Facebook Ads : Pourquoi le coût par lead ne veut plus rien dire

Pourquoi le coût par lead est une métrique obsolète en 2025

Le monde de la publicité en ligne évolue, et les indicateurs que nous utilisons doivent évoluer avec lui. Antoine Gagné, fondateur de J7 Media, lance un pavé dans la mare dès le début de ce webinaire : « En 2025, mes chers amis, mes chers collègues, rest in peace, CPL, c’est terminé. Le coût par lead n’existe plus dans notre vocabulaire, on va le mettre aux poubelles dans un tombeau une fois pour toutes. »

Cette déclaration forte est le point de départ d’une remise en question fondamentale. Pendant des années, les marketeurs et les media buyers ont optimisé leurs campagnes avec un seul objectif en tête : réduire le coût par lead (CPL). Mais comme le souligne Antoine, cette vision est dangereusement incomplète.

L’illusion des bons résultats sur Meta

L’histoire est classique et beaucoup s’y reconnaîtront. « On a chez J7 pendant longtemps fait l’erreur de regarder les résultats de nos campagnes sur le coût par lead. Et qui ne l’a pas fait ? » On investit en publicité, on génère des leads à 2 €, 5 € ou 10 €, et les chiffres sur la plateforme publicitaire semblent excellents. On pense avoir atteint nos objectifs.

Le problème ? Ces chiffres ne représentent qu’une infime partie de la réalité. « Il nous manque 50 % de l’équation. Non. Non non, il nous manque 90 % de l’équation. Tout ce qui se passe sur une régie publicitaire, sur une plateforme de pub, c’est que le début de l’équation et plus souvent qu’autrement, ça veut absolument rien dire. » Un CPL bas ne garantit en rien la qualité des leads, ni leur capacité à se transformer en clients payants.

Le décalage entre la régie publicitaire et la réalité du business

Ce décalage n’est pas exclusif à la génération de leads. Antoine prend l’exemple du e-commerce : une campagne est lancée pour un produit à 100 €, mais les rapports Meta montrent un panier moyen de 50 €. Pourquoi ? Parce que les utilisateurs cliquent, arrivent sur le site et achètent d’autres produits. Cette incohérence est encore plus marquée lorsque la vente n’est pas immédiate et nécessite une intervention humaine.

C’est la définition même d’une entreprise de lead generation : « une organisation qui a besoin d’une intervention humaine pour finalement faire une transaction ». Dans ce contexte, se fier uniquement au CPL, c’est naviguer à l’aveugle.

Comprendre le parcours client : la ‘boîte noire’ de la génération de leads

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire, il n’achète pas immédiatement. Il entre dans ce qu’Antoine appelle une « séquence un peu spéciale », une « boîte noire ». Cette phase de nurturing peut contenir des emails, des contenus, des appels, et une multitude d’interactions qui se déroulent loin des yeux de la plateforme publicitaire.

« Nous en tant que média buyer, des fois on s’en lave les mains un peu. On se dit ben j’ai amené des leads. » Et c’est précisément là que naissent les tensions.

Le conflit classique entre les équipes marketing et vente

Ce manque de visibilité est la source des plus grandes frustrations entre les départements. « Tu as les équipes de marketing qui vont générer un paquet de leads et tu as les équipes de vente qui vont dire les leads que tu m’as amené aujourd’hui ont généré quasiment aucune vente pour mon organisation. »

Le marketing se défend en montrant un CPL bas, tandis que les ventes se plaignent de la faible qualité des prospects. Un dialogue de sourds s’installe. Pour sortir de cette impasse, « il faut que les marketeurs soient capable de prendre une responsabilité de ce qui est en train de se dérouler. Et il faut qu’on soit capable de se dire est-ce qu’on amène des bons leads ? »

Notre propre analyse chez J7 Media : 140 jours pour convertir un lead

Pour illustrer la complexité de cette boîte noire, Antoine partage les chiffres internes de J7 Media. L’agence génère des leads en offrant du contenu de haute valeur, comme un guide de 127 pages sur les optimisations Facebook Ads. Une fois l’email obtenu, le prospect entre dans un écosystème riche (webinaires, newsletters, podcasts).

La question cruciale est : combien de temps s’écoule entre le premier clic sur une publicité et la conversion finale en client ? La réponse est surprenante : « Ça prend 140 jours. OK, donc on l’a calculé, 140 jours. Donc environ 5 mois pour générer une transaction. »

Face à un tel délai, comment un media buyer peut-il savoir combien il peut se permettre d’investir pour un lead ? Sans une vision complète du parcours, il est impossible de répondre. On est dans le flou total.

La solution : abandonner le CPL pour le revenu par lead (RPL)

Face à ce constat, l’équipe de J7 Media propose une révolution : « On va enterrer tous ensemble le terme du coût par lead et bienvenue en 2025 dans le monde du revenu par lead. » Le RPL, ou Revenu Par Lead, est l’indicateur qui change la donne.

Comment calculer simplement votre revenu par lead ?

Le calcul est d’une simplicité désarmante. Antoine l’explique avec un exemple concret :

Imaginons que vous investissez 1000 € en publicité et que vous générez 100 leads. Votre CPL est donc de 10 € (1000 € / 100 leads).

Sur ces 100 leads, vous réalisez 2 ventes, chacune d’une valeur de 2000 €. Vous avez donc généré un revenu total de 4000 €.

Pour calculer le revenu par lead, la formule est : Revenu total / Nombre total de leads.

Dans notre exemple : 4000 € / 100 leads = 40 € par lead.

Votre RPL est de 40 €.

Prendre des décisions basées sur la rentabilité réelle

Maintenant, la magie opère. Vous avez deux chiffres clairs devant vous :

• Chaque lead vous coûte 10 € à acquérir (CPL).
• Chaque lead vous rapporte en moyenne 20 € (RPL).

La question n’est plus de savoir si un CPL de 10 € est ‘bon’ ou ‘mauvais’ dans l’absolu. La seule question qui compte est : puis-je investir plus ? « La réponse est oui. Tant et aussi longtemps que ton RPL est plus élevé que ton CPL. C’est ça qui est important de savoir. »

Avec cette approche, vous pouvez définir votre CPL maximal acceptable. Si votre RPL est de 20 €, vous savez que vous pouvez vous permettre d’investir jusqu’à 19,99 € pour acquérir un lead tout en restant profitable. Vous pouvez enfin scaler vos campagnes en toute confiance.

Mettre en place un suivi des conversions efficace sans CRM complexe

La théorie est séduisante, mais comment l’appliquer concrètement, surtout quand on travaille avec des clients qui n’ont pas de CRM sophistiqué et coûteux ? « Qui ici travaille avec des clients qui ont des CRM parfaitement construits ? » demande Antoine. Les réponses dans le chat sont unanimes : presque personne.

La plupart des entreprises, surtout les PME, fonctionnent avec des systèmes plus simples, souvent un simple Google Sheet. C’est là que réside la solution.

Le micro-CRM sur Google Sheets : une approche quasi gratuite

L’idée est de créer un ‘micro-CRM’ sur un simple fichier Google Sheet, partagé avec le client. Kylian Coc, fondateur de Data Blaster, présente un exemple concret anonymisé d’un client dans le secteur du bâtiment.

Le fonctionnement est le suivant :

1. Automatisation de l’entrée : Chaque nouveau lead généré par les campagnes (via Typeform, WordPress, System.io, etc.) est automatiquement ajouté à une nouvelle ligne du Google Sheet grâce à des outils comme Make ou Zapier.
2. Suivi par l’équipe commerciale : L’équipe de vente du client utilise ce fichier comme outil de travail. Pour chaque lead, ils peuvent mettre à jour des colonnes spécifiques : ‘Statut du rendez-vous’ (par exemple, en écrivant ‘Rendez-vous’) et ‘Statut de la vente’ (en écrivant ‘Vendu’).
3. Enregistrement des revenus : Lorsqu’une vente est conclue, ils ajoutent le montant exact de la transaction dans une colonne dédiée.

Kylian raconte : « ce client qui est dans le bâtiment où ils sont très peu digitalisés, avant les commerciaux, ils imprimaient des feuilles et ils marquaient s’ils avaient appelé les personnes ». Le passage à un simple Google Sheet a déjà constitué une révolution pour eux.

L’automatisation avec Data Blaster pour une vue unifiée

Ce Google Sheet est la pierre angulaire, mais la dernière étape consiste à connecter ces données commerciales aux données publicitaires. C’est le rôle de Data Blaster.

L’outil est configuré pour lire en temps réel les informations du Google Sheet et les croiser avec les données de dépenses publicitaires de Meta, Google, etc. Le résultat est un tableau de bord unifié où l’on peut voir, par cohorte de leads (par exemple, tous les leads générés en mai) :

• Les dépenses publicitaires
• Le nombre de prospects (leads)
• Le coût par lead (CPL)
• Le nombre de rendez-vous générés
• Le taux de prise de rendez-vous
• Le nombre de ventes
• Le chiffre d’affaires total
• Le fameux revenu par lead (RPL)
• Le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

« Vous êtes capable de voir votre RPL en temps réel qui est en train de se générer. Vous êtes capable de voir votre ROAS qui est en train de se générer en direct. Et ça c’est pour des entreprises qui ne vendent pas en ligne », insiste Antoine.

Notre méthode pour analyser la qualité de vos leads en temps réel

Avec ce système, vous ne parlez plus seulement de leads, vous parlez de business. Vous passez du statut de simple prestataire à celui de partenaire stratégique. Vous pouvez dire à votre client : « ce mois-ci, je t’ai généré un CPL de 8 € mais un RPL de 20 € et 50 rendez-vous, on a généré 50 000 € de chiffre d’affaires, j’ai un ROAS Meta de 7. » Le discours change radicalement.

Vous pouvez analyser la qualité réelle de vos leads en vous basant sur des métriques concrètes. Comme l’explique Kylian, « on va le juger en fonction du taux de rendez-vous et après du taux de vente ». Un taux de prise de rendez-vous supérieur à 10-15 % est généralement un bon signe.

Cette approche met fin au flou artistique et aux dialogues de sourds. Elle fournit une source de vérité unique, partagée par le marketing, les ventes et le client, permettant de prendre des décisions éclairées pour scaler les campagnes qui fonctionnent vraiment.