L’erreur fatale en Lead Gen : scaler sans un business case solide
Il y a quelques semaines, nous abordions le concept de business case en e-commerce pour expliquer pourquoi certaines boutiques en ligne pouvaient augmenter indéfiniment leur budget sur Facebook Ads, et d’autres non. Aujourd’hui, nous réitérons l’exercice, mais en nous penchant sur une étude de cas en génération de leads (Lead Gen). Pourquoi deux entreprises qui cherchent à générer des prospects, qu’il s’agisse d’infopreneurs ou de services, n’ont-elles pas les mêmes chances de succès sur Facebook Ads ? Qu’est-ce qui les différencie fondamentalement ?
Pour décortiquer ce sujet crucial, je suis Antoine Dalmas de J7 Media, et j’ai le plaisir d’accueillir le CEO de l’agence, Antoine Gagné. Comme il le dit lui-même, quand il est là, « on va parler chiffres, on va faire des calculs mentaux pas possibles ». Notre objectif est simple : vous aider, en tant que communauté d’acheteurs média, à devenir meilleurs en Facebook Ads. Et cela passe inévitablement par la compréhension profonde du business case lead gen.
Qu’est-ce qu’un business case et pourquoi est-ce vital pour la génération de leads ?
Avant de plonger dans les chiffres, il est essentiel de définir les termes. Qu’entendons-nous par « business case » et qu’est-ce qui caractérise une entreprise de « Lead Gen » ? Cette base est indispensable pour construire une stratégie de scaling rentable.
Définir le business case : votre équation pour la rentabilité
Antoine Gagné nous rappelle ce qu’est un business case chez J7 Media : c’est bien plus qu’un simple objectif de campagne. « Un business case, c’est un terme qu’on va utiliser chez J7 simplement qui va pouvoir nous démontrer comment à la fin de la journée une organisation a bâti son équation mathématique, son équation financière pour faire de l’argent. » L’enjeu est de taille, car une erreur d’interprétation peut avoir des conséquences désastreuses. Comme le souligne Antoine : « une croissance constante des revenus ne veut pas nécessairement dire une croissance constante des profits. Et ça peut devenir un très très gros enjeu si vous avez à gérer un client […] où à la fin de la journée vous augmentez les budgets parce que les revenus sont au rendez-vous, mais l’équation mathématique derrière pour faire du profit n’est pas au rendez-vous. »
E-commerce vs Lead Gen : la variable clé qui change tout
La seconde définition concerne le modèle d’affaires. Une entreprise de génération de leads, ou « Lead Gen », est fondamentalement différente d’une boutique e-commerce classique. On peut catégoriser les entreprises en trois types : celles où l’on achète directement en ligne, celles où la vente se fait de manière différée (appel téléphonique, rendez-vous), et celles qui cherchent à attirer du trafic en lieu physique. Finalement, « j’aurais tendance à dire que littéralement toutes les entreprises autres qu’une boutique en ligne font partie quasiment de la catégorie de génération de prospects. »
Mais qu’est-ce qui différencie une entreprise qui vend directement de celle qui génère des prospects ? La réponse est simple : le temps. Antoine Gagné l’explique parfaitement : « une entreprise qui veut générer des prospects […] c’est une organisation qui à la base son cycle d’achat va simplement être plus long. » Cette variable, le temps, est la pierre angulaire de tout le raisonnement qui va suivre.
Le CAC Payback : la métrique au cœur de votre stratégie de scaling
Puisque la différence majeure est le temps, toute notre stratégie doit s’articuler autour de la maîtrise de cette variable. C’est ici qu’intervient le concept fondamental du CAC payback, le véritable indicateur de la santé de votre stratégie d’acquisition en Lead Gen.
Comprendre le temps entre le lead et l’achat
Le plus grand défi pour un acheteur média travaillant sur un compte Lead Gen est de répondre à cette question : « Comment je suis capable de comprendre le laps de temps qu’une personne va acheter mon produit après qu’il a été capable de remplir un formulaire sur le site internet ? » C’est cette métrique qui doit être au centre de toutes les attentions. « Quand on parle de business case, dans un cas pour une organisation qui a un cycle d’achat qui est plus long, tout se déroule au niveau de cette compréhension là. » Une fois que vous avez identifié ce temps, vous pouvez commencer à bâtir une équation solide.
Calculer votre CAC Payback : sur le revenu ou sur le profit ?
Le terme anglais « CAC payback » désigne le temps nécessaire pour récupérer son coût d’acquisition client. « J’investis, on va dire 100 €, 100 dollars aujourd’hui. Mon client achète pour 100 dollars ou 100 € dans 2 mois, et bien mon CAC payback est de 2 mois. » explique Antoine. Il s’agit du temps qu’il faut pour simplement récupérer sa mise de départ.
Cependant, il existe deux manières de le calculer, et le choix dépend de votre modèle économique :
- Sur le revenu : Typique des entreprises à très haute marge, comme les logiciels (SaaS). Une organisation comme Zoom peut se permettre d’attendre très longtemps (jusqu’à 146 mois !) avant de récupérer l’argent investi, car sa marge est énorme et sa stratégie est axée sur la conquête de parts de marché.
- Sur la marge de profit brut : Essentiel pour les entreprises avec des coûts de production ou de service plus élevés. Dans ce cas, on calcule le temps nécessaire pour que le profit brut généré par un client couvre le coût d’acquisition initial.
Comprendre cette distinction est la première étape pour définir des objectifs réalistes et assurer la rentabilité de vos Facebook Ads.
Étude de cas : comment passer d’un CPL de 18 $ à 11 $ en se basant sur les chiffres
Passons maintenant à un cas pratique qui illustre parfaitement cette démarche. Il s’agit d’un client de J7 Media dont l’achat ne se fait pas directement en ligne, mais après un certain temps passé sur sa plateforme et des interactions avec une équipe de support.
L’audit initial : à la recherche des données cachées dans le CRM
La première question posée au client fut simple : « Combien êtes-vous prêt à payer pour aller générer un prospect ? » La réponse, comme souvent, était basée sur l’instinct : « Ah, je crois que je peux payer X. » Or, en achat média, l’instinct ne mène pas loin. Pour y voir clair, la première étape fut de se doter des bons outils. « Il faut avoir un CRM, il faut y avoir quelque chose qu’on est capable de retracer le temps qu’un prospect va passer à l’intérieur même de notre écosystème. » Dans ce cas, le client utilisait Pipedrive, ce qui a permis de :
- Retracer un prospect venant de Facebook.
- Analyser sa navigation dans l’écosystème du client.
- Identifier le moment précis de sa première transaction.
Les 4 chiffres qui ont tout changé
L’analyse complète du CRM, combinée aux informations financières du client, a permis de mettre en lumière quatre métriques fondamentales qui allaient servir de base à la construction du business case lead gen :
- Temps moyen de conversion : 2 mois s’écoulaient entre la génération du prospect et sa première transaction.
- Taux de conversion : 16 % des prospects générés finissaient par acheter.
- Marge de profit brut : Le client, n’étant pas un SaaS, a demandé de baser les calculs sur sa marge, qui était de 65 %.
- Panier moyen : La première transaction s’élevait à environ 200-300 €.
Avec ces quatre données, l’équation commençait à prendre forme. « Là notre business case est en train de se créer devant nous parce qu’on commence à être capable d’entourer toutes les informations. »
De l’instinct à la certitude : la définition du coût par lead maximum
L’étape suivante fut de discuter avec le client pour définir son appétit pour le risque, ou plus précisément, la durée de son CAC payback souhaité. « Tu es prêt à combien de temps tu es prêt toi à attendre avant de retrouver ton argent ? » La réponse fut claire : 2 mois. Et il ne voulait pas retrouver son revenu, mais bien son profit.
Armés de toutes ces informations, le calcul a pu être fait. Le client, qui opérait depuis 10 ans, pensait pouvoir payer entre 17 et 19 dollars pour un lead. Le résultat du calcul était sans appel : le chiffre exact était de 11 dollars. « C’est 11 dollars qu’on peut payer pour un lead pour être rentable sur 2 mois. » précise Antoine. « On pourrait payer 15 pour être rentable sur 4 mois. On pourrait payer 25 pour être rentable peut-être sur 30 mois. Tu comprends ? »
Le point crucial ici n’est pas tant la performance d’avoir baissé le coût par lead de 18 $ à 11 $, mais d’avoir défini que la cible était 11 $. « La seule différence qu’on amenait à l’équation ici c’est de définir qu’il fallait atteindre 11. »
Pourquoi atteindre le mauvais objectif est la pire erreur d’un media buyer
Cette étude de cas met en lumière un danger que courent tous les acheteurs média : celui de réussir à atteindre un objectif qui, en réalité, mène l’entreprise à sa perte.
« Accomplir l’échec » : le piège des mauvais KPIs
Antoine Gagné martèle ce point : « la dernière chose que tu veux en tant qu’acheteur média c’est accomplir l’échec. C’est de se dire j’ai accompli l’objectif qu’on m’a donné mais l’objectif qu’on t’a donné est synonyme d’échec parce que le calcul initial n’a pas été bon. »
Il illustre ce propos avec un autre exemple, une entreprise e-commerce visant l’hypercroissance. Les objectifs donnés à l’agence étaient : plus de revenus et un MER (Marketing Efficiency Ratio) de 25 %. Or, l’agence ne gérait que l’acquisition de nouveaux clients, et le compte n’avait quasiment aucune rétention. Dans ce contexte, juger l’acquisition sur le MER global n’a aucun sens. Après discussion, les KPIs ont été changés pour un NCPA (New Customer CPA) maximum de 40 € et un MER de 50 %. Le cadre était soudainement beaucoup plus logique et atteignable.
Se créer une marge de manœuvre pour une croissance durable
Le but de toute cette démarche est de se donner de la clarté et une marge de sécurité. « Le but de ces business case, de ces fondations financières, c’est de se créer une marge de manœuvre. » En définissant un coût par lead facebook ads cible de 11 $, on sait que si on est à 15 $, on va dans la mauvaise direction, même si les campagnes semblent performantes. Inversement, on a une ancre financière qui nous guide. Le média buying devient alors plus simple, car l’objectif est clair et mathématiquement validé. « Quand tu l’atteins, tu as plus besoin de question te poser, la business va avancer. »
Comment démarrer une campagne Lead Gen sans aucun historique ?
Mais que faire si l’on se lance et que l’on ne dispose d’aucune donnée historique pour effectuer ces calculs ? La question est légitime et la réponse est pragmatique. Antoine Gagné suggère une approche par étapes :
- Allouer un budget de test : « Prenons un exemple précis, on va dire que l’entreprise a 3000 dollars à mettre en pub. »
- Construire un tunnel simple : Créez une page de capture, une vidéo expliquant les services et un formulaire pour recueillir les informations des prospects.
- Lancer les campagnes : Le but premier n’est pas la rentabilité, mais la collecte de données.
- Analyser les premiers résultats : Suivez ce que font ces premiers leads. Combien de temps mettent-ils à convertir ? Quel est le taux de conversion ?
Ce premier investissement sert à acheter les données nécessaires pour construire la première version de votre business case. Ce sera une estimation, mais une estimation basée sur des faits réels, bien plus fiable que l’instinct. Vous pourrez ensuite affiner ce modèle au fur et à mesure que vous accumulerez de l’historique.
FAQ sur le business case en Lead Gen
Comment calculer son coût par lead (CPL) maximum sur Facebook Ads ?
Pour calculer votre CPL maximum, vous devez combiner quatre métriques clés : votre taux de conversion de prospect en client, votre marge de profit brute sur la première vente, le panier moyen de cette vente, et la durée de remboursement de votre investissement (CAC Payback) que votre trésorerie vous autorise.
Quand vous allez tout mettre ça ensemble, vous allez arriver avec une équation, un coup par lead spécifique. Visez ce coup par lead là, définissez le volume de leads que vous avez besoin de générer pour atteindre la croissance, et là, c’est là que le média buying devient plus facile.
Qu’est-ce que le CAC Payback et pourquoi est-ce crucial en Lead Gen ?
Le CAC Payback est le temps nécessaire pour récupérer l’argent que vous avez investi pour acquérir un nouveau client. C’est la métrique la plus importante en Lead Gen car le cycle de vente est long. Elle détermine combien vous pouvez vous permettre de payer pour un lead aujourd’hui tout en assurant votre rentabilité future.
J’investis, on va dire 100 €, 100 dollars aujourd’hui. Mon client achète pour 100 dollars ou 100 € dans 2 mois, et bien mon CAC payback est de 2 mois.
Quelle est la principale différence entre une campagne e-commerce et une campagne de génération de leads ?
La différence fondamentale est la durée du cycle d’achat. En e-commerce, la vente est souvent immédiate. En génération de leads, il y a un laps de temps significatif entre le moment où une personne devient un prospect et celui où elle effectue un achat, ce qui complexifie le suivi de la rentabilité.
La seule chose qui vient changer et différencier dans le concept ici, c’est le laps de temps qui va se dérouler entre le moment que quelqu’un remplit un formulaire sur votre site internet et achète le produit.
Comment une entreprise peut-elle scaler ses campagnes Lead Gen de manière rentable ?
Pour scaler de manière rentable, une entreprise doit d’abord construire son ‘business case’ pour définir un coût par lead (CPL) cible basé sur sa profitabilité. Cela permet d’augmenter les budgets publicitaires en ayant une ancre financière claire, assurant que la croissance des revenus ne se fait pas au détriment des profits.
Plus le temps que tu donnes à avoir un CAC payback est long, plus ça veut dire qu’à court terme tu es prêt à payer plus pour aller chercher un client. C’est ça qu’on doit comprendre.
Faut-il calculer son CAC Payback sur le revenu ou sur la marge brute ?
Cela dépend du modèle économique. Les entreprises de type SaaS avec de très hautes marges le calculent souvent sur le revenu pour maximiser la croissance. D’autres entreprises, avec des marges plus faibles, doivent absolument le calculer sur la marge de profit brute pour s’assurer de leur rentabilité réelle.
Une organisation logicielle, un SAS, va continuellement calculer son CAC payback sur le revenu […] comparativement à d’autres organisations qui vont calculer leur CAC payback sur le profit généré sur une transaction.
Quels outils sont indispensables pour suivre la rentabilité d’une campagne Lead Gen ?
Un CRM (Customer Relationship Management) est essentiel. Il permet de tracer l’origine d’un prospect (ex: Facebook), de suivre son parcours et, surtout, de lier l’investissement publicitaire initial à la transaction finale, même si elle a lieu des mois plus tard.
De un, il faut avoir un CRM, il faut y avoir quelque chose qu’on est capable de retracer le temps qu’un prospect va passer à l’intérieur même de notre écosystème.
Que faire si mon entreprise démarre et n’a pas d’historique de données pour calculer son CPL ?
Si vous démarrez, allouez un budget test (ex: 3000€) pour acquérir vos premiers leads. L’objectif initial n’est pas la rentabilité, mais la collecte de données. Analysez le comportement de ces premiers prospects pour obtenir les métriques de base (taux de conversion, temps d’achat) nécessaires à la construction de votre premier business case.
Prenons un exemple précis, on va dire que l’entreprise a 3000 dollars à mettre en pub. […] on va prendre ces 3000 dollars là et on va de un se bâtir un petit tunnel de vente simple…
Pourquoi un coût par lead bas n’est-il pas toujours un signe de succès ?
Un coût par lead bas peut être trompeur. Si ces leads ne se convertissent pas en clients ou si votre business case montre que vous pourriez payer plus cher pour acquérir un volume beaucoup plus important de leads qualifiés, alors un CPL bas peut en réalité freiner votre croissance et votre rentabilité globale.
La dernière chose que tu veux en tant qu’acheteur média c’est accomplir l’échec. C’est de se dire j’ai accompli l’objectif qu’on m’a donné mais l’objectif qu’on t’a donné est synonyme d’échec parce que le calcul initial n’a pas été bon.
