premier clic sur une publicité et la conversion finale en client ? La réponse est éclairante : « Ça prend 140 jours. OK, donc on l’a calculé, 140 jours. Donc environ 5 mois pour générer une transaction. » Face à un tel délai, comment un media buyer peut-il décider du montant à investir pour un lead ? Le CPL, mesuré à l’instant T, perd toute sa pertinence.

Le dialogue de sourds entre marketing et ventes

Cette vision limitée au CPL est la source des plus grandes frustrations entre les équipes. D’un côté, le marketing génère un volume important de leads à un coût maîtrisé. De l’autre, les ventes se plaignent : « les leads que tu m’as amené aujourd’hui, ont généré quasiment aucune vente pour mon organisation. »

Pour sortir de ce dialogue de sourds, les marketeurs doivent prendre leurs responsabilités et se donner les outils pour mesurer ce qui compte vraiment : la qualité et la rentabilité des leads. Il est temps d’arrêter de se demander si on amène des bons leads et de commencer à se donner les moyens de le savoir.

La révolution du revenu par lead (RPL) : la métrique qui change tout

C’est ici qu’intervient le changement de paradigme. Il faut enterrer le coût par lead et accueillir à bras ouverts le revenu par lead (RPL). Cette métrique simple mais puissante change complètement la perspective.

Comment calculer simplement votre revenu par lead ?

Le calcul est d’une simplicité désarmante. Antoine prend un exemple concret pour le démontrer :

• Vous investissez 1000 € en publicité.
• Vous générez 100 leads. Votre CPL est donc de 10 € (1000 € / 100 leads).
• Sur ces 100 leads, vous réalisez 2 transactions qui génèrent un revenu total de 2000 €.

Maintenant, calculons le RPL : « Tu prends uniquement les revenus totaux que tu as été capable de générer et tu divises ça par ton nombre de leads et ça nous donne le revenu par lead. »

Dans notre exemple : 2000 € de revenu / 100 leads = 20 € par lead.

Vous avez maintenant deux chiffres clairs : vous payez 10 € pour acquérir un lead (CPL) et chaque lead que vous générez vous rapporte en moyenne 20 € (RPL). La question devient évidente : pouvez-vous investir plus ?

La règle d’or : quand votre RPL est supérieur à votre CPL

« Est-ce que si je fais 20 € par lead et qui me coûte 10 € pour aller le générer, est-ce que je peux investir plus pour aller générer des leads ? La réponse est oui. Tant et aussi longtemps que ton RPL est plus élevé que ton CPL. C’est ça qui est important de savoir. »

Cette règle simple est la clé pour scaler vos campagnes de manière rentable et prévisible. En établissant votre RPL, vous déterminez votre CPL maximal acceptable. Vous n’êtes plus dans le flou, vous prenez des décisions basées sur des données business concrètes. Vous pouvez enfin optimiser vos campagnes lead gen sur des bases saines.

Mettre en place un suivi efficace sans un CRM coûteux

La question qui se pose alors est : comment suivre ces données de manière simple, surtout quand les clients n’ont pas de CRM sophistiqué et coûteux ? La réalité du terrain, comme le confirment les participants du webinaire, est que la plupart des clients utilisent des systèmes simples, souvent un Google Sheet.

Data Blaster et Google Sheets : la solution quasi-gratuite

C’est là que Kylian Cock, fondateur de Data Blaster, présente une solution pragmatique et accessible. L’idée est de créer un micro-CRM avec Google Sheets, un outil que tout le monde connaît et utilise.

Le principe est le suivant :

1. Centralisation des leads : Tous les leads générés par les campagnes (Facebook, Google, etc.) sont automatiquement envoyés dans un fichier Google Sheet via des outils comme Make ou Zapier.
2. Qualification par les commerciaux : L’équipe commerciale du client utilise ce même fichier pour faire son suivi. Elle renseigne le statut de chaque lead : un rendez-vous a-t-il été pris ? Une vente a-t-elle été conclue ? Quel est le montant de la vente ?
3. Synchronisation avec Data Blaster : Data Blaster se connecte à ce Google Sheet et récupère en temps réel les informations sur les rendez-vous et les ventes.

Comment fonctionne l’automatisation en pratique ?

Kylian partage l’exemple d’un client dans le bâtiment, un secteur peu digitalisé. « Avant les commerciaux, ils imprimaient des des feuilles et ils marquaient s’ils avaient appelé les personnes. » Aujourd’hui, tout est centralisé dans un simple fichier partagé.

Ce fichier contient des colonnes clés : informations du lead, statut du rendez-vous, statut de la vente, et montant de la vente. Quand un commercial prend un rendez-vous, il l’indique dans la colonne dédiée. Quand une vente est réalisée, il note « vendu » et le chiffre d’affaires généré.

Cette méthode, bien que simple, est incroyablement puissante. Elle transforme un simple tableur en une source de données business fiable pour votre reporting lead gen.

Le reporting unifié : une vision business pour piloter vos campagnes

La magie opère lorsque Data Blaster croise les données issues des plateformes publicitaires (dépenses, clics, CPL sur Meta et Google) avec les données business issues du Google Sheet (rendez-vous, ventes, chiffre d’affaires).

Le résultat est un tableau de bord unifié où vous pouvez voir, en temps réel :

• Vos dépenses publicitaires totales.
• Votre volume de prospects et votre coût par lead.
• Le nombre de rendez-vous générés et le coût par rendez-vous.
• Votre fameux revenu par lead (RPL).
• Le chiffre d’affaires total généré (CA Meta, CA Google).
• Votre ROAS (Retour sur Dépenses Publicitaires).

« Et là, vous parlez un langage business. Là, vous êtes dans une optique qui est très très très intéressante. » Vous ne dites plus à votre client : « Ce mois-ci, je vous ai généré 100 leads à 8 € ». Vous lui dites : « Ce mois-ci, avec un CPL de 8 €, nous avons généré un RPL de 20 €, 50 rendez-vous, et 50 000 € de chiffre d’affaires, soit un ROAS de 7. »

Cette approche vous positionne comme un véritable partenaire stratégique, un « trusted advisor », et non plus comme un simple exécutant technique. Vous apportez une visibilité totale sur la performance réelle et justifiez chaque euro investi.