Facebook Ads : l’erreur fatale des annonceurs Lead Gen

Pourquoi votre business case est crucial en lead gen sur Facebook Ads ?

Il y a quelques semaines, nous avons abordé le sujet du business case en e-commerce, expliquant pourquoi deux boutiques en ligne n’avaient pas les mêmes chances de succès et, surtout, pourquoi l’une pouvait augmenter indéfiniment son budget sur Facebook Ads et l’autre non. Aujourd’hui, nous réitérons l’exercice, mais cette fois-ci, nous nous penchons sur une étude de cas en génération de leads, ou ‘lead gen’.

Comme le souligne Antoine Gagné, CEO de G7 Media, que l’on parle de lead gen, de e-commerce ou de n’importe quel type d’entreprise, l’objectif est le même : aider notre communauté d’acheteurs médias à devenir meilleure en Facebook Ads. Alors, pourquoi deux entreprises de lead gen, qu’il s’agisse d’infopreneurs ou autres, n’ont-elles pas les mêmes chances sur cette plateforme ? Qu’est-ce qui les différencie et à quel point un business case solide peut-il les aider ?

Qu’est-ce qu’un ‘business case’ pour la génération de prospects ?

Avant toute chose, prenons un pas de recul pour définir ce que nous entendons par ‘business case’. Chez G7 Media, c’est un terme que nous utilisons pour décrire comment une organisation bâtit son équation mathématique, son équation financière pour faire de l’argent. Car c’est bien là l’objectif final.

Antoine Gagné le rappelle : « Très souvent, quand on fait des efforts publicitaires en ligne, c’est orienté autour d’une croissance au niveau des revenus, mais comme on en a parlé dans un épisode précédent, […] une croissance constante des revenus ne veut pas nécessairement dire une croissance constante des profits. » C’est un enjeu majeur. Vous pouvez augmenter les budgets parce que les revenus suivent, mais si l’équation mathématique derrière pour générer du profit n’est pas au rendez-vous, vous courez à la catastrophe.

La différence fondamentale entre le e-commerce et le lead gen

Qu’est-ce qu’une entreprise de lead gen ? On utilise souvent ce terme, mais au final, la distinction est simple. Une organisation peut faire soit des ventes directes en ligne, soit des ventes indirectes. On pourrait même catégoriser les entreprises en trois types :

1. Celles où l’on achète directement (e-commerce).
2. Celles où la vente se déroule à travers le temps, via une rencontre ou un appel téléphonique.
3. Celles qui cherchent à amener du trafic dans un lieu physique (magasin, centre commercial).

On peut considérer que presque toutes les entreprises qui ne sont pas des boutiques en ligne pures entrent dans la catégorie de la génération de prospects. Mais qu’est-ce qui les différencie fondamentalement d’une entreprise qui vend directement en ligne ?

« La réponse est simple : c’est que la deuxième catégorie d’organisation n’a pas la confiance ou l’évidence qu’une personne est prête à acheter directement son produit avant de parler avec quelqu’un. […] En d’autres mots, on pourrait dire que le cycle d’achat est plus long », explique Antoine Gagné. C’est cette simple variable, le temps, qui change toute la dynamique.

Le CAC Payback : la métrique oubliée pour rentabiliser vos campagnes

Malgré cette différence de cycle de vente, la base reste la même. Une organisation gagne de l’argent de deux manières : avec de nouveaux clients ou en faisant racheter ses clients existants. Pour le lead gen, c’est identique. La seule chose qui change, c’est le laps de temps entre le moment où quelqu’un remplit un formulaire et celui où il achète.

Le temps : la variable qui détermine votre coût par lead

La question centrale devient alors : comment maîtriser le risque lié à ce facteur temps ? C’est l’enjeu principal pour de nombreux acheteurs médias. « Comment je suis capable en tant qu’acheteur média […] de comprendre le lapse de temps qu’une personne va acheter mon produit après qu’il a été capable de remplir un formulaire ? »

C’est cette métrique que vous devez absolument identifier. Car c’est elle qui est au cœur du business case d’une organisation au cycle d’achat long. Quand vous connaissez ce délai, vous pouvez bâtir une équation autour d’un concept clé : le CAC Payback.

Comment calculer votre CAC payback : revenu ou marge brute ?

Le terme anglais ‘CAC Payback’ désigne le temps nécessaire pour récupérer votre coût d’acquisition client. Si vous investissez 100€ aujourd’hui et que votre client achète pour 100€ dans deux mois, votre CAC Payback est de deux mois. Vous avez simplement retrouvé votre investissement initial.

Il y a deux manières de voir les choses :

• Calcul sur le revenu : C’est souvent le cas des organisations logicielles (SaaS). Elles calculent le temps nécessaire pour que le revenu généré par le client couvre le coût d’acquisition.
• Calcul sur la marge de profit brut : D’autres entreprises, avec des marges plus faibles, préfèrent calculer le temps nécessaire pour que le profit brut généré couvre le coût d’acquisition. Par exemple, si vous investissez 100€ et que deux mois plus tard, vous vendez un service à 150€ qui dégage 100€ de marge brute, votre CAC Payback sur la marge est de deux mois.

Le choix dépend de votre modèle économique. L’important est de comprendre que plus vous êtes prêt à attendre longtemps pour récupérer votre argent, plus vous pouvez vous permettre de payer cher pour acquérir un client. « Si je me donne une fenêtre de 10, 20, 30 mois pour retrouver mon investissement, ça veut dire que l’investissement que je fais aujourd’hui peut être drastiquement plus élevé », précise Antoine Gagné. C’est un point primordial dans la construction de votre business case.

Étude de cas : comment définir le bon coût par lead sur Facebook Ads

Passons à un cas pratique avec un client de G7 Media. L’achat ne se fait pas directement en ligne : un prospect remplit un formulaire, s’inscrit sur une plateforme, y passe du temps, discute éventuellement avec quelqu’un dans un chat, puis finit par effectuer une transaction. Le cycle d’achat est donc long.

La première question posée au client est simple : « Combien êtes-vous prêt à payer pour générer un prospect ? » La réponse est floue, basée sur l’instinct. Or, l’achat média exige d’être quasi scientifique sur les chiffres.

L’analyse du CRM : trouver les chiffres cachés de votre rentabilité

Le travail commence par la mise en place des bons outils. Dans ce cas, le client utilisait un CRM, Pipedrive. Cela permet de :

1. Retracer un prospect venant de Facebook.
2. Observer sa navigation dans l’écosystème du client.
3. Comprendre quand il effectue sa première transaction.

Ensuite, il faut définir la méthode de calcul du CAC Payback. Ce client, n’étant pas un SaaS avec des marges à 95%, a décidé que le calcul devait se faire sur la marge de profit brut, qui s’élevait à 65%.

L’analyse complète du CRM a révélé plusieurs informations capitales :

• En moyenne, il faut 2 mois pour générer des transactions.
• Après 2 mois, 16% des prospects deviennent des clients.
• Le panier moyen de ces clients est de quelques centaines d’euros.

Avec ces données, le business case commence à prendre forme : un délai de conversion, un taux de conversion, un panier moyen et une marge brute. L’équation se construit.

De l’intuition aux données : passer d’un CPL de 18$ à 11$

La dernière pièce du puzzle est de définir avec le client le délai de CAC Payback qu’il est prêt à accepter. Comme le souligne Antoine Dalmas, « tout dépend de tes liquidités aussi ». Une entreprise bien financée peut attendre plus longtemps qu’une entreprise bootstrap. Dans ce cas, le client a fixé un objectif : « Moi, je veux retrouver mon argent sur 2 mois. […] Et je ne veux pas retrouver mon argent en termes de revenus, je veux retrouver mon profit sur 2 mois. »

Avec toutes ces informations, le calcul est fait. La question est alors reposée au client, qui gère son entreprise depuis 10 ans : « Quel chiffre penses-tu pouvoir investir aujourd’hui pour aller chercher un lead sur Facebook ? » Son estimation, basée sur son expérience, était de 17, 18, 19 dollars.

Le chiffre sorti de l’analyse ? 11 dollars.

« C’est 11 dollars qu’on peut payer pour un lead pour être rentable sur 2 mois. Après, on pourrait payer 15, mais être rentable sur 4 mois. On pourrait payer 25, mais être rentable peut-être sur 30 mois. » La dynamique peut changer, mais l’important est de savoir à quelle vitesse on veut récupérer son argent. Le compte, qui tournait à 17-18$ par lead, a été optimisé pour atteindre l’objectif de 11$.

Le danger d’un mauvais objectif : comment éviter d’accomplir l’échec

Ce qui est fascinant dans cette histoire, c’est que la performance n’a pas été une prouesse technique magique. « La vérité, Antoine, c’est qu’à peu près n’importe qui aurait été capable d’amener le compte à 11 dollars de lead. La seule différence qu’on a amenée à l’équation ici, c’est de définir qu’il fallait atteindre 11 », confie Antoine Gagné.

C’est là que réside toute la valeur. Comme il le dit souvent à ses équipes : « La dernière chose que tu veux en tant qu’acheteur média, c’est accomplir l’échec. » C’est-à-dire atteindre un objectif qui, à la base, était mauvais et qui ne sert pas la santé financière de l’entreprise.

Un autre exemple, cette fois en e-commerce, illustre parfaitement ce point. Un client avec une vision d’hyper-croissance avait fixé comme objectifs d’augmenter les revenus tout en maintenant un MER (Marketing Efficiency Ratio) à 25%. Or, l’agence ne gérait que l’acquisition de nouveaux clients. Attribuer un objectif de MER global à une stratégie d’acquisition pure n’a aucun sens. Après discussion, les objectifs ont été revus, passant d’un coût d’acquisition client (CAC) de 22€ à 40€, offrant une marge de manœuvre bien plus logique et réaliste pour atteindre les objectifs de croissance.

Comment lancer une campagne lead gen rentable sans données historiques ?

Mais que faire si l’on se lance et qu’on n’a aucun historique, aucune donnée ? La question est légitime.

La méthode simple pour bâtir votre premier business case

La réponse est pragmatique : il faut créer cette expérience passée. Voici la démarche proposée :

1. Allouez un budget test : Prenez une somme fixe, par exemple 3000€.
2. Construisez un tunnel simple : Une page de capture, une vidéo explicative, un formulaire.
3. Générez un maximum de leads : Lancez vos publicités avec l’objectif de générer le plus de prospects possible avec votre budget.
4. Arrêtez tout : Une fois le budget dépensé, coupez les campagnes.
5. Traitez les leads : Contactez tous les prospects générés, faites vos appels, essayez de conclure des ventes.
6. Dressez un portrait : Une fois le processus de vente terminé, analysez les résultats. Combien de temps a-t-il fallu pour conclure les ventes ? Combien de revenus ont été générés ? Quelle est votre marge brute ?

Avec ces premières données, vous pouvez faire un premier calcul. Par exemple : 3000€ investis, 10 000€ de revenus générés sur 2 mois, avec une marge brute de 80% (soit 8000€ de profit brut). Vous avez maintenant une base solide pour itérer et construire un business case plus précis pour vos futures campagnes.

En conclusion, le but de ces business cases est de vous créer une marge de manœuvre. En comprenant parfaitement votre équation financière, vous donnez à vos équipes et à vous-même la clarté nécessaire pour prendre les bonnes décisions et piloter votre croissance de manière rentable et durable.