Facebook Ads lance un NOUVEAU score … Faut-il l’écouter ?

Facebook Ads et son nouveau score : faut-il vraiment écouter Meta ?

Il y a une métrique qui va inonder sous peu vos comptes Facebook Ads et qui va peut-être dicter vos prochaines optimisations. J’ai pris évidemment le temps de bien regarder sur différents comptes pour voir si ça valait vraiment la peine d’écouter Meta à ce sujet. Aujourd’hui, je vous propose de parler du score d’opportunité Facebook Ads. Avant d’aller plus loin, je me présente. Mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads où nous avons géré pas moins de 50 millions de dollars de budget sur l’année dernière.

Pour bien comprendre cette nouveauté, il faut savoir que Meta a un bon passif avec le scoring. Par scoring, j’entends vous donner une note concernant votre pratique sur la plateforme. Il y a évidemment plusieurs avantages à ça pour eux. D’abord, vous donner un feedback immédiat. Ensuite, vous pousser à améliorer votre note et, forcément par ricochet, faire de Facebook et Instagram une plateforme avec du contenu plus qualitatif. Le but final ? Que les utilisateurs restent plus longtemps.

L’historique des scores sur Facebook : du flou à la précision ?

Meta n’en est pas à son coup d’essai. Les systèmes de notation ont évolué au fil des ans, avec plus ou moins de succès et d’utilité pour les annonceurs.

Le fameux score de pertinence, une note sur 10

Pour les plus anciens sur Facebook Ads, vous vous souvenez peut-être du score de pertinence. C’était une note sur 10 qui ne vous disait pas grand-chose à l’époque, tellement ça regroupait des éléments différents. En fait, plus vous approchiez de 10, plus vous étiez dans le flou vis-à-vis des nouvelles optimisations à mettre en place. À l’inverse, plus vous étiez bas, et bien plus vous saviez que votre campagne allait dans le mur. Mais bon, honnêtement, juste le coût par acquisition vous le disait déjà.

L’arrivée des trois métriques de diagnostic

À force d’être critiqué, Meta s’est dit que c’était peut-être le moment de changer d’approche. Ils ont donc proposé non pas un nouveau score, mais bien trois métriques distinctes :

• Le score de qualité : Il vérifiait si votre publicité respectait toutes les demandes de Meta concernant le clickbait, les arnaques, etc.
• Le taux d’engagement : Il mesurait si les utilisateurs interagissaient avec votre publicité (commentaires, partages, likes).
• Le taux de conversion : Assez simple à comprendre, il évaluait si votre publicité allait générer des conversions ou non.

Cette fois, l’évaluation était comparative. Meta vous plaçait au-dessus, en dessous ou dans la moyenne par rapport à des annonceurs ciblant la même audience avec le même objectif. J’avais vraiment étudié ces trois métriques à l’époque et j’en avais déduit plusieurs choses. Déjà, amener un score de ‘sous la moyenne’ à ‘la moyenne’ avait plus d’impact sur les résultats que de passer de ‘la moyenne’ à ‘au-dessus de la moyenne’. Deuxième point, la plupart des optimisations proposées tournaient autour des créatifs et des audiences, mais rarement le tunnel de vente était pointé du doigt.

Le score d’opportunité Facebook Ads : la nouvelle boussole de Meta ?

Aujourd’hui, Meta prend de la hauteur, toujours dans cette optique de nous guider pour ne pas faire de bêtises. Et c’est ainsi qu’ils dévoilent leur nouvel outil, déployé petit à petit : le score d’opportunité.

Comment fonctionne cette nouvelle métrique Facebook Ads ?

Le score d’opportunité s’établit sur une échelle de 0 à 100. Il mesure à quel point vos campagnes, vos adsets et vos publicités sont optimisés par rapport aux meilleures recommandations de Meta Ads. En fait, plus vous appliquez ces recommandations, plus votre score augmente en temps réel. Lorsque vous voyez votre score, il est basé sur ce que Meta voit à l’instant T.

Ce score est personnalisé selon votre secteur d’activité, votre objectif de campagne, votre stratégie budgétaire et aussi les améliorations généralement constatées par Meta chez des annonceurs similaires. On retrouve donc une évaluation personnelle mixée avec les standards de votre marché.

Quelles sont les recommandations poussées par Meta ?

En termes de recommandations pour améliorer son score d’opportunité, on retrouve des choses assez classiques :

• Utilisation de l’API de conversion.
• Utiliser les outils automatiques de Meta pour ajouter des musiques, des overlays et autres améliorations de ce style.
• Ajouter des versions verticales de vos vidéos.
• Optimiser sur la valeur de vos achats et non pas sur le volume.
• Augmenter le budget d’une campagne qui performe bien.
• Centraliser des éléments qui dépensent trop de leur côté individuellement.

Chaque recommandation est pondérée en fonction de son impact présumé sur vos performances. Il est important de noter qu’ignorer une recommandation ne fait pas baisser votre score, mais ça bloque simplement son augmentation.

Ne pas confondre avec le score de campagne

Avant d’analyser la pertinence de tout ça, je précise qu’il existe aussi un score de campagne. Il faut comprendre que le score d’opportunité reflète votre situation immédiate, tandis que le score de campagne vous accompagne tout au long de la création de votre campagne pour vous assurer d’avoir les meilleurs paramétrages dès le départ. D’ailleurs, si vous êtes en conversion achat, il y a de grandes chances que votre campagne démarre à 100 %. Pourquoi ? Parce que Meta va vous lancer automatiquement sur une campagne Shopping Advantage Plus.

Analyse concrète : faut-il suivre ce score d’opportunité ?

Bon, assez blablaté. La question qui nous brûle tous les lèvres : est-ce qu’on va suivre ce score d’opportunité ? Pour répondre à cette question, je suis allé voir une dizaine de comptes publicitaires qui avaient ce score (tous ne l’ont pas encore, surtout en Europe j’ai remarqué). J’ai pris des comptes différents en termes de taille, de business, d’audience et de continent.

Les résultats de l’étude sur 10 comptes publicitaires

Voici ce que mon analyse révèle. En moyenne, on peut observer que la plupart des scores tournent autour de 80 sur 100. D’un point de vue scolaire, c’est tout à fait bon. Ça tombe bien, car j’ai pu discuter avec les média buyers qui gèrent ces comptes, et la plupart vont très très bien.

Même le compte à 67 sur 100, un e-commerce, est en forte croissance. On a seulement un annonceur qui a un résultat très bas, 46 points sur 100. On pourrait penser que c’est un score terrible et que les résultats le sont aussi. Malheureusement pour la théorie, c’est un compte qui va très très bien. On travaille avec lui depuis des années, j’en ai même fait toute une vidéo sur Social Scaling pour vous expliquer comment on avait atteint 700 000 dollars de budget annuel avec ce lead gen. Donc ici, ça ne prend pas.

Mais j’en ai un autre, un infopreneur, qui est à 51 sur 100. Pour le coup, et pour être très honnête, on est sur un compte qui ne va pas bien. Pourquoi ? Parce qu’on vient de changer le système de tracking, donc c’est un peu plus rock’n’roll, et on vient de restructurer le compte pour promouvoir son service au Canada mais aussi en Europe. On a donc beaucoup plus de campagnes et c’est une période de transition. C’est pour cette raison que la majeure partie des points s’applique si on combine nos audiences pour centraliser le budget.

L’analyse finale : un score déconnecté de la réalité commerciale

Globalement, le message derrière ces recommandations reste le même : laissez Meta faire ce qu’il veut de vos publicités et croisez les doigts pour que ça marche. Vous l’aurez compris, à ce niveau, j’ai peur que ce score soit un énième gadget lancé par Meta. Il ciblera dans l’immédiat les gens qui débutent, ceux qui espèrent que ces quelques optimisations changeront tous leurs résultats ou seront un gage de bonne conduite.

Mais soyons honnêtes, ce score d’opportunité n’a aucune idée de votre situation commerciale. Il se contente simplement de vous dire si vous pouvez espérer ou pas mieux de la part de Meta en termes de résultats. Dans l’immédiat, je doute sincèrement que ça change votre vie de suivre ces optimisations.

Mon verdict : gadget pour débutants ou outil d’avenir ?

Comme on a pu le voir, le succès sur la plateforme dépend avant tout des tests que vous faites, pas des fonctionnalités que Meta vous propose d’utiliser comme les musiques, les liens supplémentaires ou les overlays. L’optimisation de vos campagnes Facebook Ads passe par une compréhension profonde de votre audience et des tests créatifs constants, pas par la chasse au meilleur score.

Par contre, avec la tendance grandissante d’avoir une plateforme simplifiée et de n’avoir qu’un seul type de campagne, c’est un score qu’on peut largement garder à l’œil. Imaginons que demain, Meta soit capable de se brancher avec votre e-commerce. Il aura alors toutes les clés en main pour comprendre votre dynamique commerciale et le score d’opportunité en sera complètement changé. Donc, c’est une affaire à suivre.

Pour ceux qui veulent devenir meilleurs sur Facebook Ads et ne pas dépendre de ce type de métrique, je vous encourage à rejoindre la J7 Academy. C’est un écosystème complet pour former n’importe quel média buyer, du débutant à l’expert, avec une plateforme de formation, un espace Slack pour poser toutes vos questions et deux workshops par mois pour rester au plus haut niveau. Si ça vous intéresse, rendez-vous sur J7academy.com.

C’est tout pour aujourd’hui. J’espère que cette analyse vous a plu. N’hésitez pas à me le faire savoir, et je vous dis à très vite pour un prochain épisode !